影響品牌初始信任的因子研究

曾靜

[摘 要] 本文以首次選購陶瓷建筑衛(wèi)浴產(chǎn)品的潛在消費者為研究對象，探討企業(yè)聲譽、品牌文化、品牌可預見性、品牌聲譽與品牌初始信任的關系。使用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行逐步回歸得出，企業(yè)聲譽、品牌文化、品牌可預見性、品牌聲譽按照影響程度的大小依次進入回歸方程，影響消費者品牌初始信任的建立，并得到標準回歸方程。

[關鍵詞] 品牌初始信任；企業(yè)聲譽；品牌文化

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 05. 048

[中圖分類號] F273.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）05- 0115- 04

1 前 言

近年來，“誠信”問題受到社會上的廣泛關注，有人提出中國社會存在信任危機，信任作為人際關系的基石在不斷地受到挑戰(zhàn)，同時商業(yè)活動中消費者對企業(yè)的信任度也因媒體曝光的種種事件而不斷下降。因此，許多企業(yè)開始重拾誠信經(jīng)營，重視培養(yǎng)消費者對其的信任。

在B2C模式的消費品市場，消費者與企業(yè)之間存在著許多中間環(huán)節(jié)，消費者無法對企業(yè)的行為有直接的感知，同時由于存在眾多的匿名消費者，企業(yè)無法與每一個顧客建立個人關系。因此，消費品市場營銷人員有必要依賴一個符號——品牌來建立這種關系，品牌成為企業(yè)與其顧客之間聯(lián)系的一個橋梁。

由于消費者購買行為的慣性，一般會選擇購買自己熟知的有過選購使用經(jīng)驗的品牌，這就會導致許多企業(yè)的品牌初入市場時，難以贏取消費者的信任，而且品牌要獲得長足的發(fā)展，也需要不斷地贏取新的或潛在的消費者的信任。因此，一個品牌如何能夠讓潛在的消費者選擇相信它并嘗試購買就事關這個品牌乃至一個企業(yè)的成敗。另外，由于首因效應，個體對他人、事、物等的態(tài)度一旦形成，會影響其對后期信息和行為的解釋，因此在信任的發(fā)展階段，初始信任很關鍵，它會影響個體的認知定勢，致使信任的發(fā)展傾向與其初始方向保持一致。所以培養(yǎng)潛在消費者初次選購前對品牌的初始信任就顯得至關重要。

2 相關理論與研究假設

2.1 品牌初始信任

信任一詞源自心理學，心理學家、社會學家和經(jīng)濟學家都提出了不同的解釋?？v觀諸多學者的定義可見，信任產(chǎn)生的條件是存在著不確定性和風險，其屬概念包括預期、信念、行為和態(tài)度等。營銷管理作為一門比較年輕的學科，信任這個概念也不例外，在信任產(chǎn)生的條件及屬概念等方面借鑒了心理學、社會學的研究。

不確定性和風險是信任得以存在的前提條件，信息不對稱和機會主義者的存在導致消費者的每一次購買行為都會涉及風險問題，也就是消費者的任何購買行為所產(chǎn)生的后果中都包含著不確定性。因此，消費者做出購買決策前希望通過搜集能夠讓自己在不確定情況下感受到信心的信息來降低風險和不確定性。通過研究品牌信任領域的相關文獻，從消費者的角度看，品牌可以幫助消費者降低感知風險，還可使消費者通過購買象征地位和聲望的品牌獲得心理上的成就感，從而減小因購買或使用了“錯誤”品牌所導致的社會及心理風險。對于品牌信任，值得信賴的不是一個個體，而是一個象征。

信任不是靜態(tài)的而是動態(tài)的，即信任發(fā)展具有階段性（Lewicki， Bunker， 1995）。Rousseau et al（1998）把信任分為信任建立、信任穩(wěn)固和信任消退三個不同的階段，信任建立階段也稱為初始信任階段。Mcknight D.H（2002）指出初始關系是指沒有交互作用歷史的關系。根據(jù)以往學者對初始信任的研究，本文對營銷領域的初始信任界定如下：消費者與商家接觸之初，在第一次購買行為出現(xiàn)之前，基于對商家及其產(chǎn)品服務的了解認知而產(chǎn)生的對商家的信任。

信任具有動態(tài)性，消費者對品牌的信任也不例外。其動態(tài)性主要體現(xiàn)在品牌信任與購買行為的交互作用，購買之前，消費者對品牌的信任源自品牌的知名度、美譽度、聲譽、可預見性等，主要是一種期望和預測；而在購買之后，對某品牌的產(chǎn)品或服務的實際表現(xiàn)的認可將會使消費者對之前的預期加以肯定，形成更為牢固的品牌信任，這種信任又形成下一次購買的期望和預測，進而促使下一次的購買行為。

