零售商自有品牌戰(zhàn)略及成長路徑比較研究

張玥

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：零售商自有品牌的發(fā)展速度不斷加快，自有品牌產(chǎn)品為零售企業(yè)創(chuàng)造了更多利潤，而傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的成長路徑存在一定差異。本文選擇以華潤萬家為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)和以京東為代表的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進行比較分析，觀察兩者在自有品牌模式、商品市場定位、商品類型組合以及產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方面存在的差異。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在自有品牌產(chǎn)品開發(fā)方面的優(yōu)勢更加明顯，不受到實體場地約束，同時具備更強的人才、技術(shù)優(yōu)勢，因此成長速度相對較快。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè) 自有品牌產(chǎn)品 成長路徑

零售商自有品牌戰(zhàn)略對比—以華潤萬家和京東為例

（一）華潤萬家

華潤萬家是世界500強華潤集團旗下零售連鎖企業(yè)，擁有包括蘇果、Ole、華潤萬家、歡樂頌等多種品牌。其創(chuàng)立于1984年，在其運營過程中始終在社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展以及提供就業(yè)機會等方面發(fā)揮表率作用。2016年，華潤自營門店實現(xiàn)銷售收入1200多億元人民幣，同時，華潤萬家與TESCO實現(xiàn)業(yè)務(wù)合并，是國內(nèi)零售企業(yè)與國際提升合作的重要契機。華潤萬家自有品牌包括食品、生鮮雜貨和日用品等，主要向消費者傳達健康、環(huán)保的產(chǎn)品消費理念。

華潤萬家自有品牌戰(zhàn)略。在自有品牌模式上，華潤萬家以類別品牌為主，除了兼并的TESCO品牌屬于同一品牌模式，其余自有品牌都是類別品牌，如I.F.是服裝品類品牌，簡約組合是日用家居品牌，潤之家是食品品牌等。

自有品牌STP戰(zhàn)略上，華潤萬家屬于大型市場零售終端，主要面對的消費者是商圈中心內(nèi)部的工作人員和輻射周邊的本地居民，其目標(biāo)市場對外地消費者的定位較少，因此經(jīng)營的產(chǎn)品品類也主要是以日用品為主。通過對產(chǎn)品的定位，零售商自有品牌減少了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的中間流通環(huán)節(jié)，運輸成本也因此大幅度降低，使得零售商能夠以高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品特色吸引更多消費者，即當(dāng)前華潤萬家產(chǎn)品經(jīng)營的最大特色在于提供優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，吸引了較多對價格敏感的消費者群體。

在自有品牌商品組合上，華潤萬家作為傳統(tǒng)線下零售商，面對產(chǎn)品類型和規(guī)模擴大與現(xiàn)實貨架資源稀缺的矛盾，對賣場產(chǎn)品品類的分布和產(chǎn)品利潤需要進行充分權(quán)衡。賣場內(nèi)自有品牌產(chǎn)品增加，會對制造商品牌類別造成擠占。以目前國內(nèi)零售商對自有品牌相對低運營水平的現(xiàn)狀來看，當(dāng)前傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品組合仍然處在窄而淺的階段，華潤萬家的服裝品牌I.F.類型包括男女裝休閑外套、棉衣、西裝、襯衣等，潤之家的生鮮雜貨包括有機大米、香菇、面條等，簡約組合包括個人護理、廚具、文具等類型，這些品牌產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線較多，但每條產(chǎn)品線項目深度較淺。

在自有品牌營銷戰(zhàn)略上，作為傳統(tǒng)零售賣場，華潤的自有品牌開發(fā)主要是根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品的流行形式，通過委托加工方式對產(chǎn)品規(guī)格、款式等提出要求，相關(guān)企業(yè)進行生產(chǎn)，華潤萬家也參與生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，如“潤之家”的水果產(chǎn)品。在營銷方面，華潤主要采取低價方式進行市場滲透，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品，同時采取價格促銷或者活動促銷方式對產(chǎn)品展開營銷。

（二）京東

京東是當(dāng)前國內(nèi)規(guī)模最大的自營電商企業(yè)，內(nèi)設(shè)京東商城、拍拍網(wǎng)、京東智能等子商城，目前用戶達到6000萬，產(chǎn)品涉及家電、電腦、數(shù)碼通訊、服飾、圖書、食品等品類。2012年起，京東開始推進自有品牌產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)戰(zhàn)略，直至2016年度，已經(jīng)在數(shù)碼產(chǎn)品、電腦材料、個人護理、食品等方面發(fā)展出多個自有品牌。隨著京東自有品牌生產(chǎn)規(guī)模的擴大，目前將近30%-50%的毛利率來自自有品牌。對于京東而言，發(fā)展自有品牌的原因主要在于廣告與包裝方面的成本相對較低，同時生產(chǎn)成本較為低廉。

