“五因素人格”、品牌人格化和品牌忠誠度的實證研究

泥川

內容摘要：隨著我國消費娛樂經(jīng)濟的到來，玩具游戲產(chǎn)業(yè)也正在邁向成人市場。本文以“五因素人格”理論和品牌人格化的角度出發(fā)，研究了兩者對品牌忠誠度的關系。消費者的外傾性人格特質對品牌興奮性認知存在顯著的正向影響，消費者的宜人性人格特質對品牌能力性認知存在顯著的正向影響，消費者的責任性人格特質對品牌真誠性認知存在顯著的正向影響。而且，品牌興奮性認知、品牌能力性認知和品牌真誠性認知都對情感忠誠度與行動忠誠度存在顯著的正向影響。因此，研究“五因素人格”、品牌人格化和品牌忠誠度對玩具游戲企業(yè)具有啟示意義。

關鍵詞：品牌人格化 品牌忠誠度 消費者特質

引言

如今，在我國人口老齡化和生育率低迷的背景下，以往的市場環(huán)境發(fā)生重大的轉變，玩具產(chǎn)業(yè)的目標顧客群體已經(jīng)從過去的12歲以下兒童，擴充到全年齡階層的目標市場。一些玩具廠商開始注意到30歲以上的白領人群，比如高科技玩具、益智玩具、玩偶等成人玩具。根據(jù)市場調查公司Euromonitor資料顯示，2010年我國的玩具游戲市場的零售總額是717億元，而在2015年零售總額已經(jīng)達到了1923億元，根據(jù)計算得出平均每年的增長率達到了21.8%。據(jù)估計，在2019年我國的玩具游戲市場將超過3000億元。其實對于大多數(shù)玩具廠商來說，行業(yè)轉型升級就意味著開拓成人玩具游戲市場，通過成人市場來保障企業(yè)生存發(fā)展。因此，玩具產(chǎn)業(yè)也正在挖掘成人的需求，從而滿足他們內心潛在的欲望。比如在視頻游戲和網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)，其主要客戶年齡群在14歲到40歲之間，占我國人口年齡結構的40.78%左右，市場潛力龐大。而大部分玩具和游戲是從卡通動漫或電影中派生而來的，日本作為最典型的代表，2016年其動漫產(chǎn)業(yè)的出口額為5833億日元，相比去年增加了2646億日元，中國是其核心市場。

鮮明的品牌人格能令一個品牌更容易獲取成功，品牌個性能夠令消費者感受到價值共鳴，并且與品牌發(fā)展出強烈的聯(lián)系（Doyle，1990）。品牌個性的塑造應該是持久并始終如一的，而且也應當在滿足消費者需求的同時，與其他品牌存在差異。因此，玩具游戲產(chǎn)業(yè)的顧客群體在某種程度上就如同品牌代言人一般，作為企業(yè)來塑造品牌形象的根據(jù)。在企業(yè)塑造出獨特的品牌人格后，能夠吸引到類似特質的消費者，并且培養(yǎng)長期的品牌偏好，企業(yè)也能夠通過品牌人格與消費者之間建立更友善的關系（Aaker和Biel，1993）。這是因為，有獨特人格化的品牌會讓消費者將品牌當做真實的人，消費者會希望人物的語言、情感、行為和思考都與他們的人格特質相符，消費者也更愿意使用與自身人格特質相符的產(chǎn)品。換句話說，大多數(shù)的市場營銷活動都是讓消費者認同自身的品牌人格，并且加強消費者與品牌之間的聯(lián)系和溝通，從而增加消費者的忠誠度和顧客價值（Govers 和Schoormans，2005）。

