淺議山東省傳統(tǒng)旅游文化意象創(chuàng)新

孫詩靚

青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山東青島 266100

一提及山東旅游，“孔孟之鄉(xiāng)”、“禮儀之邦”、“好客山東”這一系列的文化意象就躍然眼前，誠然，這對(duì)于塑造山東省鮮明的目的地形象，固化旅游者對(duì)于山東旅游文化的深刻印象與恒久記憶起到了極大地促進(jìn)作用，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于推廣山東省的旅游形象以及旅游文化品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

但是隨著時(shí)代推演，國民經(jīng)濟(jì)、大眾需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生著顯著的變化，旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境也隨之改變，山東省傳統(tǒng)、固有的旅游文化意象以及由來已久的旅游形象品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)開始顯露出某種遲滯性，需要結(jié)合現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行邊界的拓展與內(nèi)涵的更新，原因有以下幾個(gè)方面：1.消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)旅游的需求日益高漲。黨的十九大報(bào)告指出，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。從旅游消費(fèi)視角來看，隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和大眾可支配收入的增加，現(xiàn)有的旅游目的地及旅游產(chǎn)品不管是在形象識(shí)別，還是品質(zhì)方面都不能滿足城鄉(xiāng)居民旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要；2.全域旅游對(duì)于目的地文化形象系統(tǒng)提出了更高的要求。全域旅游作為通過對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式，首先就要求建立一套辨識(shí)度高、特色明顯、符合當(dāng)代旅游者審美意趣又深植于當(dāng)?shù)匚幕寥赖穆糜涡蜗笃放葡到y(tǒng)；3.新生代旅游者的崛起。山東旅游局早在2008年推出“好客山東”標(biāo)識(shí)，當(dāng)時(shí)乃至后面很長一段時(shí)間內(nèi)獲得好評(píng)不斷，也樹立了山東省的旅游新形象，在開拓新的客源市場甚至入境市場方面功不可沒。然而，彈指一揮間，這一旅游品牌形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)已歷經(jīng)10年之久，這10年又恰是新生代旅游者從萌動(dòng)到逐步成長為市場消費(fèi)主體的過程，他們的價(jià)值觀、世界觀和旅游觀、消費(fèi)觀已經(jīng)和前代旅游者有了明顯的差異，旅游消費(fèi)心理和行為也呈現(xiàn)更多鮮明甚至兩極化的特點(diǎn)。因此，很多時(shí)候，傳統(tǒng)的旅游文化意象和品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)雖然經(jīng)典，卻因缺乏彈性和靈動(dòng)，有時(shí)難以獲得年輕一代旅游者的興趣熱度和關(guān)注持久度；4.山東省各城市也在加緊步伐，不斷升級(jí)主題旅游形象，如2017年，煙臺(tái)市推出了新的旅游形象主題“避暑勝地，宜居煙臺(tái)”，并在多個(gè)城市舉辦了綜合營銷推介會(huì)；2018年1月份，日照市啟用了全新的旅游形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，以“陽光海岸，活力日照”主題取代了之前的“陽光海岸，水運(yùn)之都”主題，此等創(chuàng)新舉措不勝枚舉。

基于以上原因的分析，山東省傳統(tǒng)旅游文化意象的創(chuàng)新十分有必要，當(dāng)然，創(chuàng)新并不意味著對(duì)于歷史的全盤否定，而是通過深入的調(diào)研和研究找到山東省旅游形象品牌系統(tǒng)優(yōu)化更新的路徑和方案，以期在山東省傳統(tǒng)旅游文化意象的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建一套更符合時(shí)代精神、更遵循市場意志、更富魅力和吸引力的、更能體現(xiàn)當(dāng)代山東旅游業(yè)風(fēng)貌的旅游文化形象系統(tǒng)。

山東省是一個(gè)依托豐富文化資源的旅游大省，全省17個(gè)地市各有各的特色，形成了百花齊放的旅游文化格局：如濟(jì)南的泉文化、曲阜的孔子文化、泰安的泰山文化、滕州的墨子文化、鄒城的孟子文化、臨淄的齊文化、青島的海洋文化、梁山的水滸文化、沂蒙的紅色文化等等。而為了進(jìn)一步提升山東省整體旅游業(yè)質(zhì)量，助推新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重大工程，近期發(fā)布的《山東省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2018-2025年)》中指出，到2025年,“好客山東”品牌知名度要顯著提升,成為世界著名旅游目的地品牌,并著力打造“東方圣地”、“仙境海岸”、“平安泰山”、“齊國故都”、“泉城濟(jì)南”、“黃河入?！?、“水滸故里”、“魯風(fēng)運(yùn)河”、“親情沂蒙”、“鳶都龍城”好客山東十大文化旅游目的地品牌。

由此可見，在山東省旅游業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃中，豐富的歷史文化資源是土壤，各城市目的地子品牌開花散葉，卻又緊緊圍繞著“好客山東”這一品牌譜系的核心，獨(dú)立又互補(bǔ)，相互爭輝又交相映襯，構(gòu)成了山東省整體旅游目的地的形象體系，合力提升國際和國內(nèi)的旅游競爭力。

當(dāng)然，這一目標(biāo)的達(dá)成除了政策、資本、人才的共同努力，還需要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)重要的方面，那就是優(yōu)勢資源的深耕細(xì)作與陳舊形象的升級(jí)創(chuàng)新。首先，山東省作為儒家思想和孔圣文化的發(fā)祥地的標(biāo)志性品牌形象應(yīng)該不斷深入挖掘并進(jìn)一步強(qiáng)化；其次，要結(jié)合當(dāng)下旅游消費(fèi)的新特點(diǎn)進(jìn)行分層設(shè)計(jì)，既滿足傳統(tǒng)一代旅游者的訴求，又在厚重歷史的基礎(chǔ)上進(jìn)行更為活潑、靈動(dòng)的多形式展現(xiàn)，吸引新生代旅游者的關(guān)注，如增加趣味性科普活動(dòng)、增加體驗(yàn)參與性項(xiàng)目、運(yùn)用色彩、動(dòng)態(tài)、卡通等元素局部更新目的地CI系統(tǒng)，使其更具動(dòng)感和吸引力；第三，依托新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換和全域旅游，要將山東省內(nèi)的旅游資源進(jìn)行進(jìn)一步整合，將各地市的目的地品牌進(jìn)行串聯(lián)設(shè)計(jì)，打通旅游要素，實(shí)現(xiàn)真正的一體化，并在此基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)文化意象與現(xiàn)代文化精神進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使游客體驗(yàn)統(tǒng)一的、完整的，具有深刻內(nèi)涵的齊魯文化。

總之，山東省旅游業(yè)已進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)旅游文化意象與新時(shí)代旅游文化精神一脈相承，既需要傳承，又需要與時(shí)俱進(jìn)。剛剛在青島成功舉行的2018年上海合作組織成員國元首理事會(huì)會(huì)議向世界展示了山東省、青島市的嶄新風(fēng)貌，我們有充分的理由相信在這個(gè)新的歷史時(shí)期，山東省旅游業(yè)憑借一帶一路、上合峰會(huì)這些國家戰(zhàn)略的重要契機(jī)，定會(huì)再上新臺(tái)階！