京東自有品牌戰(zhàn)略。在自有品牌模式上，京東對自有品牌進行了不同品牌、不同類別的劃分，各個自有品牌下的商品類別、市場定位和商品組合SKU數(shù)如表1所示。

當(dāng)前，東格系列品牌主要是3C產(chǎn)品以及電腦配件，hommy品牌主要是收納用品、雨傘雨具等日常用品，而其他自有品牌產(chǎn)品也各自代表了不同類別。

在自有品牌STP戰(zhàn)略上，網(wǎng)絡(luò)購物不受地理區(qū)位的空間限制，受眾群體更為廣闊。而消費者傾向于網(wǎng)上購物，不僅是因為便捷的操作方式和優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，更是為了能夠獲取豐富的商品信息以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。京東年輕消費者占比較大，因此，京東自有品牌致力為“優(yōu)質(zhì)制造和創(chuàng)新”代言，采取“高品質(zhì)、中低價位”的產(chǎn)品定位。

在自有品牌商品組合上，京東的自有品牌開發(fā)思路主要有三種：一是在產(chǎn)品設(shè)計理念制定開始便采取完全自主研發(fā)方式；二是與制造商合作，進行產(chǎn)品開發(fā)，由制造商制造新產(chǎn)品，并通過京東自有品牌部門進行產(chǎn)品檢驗；三是由制造商提供產(chǎn)品生產(chǎn)方案，由雙方合作開發(fā)。目前京東自有品牌產(chǎn)品主要以合作開發(fā)進行推進，品類涉及數(shù)碼產(chǎn)品、個人護理、家居用品等方面。

在自有品牌營銷戰(zhàn)略上，京東對自有品牌產(chǎn)品進行較高的研發(fā)和設(shè)計投入，同時與優(yōu)質(zhì)制造商合作，在降低成本的同時為制造商創(chuàng)造更好的發(fā)展空間。在產(chǎn)品價格方面，京東自有品牌產(chǎn)品價格大多屬于平價型產(chǎn)品。在產(chǎn)品營銷方面，則在同種類型自有品牌產(chǎn)品進行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理，提升產(chǎn)品特征的宣傳效果；在線上界面全面?zhèn)鬟_產(chǎn)品信息，使消費者對產(chǎn)品有更好了解，自有品牌產(chǎn)品通過線上產(chǎn)品展銷，以自身品牌競爭力、品牌故事向消費者傳達產(chǎn)品價值。

網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商成長路徑對比

成長路徑能夠反映事物發(fā)展的趨向、不同階段以及影響因素，分析自有品牌成長路徑，需要對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合等戰(zhàn)略問題進行綜合分析。自有品牌產(chǎn)品初始階段，零售商常采用低質(zhì)低價的萌芽型市場定位，而后逐步在模仿型定位期、高性價比定位期、創(chuàng)新定位期逐步采取不同市場定位，如圖1所示。

（一）傳統(tǒng)零售商自有品牌成長路徑

傳統(tǒng)零售商自有品牌主要從貼牌開始起步，借助低價產(chǎn)品吸引消費者。但經(jīng)過長期發(fā)展，零售商認(rèn)識到這一做法存在一定困境，并開始采取模仿同類型產(chǎn)品的第二階段過渡。這一階段，傳統(tǒng)零售商關(guān)注市場需求以及產(chǎn)品質(zhì)量，但自身承擔(dān)風(fēng)險和開發(fā)能力都相對較為有限，而模仿同種類型產(chǎn)品的成本相對較低，因此借助模仿，傳統(tǒng)零售商能夠有效節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)成本和降低市場風(fēng)險。當(dāng)前的傳統(tǒng)零售企業(yè)—華潤萬家、樂友等企業(yè)已經(jīng)逐步開啟自有品牌成長的第三階段，即開發(fā)高性價比產(chǎn)品的方式，且主要采取聯(lián)合開發(fā)方式。高性價比的產(chǎn)品定位需要零售商企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面進行較高投入，在對產(chǎn)品各方面成本進行控制的同時，借助新生產(chǎn)技術(shù)、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、更新產(chǎn)品功能，把自有品牌打造成具有特色的類型產(chǎn)品，通過對市場需求的把握，提升自有品牌整合深度。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌成長路徑

