建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的整合研究與應(yīng)用

車 峰

(太原理工大學(xué)，山西 太原 030024)

自20世紀(jì)90年代房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)新興至今，始終伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。在其特有的時(shí)代背景下，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與策劃也具有著鮮明的時(shí)代特征?；ヂ?lián)網(wǎng)使得信息傳遞更為迅捷，因此，作為建筑居住的主體，人們對(duì)居住環(huán)境的要求在縱向和橫向上都有所拓展。一方面，在“住所”的基本需求之上，對(duì)建筑結(jié)構(gòu)、材料有了高層次的要求；另一方面，社區(qū)環(huán)境，人文概念得到更多的重視。因此，技術(shù)的進(jìn)步，信息的普及促使建筑策劃成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的必然要求。

1 建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的辯證關(guān)系

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和管理的行業(yè)[1]。這一產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從萌芽到成熟的演進(jìn)，愈發(fā)的趨于規(guī)范化。建筑策劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃同樣是與建筑緊密相連的籌劃活動(dòng)，從策劃的維度看，房地產(chǎn)策劃中，更加突出建筑的商品屬性。住宅項(xiàng)目中的建筑，聯(lián)系了商品性的建筑和作為建筑基礎(chǔ)的土地。在這一基本要求下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從區(qū)位、人文概念、環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行全面的分析整合，滿足目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)資源配置的利益最大化。房地產(chǎn)策劃的過(guò)程是“通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需要的基礎(chǔ)上,為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)趨向，并整合各種資源，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的程序化管理過(guò)程”[2]。

區(qū)別于房地產(chǎn)策劃，建筑策劃更加重視建筑活動(dòng)本身，它特指在建筑學(xué)領(lǐng)域內(nèi)建筑師根據(jù)總體規(guī)劃的目標(biāo)設(shè)定,從建筑學(xué)的學(xué)科角度出發(fā),不僅依賴于經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范,更以實(shí)態(tài)調(diào)查為基礎(chǔ),通過(guò)運(yùn)用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代科技手段，對(duì)研究目標(biāo)客觀地分析,最終定量地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)所應(yīng)遵循的方法及程序的研究工作[3]。

不論是建筑策劃或是房地產(chǎn)策劃，都是基于實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的分析并得出最優(yōu)化結(jié)論。建筑策劃是在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中作為建筑設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)應(yīng)運(yùn)而生的，它為建筑的整體規(guī)劃和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)做了更為詳盡和客觀的要求。開(kāi)發(fā)商基于“商品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)”的基本點(diǎn)，需求更偏重于節(jié)約成本；建筑師則側(cè)重“作品”本身。因此，建筑策劃與地產(chǎn)策劃的整合，正是尋找這樣一個(gè)滿足最優(yōu)性價(jià)比的“度”。

2 建筑策劃與房地產(chǎn)策劃整合的實(shí)例分析

以下以寶潔公司龍灣項(xiàng)目為例，分析建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的整合應(yīng)用起到的作用。龍灣系列項(xiàng)目位于山西省太原市，目前開(kāi)發(fā)了龍灣國(guó)際、龍灣情懷、龍灣寫(xiě)意三個(gè)項(xiàng)目。三個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間跨度較大，整體走向越來(lái)越規(guī)范成熟，這一過(guò)程正是在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)建筑策劃與房地產(chǎn)策劃整合的有效應(yīng)用。

為了更好體現(xiàn)時(shí)效性，以下重點(diǎn)分析開(kāi)發(fā)中的龍灣寫(xiě)意項(xiàng)目。

2.1 區(qū)位前景及市場(chǎng)環(huán)境

龍灣寫(xiě)意位于太原主城區(qū)北部，該區(qū)域?qū)儆诶铣菂^(qū)，經(jīng)歷數(shù)年的發(fā)展，新樓盤的數(shù)量有限。

項(xiàng)目依托主干道快速路，與濱河?xùn)|路、北中環(huán)緊密相連，區(qū)位前景明朗。該區(qū)域早期樓盤開(kāi)發(fā)規(guī)模形式單一，雖品質(zhì)尚可但戶型設(shè)計(jì)普遍較大，根據(jù)目前的市場(chǎng)剛性需求，面積小，總價(jià)低的戶型愈發(fā)成為銷售主力。

