廣東居民現(xiàn)調(diào)茶飲的消費(fèi)偏好與市場分析

陸子豪,孫紅英,劉 娟

(廣東財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,廣東 廣州 510320)

0 引言

根據(jù)中國烹飪協(xié)會2019年12月發(fā)布的《現(xiàn)制飲料操作規(guī)范》[1],對現(xiàn)制飲料的定義為:現(xiàn)制飲料(handcrafted beverage),即現(xiàn)場制作并提供給消費(fèi)者,供其直接飲用的飲料。在現(xiàn)制飲料的三級類目中的“茶及調(diào)味茶飲料”,是本文的研究重點,其具體定義如下:以茶葉或者其浸泡液和(或)濃縮液、茶粉(包括速溶茶粉、研磨茶粉)等提取物為原料,添加或者不添加其他乳和(或)乳制品,糖(食糖、淀粉糖)或糖漿,新鮮果蔬或者其他食品配料調(diào)配而成的現(xiàn)調(diào)飲料。本文將此類茶飲料概括為現(xiàn)調(diào)茶飲,將圍繞其展開分析。

隨著我國居民消費(fèi)水平升級,對飲品要求不斷提高,主打更有品質(zhì)的茶基和更為健康的配料調(diào)和而成的現(xiàn)調(diào)茶飲相較于傳統(tǒng)茶飲,因口感更好、用料更豐富而備受消費(fèi)者青睞,我國現(xiàn)調(diào)茶飲市場快速發(fā)展。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,目前“90后”與“00后”消費(fèi)者成為現(xiàn)調(diào)茶飲主流消費(fèi)人群,占整體消費(fèi)者數(shù)量近70%,其中近30%的“90后”與“00后”消費(fèi)者購買現(xiàn)調(diào)茶飲的月均花費(fèi)在400元以上[2];從發(fā)展歷程來看,現(xiàn)調(diào)茶飲于2010年出現(xiàn)在市場,2015年逐漸興起,目前已經(jīng)邁入消費(fèi)升級2.0時代。2021年中國現(xiàn)調(diào)茶飲市場規(guī)模超過1 400億元,年消耗茶葉超過25萬噸,已成為傳統(tǒng)杯泡熱飲、工業(yè)化瓶裝即飲茶之后的第三大茶葉消費(fèi)方式,也成為有效解決上游茶業(yè)中低檔茶出路的重要途徑。綜上,現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)擁有較大發(fā)展?jié)摿?消費(fèi)需求旺盛,有利于弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)茶文化內(nèi)涵,對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展有著積極推動作用,為此本文研究目前現(xiàn)調(diào)茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,進(jìn)一步分析市場需求,旨在為現(xiàn)調(diào)茶飲企業(yè)提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

目前,國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對現(xiàn)調(diào)茶飲已有研究。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),國內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)對現(xiàn)調(diào)茶飲的探究集中于市場現(xiàn)況與分析模型兩個方面。

