新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2018-03-27 15:29:20
傳播力研究 2018年10期
以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接收者之間的邊界，形成了一種高度復(fù)雜的復(fù)合式傳播形式，廣告的營銷傳播不再像過去那樣僅僅遵循單一的信息投放模式和渠道選擇，而是多種營銷手段與傳播媒介互為融合的結(jié)果。大眾傳播、人際傳播、自我傳播、組織傳播等傳播方式的相互交錯(cuò)融合，使得各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)，一方面為提高廣告投放的精準(zhǔn)度和高效性提供了平臺(tái)和技術(shù)支持，另一方面也增加了品牌營銷的難度和復(fù)雜性。
如何利用新媒體條件下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)與平臺(tái)優(yōu)勢，加強(qiáng)廣告與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，不斷挖掘消費(fèi)欲望，并適時(shí)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)與需求，從而達(dá)到廣告信息傳播的最大化，是新媒體下每一個(gè)經(jīng)濟(jì)人都必須為之思考和探求的目標(biāo)。
一、新媒體與新媒體廣告
新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等[1]。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。
新媒體傳播從來就不是固定的某種形式，而是與時(shí)俱進(jìn)，相互融合的一種媒體傳播方式。從論壇、貼吧、QQ、豆瓣、微博、微信，再到知乎、快手、抖音，新媒體的傳播模式和形態(tài)都是在不斷地發(fā)展與變化，新媒體廣告就是建立在這種數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)上的，依靠全新媒體介質(zhì)的廣告?zhèn)鞑バ问健Ｋ鼌^(qū)別于傳統(tǒng)媒體，卻又結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)和介質(zhì)，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)，可以不斷更新。
二、新媒體下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)
(一)傳播方式多樣化、靈活化
新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段建立起來的新的傳播模式，在此技術(shù)基礎(chǔ)之上建立起來的傳播平臺(tái)品類繁多，表現(xiàn)形式多樣，從而使得信息的傳播方式也隨之不斷地?cái)U(kuò)大，傳播內(nèi)容及其表現(xiàn)手法更加的靈活多樣，信息的傳播和接收變得更加的方便快捷，打破了過去時(shí)間、空間以及身份上的障礙，碎片化的時(shí)間和信息讓傳播變得更加靈動(dòng)，傳播方式較過去更加多樣化和靈活化。
(二)傳播方向雙向化
在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報(bào)紙等手段都只是單向、線性以及不可選擇的傳播，而新媒體時(shí)代下的傳播更具備流動(dòng)性，讓傳播者和接收者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，信息的傳遞者和受眾都可以成為其內(nèi)容的發(fā)布者，各種身份還可以產(chǎn)生頻繁互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的相互交換和深度交流，增加了各個(gè)身份之間的信息體驗(yàn)和對(duì)信息的理解，從而提高了信息的有效性和傳播的精準(zhǔn)性。
(三)傳播受眾擴(kuò)大化
在新媒體時(shí)代下，信息傳播和接收的技術(shù)和設(shè)備具有共享性和易獲得性，人人都可以隨時(shí)隨地接收信息，并充當(dāng)信息的發(fā)布者和傳播者，還可對(duì)信息傳播效用、內(nèi)容及表現(xiàn)形式進(jìn)行一定程度的影響，信息的發(fā)布者和傳播者更可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的支持，細(xì)分信息接收群體，擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面及精準(zhǔn)度，傳播受眾覆蓋的廣度和深度不斷擴(kuò)大，為廣告?zhèn)鞑サ男в锰峁┝烁鼮閺V泛的受眾基礎(chǔ)。
(四)傳播內(nèi)容個(gè)性化，表現(xiàn)形式多樣化
