紅色文化傳播現(xiàn)狀的影響因素與策略淺析

廣西民族師范學(xué)院

一、紅色文化內(nèi)涵及外延

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在革命和建設(shè)時(shí)期不斷吸收各種先進(jìn)文化而形成的一種社會(huì)意識(shí)文化。在長(zhǎng)期的革命與建設(shè)過程中，經(jīng)過黨和人民群眾在中外各種優(yōu)秀文化基礎(chǔ)不斷篩選、調(diào)整、融合，形成了具有中國特色的紅色文化。其豐富的精神內(nèi)涵對(duì)于構(gòu)建中國特色政治、經(jīng)濟(jì)、文化上有著舉足輕重的作用。如今的紅色文化外延更廣，在革命文化的基礎(chǔ)上不斷衍生發(fā)展，呈現(xiàn)著新的階段特點(diǎn)，比如特別能吃苦的大慶精神、樂于助人的雷鋒精神、萬眾一心的抗震救災(zāi)精神等等。同時(shí)具備物質(zhì)與精神形式的紅色文化，已延伸出一系列以“紅色文化”為主題的文化產(chǎn)品、文化品牌和文化產(chǎn)業(yè)。

二、紅色文化傳播現(xiàn)狀影響因素分析

紅色文化在國家文化自信及國家認(rèn)同層面都十分重要，近幾年，在國家相關(guān)政策引導(dǎo)下，紅色文化的宣傳力度、深度、廣度等方面也在逐步增強(qiáng)，傳播逐現(xiàn)成效，但同樣也存在著不少可以改進(jìn)之處。如力度雖強(qiáng)但頻率并不平衡，影響其常態(tài)化的傳播構(gòu)建；宣傳形式雖多樣化但深度有待加強(qiáng)，如宣傳作品的內(nèi)容構(gòu)成、視覺角度、思想引領(lǐng)等；宣傳范圍雖覆蓋廣泛但轉(zhuǎn)化率有待提高，特別是對(duì)受眾的記憶和影響深度層面的作用等方面。紅色文化傳播現(xiàn)狀在本課題其他論文中將專門做出詳細(xì)表述，本文則主要對(duì)影響傳播現(xiàn)狀的因素進(jìn)行分析并能提出相關(guān)策略，以下內(nèi)容從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播受眾等方面進(jìn)行解讀。

(一)傳播主體因素

國家各大媒體、企業(yè)機(jī)關(guān)單位的宣傳部門及各大學(xué)校是傳播紅色文化的主體構(gòu)成。紅色文化作為體現(xiàn)和承載國家主流價(jià)值觀的重要依托，傳播主體會(huì)采取各種方式對(duì)受眾進(jìn)行目的式的宣傳，希望紅色文化的精神內(nèi)涵能夠深入人心，從而鞏固民族的精神脊梁，這一目的是對(duì)的，但如在傳播過程中過于注重目的性，則顯得宣傳意圖過于生硬，進(jìn)而帶上太重的說教色彩，值得考量的是，傳播主體的宣傳是說教式還是說服式，著兩者有著明顯的區(qū)別，特別是之于受眾心理上，前者如長(zhǎng)期使用容易使人產(chǎn)生疲憊、倦怠、抵觸等消極情緒，后者則因能適當(dāng)使用情理結(jié)合的訴求方式，受眾更容易入情入境，傳播則更容易潛移默化和水到渠成。學(xué)校是進(jìn)行紅色文化教育的主要陣地，在課題調(diào)查中發(fā)現(xiàn)青少年這一群體對(duì)說教式的傳播抵觸心理則更為外顯，效果的轉(zhuǎn)化也受到影響。調(diào)查顯示大部分學(xué)?；騿挝婚_展有紅色文化宣傳教育的相關(guān)活動(dòng)，一般是集中在重大政治活動(dòng)或者相關(guān)紀(jì)念日，最常見的形式是清明節(jié)去烈士陵園祭掃，常態(tài)化的傳播則很少得到維持。不難看出，如傳播主體本身對(duì)紅色文化的認(rèn)知深度不足，在表述傳達(dá)上也更容易流于形式或千篇一律。紅色文化的宣傳不僅僅是傳播主體要完成的一項(xiàng)政治任務(wù)，更應(yīng)該是國家與民族文化的傳承任務(wù)，不僅僅是為了完成紀(jì)念，更應(yīng)該是精神繼承與文化自信實(shí)現(xiàn)。

