別讓壞營銷毀了好IP

文 董曉燚

畢竟在《地球最后的夜晚》中最美的畫面是一身綠裙消失在隧道盡頭的湯唯而不是穿著穿著紅色皮衣齊耳短發(fā)的“凱珍”帶給我們的“跨年之吻”

北京時(shí)間2018年12月31日22:40，為了等到“跨年一吻”的小情侶們拿著兩張電影票，捧著一大桶爆米花，滿懷期待的戴上了3D眼鏡。

但是他們很快就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)戴不戴眼鏡沒啥區(qū)別，對于大多數(shù)人來說這就是一部閉著眼睛看的電影，IMAX的巨幅屏幕倒不如手里6.3寸的手機(jī)屏更直接。他們機(jī)械地往嘴里塞著爆米花，和屏幕上那個(gè)吃蘋果的男人一起吃了一分多鐘。

2018年，沒有多少人知道羅貝托·波拉尼奧，沒有多少人知道安德烈·塔可夫斯基，也沒有多少人知道畢贛。

2019年，羅貝托·波拉尼奧和安德烈·塔可夫斯基依然無人問津，但是畢贛卻“享譽(yù)”大江南北。

比起首映當(dāng)日2.6億的票房，在2019年幾乎無人問津的《地球最后的夜晚》終究沒有扛過寒潮，被無數(shù)營銷號包裝出的唯美一吻，還是在院線折了腰。年輕的新人導(dǎo)演畢贛沒有成為下一個(gè)王家衛(wèi)，這部在戛納電影節(jié)榮獲提名的作品，在資本裹挾的電影市場之下變成了一個(gè)“四不像”的小丑，對電影營銷的討論遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對內(nèi)容本身的熱度。

在電影院跨年的中國觀眾被營銷號“騙”了，在Netflix跨年的外國觀眾也被《黑鏡》“騙”了。

12月28日更新的最新一季《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》。講述了一位程序員將一部奇幻小說改編為游戲，卻被卷入一場意想不到的冒險(xiǎn)中。一直在嘲諷未來黑科技的《黑鏡》采用了跟電影游戲《底特律：變?nèi)恕芬粯拥慕换バ问?，觀眾在觀影過程中可以自行選擇，從而控制劇情的不同走向。這部電影最終有5個(gè)人不同的結(jié)局，所有支線劇情一共長達(dá)312分鐘，在播出之前被稱為“最‘黑鏡’的《黑鏡》”。

Netflix發(fā)布這條消息不到一個(gè)小時(shí)內(nèi)，《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》就登上了Twitter熱搜的第一位，這部“革命性”的新劇，在全世界范圍內(nèi)掀起了軒然大波。

但最終的結(jié)果卻讓人極度失望。

“你以為你有選擇權(quán)?！边@是網(wǎng)友們在Twitter上給出的最多的評價(jià)，看似有不同選擇的劇，其實(shí)有時(shí)候只有一種選擇，一旦選錯(cuò)就會直接結(jié)束劇情，進(jìn)入一個(gè)讓你完全摸不著頭腦的結(jié)局。不斷重復(fù)的劇情，讓觀眾對《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》大失所望，Netflix以并不成熟的“交互形式”作為營銷宣傳的噱頭，假意賦予觀眾決定權(quán)，卻在暗地里早已成為了劇情的操控者。

《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》中飾演天才程序員的演員Will·Poulter在新劇推出后不久，因?yàn)槭艿竭@部劇來自網(wǎng)絡(luò)各種負(fù)面言論的抨擊，最終宣布退出社交媒體。

但無論是力圖表現(xiàn)意境和結(jié)構(gòu)的《地球最后的夜晚》，還是將交互形式引入劇集的《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，都是一次革命性的嘗試，試圖給小眾文化挖掘了一條全新的路線，將只針對部分人的休閑方式推向大眾市場。

《這！就是灌籃》就是一個(gè)較為成功的案例，引入頂級娛樂明星周杰倫、李易峰和一線籃球明星林書豪、郭艾倫，將原本流量并不對等的籃球和綜藝融合在一起，將綜藝節(jié)目的娛樂屬性和籃球賽事的競技屬性在欄目中共同呈現(xiàn)了出來。

在“初嘗禁果”的籃球嘗到甜頭之后，電競也試圖摸索出一條屬于自己的綜藝路線，試圖打破現(xiàn)有的發(fā)展壁壘，像大眾方向延伸，讓不懂電競的人了解這一全新項(xiàng)目。2017年底，首檔以《王者榮耀》IP為內(nèi)容的實(shí)景真人對抗賽《王者出擊》為電競和綜藝的聯(lián)手打響了第一槍。這檔節(jié)目在開播之后收獲了極高的播放量，2.8億的播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同期的網(wǎng)絡(luò)綜藝。

今年年底，在原有的綜藝背景之下，電競又向外邁出了很重要的一步，《超越吧！英雄》與三位娛樂明星和電競行業(yè)的解說、主播聯(lián)手101位素人，首次將“選秀”這一造星方式融入節(jié)目當(dāng)中。

綜藝對于電競而言，在大膽嘗試的背后自然也會面臨著巨大的挑戰(zhàn)，就像所有試圖向大眾市場進(jìn)軍的小眾文化一樣，營銷成為了推廣最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這將決定大眾市場中“零基礎(chǔ)”的用戶群體一開始對小眾娛樂最直接的認(rèn)知。

正確的營銷方向，是引導(dǎo)用戶挖掘出電競內(nèi)部最根本的競技文化，向觀眾輸送關(guān)于電競的正確價(jià)值，為電競在大眾市場樹立起良好的口碑，而不是像《地球最后的夜晚》和《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》一樣讓用戶忽略了屬于作品最重要的內(nèi)涵。

被嘩眾取寵的營銷渲染出的所有期待，都在最后化成了巨大的心理落差，錯(cuò)誤的前車之鑒給電競接下來的推廣敲響了警鐘，畢竟在《地球最后的夜晚》中最美的畫面是一身綠裙消失在隧道盡頭的湯唯，而不是穿著穿著紅色皮衣齊耳短發(fā)的“凱珍”帶給我們的“跨年之吻”。