周邊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)以及市政對(duì)快速路的修建，這一片區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)能力逐漸被開(kāi)發(fā)出來(lái)。另一方面，伴隨區(qū)域內(nèi)后期商業(yè)開(kāi)發(fā)、生活配套設(shè)施的日趨完善，龍灣寫(xiě)意樓盤的市場(chǎng)價(jià)值將得到進(jìn)一步的提升。

2.2 總體方案構(gòu)思

2.2.1產(chǎn)品功能定位

項(xiàng)目位于北中環(huán)橋東森林公園南側(cè)，北澗河清流注入汾河，匯于龍灣寫(xiě)意之南；120萬(wàn)m2汾河濕地公園西面而養(yǎng)；3 400畝森林公園依北比鄰，依托生態(tài)環(huán)境的巨大優(yōu)勢(shì)，突出新中式宅院的產(chǎn)品定位，打造太原首個(gè)文化生活住區(qū)。

2.2.2策劃創(chuàng)意

龍灣寫(xiě)意項(xiàng)目具有一定的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，因此，在產(chǎn)品定位“文化生活住區(qū)”的基礎(chǔ)上，突出鮮明個(gè)性，確立開(kāi)發(fā)主題觀念。為讓山水視野達(dá)到最大化，創(chuàng)新將古代帝王宮殿的“高臺(tái)”形式，引入現(xiàn)代城市居住模式。將小區(qū)筑于高臺(tái)之上，在增加居住私密性的同時(shí)，更能俯瞰汾河與城市景觀。

2.2.3建筑設(shè)計(jì)策劃

1)住區(qū)建筑仿效紫禁城的格局，營(yíng)造中軸衡平的形制。更將建筑與園林融為一體，構(gòu)建都城中軸樣式的布置與景觀，以主景觀大道為中軸線，建筑分布兩側(cè)，組群布局。

在建筑形制上，采用經(jīng)典三段式造型，具有渾然一體的美感。在整體色彩搭配上，選用米黃、朱紅、棕紅等色系，在彰顯魅力的同時(shí)能適應(yīng)本地氣候，常年保持優(yōu)雅的外觀，達(dá)到美觀和實(shí)用性的統(tǒng)一。創(chuàng)新選用故宮保和殿同品級(jí)的九脊重檐頂，重視曲線、飛檐、精雕的構(gòu)造，突出厚實(shí)莊重且不失優(yōu)雅，顯現(xiàn)建筑設(shè)計(jì)美學(xué)的巨大優(yōu)勢(shì)。

2)在園林景觀上，呼應(yīng)建筑設(shè)計(jì)新中式風(fēng)格。打造三進(jìn)庭院格局，院落逐層遞進(jìn)，一進(jìn)雍和府，二進(jìn)天和灣，三進(jìn)熙和園，布局廣場(chǎng)、籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)，并設(shè)置大型童樂(lè)設(shè)施，配合3 600 m2人工湖為中央水景突出人文環(huán)境。

2.2.4建筑優(yōu)化設(shè)計(jì)

在建筑打造上，竭力創(chuàng)造開(kāi)朗的尺度。設(shè)計(jì)6.3 m挑高入戶大堂，進(jìn)一步考究的空間尺度，把建筑層高定在3.15 m，不僅增加室內(nèi)空氣流量，更有效擴(kuò)充采光面，令空間通透開(kāi)闊，雖然提高了近5%的總造價(jià)，但品質(zhì)有了實(shí)質(zhì)的提升。

小區(qū)內(nèi)部采用全封閉式設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)人車分流，實(shí)現(xiàn)效率的同時(shí)確保區(qū)內(nèi)行人安全。

室內(nèi)環(huán)境的營(yíng)造上，采用領(lǐng)先的地暖技術(shù)，在良好取暖的基礎(chǔ)上，還能增加使用面積約3%，有效節(jié)能20%～40%。

