主流媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究

（遵義晚報(bào)社《遵義晚報(bào)》?？?，貴州 遵義 563000）

微信、微博等新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)主流媒體而言是一把雙刃劍，既有挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。新媒體不會(huì)造成傳統(tǒng)媒體的消失，但兩者的融合是大勢(shì)所趨。

一、主流媒體的微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

2011年，微信正式上線，受到社會(huì)和大眾的廣泛歡迎。隨著2012年8月發(fā)布微信公眾平臺(tái)后，微信的媒體屬性逐漸凸顯出來，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的邊緣化加劇，許多紙媒體淪為免費(fèi)內(nèi)容的提供者（如廣電媒體及機(jī)構(gòu)里的官報(bào)）或人們印象中新興媒體的“印刷形態(tài)”，難以引起廣泛群眾的重視。傳統(tǒng)紙媒的行業(yè)性衰落為其增加不少焦慮感和質(zhì)疑聲，但微信公眾號(hào)的五大特征——“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的大眾傳播模式、噪音干擾較少的傳播過程、真實(shí)且實(shí)時(shí)接收的受眾、受眾篩選的準(zhǔn)確性、強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力”讓傳統(tǒng)媒體看到獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，于是迫切拓展陣地至微信平臺(tái)是多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)對(duì)衰落的措施。

一方面，微信公眾平臺(tái)的傳播特性為傳統(tǒng)媒體以往的傳播模式帶來了沖擊，另一方面也為傳統(tǒng)媒體的信息傳播特性帶來一定程度上的變革。紙媒在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中，積累了大量的資源，在人力優(yōu)勢(shì)、公信力、對(duì)本地資源的掌控、話語權(quán)上都有一定的優(yōu)勢(shì)。它的“痛點(diǎn)”是無法滿足新時(shí)代用戶多樣化的需求，而利用社交化媒體的公眾平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體正好可以借助微信平臺(tái)的移動(dòng)空間為移動(dòng)用戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。微信為傳統(tǒng)主流媒體數(shù)字運(yùn)營(yíng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”探索提供了基本場(chǎng)域和重要流量入口。在這樣的優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，微信公眾平臺(tái)逐漸成為微博之后各大媒體爭(zhēng)相追捧的寵兒。

二、主流媒體的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

（一）完美矩陣

獨(dú)木不成林，細(xì)分用戶，捆綁式發(fā)展。

目前，多數(shù)主流媒體呈現(xiàn)出層級(jí)化的微信矩陣發(fā)展格局。一般而言，一個(gè)主流媒體集團(tuán)旗下會(huì)有四個(gè)層級(jí)的微信公眾號(hào)，分別為媒體官方公眾號(hào)、媒體各部門運(yùn)營(yíng)的公眾賬號(hào)、媒體內(nèi)部小團(tuán)隊(duì)或興趣小組運(yùn)營(yíng)的公眾賬號(hào)以及媒體人以個(gè)人名義運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)。

《遵義晚報(bào)》作為一份三四級(jí)城市的都市報(bào)，從2014年起創(chuàng)辦，目前擁有粉絲量10萬多，預(yù)估的活躍粉絲數(shù)量為4萬多。同主體公眾號(hào)有5個(gè)，可看出尚未能組成成熟的“微信矩陣”。頭條平均閱讀數(shù)量為3000左右，頭條平均點(diǎn)贊數(shù)是19，每周發(fā)文篇數(shù)平均80篇。再看《錢江晚報(bào)》，該報(bào)于2013年就積極布局微信，將各部門26個(gè)微信公眾號(hào)與《錢江晚報(bào)》官方微信組成矩陣，旗下?lián)碛幸患?jí)微信公眾號(hào)“錢江晚報(bào)”，二級(jí)微信公眾號(hào)“杭州吃貨”“杭州房產(chǎn)”“錢報(bào)有禮”等版面的專屬賬號(hào)，三級(jí)微信公眾號(hào)“升學(xué)寶”“好攝之友”等。據(jù)“西瓜數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月19日，錢江晚報(bào)的官方微信公眾號(hào)活躍粉絲約48萬，頭條平均閱讀量為4.7萬左右，點(diǎn)贊數(shù)平均有100+，平均每周發(fā)文篇數(shù)94篇。