(二)傳播內(nèi)容因素

內(nèi)容的傳播涉及到內(nèi)容構(gòu)成的符號(hào)，如文字、圖片、影像等。紅色文化內(nèi)容傳播印象調(diào)查顯示，不少人認(rèn)為紅色文化的內(nèi)容是比較枯燥和形式化的，所以在日常閱讀中，即便沒有對(duì)報(bào)道中的紅色文化內(nèi)容進(jìn)行瀏覽頁會(huì)直覺于這樣的的第一印象。受眾此類的刻板印象，與此前我們所提及的說教式傳播有著直接的關(guān)系。方式的說教必然似的內(nèi)容個(gè)符號(hào)的構(gòu)成也帶有說教的色彩，包括語境、語態(tài)、語勢(shì)等微觀層面也會(huì)不可避免的存在相同的問題。內(nèi)容的形式化、空談化、口號(hào)化，對(duì)受眾來說沒有吸引力，也沒有感染力，文化所蘊(yùn)含的力量與作用自然也就無法觸及。紅色文化產(chǎn)生的年代本身因時(shí)間推移有著歷史感和年代感，在感同身受上難免存在一定的難度，內(nèi)容傳播中如何把紅色文化和現(xiàn)今的社會(huì)生活銜接起來，克服紅色文化在傳播時(shí)空上存在的難度，是紅色文化內(nèi)容傳播中值得注意的。

(三)傳播渠道因素

無論是四大傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是現(xiàn)在的全媒體時(shí)代，傳播渠道都在向多樣化、融合化、立體化轉(zhuǎn)變，渠道的多元化取決于互動(dòng)性越來越明顯的傳播模式，模式已經(jīng)不是單一的單向度傳播，受眾也不再是被動(dòng)的信息接受者。融合媒體時(shí)代各階段的傳播媒介特征和受眾選擇特征，實(shí)現(xiàn)立體化傳播，才能更大限度的發(fā)揮各傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，更有針對(duì)性的實(shí)施現(xiàn)紅色文化信息針對(duì)不同受眾群體的效果影響。調(diào)查顯示，紅色文化的信息內(nèi)容主要是通過書籍、報(bào)刊、影視、網(wǎng)絡(luò)等渠道與受眾接觸。需要明確的是，全媒體時(shí)代的到來，媒介融合特別是互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播作用非常明顯，年輕人遇到問題第一時(shí)間想到的是利用網(wǎng)絡(luò)來搜尋解決問題的辦法。但值得一提的是，調(diào)查對(duì)象在網(wǎng)絡(luò)上獲取的龍州紅色文化信息是零散的，不具有規(guī)模性。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上共享的龍州紅色文化是分散的，有很多不同的傳播者，他們并沒有形成一個(gè)群體。傳統(tǒng)媒體如電視廣播、報(bào)紙雜志等在龍州紅色文化的傳播中仍占著非常重要的地位，未來應(yīng)該是傳媒媒體和新媒體完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)立體式傳播。

(四)受眾因素

互動(dòng)模式的信息傳播中，受眾的細(xì)分研究尤為重要，只有了解不同受眾群體的信息閱讀習(xí)慣，針對(duì)受眾不同的教育背景、年齡階段、工作性質(zhì)等因素，對(duì)傳播內(nèi)容、傳播渠道進(jìn)行調(diào)整，傳播效果才會(huì)更為高效。在該課題調(diào)查受眾性別與紅色文化的相關(guān)性時(shí)發(fā)現(xiàn)，男性比女性更關(guān)注紅色文化，紅色文化更容易引起男性的愛國熱情；在調(diào)查受眾政治面貌與紅色文化相關(guān)性時(shí)，發(fā)現(xiàn)黨員更愿意接觸和傳播紅色文化，從類似的受眾因子與紅色文化相關(guān)性調(diào)查可以看出，受眾因素對(duì)紅色文化的額傳播有著重要對(duì)的作用。對(duì)紅色文化認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)受眾同樣也會(huì)受到價(jià)值和興趣點(diǎn)的影響。課題相關(guān)調(diào)查顯示，青少年群體對(duì)紅色文化的價(jià)值認(rèn)識(shí)度并不清晰，理解上也帶有一定的模糊性，進(jìn)而造成記憶的效果并不明顯。因此，選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的受眾認(rèn)知過程分析，在對(duì)紅色文化的傳播也顯得十分重要。

