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    殺死入口

    2018-03-26 07:30:33糜豐
    商界 2018年3期
    關(guān)鍵詞:入口流量電商

    糜豐

    別拿菜刀當(dāng)敲門磚

    買一個快遞柜就能賺錢?杭州小伙宋吉慶很懊悔,他的20萬元“投資”要黃了!

    一家名為“全柜”的快遞柜公司宣稱:投資人可以買斷快遞柜格口的“運營權(quán)”,由全柜“代運營”并每月給投資人返利。比如,投資人花5萬元購買一個格口6年的代運營期限,每月獲得返利金額1 500元。

    一個快遞柜格口不到三年就可以收回成本,這聽上去是一筆不錯的生意。于是,宋吉慶一口氣買下4個格口的“運營權(quán)”。

    投資回報如此之高,快遞柜靠什么賺錢?按照全柜方面的說法,快遞柜不只是設(shè)備,更是社區(qū)綜合商業(yè)的入口,可以深挖周邊3千米范圍內(nèi)所有商機。宋吉慶因此對快遞柜的投資價值深信不疑。剛開始,他每月都能按時獲得投資返利,但僅僅半年后,錢就再也沒到過賬。

    2017年12月,杭州警方將全柜的行為定性為非法集資案件。杭州全柜項目涉及3 000名投資人,涉案金額近3億元,其中不乏投入上百萬元者。

    為何這么多人“中招”?除了高額投資回報的誘惑,社區(qū)風(fēng)口效應(yīng)對宋吉慶們也頗有吸引力。

    快遞柜公司的想法也是如此。2017年全國快遞包裹數(shù)量每天平均1億件,其中700萬件包裹是通過快遞柜收寄。在這些公司看來,快遞柜具有剛需、高頻的使用屬性,既能充當(dāng)社區(qū)電商的前置店,也能疊加金融、廣告、物業(yè)等各項增值業(yè)務(wù),是社區(qū)生意的“超級入口”。

    一個殘酷的事實是,目前整個快遞柜市場一直處于虧損狀態(tài),速遞易、豐巢等頭部企業(yè)至今未能盈利。比起高昂的設(shè)備和運營投入,快遞柜收入相當(dāng)有限,想象中的入口生意依然是鏡花水月。

    不是社區(qū)風(fēng)口不給力,而是入口太“脆弱”。社區(qū)商業(yè)研究者王利陽就一針見血地指出,快遞柜最大的“自欺”在于誤把工具當(dāng)入口,以為解決了快遞配送問題,就拿到了打開社區(qū)商業(yè)生態(tài)的鑰匙。但事實上,僅憑用戶取拿快遞的短暫停留,很難產(chǎn)生能持續(xù)、有效轉(zhuǎn)化的流量。

    無論是大企業(yè),還是創(chuàng)業(yè)公司,都喜歡把入口價值建立在某一個風(fēng)口之上。從O2O到移動電商,從共享經(jīng)濟到無人零售,入口跟著創(chuàng)業(yè)風(fēng)口高速切換。因此,社區(qū)O2O風(fēng)口上,快遞柜、智能門禁想成為入口;共享經(jīng)濟風(fēng)口上,共享充電寶、共享雨傘也想成為入口。大家的想法并不復(fù)雜,都以為只要抓住了風(fēng)口,用一個剛需、高頻的工具,輔以低價甚至免費的手段占據(jù)入口,就能流量變現(xiàn),進(jìn)而獲取增值服務(wù)收益。

    入口沒當(dāng)成,反而撞上了槍口,這是一個時代的黑色幽默。一方面,風(fēng)口命短,曾有人戲言,一個風(fēng)口領(lǐng)域從空白殺成一片紅海只要6個月時間,能夠突圍的玩家并不多;另一方面,大部分工具類產(chǎn)品的“入口思維”堪稱妄念,最終除了單純賣產(chǎn)品或收取租金之外,廣告、電商、金融等增值收益在短期內(nèi)很難有所起色。

    別以為剛需、高頻的工具類產(chǎn)品就一定具備入口價值,不然,在菜刀上貼個賣生鮮的二維碼,豈不是要賺翻?