可見，矩陣式的微信公眾號(hào)發(fā)展模式將用戶需求進(jìn)行了細(xì)分，有利于更有效地滿足用戶需求，為用戶提供信息服務(wù)，成為了主流媒體的首選。

（二）內(nèi)容至上

內(nèi)容永遠(yuǎn)是新聞立足之本，微信公眾號(hào)圈粉利器。

微信屬于純移動(dòng)端閱讀，由于微信公眾號(hào)所推送的信息打開方式為引導(dǎo)式，標(biāo)題自然成為吸引讀者的強(qiáng)有力武器?！跺X江晚報(bào)》和《遵義晚報(bào)》在標(biāo)題方面做得比較出色，兩者習(xí)慣用感嘆號(hào)寫出一個(gè)短標(biāo)題后接上一個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題解釋具體內(nèi)容，如《錢江晚報(bào)》的“中考狀元！浙大學(xué)霸！31歲富二代患癌后辭去50萬年薪，回鄉(xiāng)下給兒子種草莓”和《遵義晚報(bào)》的“服氣！女子深夜遇劫匪，淡定勸導(dǎo)對(duì)方，結(jié)果真感動(dòng)‘劫匪’……”先是用比較吸引眼球的幾個(gè)字引起注意后，用帶有懸念或獵奇色彩的語言簡(jiǎn)單加以描述，屬于強(qiáng)吸引力的標(biāo)題。

在內(nèi)容方面，要想培養(yǎng)受眾的“黏性閱讀”，高質(zhì)量和原創(chuàng)性強(qiáng)的推文內(nèi)容自然是核心要素。主流媒體的公眾號(hào)內(nèi)容不應(yīng)該局限于母媒體，而是要做出公眾號(hào)該有的特色，考慮當(dāng)下微信客戶端主要用戶群體的需求。推送的內(nèi)容應(yīng)該高質(zhì)量，具有推廣、社交的價(jià)值。如果能第一時(shí)間或者以獨(dú)到角度報(bào)道一件新聞，就更容易被關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者微信群，這樣不僅可以收獲更多的關(guān)注者，還可以慢慢地在微信平臺(tái)上獲得輿論領(lǐng)袖的地位。如果無法在時(shí)機(jī)上搶占優(yōu)勢(shì)，原創(chuàng)性則是關(guān)鍵的一點(diǎn)?！跺X江晚報(bào)》和《遵義晚報(bào)》的微信公眾號(hào)本身有本地資源和人才優(yōu)勢(shì)，因此可以在較短時(shí)間里創(chuàng)作出關(guān)系民生的獨(dú)家推送，引起更多關(guān)注。

（三）形式為輔

用多樣、多彩的形式為內(nèi)容增色，吸附閱讀。

《遵義晚報(bào)》原創(chuàng)內(nèi)容一直緊緊圍繞當(dāng)?shù)匕l(fā)生的新鮮事，尋找熱點(diǎn)，創(chuàng)造爆點(diǎn)。近一年來，借助短視頻的熱度將內(nèi)容呈現(xiàn)得更加立體。該報(bào)首先要求全媒體記者在外出采訪的時(shí)候，除將文字稿件更加精品化打造，同時(shí)要求發(fā)回現(xiàn)場(chǎng)短視頻報(bào)道，為內(nèi)容推送上增色不少。

另外，主流媒體公眾號(hào)的排版應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)紙媒的編輯方式?！跺X江晚報(bào)》和《遵義晚報(bào)》基本一至兩句話為一段落，并且段落之間有一段空白處，還圖文并重。從目前很多公號(hào)采用的方式上看，除運(yùn)用記者，甚至讀者采集的現(xiàn)場(chǎng)圖片，還插入一些網(wǎng)絡(luò)熱圖，或者動(dòng)圖表情，將閱讀內(nèi)容的用戶帶入更加生動(dòng)的閱讀情景。同時(shí)，這樣的排版方式在視覺上更為輕松愉悅，一改“長(zhǎng)篇累讀”的閱讀方式，也更能被不同層次的讀者接受。