董曉燕（2015）研究了農(nóng)產(chǎn)品廣告的區(qū)域品牌形象塑造，祝合良和商迎秋（2015）對服務品牌與產(chǎn)品品牌展開了比較分析，彭娟和鄭銳洪（2015）研究了快餐品牌的營銷建設，陳麗軍（2016）研究了旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌形象塑造，周鳴陽（2016）研究了民營企業(yè)的品牌塑造路徑?？梢钥闯?，近年我國的品牌研究側重點在形象塑造的理論，而且研究領域傾向于餐飲業(yè)和服務業(yè)，我國的市場營銷研究中卻較少的討論品牌人格化，同時在品牌研究中，較少將玩具游戲業(yè)作為研究對象。其實，在海外的市場營銷研究中，品牌人格化是經(jīng)常被研究的一個主題，在耐用品、奢侈品、娛樂產(chǎn)品等的研究中是屢見不鮮的。因此，本文填補了目前已有的研究空白，探究消費者在玩具游戲業(yè)當中的品牌人格化偏好，并且研究消費者的特質與品牌個性化的影響，以及品牌人格化與品牌忠誠度的關系。

理論背景與文獻綜述

人格特質。特質理論是人格心理學中最具影響力的一個研究理論，大量的學者都從人格研究中得到了類似的結論。根據(jù)Allport對人格心理學研究基礎，人格指的是一種心理和生理系統(tǒng)的動態(tài)組織，它創(chuàng)造了一個人特有的行為、思想和感覺模式。大部分人格特質學者認為人格特質是天生形成的，其具有穩(wěn)定性。不過也有部分學者認為，人格特質是會持續(xù)發(fā)展變化的，不過天生的性格是不會改變的（Sternberg，2000）。特質理論分為兩個研究學派，其一認為人具有相似的特質，而每個人不同的原因是因為特質的水平存在差異；其二是認為人的特質是存在差異的，獨特的特質導致了人的差異（Sternberg，2000）。Allport（1961）將人格特質分為了三種，首要特質（cardinal trait）、主要特質（central trait）和次要特質（secondary trait）。而McCrae等（1986）又將人格特質分為外傾性、宜人性、情緒穩(wěn)定性、經(jīng)驗開放性和責任性，這五大因素被稱之為“五因素人格”（Five Factor Model），也是現(xiàn)今廣為使用的研究模型。

品牌人格化。品牌人格化的定義是將人類特征賦予到一個品牌之上，成功的品牌人格化主要來自于三個要素。首先是消費者與品牌存在聯(lián)系，其次是公司努力創(chuàng)造的形象，比如企業(yè)會通過廣告來塑造形象，再次是與產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)系。在消費者的決策行為中，品牌的人格化會作為選擇品牌的一個參考，消費者選擇的品牌通常符合自己的個性，品牌個性化提供了自我象征和個性表現(xiàn)的功能。另外，品牌人格包含了人口統(tǒng)計特征，比如性別、年齡、社會階層，品牌人格也可以通過消費者對品牌形象的直接影響、產(chǎn)品代言人或者產(chǎn)品屬性來間接影響，因此品牌個性可以同時顯示和表達消費者的個性。而菲利普·科特勒的營銷理論認為，消費者通常選擇具有自我概念一致性的品牌，不過有時候也會選擇與理想自我概念或社會概念一致性的品牌。

Karande等（1997）認為產(chǎn)品設計師和市場營銷人員能夠通過品牌人格化獲益，因為這對于他們的工作而言有更大的發(fā)揮空間。Milewicz和 Herbig（1994）認為產(chǎn)品的使用者會根據(jù)品牌形象選擇符合自身偏好或者個性的產(chǎn)品，成功的品牌設計會讓消費者更容易識別它所描述的觀念，并且與品牌產(chǎn)生緊密的結合關系（Doyle，1990）。Kumar等（2006）認為，品牌個性的簡單化、獨特化、鮮明化能夠降低消費者感知的混亂性和不一致性。Aaker等（2001）也對品牌人格特質進行了研究，從不同的地方和文化背景來考慮，建立一個新的品牌個性量表，建立的品牌人格量表也由五個維度構成：興奮、能力、平靜、真誠和成熟。該量表在不同國家市場都得到了廣泛的運用，測量方式采用的是五分李克特量表。