    一次關(guān)于場景的自嗨

    在入口這件事上,如果說“工具派”是想占據(jù)一個重要性支點,那么“場景派”則試圖打開一個更為廣闊的觸達(dá)面。

    工具類產(chǎn)品本身就離不開應(yīng)用場景,兩者本是相輔相成的關(guān)系,但思維重心的不同決定了路徑選擇的差異。前者是靠工具撬開入口,后者是用場景建立入口。

    場景實驗室創(chuàng)始人吳聲曾說過,“場景革命將重構(gòu)人與商業(yè)的連接”。這句話被許多創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬,在他們看來,場景既是產(chǎn)品,也是入口。

    民以食為天,吃飯可謂最剛需的場景之一。如果以此為入口,是不是一門具備廣告流量價值的媒介生意?

    3年前,廣告從業(yè)者楊懷江創(chuàng)辦桌聯(lián)網(wǎng),以消毒餐具為載體,通過二維碼形式為廣告主進(jìn)行線下導(dǎo)流,消毒餐具被開發(fā)成了一個入口級的廣告媒介。

    楊懷江的邏輯并不復(fù)雜——中國內(nèi)地每天一次性消毒餐具使用量近7 000萬套,顧客在飯館用餐前都有一個無聊的等待時間,如果賦予消毒餐具“價值信息”,就會形成半封閉的閱讀場景,可以聚集用戶和流量。

    于是,桌聯(lián)網(wǎng)與大型消毒餐具集團合作,將這套模式通過消毒餐具覆蓋到快餐店和小吃店,向廣告商收取推廣費。桌聯(lián)網(wǎng)自稱占據(jù)了2 000萬套的消毒餐具資源,按照楊懷江的說法,掌握了消毒碗資源,就等于掌握了海量快餐店、小吃店的廣告位,相當(dāng)于餐飲界的“分眾傳媒”。

    “用餐”場景足夠高頻,消毒餐具的點位也足夠多,但楊懷江卻沒能成為另一個江南春。2015年,在拿到薛蠻子的天使輪融資之后,桌聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了一段“高光”時光,客戶不乏嘀嗒拼車、前程無憂、歐派等知名企業(yè)。但2016年之后,桌聯(lián)網(wǎng)模式遭遇瓶頸,想要單純靠B端推廣費盈利變得困難。原因很簡單,場景沒變,但玩法變了。當(dāng)直播、自媒體、小程序都能成為“移動廣告位”時,消毒餐具二維碼的“帶貨”能力顯然有限。

    Wi-Fi一度被認(rèn)為是應(yīng)用場景最豐富的超級入口,據(jù)說高峰時全國有超過2 000家企業(yè)爭相入局。與互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電信運營商實施平臺級戰(zhàn)略不同,創(chuàng)業(yè)公司更多的是聚焦于某個細(xì)分應(yīng)用場景,通過占據(jù)關(guān)鍵場景入口,收割流量紅利。

    16WiFi創(chuàng)始人邱朝敏看中了公交出行的場景,并一路做到了“全國最大公交Wi-Fi運營商”,覆蓋十三個城市幾十萬輛公交車,頂峰時期用戶多達(dá)1 500萬。按照邱朝敏的設(shè)想,公交出行場景是剛需,只要布局足夠數(shù)量的點,廣告、流量引導(dǎo)、應(yīng)用分發(fā)、游戲運營、電商平臺、大數(shù)據(jù)等都是盈利模式。

    16WiFi高開低走,在2016年6月獲得3億元B輪融資后不過一年,邱朝敏便因為運營困難,關(guān)停了絕大部分城市的運營業(yè)務(wù)。打敗16WiFi的并非其他,恰恰是其一心看中的場景。

    首先,公交車擁擠、顛簸,多數(shù)乘客根本無法長時間使用手機,體驗非常差;其次,公交單次通勤時間較短,加上4G網(wǎng)絡(luò)快速普及,用戶對免費Wi-Fi的強需求變成了弱需求;最后,高昂的設(shè)備、流量成本與收益嚴(yán)重失衡,“粗暴”的廣告推送很難讓用戶心甘情愿為之埋單。

    場景是一個筐,但不是什么東西都能裝。許多公司絞盡腦汁盯上一個所謂的“完美”場景,以為抓住場景就能形成好入口,靠流量變現(xiàn)就能盈利。殊不知,單靠這種“挾流量以令用戶”的打法已經(jīng)難以奏效,有入口并不能盈利,有價值才可以。