另外，推送時(shí)間也是關(guān)鍵，不排除“討好”的良性技巧運(yùn)用。分析《錢江晚報(bào)》和《遵義晚報(bào)》三年以來的推送時(shí)間可以發(fā)現(xiàn)——兩報(bào)基本上一天發(fā)三次推送，前者分別為早上7∶30～8∶00、中午11∶30～12∶30、晚上17∶00～18∶00三個(gè)時(shí)間段，《遵義晚報(bào)》也由一天一次增加到一天二至三次的推次頻率，時(shí)間基本在中午12∶00～13∶30、晚上16∶00～18∶00，兩者涉及的三個(gè)時(shí)間段都是發(fā)推文的黃金時(shí)段。

騰訊曾經(jīng)通過調(diào)查發(fā)布過一組關(guān)于微信用戶閱讀時(shí)間的數(shù)據(jù)，在這些時(shí)間段發(fā)布推送的原因是，推送文章大多屬于“快餐文化”，用戶容易利用吃飯前后和上下班途中的零碎時(shí)間進(jìn)行“碎片化閱讀”，點(diǎn)擊文章的可能性更高，將贏得用戶好感，增加用戶的依賴性。

（四）用心互動(dòng)

做好“看不見”的工作，將后臺(tái)維護(hù)放到前臺(tái)打造。微信用戶在公眾平臺(tái)上需要的互動(dòng)一般有三類。

第一是關(guān)注時(shí)看到的第一條信息是否有引導(dǎo)作用、是否容易產(chǎn)生親切感?！蹲窳x晚報(bào)》關(guān)注后的自動(dòng)回復(fù)是“您好，歡迎你關(guān)注遵義晚報(bào)微信公眾平臺(tái)。我們將為您提供第一手新聞資訊服務(wù)，您也可以發(fā)送#報(bào)料#加內(nèi)容向我們提供新聞線索”，《錢江晚報(bào)》則是“您好，我是機(jī)器人小冰。歡迎找我傾訴閑聊，如果你要找我談?wù)務(wù)?jīng)事，請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)輸入【人工】，或直接撥打熱線電話96068.”分析兩者的文本信息，顯然后者更注重與受眾的交流，有利于培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的依賴感和信任感，增強(qiáng)用戶黏性。

第二是用戶對(duì)各類事務(wù)的咨詢以及情感上的宣泄。有部分個(gè)體自媒體成功的一大原因是后臺(tái)隨時(shí)有人可以回復(fù)關(guān)注者各種各樣的問題，這樣很容易培養(yǎng)“鐵粉”，也會(huì)吸引更多想要聊天的人。這一點(diǎn)《錢江晚報(bào)》和《遵義晚報(bào)》做得還不夠?！跺X江晚報(bào)》點(diǎn)進(jìn)“聯(lián)系我們”的入口，得到的自動(dòng)回復(fù)是“還在完善中……”，而《遵義晚報(bào)》的界面里則找不到聯(lián)系的入口，如果單獨(dú)在聊天框里詢問也不會(huì)得到回復(fù)。

第三是話題互動(dòng)。兩大公號(hào)都可從后臺(tái)留言獲得一定的民生類新聞線索，同時(shí)，公號(hào)每天或者每周提出有互動(dòng)性的話題，征集各方意見并設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以促使受眾自動(dòng)向身邊的人推廣公眾號(hào)，多極化地實(shí)現(xiàn)再傳播。

三、結(jié)語

微信、微博等新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)主流媒體而言是一把雙刃劍，既有挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。新媒體不會(huì)造成傳統(tǒng)媒體的消失，但兩者的融合是大勢(shì)所趨。主流媒體的微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該結(jié)合自身積累的公信力和影響力，引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)化地管理受眾群體、把握好發(fā)布時(shí)機(jī)，將傳統(tǒng)媒體本身優(yōu)勢(shì)與新媒體的“移動(dòng)化、智能化、社交化”相結(jié)合，不斷地對(duì)編輯與運(yùn)營(yíng)進(jìn)行創(chuàng)新改革，以繼續(xù)保持自己的話語權(quán)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。