三、提高紅色文化傳播效果策略分析

綜上所述，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾對(duì)現(xiàn)狀傳播的影響是至關(guān)重要的，如何充分發(fā)揮紅色文化的精神引導(dǎo)作用，引領(lǐng)人們重塑崇尚正義、勤勞勇敢、積極向上的價(jià)值觀，則需針對(duì)傳播現(xiàn)狀中所遇及的問題探索相應(yīng)策略。

(一)提高傳播主體對(duì)紅色文化的認(rèn)知度，深化理解其傳播規(guī)律

傳播主體對(duì)紅色文化的價(jià)值認(rèn)知不足，呈現(xiàn)給受眾的形態(tài)則會(huì)出現(xiàn)偏差。紅色文化不僅是人民提高精神涵養(yǎng)的基本途徑，也是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要途徑，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展起著一定作用，傳播主體要立足于這種崇高的信念來推動(dòng)紅色文化的發(fā)展。了解紅色文化特征的傳播者則可以做到將紅色文化通過合適的傳播平臺(tái)和渠道準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，形成良好的傳播效果，不了解紅色文化的傳播者則更易于流于形式化的空談宣傳，對(duì)受眾的文化認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，傳播主體應(yīng)準(zhǔn)確認(rèn)知紅色文化的豐富內(nèi)涵，將紅色文化傳播做到貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾。

紅色文化主要是通過大媒體進(jìn)行傳播，傳播主體應(yīng)根據(jù)不同的媒介發(fā)展階段分析各種媒介的傳播特征，對(duì)不同受眾群體的信息閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析，從而有針對(duì)性的對(duì)紅色文化進(jìn)行宣傳，并定期對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，才能深刻把握紅色文化期間的傳播規(guī)律。

(二)豐富創(chuàng)新傳播內(nèi)容，凸顯紅色文化的資源內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值

在紅色文化傳播過程中，傳播內(nèi)容居于核心地位。如今紅色文化的傳播內(nèi)容有年代感，也有距離感，受眾主動(dòng)接觸紅色文化的主觀能動(dòng)性并不明顯。要推動(dòng)紅色文化的傳播，就要從紅色文化的內(nèi)容創(chuàng)新入手，利用媒體新元素和文化新形勢(shì)對(duì)紅色文化進(jìn)行傳播，賦予紅色文化以新的表現(xiàn)形勢(shì)，做到與時(shí)俱進(jìn)，讓更多的受眾容易接受。

全媒體時(shí)代，紅色文化的傳播方式如果還很單一的話根本不會(huì)有很好的傳播效果。各個(gè)不同的受眾群體有不同的需求，要采用不同的傳播形式，利用各種傳播方式，滿足受眾的需求。傳播方式從一直都有的“紅色經(jīng)典”到今天的紅色動(dòng)漫，以及紅段子、紅色影視劇等等，這些都是受眾愿意接受的傳播方式。創(chuàng)新紅色文化的內(nèi)容，發(fā)展多種傳播方式，才能最大程度的發(fā)揮紅色文化的社會(huì)價(jià)值。

(三)充分運(yùn)用媒介融合資源，實(shí)現(xiàn)立體化傳播

時(shí)代在發(fā)展，傳播紅色文化的媒介同樣在不斷增多，從書籍、電視、雜志、廣播等到如今的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等在紅色文化傳播過程中一直發(fā)揮著重要的作用，不可忽視。傳統(tǒng)媒體在不斷發(fā)展中形成了一套完整的傳播體系，也有固定的受眾，在紅色文化傳播過程中，需要針對(duì)不同的紅色文化內(nèi)容選擇合適的傳播媒介，如可將紅色文化中的故事與皮影戲、舞臺(tái)劇、音樂劇新進(jìn)行結(jié)合等。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來的變化是翻天覆地的，從大事到小事，人們的生活越來越依賴網(wǎng)絡(luò)。在紅色文化的傳播過程中，要充分運(yùn)用新媒體資源，優(yōu)化紅色文化的傳播。新媒體交互性好，在紅色文化傳播中，傳播者可以和受眾實(shí)現(xiàn)及時(shí)的互動(dòng)，了解反饋信息，解決受眾在接觸紅色文化遇到的問題。新媒體信息搜索功能強(qiáng)大，方便快捷，能滿足青少年快速獲取資源的要求，在以后紅色文化的傳播中如何構(gòu)建信息資源庫顯得十分重要。