從市場角度來看,目前現(xiàn)調(diào)茶飲在中國飲料市場中占據(jù)著重要地位,其發(fā)展?jié)摿薮?。孫雙雙[3]認(rèn)為現(xiàn)調(diào)茶飲能在市場上占據(jù)一定的比重是因其能夠充分滿足茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求。現(xiàn)如今消費(fèi)者飲用現(xiàn)調(diào)茶飲不僅是為了解渴消暑,更注重產(chǎn)品的精神寄托、健康養(yǎng)生等。黃耿志等[4]認(rèn)為新式茶飲能實現(xiàn)蓬勃發(fā)展更主要是因為它被建構(gòu)為一種符號消費(fèi),滿足了消費(fèi)者的社會文化和心理需求[4]。劉莉[5]研究認(rèn)為新式茶飲更加注重消費(fèi)者個性化需求,能給予消費(fèi)者心理與情感上的滿足感。可見現(xiàn)調(diào)茶飲對于消費(fèi)者而言,除了滿足生理需求(解渴、補(bǔ)充水分等)外,其社會屬性更為消費(fèi)者所看重,反映出消費(fèi)者對更高層次消費(fèi)需求的渴望。尹軍峰[6]研究認(rèn)為隨著新式茶飲市場不斷擴(kuò)大,新式茶飲產(chǎn)業(yè)鏈與涉及面將日益擴(kuò)大,將形成較為獨(dú)立的茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域。現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)前景雖好,但李蘭英等[7]認(rèn)為新式茶飲產(chǎn)品種類豐富,但行業(yè)門檻較低,導(dǎo)致茶飲市場品牌繁多,產(chǎn)品種類多,競爭壓力較大,模仿大品牌導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)、市場混亂等不良問題。李穎[8]指出不少茶飲品牌選擇采用加盟的方式,雖然可以迅速擴(kuò)張銷量,但也容易缺乏特色,容易造成消費(fèi)者審美疲勞等問題?？梢姮F(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)發(fā)展存在一些亟需解決的問題。從分析模型角度來看,王錦波[9]基于SWOT分析法,得出現(xiàn)調(diào)茶飲企業(yè)發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)原材料、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、優(yōu)越地理位置等;內(nèi)部劣勢是經(jīng)營成本高、餐飲衛(wèi)生不到位、管理層意識缺位等;外部機(jī)會是目前現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)處于成長期,快速發(fā)展且潛力大,同時智能數(shù)字化發(fā)展也是助力因素;外部競爭是目前現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)存在較多的進(jìn)入者,企業(yè)競爭激烈且茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等。許慶陽等[10]構(gòu)建二元線性回歸模型并進(jìn)行檢驗,得出品牌口感、環(huán)境、口碑三方面?zhèn)涫芟M(fèi)者關(guān)注。陳馨楠等[11]采用KMO和Bartlett模型對數(shù)據(jù)做因子分析,通過二元Logistic回歸得到影響奶茶消費(fèi)者自發(fā)性宣傳的因素為服務(wù)、產(chǎn)品和消費(fèi)者個人行為特征。

綜上,基于對現(xiàn)有文獻(xiàn)研究得知,近年來現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)在飲料市場嶄露頭角,并且得到迅速發(fā)展,得益于經(jīng)濟(jì)水平提高,消費(fèi)者對茶飲要求也逐步上升,在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下,消費(fèi)者對現(xiàn)調(diào)茶飲的需求不斷由低層次向高層次升級,聚焦飲品品質(zhì)、種類、品牌、口感、社交功能等。同時,目前研究也披露出現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)的不足,如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、飲品品質(zhì)難以保障等問題,這與消費(fèi)者追求更高層次的茶飲需求不相符。目前對現(xiàn)調(diào)茶飲研究多采用較為傳統(tǒng)的分析模型,研究重點偏向于現(xiàn)調(diào)茶飲供給端方面,但隨著消費(fèi)升級,分析消費(fèi)者行為特征與消費(fèi)習(xí)慣也尤為重要。為此,本文旨在從現(xiàn)調(diào)茶飲需求端出發(fā),著重研究消費(fèi)者對現(xiàn)調(diào)茶飲的消費(fèi)偏好,細(xì)分消費(fèi)群體以更好挖掘更具體、更個性的消費(fèi)需求,對現(xiàn)調(diào)茶飲企業(yè)提供更有針對性的建議。

2 研究方法與指標(biāo)構(gòu)建

為分析消費(fèi)者對現(xiàn)調(diào)茶飲的消費(fèi)偏好,進(jìn)而為現(xiàn)調(diào)茶飲企業(yè)提供更具針對性建議,本文基于競爭神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者特征進(jìn)行聚類分析,勾勒消費(fèi)者畫像。

2.1 競爭神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)概述與算法

競爭神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)通過不斷觀察、比較,自主分析樣本中的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì),以此來對具有近似屬性的樣本進(jìn)行準(zhǔn)確地分類與識別。該算法特性符合基于問卷數(shù)據(jù)對消費(fèi)人群分類,因此本文采用該算法對消費(fèi)人群進(jìn)行畫像勾勒[12]。