新媒體改變了傳統(tǒng)媒體單一的“大眾化”傳播手段，可以做到面向更加細(xì)分的受眾，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供更有針對(duì)性和更加個(gè)性的廣告信息，這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀或者觀看毫無差別的內(nèi)容有很大的不同，使得廣告等信息內(nèi)容更加豐富多樣，另外，還可以選擇多種不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式，可融文字、音頻、畫面為一體，傳播方式更加的生動(dòng)有趣，更富吸引力。
(五)傳播速度實(shí)時(shí)化
新媒體傳播打破了時(shí)間、空間以及身份的限制，任何人隨時(shí)隨地都可以對(duì)信息進(jìn)行制作和發(fā)布，達(dá)到了傳播的實(shí)時(shí)性，從而讓更多的受眾能以最快的速度對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多角度的了解，使得品牌價(jià)值可以在很短的時(shí)間內(nèi)得到迅速的提升，當(dāng)然，這也為廣告信息的制作、發(fā)布增加了難度和緊迫性。
(六)傳播效果精準(zhǔn)化
由于傳播的交互性和基于大數(shù)據(jù)的信息投放模式，不僅可以對(duì)受眾進(jìn)行有效細(xì)分，達(dá)到以最小成本實(shí)現(xiàn)最大傳播效果的目的，而且還可以在信息互動(dòng)的過程中，加深消費(fèi)群體對(duì)于信息的理解度和接受度，從而使得信息投放的精準(zhǔn)度大大提高。
三、新媒體下廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>(一)細(xì)化并分析客戶群體
新媒體傳播時(shí)代下，廣告再也不是傳統(tǒng)意義上的“廣而告之”，而是有針對(duì)性的“有的放矢”。從一項(xiàng)關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶的調(diào)研報(bào)告來看，新媒體時(shí)代下用戶傾向于通過社交媒體來獲得信息，并且從PC端更加轉(zhuǎn)向移動(dòng)端[2]，所以在信息過載的現(xiàn)在，狂轟濫炸式的廣告已經(jīng)不可能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，相反還會(huì)很容易造成用戶的反感。因此，在新媒體時(shí)代下就需要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，把廣告投放給真正需要它的人。廣告發(fā)布者可以通過用戶填寫調(diào)查問卷和直接通過社交媒體或是面對(duì)面直接咨詢等方式獲得用戶數(shù)據(jù)，并基于此數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立“用戶畫像”，達(dá)到對(duì)于用信息的標(biāo)簽化，掌握客戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好，然后通過這些特征去準(zhǔn)確地識(shí)別，以此為依據(jù)制作正確的廣告內(nèi)容，選擇適合的表現(xiàn)形式和傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)廣告的“精準(zhǔn)投放”。
(二)選擇正確的廣告內(nèi)容
廣告能否達(dá)到有效傳播，內(nèi)容是其中的“核心”，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的接收具有“主動(dòng)性”，廣告內(nèi)容是否自帶吸引力，是否符合時(shí)代的發(fā)展要求，是否迎合目標(biāo)客戶的心理和興趣，是否呼應(yīng)當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)和大眾審美情趣，是否對(duì)所宣傳品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了有效的融合，這些都是影響廣告能否最大限度地吸引受眾群體，并為受眾提供必要而有效的品牌和產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者主動(dòng)找上門的重要因素。也就是說，廣告內(nèi)容應(yīng)該具有時(shí)效性、話題性、與品牌相得益彰，而不能單純地為了迎合大眾的消費(fèi)趣味而忽視品牌及產(chǎn)品的特點(diǎn)，導(dǎo)致“喧賓奪主”、“不知所云”的情況出現(xiàn)。
好的廣告內(nèi)容不僅需要介紹好自己的品牌與產(chǎn)品，并且要真正站在品牌領(lǐng)域告訴消費(fèi)者實(shí)用的信息，成為這一領(lǐng)域的權(quán)威專家，告訴消費(fèi)者為何購買，如何使用，更需要迎合大眾心理和訴求，把啟發(fā)性的消費(fèi)內(nèi)容和大眾情懷融入其中，從而影響人們的消費(fèi)生活，達(dá)到消費(fèi)者的主動(dòng)傳播，主動(dòng)消費(fèi)。
(三)篩選合適的新媒體廣告發(fā)布渠道