目前該項(xiàng)目一期二期已經(jīng)交付使用，三期以及商業(yè)體正在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段。每期的交付使用都是對(duì)建筑設(shè)計(jì)成果的肯定，在不斷的更新和調(diào)整中，設(shè)計(jì)過(guò)程也是對(duì)建筑策劃和房地產(chǎn)策劃的反饋，二者的有機(jī)整合，才能使得效率和品質(zhì)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置。

3 建筑策劃與房地產(chǎn)策劃整合的意義

建設(shè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和投資的影響因素是復(fù)雜的，從參與項(xiàng)目啟動(dòng)和運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，不同主體的影響程度是不同的。包括業(yè)主方的要求和建筑設(shè)計(jì)公司工程師的經(jīng)驗(yàn)和能力在內(nèi)的因素，即使會(huì)伴隨項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，影響程度下降，但宏觀而言，早期的科學(xué)策劃對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目的成本和效果的影響都是巨大的。

3.1 科學(xué)的策劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)依據(jù)

一般而言，房地產(chǎn)策劃以營(yíng)銷策劃為中心，建筑策劃則更重視對(duì)產(chǎn)品本身的研究。建筑工程師與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要想實(shí)現(xiàn)良性溝通，就需要建筑策劃這一客觀的橋梁。文中龍灣寫(xiě)意項(xiàng)目，既滿足消費(fèi)者戶型和功能性需求，又達(dá)到開(kāi)發(fā)者打造文化住區(qū)的目標(biāo)，正是建筑策劃與地產(chǎn)策劃整合的體現(xiàn)。

3.2 二者的有機(jī)整合為區(qū)域發(fā)展創(chuàng)造新的可能

龍灣寫(xiě)意項(xiàng)目參考中式建筑設(shè)計(jì)，又與客觀環(huán)境相結(jié)合，從琴棋書(shū)畫(huà)、詩(shī)酒花茶八種經(jīng)典的中國(guó)藝術(shù)中，汲取靈感，使得美學(xué)與庭苑完美結(jié)合，營(yíng)建八藝園林。因而，策劃結(jié)論的不同，設(shè)計(jì)作品的空間內(nèi)容可以完全不同，更有導(dǎo)致項(xiàng)目完成之后，引發(fā)區(qū)域內(nèi)建筑，環(huán)境中人類使用方式價(jià)值觀念經(jīng)濟(jì)模式的變更以及新文化的創(chuàng)造的可能[4]。

3.3 二者的整合成為現(xiàn)狀和未來(lái)開(kāi)發(fā)的紐帶

建立在策劃基礎(chǔ)上的建筑設(shè)計(jì)，突出方法過(guò)程的客觀和合理性，對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、性質(zhì)，甚至具體的空間和功能要求具備客觀分析的能力；策劃為建筑開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了實(shí)用和科學(xué)性的依據(jù)。在客觀現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，有了科學(xué)的策劃分析，從而增加了市場(chǎng)未來(lái)走向的可預(yù)見(jiàn)性。

4 結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)行業(yè)伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，短短三十年間經(jīng)歷了幾個(gè)階段的跳躍，正是這樣的大背景下，使得房地產(chǎn)有了更為寬廣的發(fā)展空間。打破了傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和建造規(guī)則的同時(shí)，也對(duì)開(kāi)發(fā)者和建筑工程師提出了更高的要求。在建筑師的參與下，建筑策劃將對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的把握更加準(zhǔn)確，使之上升到更高的層次。同樣的，建筑策劃和房地產(chǎn)策劃的整合也為開(kāi)發(fā)方與設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)有效溝通與利益平衡。一方面，符合市場(chǎng)定位的戶型設(shè)計(jì)使?fàn)I銷更為順暢，滿足了開(kāi)發(fā)商對(duì)于投資回報(bào)的要求；另一方面，也使建筑設(shè)計(jì)單位減少了因設(shè)計(jì)方案反復(fù)修改造成的時(shí)間浪費(fèi)。

相信在不久的將來(lái)，策劃手段和方法的不斷完善和發(fā)展，建筑思維和創(chuàng)意與實(shí)際需求的相契合，更多飽滿并有特色的房地產(chǎn)項(xiàng)目將應(yīng)運(yùn)而生，建筑相關(guān)行業(yè)也將從中獲益，共同促進(jìn)取得長(zhǎng)足發(fā)展。