文本、文化與媒介：視覺修辭研究的三個層次

【摘要】 視覺修辭歷經半個世紀的發(fā)展，逐漸成為修辭學中的重要內容之一。從平面圖片到動態(tài)影像，再到實物修辭，視覺修辭維度的拓展，賦予視覺修辭發(fā)展新動力。但時至今日，視覺修辭仍缺乏一套被學者所公認的研究方法，視覺修辭研究陷入缺乏本體論、方法論的尷尬境地。文章從廣告短片《總有人偷偷愛著你》切入，從微觀到宏觀進行深入分析與探討，試圖建構視覺修辭在新媒體時代的分析框架與研究層次。

【關? 鍵? 詞】視覺修辭;互文性;社會文化;媒介發(fā)展

【作者單位】林玉佳，四川外國語大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】J93 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.026

一、視頻廣告的視覺修辭分析框架

隨著讀圖時代的到來，視覺修辭（visualrhetoric）已經成為西方修辭學的研究熱點。視覺修辭這一概念最早由法國文學理論家與批評家羅蘭·巴特（Roland Barthes）于20世紀60年代提出，用以分析廣告中的圖像說服力。但視覺修辭真正開始蓬勃發(fā)展還是在W.J.T.米歇爾（W.J.T.Mitchell）提出“圖像轉向”之后。他認為，圖像和語言一樣是由許多不同的力量、制度和歷史環(huán)境建立的交流形式，值得深入研究。自那以后，越來越多的人意識到圖像在信息傳播和接受過程中的重要性，視覺修辭也逐漸成為視覺研究和修辭研究的重要組成部分。

在國外，視覺修辭是一門跨學科性極強、研究對象非常廣泛的學科。視覺修辭的研究者一致認為，視覺符號本身就是修辭性的。視覺符號種類多樣，涉及社會生活的方方面面，這種多樣性一方面決定了視覺修辭研究領域的廣泛性，另一方面使得視覺修辭研究給人以雜亂之感。

2017年底，朋友圈、微博被一則名為《總有人偷偷愛著你》的廣告短片刷屏。該片選取真實故事進行改編，以女主角使用手機網絡問答為主線，以此串聯五個具有代表性的反轉故事，并采用先抑后揚的制作手法，盡量模糊廣告的商業(yè)性質。該片推出一周后播放量就突破了1.5億次。整個廣告時長4分25秒，一改普通廣告15秒、30秒、45秒的固有格式。雖然該片只在最后出現“999感冒靈顆?！钡纳虡I(yè)畫面，但卻獲得良好的行銷口碑。該廣告為何會收獲較好的傳播效果？視頻類廣告怎樣利用修辭手法獲得受眾的關注和認可？

本文試從影像與文字的相互定錨、社會文化對文本的意義建構、技術對文本的推動影響三個方面，探討廣告短片《總有人偷偷愛著你》中的視覺修辭意涵，試圖搭建一個關于視覺修辭的分析框架。

二、互文性：影像與文字的相互定錨

互文性概念最早由法國后結構主義學者朱莉亞·克里斯蒂娃提出，她認為“任何文本的建構都是引言的鑲嵌組合，任何文本都是對其他文本的吸收與轉化”[1]。互文性的兩個基本要素是組合與轉化，組合體現的是文本之間的相互聯系與交流，轉化體現的是文本之間的相互借鑒和改動[2]?？梢哉f，任何文本都是在互動中相互指涉與重新改造的，沒有文本是孤立存在的。但互文性更多運用在文學與語言學層面，對影像中不同文本間的互文性探討尚不多見。因此，我們將視覺文本的互文分為圖像與文字的縱向互文與圖像與文字的橫向互文兩種進行討論。

1.縱向互文

視頻影像特別是廣告類型的影像中，文字與圖像的縱向互文并不多見。筆者將所謂的縱向互文歸納為“文字與圖像以時間秩序，并均以獨立的形式出現在視覺文本當中”。在電影拍攝中這是一種敘事手法，貼上字幕是為了更好地與后期影像結合。縱向互文分離了文字與圖像，其意義是構建視覺文本的敘事框架。

廣告短片《總有人偷偷愛著你》第一幕，以黑幕的形式在熒幕中貼出“真實故事改編”六個字，就是該則廣告可信度的重要體現。廣告的目的當然是說服觀眾，最終促成購買行為，但這樣的說服效果能否在廣告播出中達成？該片呈現了五個小故事，并且在四分鐘內出現了巨大的劇情反轉，如果廣告片頭不以文字形式強調“真實”，觀眾很可能將其歸為虛構或杜撰，這對廣告最終的行銷效果將產生不良影響。當“真實性”被合法化，整個廣告的主旨——“世界還是溫暖的”就被賦予了意義。這與“999感冒靈顆粒”的品牌形象有同一性，這些都來自影片開始的六個字——“真實故事改編”。該片3分33秒處，影像結束變?yōu)楹谀?，熒幕貼出“這個世界沒有想象中的那么好，但似乎……也沒那么糟”。4分11秒處，同樣是黑幕后貼出“這個世界，總有人偷偷愛著你”，加上廣告片開頭“真實故事改編”，三段文字構建了廣告片的敘事架構。導演以柔和的淡入淡出處理文字與影像的交替呈現，讓觀眾在關注影像、厘清邏輯敘事的同時，不至于因兩種文本的交替呈現方式而感覺劇情被割裂。因此，縱向互文中，文字承擔的更多是建立影片架構的功能，但圖像與文字也存在內部互文關系。