品牌忠誠度。品牌忠誠度的定義是非隨機性的長期性消費規(guī)律，該規(guī)律指的是消費者在同時思考多個品牌產(chǎn)品時，選擇長期使用某一個品牌的心理過程，稱之為消費者對該品牌具有忠誠度。在早期的營銷研究中，學者將重復性購買行為稱之為品牌忠誠度，但在如今的研究中，部分學者認為以情感性忠誠度來衡量品牌忠誠度是更優(yōu)的選擇（Bennett和Rundle-Thiele，2000），因為消費者不會僅購買一個品牌（Dowling和Uncles，1997）。品牌忠誠度包括了情感忠誠度和行為忠誠度，情感忠誠度指的是消費者極其偏好或喜愛一個品牌，但并不代表消費者會因此產(chǎn)生實際的購買行為；行為忠誠度指的是消費者只會購買同一品牌的消費行為。在如今游戲與玩具產(chǎn)品行業(yè)競爭性越來越高的背景下，將會出現(xiàn)越來越多的細分市場，對于企業(yè)，與其尋找一個新客戶，保留一個老客戶的成本相對來看會更低。根據(jù)菲利普·科特勒的“八十二十法則”，20%的忠誠客戶貢獻了80%的利潤，而80%的非忠誠客戶貢獻了20%的利潤，對于企業(yè)而言是極其有必要關注20%的忠誠客戶。Lin（2010）認為高忠誠度的客戶會購買更多的產(chǎn)品，價格敏感性更低，他們更少關注其他品牌的廣告，并且會主動為品牌傳遞正向的口碑。

Eisman（1990）認為行為忠誠度代表了消費者根據(jù)過去購買經(jīng)歷產(chǎn)生的滿意度水平，而Groth和McDaniel（1993）認為情感忠誠度更能代表消費者對特定品牌的忠誠度，而Assael（1993）認為品牌忠誠度是一種基于過去購買特定品牌經(jīng)歷形成的滿意度水平而產(chǎn)生的重復性購買行為。根據(jù)Oliver（1999）的研究，品牌忠誠度被分為認知忠誠度、情感忠誠度、意念忠誠度和行為忠誠度，而Dick和Basu（1994）認為消費者的態(tài)度與行為關系較強代表了較高的忠誠度。

變量設定與研究假設

（一）變量設定

根據(jù)現(xiàn)在人格心理學研究中廣泛運用的“五因素人格”理論，通過外傾性、宜人性、情緒穩(wěn)定性、經(jīng)驗開放性和責任性測量消費者的人格特質。另外，這個測量方法也得到了海外大量營銷學學者的研究檢驗，確認了良好的量表信度和效度，測量量表參考的是Costa和McCrae（1985）的成果。而對于品牌人格化的測量方法，本文引用的是Aaker等（2001）的成果，該量表曾經(jīng)被用于美國和日本的品牌人格化研究，量表也具有良好的信度和效度。

消費者人格特質。根據(jù)Costa和McCrae（1985）的“五因素人格”理論，將人格特質分類為外傾性、宜人性、責任性、神經(jīng)質和經(jīng)驗開放性。外傾性評估了個體的人際互動和活動水平的數(shù)量和強度，更高的外傾性代表了善于交際、活潑、健談、以人為本、樂觀、親切；宜人性評估了個人在思想、感情和行為上與他人一致性的人際取向，更高的宜人性代表了心地善良、信任、樂于助人、寬容、輕信、直率；責任性評估了一個人的組織能力、持久性和目標導向行為的行為動機，這一維度得分高的往往是有組織的、可靠的、工作努力的；神經(jīng)質評估一個人容易產(chǎn)生心理困擾，產(chǎn)生不切實際的想法、過度的欲望或沖動、不良的適應能力，得分高的往往是體現(xiàn)出擔心、緊張激動和懷疑??；開放性評估個體對自身積極主動的尋求和欣賞，對未知事物的寬容和探索，得分高的往往體現(xiàn)出好奇的、創(chuàng)造性的、原始的、富有想象力的和非傳統(tǒng)的。

品牌人格化。根據(jù)Aaker等（2001）的研究量表，本文將玩具游戲的人格化特質歸類為興奮、能力、和平、真誠和成熟。興奮指的是對品牌感受到的多言、自由、幸福；能力指的是對品牌感受到的責任心、決心和耐心；和平指的是溫柔和天真；真誠指的是對品牌感受到的溫暖；成熟指的是對品牌感受到的優(yōu)雅和時尚。