    生態(tài)的野心,硬件的命

    黃光裕尚在獄中,杜鵑替夫掌舵動作頻頻。

    2017年12月20日晚,國美手機召開新品發(fā)布會,推出第四款自主品牌手機——國美U7,這距離國美殺入智能手機市場僅僅過去了8個月。

    3年前,國美發(fā)起了全零售生態(tài)圈戰(zhàn)略,重構(gòu)業(yè)務(wù)體系,試圖由單一的家電零售商轉(zhuǎn)型成一個綜合型線上、線下融合的產(chǎn)品和服務(wù)提供商。根據(jù)國美官方的說法,手機將扮演國美生態(tài)圈戰(zhàn)略的超級入口和移動智慧中樞角色,“U7手機采用虹膜、人臉、指紋多重生物識別方案,將帶來面向智慧家庭變革的入口式場景化體驗”。

    許多公司絞盡腦汁盯上一個所謂的“完美”場景,以為抓住場景就能形成好入口,靠流量變現(xiàn)就能盈利。殊不知,單靠這種“挾流量以令用戶”的打法已經(jīng)不能奏效,有入口并不能盈利,有價值才可以。

    國美此刻做手機,顯然是趕了一個“晚場”,要想搶占一個好身位并不容易,更何況國美還把手機當(dāng)作一個入口級的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

    想用自家手機作為生態(tài)圈入口的廠商不在少數(shù),360、格力、樂視都曾動過類似念頭,但兩三年過去了,入口卻漸行漸遠(yuǎn)。所謂的智能物聯(lián)“超級入口”必須建立在龐大的用戶規(guī)模之上,而上述這些手機品牌在出貨量級上顯然難以支撐。在百萬臺甚至只有幾十萬臺的年出貨量之下談?wù)摗俺壢肟凇?,像是一個冷笑話。事實上,目前并沒有出現(xiàn)將手機作為入口協(xié)同整個產(chǎn)業(yè)鏈的成功先例,小米算是跑在了前頭,但要知道,小米手機的年出貨量已經(jīng)超過9 000萬臺。

    更為重要的是,手機的入口價值并非一成不變。從某種意義而言,手機作為生活消費的入口依然存在,但作為智能生態(tài)入口的價值現(xiàn)階段正在下降。況且,不到2 000元價格的手機所挖掘的用戶,恐怕很難讓廠商獲得想要的生態(tài)價值。

    如果手機已過氣,智能生態(tài)的下一個入口又在哪?手環(huán)、路由器、智能秤、智能音箱甚至掃地機器人,各路玩家都在尋找或制造能夠打通平臺生態(tài)的新硬件入口。這當(dāng)中,爭奪最為激烈的是智能音箱。亞馬遜、谷歌、BAT、京東、小米、喜馬拉雅等悉數(shù)入局,創(chuàng)業(yè)公司更是不計其數(shù)。

    “百箱大戰(zhàn)”打響后,玩家們都不約而同地傳遞著一個聲音:“智能音箱是下一代人機交互入口”。智能音箱的賣點主要集中在語音人機交互與內(nèi)容服務(wù),比如基于智能系統(tǒng)的音樂、有聲讀物、電商等,以及成為智能家居的控制中樞和家庭物聯(lián)網(wǎng)入口。

    這種商業(yè)邏輯對于平臺級玩家也許是有價值的,畢竟巨頭們擁有足夠豐富的電商流量和智能生態(tài)。但對于單純的硬件廠商來說,充其量只是在傳統(tǒng)音箱基礎(chǔ)上增加了語音交付技術(shù),入口與生態(tài)根本無從談起。就連小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強也不看好智能音箱的入口作用,小米AI音箱70%的用戶使用最多的功能仍然是聽音樂和故事,只有30%的用戶拿它來控制智能設(shè)備,開燈或者看電視。

    另一個事實是,當(dāng)語音交互成為大多數(shù)硬件產(chǎn)品的自帶屬性時,智能家居是否還需要音箱這樣一個入口?到時候,所有的硬件都是一個智能化節(jié)點,單個硬件的入口價值將無從談起。