隨著“新媒體”深入人心，新媒體信息發(fā)布和分享平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，紛紛拉攏內(nèi)容生產(chǎn)者入駐。微信，新浪微博、百度貼吧、淘寶頭條、知乎以及各種新興資訊平臺(tái)、公眾號(hào)和直播平臺(tái)都有著自己不同的平臺(tái)特性和受眾群體，新媒體平臺(tái)之間的差異很大，如何選擇適合自己品牌和廣告內(nèi)容的發(fā)布渠道，則是廣告效應(yīng)最大化的關(guān)鍵。
企業(yè)和廣告人需要依據(jù)定位好的客戶群的特點(diǎn)，構(gòu)建用戶行為數(shù)據(jù)模型，并通過大數(shù)據(jù)智能分析，對(duì)投放渠道進(jìn)行評(píng)估，結(jié)合不同渠道的投放優(yōu)勢，根據(jù)推廣需求和推廣場景的不同，將廣告渠道與用戶人群進(jìn)行智能匹配，并對(duì)渠道進(jìn)項(xiàng)聯(lián)動(dòng)整合優(yōu)化，從而達(dá)到最有效的渠道傳播策略。
總的來說，如今新媒體廣告的發(fā)布渠道主要有微信公眾號(hào)、新浪微博、社交網(wǎng)站、問答平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、短視頻網(wǎng)站以及音頻網(wǎng)站。根據(jù)自己廣告內(nèi)容和營銷目的的不同，科學(xué)分析每種渠道的優(yōu)劣，選擇合適的渠道發(fā)布自己的廣告信息，從而達(dá)到廣告信息投放的更大精準(zhǔn)度。
(四)選擇多元化廣告表現(xiàn)形式
新媒體廣告的發(fā)布其實(shí)是內(nèi)容和渠道的結(jié)合，內(nèi)容在渠道上的發(fā)布需要通過何種方式來表達(dá)也是新媒體廣告提高其精準(zhǔn)度所應(yīng)該考慮的重要問題。廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)形式主要有文字、圖片、音頻、視頻、Н5 動(dòng)態(tài)頁面以及互動(dòng)交流平臺(tái)等[3]，再加上投放場景的不同，廣告的表現(xiàn)形式具有多種選擇。所以，廣告不能拘泥于一種表現(xiàn)形式，必須根據(jù)內(nèi)容和渠道的不同，選擇多種表現(xiàn)形式相結(jié)合，并大膽創(chuàng)新，將多種表現(xiàn)形式融合在一起，形成客戶的多感官?zèng)_擊，使得廣告的內(nèi)容表現(xiàn)更加地生動(dòng)有趣，能夠在第一時(shí)間抓住客戶的眼球，并不斷加深客戶對(duì)廣告和品牌印象，從而最大化地挖掘消費(fèi)欲望，達(dá)到廣告效果最大化。
(五)選擇正確的投放時(shí)間
新媒體傳播具有時(shí)效性，這就使得廣告信息在第一時(shí)間傳遞給目標(biāo)受眾成為了可能，但是，我們還需要具體問題具體分析，不要盲目追求廣告發(fā)布的時(shí)效性，需要根據(jù)內(nèi)容和消費(fèi)群體的生活習(xí)慣以及競爭環(huán)境等多種因素綜合分析來選擇正確的廣告投放時(shí)間。
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，大大增加了信息的豐富度，加快了信息的流通性，因此我們完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，科學(xué)地將投放時(shí)間和投放時(shí)長分析出來，選擇在目標(biāo)人群經(jīng)過或使用該投放渠道的頻率比較高時(shí)間段將廣告投放出來，并考慮競爭對(duì)手的廣告時(shí)間段(選擇與競爭對(duì)手共同分享還是避開競爭對(duì)手廣告時(shí)間段，這都需要根據(jù)營銷目的的不同進(jìn)行科學(xué)的判斷)。“在正確的時(shí)間做正確的事”，才能達(dá)到事半功倍的效果，即以最低的廣告成本，達(dá)到最優(yōu)的廣告效果。
四、結(jié)語
新媒體為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁嗟募夹g(shù)支持、平臺(tái)基礎(chǔ)和受眾基礎(chǔ)，使得廣告投放的精準(zhǔn)度大大提升，但是也給企業(yè)和廣告商的品牌營銷帶來了新的挑戰(zhàn)，增加了數(shù)據(jù)分析與評(píng)估以及內(nèi)容、手段、渠道選擇與鑒別上的困難。廣大企業(yè)和廣告商應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，優(yōu)化自己的廣告營銷策略，不斷提高自己的創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)分析能力，從而擴(kuò)大自己廣告的效果和社會(huì)影響力，提升自己的品牌價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1]李儒俊.新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄縖J].傳媒，2015(14)：63-64.