2.橫向互文

圖像與文字的橫向互文在影視作品中較為常見，更多是人工在圖像中添加文字，而非圖像中本來就存在文字。與縱向互文不同，橫向互文總是存在圖像之中，不以單獨形式出現。

《總有人偷偷愛著你》完全融入視覺影像的文字符號是引發(fā)觀眾認同的關鍵。廣告開始時，一位年輕女孩坐在窗臺上拿起手機，并搜索頁面打出“手上動脈在哪里，越具體越好”的文字，由此引出了后面的幾個故事。女孩與后面五個故事的主人公并沒有什么關系，但他們同樣處在人生的低潮期。廣告中段講述完五個故事后，女孩的手機收到三條信息——并非問題的答案，而是關心她的人發(fā)來的鼓勵的話：“小可愛，你的動脈我藏起來了，你笑一下我就給你看……”“買瓶脈動倒過來念就好了，傻瓜，比動脈好玩的事情多著呢，你是不是不開心，我煮碗粥給你吃吧，我煮的粥可好吃了”……接著，五個故事反轉朝著正面的方向發(fā)展，整個廣告的畫面從冷色調轉為暖色調。女孩又陸續(xù)收到“這個你不用知道，醫(yī)生知道就好，我們愛你”“在我心里呀～”等信息。畫面中女孩熱淚盈眶，五個故事的主角也露出了笑容。

或許我們對女孩這個角色沒有太深刻的印象，但片中五個故事都是由女孩在網絡上提出的問題開始的。故事的反轉是整個廣告最有價值的地方，但若沒有女孩收到的幾條回復信息的文字文本，整個故事的轉折就會過于生硬。所以，文字與圖像的橫向互文可以幫助觀眾深入了解片中角色、故事中的內在關聯，它像是一種潤滑劑，讓故事的細節(jié)更加逼真，敘事更加流暢。

三、情境：社會文化對文本意義建構的作用

情境對文本研究有著重要的意義，缺乏了情境對文本的釋義，研究必然會出現過分主觀的詮釋。對視覺修辭而言，圖片或影像在大多數情況不能獨立于整個社會環(huán)境而存在，所以，情境的一大功能就是給視覺文本注入意義?！犊傆腥送低祼壑恪分锌此破椒驳奈鍌€小故事和一位想要輕生的女孩，為何能在短短四分鐘內引發(fā)觀眾的認同，甚至實現與觀眾共享意義？這與社會文化的情境有關。

1.被社會建構的影像意義

彼特·伯格在《現實的社會構建》中論述到，人類的存在是一個不斷外化的過程，人將自己外化建構了世界，也將自己的意義注入了世界，并通過內化過程將個人融入社會完成文化的傳承[3]。也就是說，社會以及文化都是由主觀和客觀兩方面建構的，存在于社會中的視覺符號當然也離不開主觀的建構。當視覺符號置于社會之中，它并不是一個“靜觀”的對象，而往往作為一種視覺實踐社科地參與社會現實的建構[4]。

《總有人偷偷愛著你》之所以能打動人心，不僅因為整個廣告在敘事、拍攝、后期等方面較為成熟，而且當我們將廣告置于華人文化情境中時，發(fā)現這樣的敘事更符合目前的社會情境脈絡?！犊傆腥送低祼壑恪纷プ×舜蠖嗍鼙姷谋^心態(tài)，在敘事中設計了明顯的劇情轉折。廣告后半段不管是文字文本呈現的“這個世界沒有想象中的那么好，但似乎……也沒那么糟”，還是圖像文本呈現的幾個故事主角的笑容，都是在回應受眾心里的那個疑惑——這個世界還會好嗎？正是很好地抓住了這樣的社會情境脈絡，才使得這支廣告在發(fā)布當下就獲得一致的好評與認可。當然，該片本身帶有一定公益色彩，傳遞一種積極向上的社會信念，這也是其成功的重要因素。

2.視覺文本意義的建構者

與文字相比，視覺觀看經驗是更早被人們所掌握的， 所以，視覺觀看經驗的意義絕不亞于文字語言的作用。觀看不僅是人類視覺神經的客觀反應，也是一種主觀選擇與意識投射，它以自我為中心，構建了一個具有意義的世界和一個相互影響的網絡。在這個網絡當中，作者、觀者與世界究竟是怎樣的關系？換言之，在視覺修辭快速發(fā)展的今天，誰處于視覺傳播的核心地位？