綜上，在品牌忠誠度的策略方面，本文將品牌忠誠度劃分為情感忠誠度和行為忠誠度，情感忠誠度的定義是消費者對產(chǎn)品或品牌的一種總體感受，行為忠誠度的定義是消費者重復購買某一品牌的意愿。參考的量表是Chaudhuri和Holbrook（2001）的量表設計。

（二）研究假設

根據(jù)Aaker（1997）由“五因素人格”理論而設計的品牌人格化研究，將其分為三類，宜人性和能力性、外傾性和興奮性、責任性和真誠性。宜人性和真誠性指的是溫暖和包容的觀念，外傾性和興奮性指的是社交性的概念，責任性和經(jīng)驗開放性指的是值得信任、有責任心、有保障等的概念。Chow（2004）的研究認為大學生不同的人格特質會形成對運動鞋的不同購買偏好。消費者的品牌偏好與品牌象征往往會與消費者的自我概念相一致，其中，消費者對企業(yè)形象和品牌個性具有一致性的產(chǎn)品偏好更強。Guo（2003）也發(fā)現(xiàn)了消費者人格特質會與品牌人格認知存在顯著影響，因此本文提出假設：

假設1：消費者的人格特質對品牌人格化認知存在正向影響。其中，宜人性特質影響了能力性人格認知，外傾性特質影響了興奮性人格認知，責任性特質影響了真誠性人格認知。

根據(jù)Guo（2003）的研究成果，對品牌人格認知度越高則品牌偏好程度也會更高，這代表了消費者對獨特的品牌人格特征存在更明顯的偏好，Mengxia （2007）的研究得出品牌人格化對品牌偏好、品牌情感、品牌忠誠度和購買意愿都存在顯著影響，Chen（1998）認為獨特的品牌人格會提高消費者的品牌忠誠度，因此本文提出假設：

假設2：品牌人格化對品牌忠誠度存在正向影響。

Matzler等（2006）以享樂價值較高的產(chǎn)品為例，研究了運動鞋和手機等產(chǎn)品的享樂價值、品牌情感和品牌忠誠度與顧客人格特質的關系，特質關系包括了外傾性和經(jīng)驗開放性，研究發(fā)現(xiàn)消費者的外傾性和經(jīng)驗開放性人格特質對享樂價值、品牌情感和品牌忠誠度存在顯著積極影響。因此本文提出假設：

假設3：消費者的外傾性人格特質對品牌忠誠度存在正向影響。

消費者特質、品牌人格化和品牌忠誠度的實證研究

本文調查的市場主要是玩具與游戲的成人市場，所以在玩具品牌樂高、BANDAI等，以及高達等動漫模型的網(wǎng)上論壇發(fā)放了在線問卷。本文的問卷設計是由四個部分組成，第一是消費者的人格特質調查，第二是品牌人格化調查，第三是品牌忠誠度調查，第四是人口統(tǒng)計學信息。第一階段在論壇進行了預調研，根據(jù)網(wǎng)友對于問卷的反饋對問卷量表語句設計進行了修改，在此之后進行了正式的問卷發(fā)放，總共收集到了276個研究樣本。在收集到的276個研究樣本中，227份樣本回答完整，可以判斷樣本有效率為82.24%。從人口統(tǒng)計變量的角度來看，樣本結構中男性居多為198，占有效總樣本比例為87.22%，年齡層次當中以18歲到25歲的年齡群體為主，數(shù)量為167，其占有效總樣本比例為73.57%。

進一步使用信度分析來檢驗樣本的一致性程度，Cronbach α信度是態(tài)度測量表中常用的檢驗方法。本文采用Cronbach α信度系數(shù)來測量，更高的信度系數(shù)代表了相關題項的相關性，體現(xiàn)了內在一致性。一般認為，Cronbach α系數(shù)高于0.8，說明具有較好的量表信度，而低于0.7或低于0.4，則說明可信度一般或可信度較低，不適合用于研究。在進行了SPSS 19.0軟件的Cronbach α檢驗后，得出消費者人格特質變量的信度是0.814，品牌人格化變量的信度是0.827，品牌忠誠度的信度是0.825，說明本文的量表具有較高的內在一致性，適合進行下一步的效度分析。