首先，無論是專業(yè)型網(wǎng)絡(luò)零售商，還是綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商，都跳過了自有品牌成長的第一階段，直接從自有品牌的模仿開發(fā)階段進行成長，且同時都以較快速度向高性價比定位甚至創(chuàng)新性定價階段邁進。由于互聯(lián)網(wǎng)的強人才吸引力和融資能力，網(wǎng)絡(luò)零售商有足夠的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持進行自有品牌研發(fā)，開發(fā)出具有一定特色的自有品牌產(chǎn)品。

其次，專業(yè)型網(wǎng)絡(luò)零售商對自有品牌的開發(fā)主要采取同一品牌或者子母品牌的方式，突出產(chǎn)品的特色形象。垂直類電商對產(chǎn)品品類的挖掘較深，因此部分自有品牌的商品組合具有“窄而深”的特征。為了能夠獲取具有高性價比的產(chǎn)品，企業(yè)采取聯(lián)合開發(fā)的模式。

最后，京東等綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商則直接越過產(chǎn)品貼牌和模仿階段，直接到達高性價比產(chǎn)品定位階段。綜合型電商經(jīng)營的產(chǎn)品類型較為齊全，在多個領(lǐng)域都掌握豐富的產(chǎn)品知識和市場知識，因此在搭建深度的產(chǎn)品組合過程中能夠利用產(chǎn)品廣闊的交易平臺和電商企業(yè)強大的綜合實力，提升自有品牌影響力、銷量和盈利水平。此外，由于自有品牌的發(fā)展需形成獨樹一幟的品牌風(fēng)格，綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商對不同類別的產(chǎn)品建立多種類型的自有品牌，以此滿足消費者的個性化產(chǎn)品需求。在研發(fā)能力不斷提升的背景下，企業(yè)所開發(fā)的創(chuàng)新型自有品牌產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品品類的組合深度也不斷提升。

結(jié)論

（一）網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商自有品牌戰(zhàn)略差異

自有品牌模式。以華潤萬家為代表的傳統(tǒng)零售商和以京東為代表的網(wǎng)絡(luò)零售商都采取類別品牌模式，為不同品類的產(chǎn)品樹立差異化品牌，零售商自有品牌通過分門別類的劃分，能夠避免企業(yè)使用統(tǒng)一品牌時出現(xiàn)的產(chǎn)品危機，但存在的缺陷是不能有效對零售商社會聲譽與資產(chǎn)進行有效利用。相比之下，部分網(wǎng)絡(luò)零售商采取同一品牌戰(zhàn)略，能夠依托企業(yè)品牌進行高效市場滲透。

自有品牌市場定位。傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌產(chǎn)品定位都集中在向消費者提供高質(zhì)量低價格的高性價比產(chǎn)品，以及相較于制造商產(chǎn)品同等質(zhì)量但在價格方面更具競爭力的產(chǎn)品，通過價格戰(zhàn)作為與其他產(chǎn)品進行競爭的主要砝碼，以此吸引消費者。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品零售商，其自有品牌的產(chǎn)品類型主要是家居生活產(chǎn)品、日常用品和服飾用品，主要吸引的消費者群體是以地理空間輻射的影響范圍，因此更需要凸顯自有品牌產(chǎn)品的價格吸引力，以此吸引對產(chǎn)品價格較為敏銳的消費者。相比之下，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌產(chǎn)品涵蓋范圍不僅包括日常生活用品、服飾等，也包括電腦耗材、電子數(shù)碼產(chǎn)品等，不僅在價格方面尋求優(yōu)勢，同時也更注重對年輕化網(wǎng)絡(luò)消費群體的吸引，因此其自有品牌產(chǎn)品更具時尚性和創(chuàng)新性，產(chǎn)品也吸納更多創(chuàng)新、時尚元素。

自有品牌商品組合。傳統(tǒng)實體零售商以線下營銷為主，其產(chǎn)品展示受到賣場空間的限制，賣場貨架是有限的稀缺資源，有限的資源也提升了零售商自有品牌產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品的競爭激烈程度，自有品牌產(chǎn)品銷售情況和周轉(zhuǎn)率都會對產(chǎn)品展示數(shù)量和面積造成直接影響。因此，傳統(tǒng)零售商采取的自有品牌產(chǎn)品組合主要是拓展產(chǎn)品線寬度，而產(chǎn)品線深度挖掘較為有限，主要向消費者提供多元產(chǎn)品組合。相比之下，網(wǎng)絡(luò)零售商生產(chǎn)和開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品不受有限的貨架空間限制，因此開發(fā)出的產(chǎn)品組合不但有寬度，而且有深度，其設(shè)置了自有品牌產(chǎn)品開發(fā)部門，對時下流行的產(chǎn)品進行模仿設(shè)計，或是與制造商進行深度聯(lián)合，開發(fā)出有自身特色的自有品牌商品。