整個競爭神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)主要分為輸入向量、競爭層和輸出層。其中將輸入向量記為x=[x1,x2,……,xm],y=[y1,y2,……,yn],即輸入層與輸出層的神經(jīng)元個數(shù)分別為m,n,網(wǎng)絡(luò)權(quán)值矩陣W為一個m*n階矩陣,其網(wǎng)絡(luò)連接權(quán)重為:

w={wij|i=1,2,…,m;j=1,2,…,n}

(1)

其中,wij為第i個輸入神經(jīng)元與第j個輸出神經(jīng)元之間的權(quán)重。

第t個樣本對應(yīng)的輸出層神經(jīng)元狀態(tài)可由下列公式計算:

Ytj=∑wij*xtj+βj,j=1,2,…,n

(2)

其中,βj為第j個神經(jīng)元的閾值。

由競爭神經(jīng)元原理得知,當(dāng)輸出層最好狀態(tài)的神經(jīng)元獲勝時,其狀態(tài)值為1,其余失敗神經(jīng)元狀態(tài)值均為0。則可以得到Y(jié)矩陣為二分變量矩陣:

對于獲勝神經(jīng)元,根據(jù)Knhonen學(xué)習(xí)規(guī)則更新與其相關(guān)的連接權(quán)值。假設(shè)學(xué)習(xí)速率為η,獲勝神經(jīng)元為Ytj,則根據(jù)下式調(diào)整權(quán)重:

(3)

2.2 數(shù)據(jù)來源與指標(biāo)選取

2.2.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于在廣東省21個地級市投放的調(diào)查問卷,共發(fā)放問卷2 981份,回收有效問卷2 731份,有效回收率為91.61%,實際的極限誤差為2.198%。經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗,最終得2 431份問卷樣本,對得到的數(shù)據(jù)用信度分析、效度分析和質(zhì)量控制等方式進(jìn)行有效檢驗,其中Cronbach’s alpha值為0.760,可信度較好。

2.2.2 指標(biāo)選取

根據(jù)問卷的實際意義與數(shù)據(jù)特點,本文選取5個影響消費(fèi)者的主要特征作為代表性指標(biāo)進(jìn)行分析,如表1所示,每個消費(fèi)者可用一個5維特征向量表示,即:

表1 特征分析指標(biāo)選取

XI=[x1,x2,…,x5]

其中,XI表示第I個消費(fèi)者的特征向量,x1,x2,……,x5分別表示年齡(x1)、性別(x2)、婚戀情況(x3)、職業(yè)(x4)、可支配收入(x5)。

3 消費(fèi)人群畫像勾勒模型建立與分析

為建立競爭神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),本文對網(wǎng)絡(luò)參數(shù)進(jìn)行初始化,設(shè)置初始神經(jīng)元個數(shù)為3,學(xué)習(xí)率為0.01,迭代符合誤差要求,對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,結(jié)果如表2所示。

表2 競爭神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型分析結(jié)果

本文根據(jù)樣本數(shù)量,對消費(fèi)強(qiáng)度、均價、頻率等因子的計算均采用中位數(shù)值進(jìn)行數(shù)值分析。根據(jù)分類結(jié)果得到的3類消費(fèi)者畫像,如表3所示。

表3 三類消費(fèi)者畫像

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

根據(jù)模型分析結(jié)果,本文將消費(fèi)人群分為以下幾種。

潛在型消費(fèi)者。此類消費(fèi)者男女比例相差不大,年齡集中在18歲以下,雖消費(fèi)強(qiáng)度較低,但消費(fèi)意愿較強(qiáng),對現(xiàn)調(diào)茶飲興趣濃厚,是未來主力消費(fèi)軍。

主力型消費(fèi)者。此類消費(fèi)者主要是中壯年人群,收入較高。對于現(xiàn)調(diào)茶飲的喜好程度低于第一類消費(fèi)者,但幾乎保持每周購買的頻率,且購買均價集中在16元以上,對現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)發(fā)展持中立態(tài)度,重視現(xiàn)調(diào)茶飲的社會交際作用,消費(fèi)強(qiáng)度較高。