在效度分析中，本文采用主成分分析的最大方差法來提取公因子，以特征值大于1作為選擇標準，總共提取了宜人性特質、品牌能力性、外傾性特質、品牌興奮性、責任性特質、品牌真誠性、情感忠誠度與行為忠誠度共八個因子，各個指標的因子載荷均高于0.6，說明量表的結構效度良好，適合進行下一步的模型研究。限于文章篇幅，本文省略了信度分析與效度分析表的展示。

本文采用AMOS軟件來建立結構方程模型，模型路徑關系如假設檢驗所示。宜人性特質對品牌能力性的路徑系數(shù)為0.118，通過了10%的C.R.顯著性水平檢驗，外傾性特質對品牌興奮性的路徑系數(shù)為0.141，通過了5%的C.R.顯著性水平檢驗，責任性特質對品牌真誠性的路徑系數(shù)為0.107，通過了10%的C.R.顯著性水平檢驗。因此，本文的假設1得以成立，表明消費者人格特質會對品牌產(chǎn)生與自身人格特質相似的認知。

品牌能力性對情感忠誠度的路徑系數(shù)為0.165，通過了5%的C.R.顯著性水平檢驗，品牌興奮性對情感忠誠度的路徑系數(shù)為0.171，通過了1%的C.R.顯著性水平檢驗，品牌真誠性對情感忠誠度的路徑系數(shù)為0.095，通過了10%的C.R.顯著性水平檢驗。品牌能力性對行為忠誠度的路徑系數(shù)為0.105，通過了10%的C.R.顯著性水平檢驗，品牌興奮性對行為忠誠度的路徑系數(shù)為0.017，沒有通過10%的C.R.顯著性水平檢驗，品牌真誠性對行為忠誠度的路徑系數(shù)為0.060，沒有通過10%的C.R.顯著性水平檢驗。因此，本文的假設2得到部分成立，品牌能力性認知同時對于情感忠誠度和行為忠誠度存在積極影響，而品牌興奮性和品牌真誠性只對情感忠誠度存在積極影響。

外傾性特質對情感忠誠度的路徑系數(shù)為0.112，通過了5%的C.R.顯著性水平檢驗，外傾性特質對行為忠誠度的路徑系數(shù)為0.109，通過了10%的C.R.顯著性水平檢驗。這說明了消費者外傾性特質的生活態(tài)度更積極，越高的外傾性特質會更容易產(chǎn)生品牌忠誠度，具體如圖1所示。

結論

本文通過實證研究得出，消費者的外傾性人格特質對品牌興奮性認知存在顯著的正向影響，消費者的宜人性人格特質對品牌能力性認知存在顯著的正向影響，消費者的責任性人格特質對品牌真誠性認知存在顯著的正向影響。而且，品牌興奮性認知、品牌能力性認知和品牌真誠性認知都對情感忠誠度與行動忠誠度存在顯著的正向影響，可以認為本文的研究假設都得以成立。

本文的研究結論對玩具游戲企業(yè)具有啟示意義。首先，企業(yè)需要重視品牌人格化的建設，品牌人格化對于企業(yè)績效具有重大的影響，通過市場營銷策略能夠將品牌人格特質傳遞到消費者，消費者也有理由與品牌建立長期的關系，獨特的品牌人格能夠使品牌的價值得到提升，能夠提升消費者的品牌忠誠度；其次，重視企業(yè)的品牌忠誠度建設，品牌興奮性認知、品牌能力性認知和品牌真誠性認知能夠有效得到消費者的重視，比如企業(yè)品牌能夠通過品牌構建社區(qū)，再通過當下熱點信息來以品牌人物來進行獨特表達，實現(xiàn)與消費者之間的有效溝通；最后，重視玩具游戲的成人市場，通過與成人特質形成更有效的共鳴，從而獲取成人市場的青睞，比如樂高玩具品牌的人格化定位便是創(chuàng)造性、趣味性、童年等，通過成人拼裝樂高玩具并將成果分享給“樂高創(chuàng)造”，能夠享受到創(chuàng)造樂趣的同時，也能夠將其分享到社交圈。

參考文獻：

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