[2]韓穎，張文婷.新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄縖J].現(xiàn)代商業(yè)，2017(6)：26-27.
[3]董亞飛.新媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗苑治鯷J].西部廣播電視，2017(9)：6-7.
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以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接收者之間的邊界，形成了一種高度復(fù)雜的復(fù)合式傳播形式，廣告的營銷傳播不再像過去那樣僅僅遵循單一的信息投放模式和渠道選擇，而是多種營銷手段與傳播媒介互為融合的結(jié)果。大眾傳播、人際傳播、自我傳播、組織傳播等傳播方式的相互交錯(cuò)融合，使得各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)，一方面為提高廣告投放的精準(zhǔn)度和高效性提供了平臺(tái)和技術(shù)支持，另一方面也增加了品牌營銷的難度和復(fù)雜性。
如何利用新媒體條件下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)與平臺(tái)優(yōu)勢，加強(qiáng)廣告與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，不斷挖掘消費(fèi)欲望，并適時(shí)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)與需求，從而達(dá)到廣告信息傳播的最大化，是新媒體下每一個(gè)經(jīng)濟(jì)人都必須為之思考和探求的目標(biāo)。
一、新媒體與新媒體廣告
新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等[1]。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。
新媒體傳播從來就不是固定的某種形式，而是與時(shí)俱進(jìn)，相互融合的一種媒體傳播方式。從論壇、貼吧、QQ、豆瓣、微博、微信，再到知乎、快手、抖音，新媒體的傳播模式和形態(tài)都是在不斷地發(fā)展與變化，新媒體廣告就是建立在這種數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)上的，依靠全新媒體介質(zhì)的廣告?zhèn)鞑バ问健Ｋ鼌^(qū)別于傳統(tǒng)媒體，卻又結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)和介質(zhì)，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)，可以不斷更新。
二、新媒體下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)
(一)傳播方式多樣化、靈活化
新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段建立起來的新的傳播模式，在此技術(shù)基礎(chǔ)之上建立起來的傳播平臺(tái)品類繁多，表現(xiàn)形式多樣，從而使得信息的傳播方式也隨之不斷地?cái)U(kuò)大，傳播內(nèi)容及其表現(xiàn)手法更加的靈活多樣，信息的傳播和接收變得更加的方便快捷，打破了過去時(shí)間、空間以及身份上的障礙，碎片化的時(shí)間和信息讓傳播變得更加靈動(dòng)，傳播方式較過去更加多樣化和靈活化。
(二)傳播方向雙向化
在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報(bào)紙等手段都只是單向、線性以及不可選擇的傳播，而新媒體時(shí)代下的傳播更具備流動(dòng)性，讓傳播者和接收者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，信息的傳遞者和受眾都可以成為其內(nèi)容的發(fā)布者，各種身份還可以產(chǎn)生頻繁互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的相互交換和深度交流，增加了各個(gè)身份之間的信息體驗(yàn)和對(duì)信息的理解，從而提高了信息的有效性和傳播的精準(zhǔn)性。
(三)傳播受眾擴(kuò)大化
在新媒體時(shí)代下，信息傳播和接收的技術(shù)和設(shè)備具有共享性和易獲得性，人人都可以隨時(shí)隨地接收信息，并充當(dāng)信息的發(fā)布者和傳播者，還可對(duì)信息傳播效用、內(nèi)容及表現(xiàn)形式進(jìn)行一定程度的影響，信息的發(fā)布者和傳播者更可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的支持，細(xì)分信息接收群體，擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面及精準(zhǔn)度，傳播受眾覆蓋的廣度和深度不斷擴(kuò)大，為廣告?zhèn)鞑サ男в锰峁┝烁鼮閺V泛的受眾基礎(chǔ)。