保守型消費(fèi)者。此類消費(fèi)者一部分在30歲以下,以學(xué)生居多,另一部分為50歲以上退休人群,男女比例相近,年輕但經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng),年齡相對較大,購買意愿較低,購買力較弱,均價通常不超過16元,對產(chǎn)品無明顯偏好,對現(xiàn)調(diào)茶飲行業(yè)持中立態(tài)度。

4.2 實踐啟示

對于潛在型消費(fèi)者,建議現(xiàn)調(diào)茶飲企業(yè)聚焦開發(fā)這一客戶群體,其蘊(yùn)含巨大的消費(fèi)潛能。首先,價格策略方面,考慮到這一人群年輕,經(jīng)濟(jì)實力有限,但消費(fèi)欲望強(qiáng)烈,可采用定期發(fā)放優(yōu)惠券、折扣和特價等手段,激發(fā)其購買興趣,降低門檻,增加購買次數(shù),保持其對產(chǎn)品的喜好;其次,廣告宣傳方面,這些消費(fèi)者主要是中小學(xué)生和青少年,追求新鮮感和創(chuàng)新體驗,建議企業(yè)捕捉這些特點,結(jié)合社會熱點和IP推出聯(lián)名產(chǎn)品,加大廣告宣傳,提升產(chǎn)品吸引力,刺激需求,挖掘潛在消費(fèi)力;第三,在選址上,針對學(xué)校區(qū)域和居民區(qū)域,可開設(shè)迷你門店,面積較小但功能齊全,提供經(jīng)濟(jì)實惠的飲品,以薄利多銷策略滿足其消費(fèi)需求。

對于主力型消費(fèi)者,建議現(xiàn)調(diào)茶飲相關(guān)企業(yè)重點聚焦,此類消費(fèi)人群是購買現(xiàn)調(diào)茶飲的主力,消費(fèi)動力強(qiáng)勁。首先,創(chuàng)新多元化。主力型消費(fèi)者對價格相對不敏感,更關(guān)注飲品特色,如口感、新鮮健康、包裝設(shè)計。建議企業(yè)推出“茶飲+”系列,與其他食材跨界合作,如奶制品、水果、蔬菜、咖啡、氣泡等,打造更有特色、風(fēng)味獨(dú)特、辨識度高的產(chǎn)品,豐富其選擇;其次,強(qiáng)化品牌建設(shè)。可與非同類品牌、影視IP、原材料產(chǎn)地等展開合作,構(gòu)建多元跨界傳播方式,提升品牌知名度,增強(qiáng)主力消費(fèi)者信心與滿意度,確保品質(zhì);第三,挖掘社交屬性。了解主力型消費(fèi)者注重社交需求,可在特定節(jié)日推出相關(guān)飲品,設(shè)置休閑娛樂區(qū)域,提供家庭套餐等,滿足其需求,提升消費(fèi)者體驗,穩(wěn)固其忠誠度。

對于保守型消費(fèi)者,建議現(xiàn)調(diào)茶飲相關(guān)企業(yè)盡力爭取,并激發(fā)其消費(fèi)意愿。首先,可從價格策略入手,結(jié)合消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況,采取特定的優(yōu)惠措施,如為新顧客提供半價折扣、注冊會員享受專屬折扣等,以解決購買障礙,提升購買意愿;其次,內(nèi)部傳播策略值得關(guān)注,通過“口碑傳播”增強(qiáng)消費(fèi)欲望,設(shè)立“老帶新”活動,鼓勵保守型消費(fèi)者成為茶飲推廣者,以引薦新用戶為條件獲得獎勵,循環(huán)累積以實現(xiàn)推廣目標(biāo)。建議從中國傳統(tǒng)茶文化的角度出發(fā),通過影視、廣告等渠道,將現(xiàn)調(diào)茶飲的文化價值融入,更充分地呈現(xiàn)品牌理念。