為了更有效傳播紅色文化，可以將傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。傳統(tǒng)媒體和新媒體都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，傳統(tǒng)媒體自有一套完整的傳播體系，可信度高；新媒體傳播的信息量大，但紛繁復(fù)雜，需要甄別，并且呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，缺乏一定的整體性。傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性比不上新媒體，比如受眾反饋，報(bào)紙的讀者回信要經(jīng)過寫信、寄信、收信等過程，時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)效性都過了；而新媒體的受眾反饋就非?？欤诰W(wǎng)絡(luò)上播放一部紅色題材影視劇，觀眾喜不喜歡，可以看評(píng)論，可以看彈幕，從中獲取信息反饋，對(duì)傳播內(nèi)容和方式渠道可以進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。進(jìn)行新舊媒體的平臺(tái)整合，其實(shí)也是在進(jìn)行受眾覆蓋面的擴(kuò)大，使得紅色文化得傳播面更加廣泛，傳播效果也更為深入人心。

(四)細(xì)分受眾需求，樹立“受眾意識(shí)”

受眾是傳播活動(dòng)的最終歸宿，最終決定紅色文化傳播的有效性。在傳播過程中，受眾也會(huì)受到各種主客觀因素的影響，導(dǎo)致受眾對(duì)紅色文化的認(rèn)識(shí)不足。受眾首先受到環(huán)境因素的影響，在紅色文化傳播過程中，大眾傳媒對(duì)環(huán)境進(jìn)行不斷解釋和建構(gòu)，形成一種“象征性現(xiàn)實(shí)”?！跋笳餍袁F(xiàn)實(shí)”制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀，受眾把“象征性現(xiàn)實(shí)”當(dāng)作對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感知，樹立自己的世界觀和調(diào)整自己的行為。這是美國著名學(xué)者普爾曼在上個(gè)世紀(jì)20年代提出的重要理念，稱之為“擬態(tài)環(huán)境”。在紅色文化傳播過程中，需要建構(gòu)有利于受眾理解的紅色文化傳播的擬態(tài)環(huán)境，以受眾群體為對(duì)象構(gòu)建不同的擬態(tài)環(huán)境，并進(jìn)行全方位、立體化的受眾環(huán)境反應(yīng)測(cè)評(píng)設(shè)置，才可準(zhǔn)確抓取影響文化傳播效果的因子。

馬斯洛層次需求理論把人的需求分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社會(huì)需求、自主需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，紅色文化中受眾的需求是經(jīng)物質(zhì)形式轉(zhuǎn)化的精神心理需求。隨著生活水平的提高，人們從以前滿足于基本的生存的需求到如今追求精神層次的需求，紅色文化的作用對(duì)人們精神文明的建設(shè)也越來越重要。如由紅色經(jīng)典改編的芭蕾舞劇《紅色娘子軍》，融合西方流行藝術(shù)，追求形式的創(chuàng)新，在藝術(shù)與精神上實(shí)現(xiàn)了受眾的心理需求。改革開放以來，越來越多的紅色文化開始市場(chǎng)化何品牌化，在滿足受眾需求中不斷打造系列高質(zhì)量精神產(chǎn)品。年輕的受眾群并沒有親身經(jīng)歷紅色文化誕生的基石歲月，只能從書籍、電視、互聯(lián)網(wǎng)等獲取關(guān)于紅色文化的印記，給自身尋找不竭的精神源泉，追求百折不撓、寧死不屈、英勇無畏、團(tuán)結(jié)合作、無私奉獻(xiàn)、爭(zhēng)當(dāng)先鋒等崇高品質(zhì)并發(fā)揚(yáng)光大。

因此，傳播者主體應(yīng)避免為某種目的而迎合受眾，避免紅色文化的發(fā)展陷入效益化，在紅色文化傳播過程中，要明確其是紅色文化信息的分享者，更是紅色文化精神實(shí)質(zhì)的倡導(dǎo)者，不能偏離這兩個(gè)要求。滿足受眾的心理需求時(shí)要有“受眾意識(shí)”，服務(wù)受眾、以人為本，有親和力和感染力，互動(dòng)調(diào)整，才能創(chuàng)新和豐富傳播形式，增強(qiáng)紅色文化傳播的有效性。紅色文化的價(jià)值引領(lǐng)、資源利用、精神發(fā)揚(yáng)，在全媒體時(shí)代，會(huì)得益于靈活聯(lián)動(dòng)的傳播機(jī)制，更系統(tǒng)有效的發(fā)揮其在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的巨大作用與影響力。

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