(四)傳播內(nèi)容個(gè)性化，表現(xiàn)形式多樣化
新媒體改變了傳統(tǒng)媒體單一的“大眾化”傳播手段，可以做到面向更加細(xì)分的受眾，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供更有針對(duì)性和更加個(gè)性的廣告信息，這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀或者觀看毫無差別的內(nèi)容有很大的不同，使得廣告等信息內(nèi)容更加豐富多樣，另外，還可以選擇多種不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式，可融文字、音頻、畫面為一體，傳播方式更加的生動(dòng)有趣，更富吸引力。
(五)傳播速度實(shí)時(shí)化
新媒體傳播打破了時(shí)間、空間以及身份的限制，任何人隨時(shí)隨地都可以對(duì)信息進(jìn)行制作和發(fā)布，達(dá)到了傳播的實(shí)時(shí)性，從而讓更多的受眾能以最快的速度對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多角度的了解，使得品牌價(jià)值可以在很短的時(shí)間內(nèi)得到迅速的提升，當(dāng)然，這也為廣告信息的制作、發(fā)布增加了難度和緊迫性。
(六)傳播效果精準(zhǔn)化
由于傳播的交互性和基于大數(shù)據(jù)的信息投放模式，不僅可以對(duì)受眾進(jìn)行有效細(xì)分，達(dá)到以最小成本實(shí)現(xiàn)最大傳播效果的目的，而且還可以在信息互動(dòng)的過程中，加深消費(fèi)群體對(duì)于信息的理解度和接受度，從而使得信息投放的精準(zhǔn)度大大提高。
三、新媒體下廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>(一)細(xì)化并分析客戶群體
新媒體傳播時(shí)代下，廣告再也不是傳統(tǒng)意義上的“廣而告之”，而是有針對(duì)性的“有的放矢”。從一項(xiàng)關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶的調(diào)研報(bào)告來看，新媒體時(shí)代下用戶傾向于通過社交媒體來獲得信息，并且從PC端更加轉(zhuǎn)向移動(dòng)端[2]，所以在信息過載的現(xiàn)在，狂轟濫炸式的廣告已經(jīng)不可能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，相反還會(huì)很容易造成用戶的反感。因此，在新媒體時(shí)代下就需要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，把廣告投放給真正需要它的人。廣告發(fā)布者可以通過用戶填寫調(diào)查問卷和直接通過社交媒體或是面對(duì)面直接咨詢等方式獲得用戶數(shù)據(jù)，并基于此數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立“用戶畫像”，達(dá)到對(duì)于用信息的標(biāo)簽化，掌握客戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好，然后通過這些特征去準(zhǔn)確地識(shí)別，以此為依據(jù)制作正確的廣告內(nèi)容，選擇適合的表現(xiàn)形式和傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)廣告的“精準(zhǔn)投放”。
(二)選擇正確的廣告內(nèi)容
廣告能否達(dá)到有效傳播，內(nèi)容是其中的“核心”，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的接收具有“主動(dòng)性”，廣告內(nèi)容是否自帶吸引力，是否符合時(shí)代的發(fā)展要求，是否迎合目標(biāo)客戶的心理和興趣，是否呼應(yīng)當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)和大眾審美情趣，是否對(duì)所宣傳品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了有效的融合，這些都是影響廣告能否最大限度地吸引受眾群體，并為受眾提供必要而有效的品牌和產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者主動(dòng)找上門的重要因素。也就是說，廣告內(nèi)容應(yīng)該具有時(shí)效性、話題性、與品牌相得益彰，而不能單純地為了迎合大眾的消費(fèi)趣味而忽視品牌及產(chǎn)品的特點(diǎn)，導(dǎo)致“喧賓奪主”、“不知所云”的情況出現(xiàn)。
好的廣告內(nèi)容不僅需要介紹好自己的品牌與產(chǎn)品，并且要真正站在品牌領(lǐng)域告訴消費(fèi)者實(shí)用的信息，成為這一領(lǐng)域的權(quán)威專家，告訴消費(fèi)者為何購買，如何使用，更需要迎合大眾心理和訴求，把啟發(fā)性的消費(fèi)內(nèi)容和大眾情懷融入其中，從而影響人們的消費(fèi)生活，達(dá)到消費(fèi)者的主動(dòng)傳播，主動(dòng)消費(fèi)。
