戶外廣告對(duì)城市形象影響的研究

吳熙康

（河北領(lǐng)帝文化傳播股份有限公司，河北 石家莊 050000）

關(guān)鍵語(yǔ)：戶外廣告；城市形象；影響

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，廣告成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要文化力量。而在廣告領(lǐng)域的整體框架之下，戶外廣告占據(jù)了不容忽視的重要位置，由于其與城市環(huán)境具有密切的互動(dòng)關(guān)系，因此對(duì)于戶外廣告的確定和選擇，就更需要從全盤角度加以考慮。

戶外廣告（OA，Outdoor Advertising/Out-of-home Advertising）主要指利用建筑物、空間設(shè)置的路牌、霓虹燈、電子顯示牌(屏)、燈箱、櫥窗等廣告，是城市面貌和城市景觀的一個(gè)有機(jī)組成部分，與電視、報(bào)紙、雜志、廣播并列為五大媒體，在城市中具有十分重要的信息傳播作用。從戶外廣告在我國(guó)的發(fā)展角度看，自改革開(kāi)放以來(lái)，戶外廣告就開(kāi)始成為城市文化以及城市品牌建設(shè)中不容忽視的環(huán)節(jié)之一。隨著市場(chǎng)政策監(jiān)管力度的不斷提升，戶外廣告立法也日趨完善，1995年2月開(kāi)始執(zhí)行的《中華人民共和國(guó)廣告法》作為規(guī)范戶外廣告最重要的一部國(guó)家法典，對(duì)于戶外廣告的發(fā)展發(fā)揮著重要的指導(dǎo)和約束作用。

對(duì)于戶外廣告展開(kāi)管控的依據(jù)，通常以市場(chǎng)以及社會(huì)秩序作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)而被確立，但是在當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)日趨深入的整體環(huán)境之下，不同地區(qū)呈現(xiàn)出更多的專屬特征，因此全國(guó)性質(zhì)的法律法規(guī)，也只能發(fā)揮指導(dǎo)性的作用，更為具體的職責(zé)則需要當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門展開(kāi)專項(xiàng)治理，才能獲取良好效果。戶外廣告的影響力，不僅僅在于對(duì)于產(chǎn)品或者品牌的宣傳方面，更加體現(xiàn)在對(duì)于其周圍環(huán)境的影響，體現(xiàn)在與城市氛圍和形象的互動(dòng)方面，因此對(duì)于戶外廣告的管理，也應(yīng)當(dāng)著力于加強(qiáng)從城市環(huán)境的角度出發(fā)，考察其與城市形象之間的相互影響予以確立。

城市形象是一個(gè)城市的品牌表達(dá)，這不僅僅是當(dāng)?shù)卣约跋嚓P(guān)城市建設(shè)與管理部門思想和工作體現(xiàn)，更加是根源于城市歷史和文化的必然選擇，是當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)于自身生活的選擇體現(xiàn)。戶外廣告作為城市環(huán)境中的一個(gè)組成部分，同樣應(yīng)當(dāng)服從于這種歷史和文化的選擇，否則不僅僅會(huì)在城市環(huán)境中顯得格格不入，更加難以被城市中的居民所接受，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告自身的價(jià)值和目的。

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，戶外廣告只有與城市形象有效融合的時(shí)候，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)城市內(nèi)涵和文化的服從，才有可能成為影響城市居民觀念的有效力量，最終形成其自身對(duì)于品牌的宣傳和推動(dòng)。因此，在進(jìn)行戶外廣告定制的時(shí)候，需要著力從如下幾個(gè)方面展開(kāi)分析，促使其實(shí)現(xiàn)與城市形象的和諧共存：

1 與城市環(huán)境協(xié)調(diào)

對(duì)于這一方面的要求，暫時(shí)不考慮文化層面的深入內(nèi)涵，而僅僅停留在比較表層的形態(tài)上。重點(diǎn)表現(xiàn)在與道路環(huán)境的協(xié)調(diào)，以及與周圍建筑物，和城市自然環(huán)境的協(xié)調(diào)上。戶外廣告的設(shè)置不能影響道路上對(duì)應(yīng)標(biāo)志的展現(xiàn)，和其位置、尺度等，應(yīng)當(dāng)在符合要求的前提之下，充分考慮周圍具體情況，杜絕城市道路職能的破壞。與周圍建筑的協(xié)調(diào)基本保持同樣的思想，但應(yīng)當(dāng)更多注重和諧，在考察周圍建筑群落風(fēng)格的同時(shí)，對(duì)戶外廣告的內(nèi)容以及色彩選擇等方面謹(jǐn)慎確定。雖然廣告的作用在于擴(kuò)大宣傳，但是過(guò)于突兀的戶外廣告同樣會(huì)讓受眾產(chǎn)生不適，從而產(chǎn)生心理層面的抵制態(tài)度，不利于品牌形象的建設(shè)。至于自然環(huán)境，戶外廣告在建設(shè)的時(shí)候就應(yīng)當(dāng)對(duì)自然環(huán)境進(jìn)行充分考察，避免植物的生長(zhǎng)對(duì)廣告本身造成遮蔽問(wèn)題，阻礙戶外廣告作用的發(fā)揮。

2 注重安全和維護(hù)

戶外廣告設(shè)置在人流集聚的室外露天場(chǎng)所，長(zhǎng)期受日曬、風(fēng)吹、雨打，一旦發(fā)生損壞墜落，后果不堪設(shè)想。并且其本身作為城市形象構(gòu)成的一個(gè)因素，自身的整潔也十分重要。從這兩個(gè)角度看，在對(duì)戶外廣告的布置、材料與結(jié)構(gòu)安裝等環(huán)節(jié)的確定和實(shí)施的過(guò)程中，都需要對(duì)安全和維護(hù)加以特別考慮。戶外廣告牌如果設(shè)置在高處，則特別應(yīng)當(dāng)考慮防風(fēng)避雷等職能，并且在交通繁忙的路口應(yīng)當(dāng)避免設(shè)定內(nèi)容過(guò)于豐富的廣告，避免造成行人車輛注意力的分散。而由于戶外廣告長(zhǎng)期放置于戶外，所以從形象的角度考慮，在選擇材質(zhì)的時(shí)候，特別應(yīng)當(dāng)注意其抗氧化能力，保持畫(huà)面長(zhǎng)久鮮亮。此外，戶外廣告設(shè)置必須易于安裝、拆裝、更新、清潔，以維護(hù)城市整體形象。

3 文化的融合

文化的融合，是戶外廣告與城市形象和諧共生的根本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是廣告能夠?qū)崿F(xiàn)自身傳播效用的最終歸宿著力點(diǎn)。只有文化層面的融合，才能切實(shí)實(shí)現(xiàn)廣告和城市形象的相得益彰，廣告中信息的散播才能被城市居民所接受。對(duì)于這一層面的問(wèn)題，唯有深入考察城市歷史，謹(jǐn)慎判斷，不斷改進(jìn)，才能獲取良好效果。

必須承認(rèn)，這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。戶外廣告要獲取注意力，要贏得受眾的認(rèn)可，必須與城市形象實(shí)現(xiàn)有效融合。唯有如此，才能成為城市景觀的有機(jī)組成元素，才能發(fā)揮其信息傳播的作用。