自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)零售商的品牌開發(fā)方式主要是委托代工或者聯(lián)合開發(fā)，或是建立規(guī)模相對有限的自有品牌開發(fā)部門，通過對現(xiàn)有產(chǎn)品模式進行模仿，選定值得信賴的制造商進行產(chǎn)品生產(chǎn)，以此提升自有品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，在生產(chǎn)過程中主要注重控制產(chǎn)品成本。而網(wǎng)絡(luò)零售商則多采用自主研發(fā)或者聯(lián)合開發(fā)方式，其產(chǎn)品研發(fā)部門規(guī)模相對較大，通過成立專業(yè)化的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計團隊，負(fù)責(zé)對產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品品牌設(shè)計、產(chǎn)品類型設(shè)計開發(fā)以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化工作。網(wǎng)絡(luò)零售商相比傳統(tǒng)零售商在聚集資金方面優(yōu)勢較為明顯，產(chǎn)品運營和投入力度較大，其跳過了產(chǎn)品貼牌與模仿開發(fā)階段，在自有品牌的形成與生產(chǎn)過程中注重融入更多時尚和創(chuàng)新元素。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商成長路徑差異

第一，網(wǎng)絡(luò)零售商在自有品牌開發(fā)階段投入成本與傳統(tǒng)零售商存在差異，前者在自有品牌產(chǎn)品研發(fā)過程中投入的人力、物力、財力更多，這在一定程度上取決于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對人才與資金的強吸引力。同時，由于京東與當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)零售商采取自營為主的經(jīng)營模式，在一定程度上培養(yǎng)出能夠進行產(chǎn)品綜合開發(fā)的人才。相比之下，傳統(tǒng)零售商在產(chǎn)品開發(fā)方面的資金相對薄弱，對產(chǎn)品進行管理和開發(fā)的人才來源相對有限。要在傳統(tǒng)零售商中加大自有品牌開發(fā)力度，需要吸引懂得市場以及產(chǎn)品開發(fā)，同時掌握生產(chǎn)、物流供應(yīng)鏈管理的綜合型人才，但由于傳統(tǒng)零售商忽視對綜合型人才的培養(yǎng)，因此其自有品牌產(chǎn)品開發(fā)受到一定限制。

第二，相較于傳統(tǒng)零售商，網(wǎng)絡(luò)零售商受到庫存及展示空間的限制較小，能夠有效利用資源優(yōu)勢進行小眾化特色產(chǎn)品的開發(fā)，這也使網(wǎng)絡(luò)零售商在產(chǎn)品組合上呈現(xiàn)深度品類組合的特點。網(wǎng)絡(luò)零售商存在長尾效應(yīng)，增加產(chǎn)品品類數(shù)和存貨周轉(zhuǎn)率的影響相對較小。

第三，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商在定價階段都采取低價策略，在選擇生產(chǎn)制造商時，都重視對制造商技術(shù)水平、生產(chǎn)質(zhì)量、發(fā)展規(guī)模、交貨及時程度等因素，但網(wǎng)絡(luò)零售商還重視代工制造商的合作開發(fā)能力與互聯(lián)網(wǎng)的融通程度。在宣傳推廣和客戶溝通方面，網(wǎng)絡(luò)零售商都擁有更為全面的手段和措施。

第四，傳統(tǒng)零售商的發(fā)展階段起步于貼牌，基于有限的產(chǎn)品投入和資源空間，仍處于模仿階段向高性價比階段過渡期。而網(wǎng)絡(luò)零售商則大多從模仿階段起步，目前較多網(wǎng)絡(luò)零售商進入高性價比階段，同時開發(fā)具有深度、獨具特色的自有品牌產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)零售商之所以能夠?qū)Ω咝詢r比產(chǎn)品進行開發(fā)與生產(chǎn)，主要取決于企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維、較強的數(shù)據(jù)處理能力和相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)。因此，在成長路徑上，網(wǎng)絡(luò)零售商總體上屬于在產(chǎn)品研發(fā)方面占主導(dǎo)地位的成長路徑，而傳統(tǒng)零售商則在總體上呈現(xiàn)出在產(chǎn)品品牌管理方面占主導(dǎo)地位的成長路徑。

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