《總有人偷偷愛著你》播出之后反應熱烈，但可以說是導演和他的制作團隊拍出一支優(yōu)秀的廣告嗎？如果當下不是一個人們對社會文化發(fā)展普遍缺乏信心的大環(huán)境，這樣的廣告是無法引發(fā)受眾認同的。受眾如果沒有廣告中故事主人公那樣類似的經歷，他們也無法產生共鳴。所以，我們要將作者、觀者、世界三者融入整個分析的情境之中，才能更加客觀地分析視覺文本。羅蘭·巴特曾說“作者已死”，表明作者一人獨大的時代已經過去，但我們也應該認識到，缺乏了作者的視覺文本創(chuàng)作，忽略了世界對視覺文本的文化建構，觀者的意義詮釋也會變得過分主觀。作者、觀者與世界對視覺文本的意義建構有著同等重要的作用，視覺修辭研究不應走入某一極端，這對視覺意涵的探索并沒有建設性意義。

四、媒介：技術對文本的推動和影響

截至2018年6月， 中國網民規(guī)模達到8.02億，互聯網普及率57.7%，其中手機網民規(guī)模7.88億，這給廣告?zhèn)鞑ゲ呗詭砹酥T多影響。眾多傳統(tǒng)媒體也向新媒體轉型，網絡廣播、網絡電視、電子雜志等應運而生。如將這一系列媒體形態(tài)都納入新媒體研究范疇，我們會發(fā)現這是一個巨大的媒體生態(tài)圈。

1.多模態(tài)的發(fā)展趨勢

張德祿指出，多模態(tài)話語是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。廣告由平面發(fā)展到影片，從報紙雜志到電視，再到如今的新媒體網絡，多模態(tài)發(fā)展貫穿其間。相較傳統(tǒng)廣告，因為不受時間的嚴格限制，《總有人偷偷愛著你》這類在網絡播放的視頻廣告，可以運用更多的視覺符號資源和話語手段充分表達導演的情感訴求。甚至可以說，這類廣告從劇本策劃、拍攝、演員表演、后期制作等方面已經達到了小成本電影的水平。這種多模態(tài)互動，能讓受眾在觀看廣告時對廣告敘事產生更多認同感，最終達到廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.手機與社群對視覺化發(fā)展的助力

根據微博和微信公布的數據，2018年第一季度，微博的月活躍用戶達到4.11億，微信的月活躍用戶達到10.4億， Facebook2017年8月月活躍人數超過20億，占全球人口的四分之一。社交軟件的活躍離不開智能手機的普及與移動網絡的發(fā)展，在此背景下，視覺文本很容易通過微信群、公眾號、微博等發(fā)布。相對傳統(tǒng)電視媒體，手機用戶可以擺脫時間、空間的束縛;相對雜志報紙，影像視頻的高流動性、互動性又為視覺修辭發(fā)展提供了便利。提速降費、WiFi普及等利好因素，都是新媒體時代視覺化快速發(fā)展的關鍵助力。

3.傳受雙方的互動交流

伯克提出，新修辭的核心是“認同”，這種認同是建立在傳播者與受眾之間意義共享之上的。這樣的意義共享首先應該建立在廣告敘事內容上，引起受眾的共鳴，因應當下社會的文化發(fā)展背景。因此，只有促發(fā)受眾與廣告（或傳播者）的互動，廣告的意義才能被建構。但在網絡不發(fā)達的時期，傳受雙方互動很難實現，報刊、廣播、電視媒介本就是一個單項線性的傳播模式，伯克所提到的意義共享也就很難實現。

新媒體時代，傳播者將影像上傳網絡，受眾點擊觀看，并以點贊、留言等形式予以回復。在這樣的互動中，傳受雙方逐漸達成認同。因此，新媒體時代的廣告創(chuàng)作還應注重受眾體驗，讓受眾參與其中并應用新媒體技術設置場景式體驗，吸引受眾參與進來[5]，VR就是視覺化發(fā)展的一大方向。

|參考文獻|

[1][法]克里斯蒂娃. 詞語·對話和小說[J]. ?？塑?， 等譯. 當代修辭學，2012（4）.

[2]李新昌. 圖像的互文性敘述——以影視與影視海報為例[J]. 南方論壇，2017（6）：178-180.

[3]PeterBerger&ThomasLuckmann. 現實的社會構建[M]. 汪涌，譯. 北京：北京大學出版社，2009.

[4] Delicath， J. W. &Deluca， K. M. Image Events. the public sphere， and argumentative practice： The case of radical environmental groups[J]. Argumentation，2003（3）：315- 333.

[5]李虹，孫宇科. 新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展——基于傳播學視角[J]. 出版廣角，2016（20）：75-77.