(三)篩選合適的新媒體廣告發(fā)布渠道
隨著“新媒體”深入人心，新媒體信息發(fā)布和分享平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，紛紛拉攏內(nèi)容生產(chǎn)者入駐。微信，新浪微博、百度貼吧、淘寶頭條、知乎以及各種新興資訊平臺(tái)、公眾號(hào)和直播平臺(tái)都有著自己不同的平臺(tái)特性和受眾群體，新媒體平臺(tái)之間的差異很大，如何選擇適合自己品牌和廣告內(nèi)容的發(fā)布渠道，則是廣告效應(yīng)最大化的關(guān)鍵。
企業(yè)和廣告人需要依據(jù)定位好的客戶群的特點(diǎn)，構(gòu)建用戶行為數(shù)據(jù)模型，并通過大數(shù)據(jù)智能分析，對(duì)投放渠道進(jìn)行評(píng)估，結(jié)合不同渠道的投放優(yōu)勢，根據(jù)推廣需求和推廣場景的不同，將廣告渠道與用戶人群進(jìn)行智能匹配，并對(duì)渠道進(jìn)項(xiàng)聯(lián)動(dòng)整合優(yōu)化，從而達(dá)到最有效的渠道傳播策略。
總的來說，如今新媒體廣告的發(fā)布渠道主要有微信公眾號(hào)、新浪微博、社交網(wǎng)站、問答平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、短視頻網(wǎng)站以及音頻網(wǎng)站。根據(jù)自己廣告內(nèi)容和營銷目的的不同，科學(xué)分析每種渠道的優(yōu)劣，選擇合適的渠道發(fā)布自己的廣告信息，從而達(dá)到廣告信息投放的更大精準(zhǔn)度。
(四)選擇多元化廣告表現(xiàn)形式
新媒體廣告的發(fā)布其實(shí)是內(nèi)容和渠道的結(jié)合，內(nèi)容在渠道上的發(fā)布需要通過何種方式來表達(dá)也是新媒體廣告提高其精準(zhǔn)度所應(yīng)該考慮的重要問題。廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)形式主要有文字、圖片、音頻、視頻、Н5 動(dòng)態(tài)頁面以及互動(dòng)交流平臺(tái)等[3]，再加上投放場景的不同，廣告的表現(xiàn)形式具有多種選擇。所以，廣告不能拘泥于一種表現(xiàn)形式，必須根據(jù)內(nèi)容和渠道的不同，選擇多種表現(xiàn)形式相結(jié)合，并大膽創(chuàng)新，將多種表現(xiàn)形式融合在一起，形成客戶的多感官?zèng)_擊，使得廣告的內(nèi)容表現(xiàn)更加地生動(dòng)有趣，能夠在第一時(shí)間抓住客戶的眼球，并不斷加深客戶對(duì)廣告和品牌印象，從而最大化地挖掘消費(fèi)欲望，達(dá)到廣告效果最大化。
(五)選擇正確的投放時(shí)間
新媒體傳播具有時(shí)效性，這就使得廣告信息在第一時(shí)間傳遞給目標(biāo)受眾成為了可能，但是，我們還需要具體問題具體分析，不要盲目追求廣告發(fā)布的時(shí)效性，需要根據(jù)內(nèi)容和消費(fèi)群體的生活習(xí)慣以及競爭環(huán)境等多種因素綜合分析來選擇正確的廣告投放時(shí)間。
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，大大增加了信息的豐富度，加快了信息的流通性，因此我們完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，科學(xué)地將投放時(shí)間和投放時(shí)長分析出來，選擇在目標(biāo)人群經(jīng)過或使用該投放渠道的頻率比較高時(shí)間段將廣告投放出來，并考慮競爭對(duì)手的廣告時(shí)間段(選擇與競爭對(duì)手共同分享還是避開競爭對(duì)手廣告時(shí)間段，這都需要根據(jù)營銷目的的不同進(jìn)行科學(xué)的判斷)。“在正確的時(shí)間做正確的事”，才能達(dá)到事半功倍的效果，即以最低的廣告成本，達(dá)到最優(yōu)的廣告效果。
四、結(jié)語
新媒體為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁嗟募夹g(shù)支持、平臺(tái)基礎(chǔ)和受眾基礎(chǔ)，使得廣告投放的精準(zhǔn)度大大提升，但是也給企業(yè)和廣告商的品牌營銷帶來了新的挑戰(zhàn)，增加了數(shù)據(jù)分析與評(píng)估以及內(nèi)容、手段、渠道選擇與鑒別上的困難。廣大企業(yè)和廣告商應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，優(yōu)化自己的廣告營銷策略，不斷提高自己的創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)分析能力，從而擴(kuò)大自己廣告的效果和社會(huì)影響力，提升自己的品牌價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
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