    忘記入口,好好賣東西

    入口的誘惑,讓人著迷。無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司,從未放棄過對入口的尋找。

    什么是入口?傳統(tǒng)商業(yè)時代,門店是入口、商場是入口、火車站是入口,一切人流量大的地方都是入口。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,電商是入口、社交是入口、無人零售是入口,甚至“萬物皆入口”。

    移動互聯(lián)網(wǎng)上半場的入口之爭是硬件和軟件之爭,大家都希望成為向用戶提供海量產(chǎn)品和服務(wù)的“集成者”,形成對入口的壟斷性。而下半場則是各種應(yīng)用場景下的入口之爭,通過對用戶、數(shù)據(jù)和流量的收割,形成自有體系的閉環(huán),從而獲得未來市場的主動權(quán)。

    當(dāng)傳統(tǒng)認(rèn)知中的平臺入口被悉數(shù)搶占,不斷有更加細(xì)分領(lǐng)域的“新入口”被好事者們“制造”出來,讓資本和玩家前赴后繼。但頻繁切換的入口之間,卻是一長串創(chuàng)業(yè)公司“陣亡名單”。

    失敗原因,無外乎兩個方面:

    一是“偽需求”放大入口價值。比如共享充電寶、共享雨傘等,本質(zhì)是為用戶在某種特定場景中的需求提供服務(wù),并不具備普適性。但他們盲目把這種細(xì)分需求極度放大,試圖通過規(guī)?;斗?、低價引流來形成入口。最終卻是竹籃打水一場空。

    二是拋開核心服務(wù)談入口。很多創(chuàng)業(yè)項目一開始就把流量入口作為終極目標(biāo),本身的產(chǎn)品服務(wù)反而成了達(dá)成路徑的手段。比如,一些無人貨架公司宣稱不靠終端賣貨盈利,而是占據(jù)入口為線上業(yè)務(wù)導(dǎo)流;某些智能硬件公司更是虧本打“低價牌”,美其名曰“不賣產(chǎn)品,賣服務(wù)”。這種“曲線救國”往往還沒等到入口效應(yīng)的顯現(xiàn),自己就先被耗死掉。

    有的企業(yè)抱著“入口思維”的執(zhí)念不放,最終把入口變成了陷阱,而有的企業(yè)卻能很好地利用入口賦能。

    以新零售為例,電商巨頭之所以大力布局便利店,一個重要原因就是意識到便利店的消費場景和需求相對固定,不僅交易高頻,而且還離用戶近。這種流量入口一來可以讓電商獲取更多的線下分銷渠道,二來通過線下消費數(shù)據(jù)分析,可以幫助電商優(yōu)化商品,最終提高線上線下的消費轉(zhuǎn)化率。

    然而,真正能夠讓便利店的線下入口價值得到有效體現(xiàn)的,絕非一般企業(yè),它要么是掌握了供應(yīng)鏈優(yōu)勢的零售巨頭,要么是掌握了平臺資源的互聯(lián)網(wǎng)大鱷。一個“兩不沾”公司非要去談便利店或無人貨架的入口價值,顯然有些滑稽,倒不如學(xué)711、羅森好好賣貨。

    不過,自己成為不了入口,不代表不能利用入口賺錢。比如一家叫樂搖搖的公司在抓娃娃機等游藝設(shè)備上安裝智能啟動器,用戶掃碼關(guān)注廣告主的微信公眾號,就可以免費進(jìn)行游戲(廣告主代付費),而樂搖搖則按用戶數(shù)向廣告主收費。目前,樂搖搖已累計接入15萬臺娃娃機,月營收近500萬元。這當(dāng)中,抓娃娃機是入口,但樂搖搖卻巧妙地利用入口變現(xiàn)。

    “入口思維”本身并沒錯,關(guān)鍵在于你怎么去圍繞入口搭建自己的商業(yè)模式。那些奔著入口而去,忽視基礎(chǔ)業(yè)務(wù),導(dǎo)致入不敷出的公司都掛掉了,而那些圍繞用戶核心價值提供產(chǎn)品服務(wù)的公司卻生存了下來。畢竟,商業(yè)的本質(zhì)終究還是要回歸到產(chǎn)品、渠道、用戶、服務(wù)等要素身上。

    對于創(chuàng)業(yè)公司而言,如果你足夠清醒,那就該殺死“入口”妄想了。

    (應(yīng)被采訪者要求,文中宋吉慶為化名)

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