縱觀諸多學者對品牌信任定義的綜述，可以發(fā)現(xiàn)學者們對品牌信任的定義側(cè)重于消費者在首次購買某品牌商品前對品牌的信任。即沒有選購使用該品牌產(chǎn)品的經(jīng)歷的消費者，憑借對品牌的了解認知，對該品牌可以降低感知風險產(chǎn)生良好預期，進而產(chǎn)生購買該品牌的產(chǎn)品或服務的行為傾向。而對于有購買使用某品牌產(chǎn)品經(jīng)驗的消費者對品牌的信任問題，卻沒有界定清楚。結合學者們對于初始信任的研究及品牌信任的動態(tài)性，基于消費者是否有購買使用某品牌產(chǎn)品或服務的經(jīng)歷，筆者認為品牌信任應分為兩類：初始信任和經(jīng)驗信任。并嘗試給出品牌初始信任的定義：消費者基于以往對品牌的認知，首次選購某品牌產(chǎn)品或服務前對購買或使用該品牌的產(chǎn)品或服務能夠降低感知風險的期望及選購的意愿。當消費者有了購買經(jīng)歷之后，其對品牌的信任進入第二個階段，經(jīng)驗信任階段。

在信任的發(fā)展階段，初始信任很關鍵。費斯廷格的認知失調(diào)理論指出當個體前后認知不一致時會導致心理沖突，引起緊張不安，促使個體努力減輕或消除不一致。常用的一種方法就是選擇性接受與已有認知因素一致的信息，保持認知的穩(wěn)定與連貫。由此可以看出，初始信任會影響個體的認知定勢，致使信任的發(fā)展傾向與其初始方向保持一致。此外，在消費品市場，消費者面臨同一產(chǎn)品的眾多品牌，很難建立起對某品牌的初始信任。而企業(yè)要使消費者對其品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信任和選購的意愿，首先得建立初始信任，才可能使自己的產(chǎn)品被消費者進一步了解認可，通過產(chǎn)品質(zhì)量、能力等贏得消費者的進一步信任，產(chǎn)生持續(xù)購買的意愿。所以品牌初始信任對于建立消費者與品牌的聯(lián)系非常重要，也關乎企業(yè)的生存與發(fā)展。

2.2 品牌初始信任影響因素

2.2.1 品牌聲譽和品牌初始信任的關系

何慶豐（2006）將品牌聲譽作為影響品牌信任的主要因素加以研究，并將其定義為：依據(jù)一個品牌的過去表現(xiàn)，消費者對該品牌所具有的一致性評價，這種評價會影響消費者對品牌的認知，如果身邊的人說某個品牌好即它有一個良好的聲譽，則潛在的消費者很可能會產(chǎn)生信任感。新加坡學者Lau和 Lee（1999）對非耐用消費品市場研究發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽是影響品牌信任的一個重要因素。由此提出假設1：

H1：品牌聲譽和品牌初始信任正相關

2.2.2 品牌的可預見性和品牌初始信任的關系

品牌可預見性是指品牌產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、解決消費者問題的能力及其他方面的表現(xiàn)能夠為消費者所預見。一個品牌的可預見性可以增加信心，因為消費者確信在使用這個牌子的產(chǎn)品時不會出現(xiàn)意外。概括來說，品牌的可預見性增強品牌信任是因為它促使消費者對這一品牌產(chǎn)生積極預期（Burns et al，1993）。由此提出假設2：

H2：品牌的可預見性和品牌初始信任正相關

2.2.3 品牌文化和品牌初始信任的關系

品牌文化是指品牌的名稱、標記、符號或設計等要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務在經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；同時包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)和個性特征等價值觀念的總和（Schein， Edgar H，1985）。品牌文化是品牌的核心與靈魂，是企業(yè)品牌建設的最高層次。當品牌文化為消費者所認同或引起消費者共鳴時，消費者在消費產(chǎn)品或服務時，便會產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，進而形成牢固的品牌信任（Philippa Hankinson，1999）。由此提出假設3：

H3：品牌文化和品牌初始信任正相關

2.2.4 企業(yè)聲譽和品牌初始信任的關系

企業(yè)聲譽是指企業(yè)內(nèi)部員工、利益相關者及社會公眾等對企業(yè)各方面表現(xiàn)的總體評價。Lau和 Lee（1999）對非耐用消費品市場研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽是影響品牌信任的重要因素。當一個實體被信任時，在它的框架內(nèi)的較小的實體也會被信任，對于企業(yè)和品牌來說，企業(yè)是包含品牌的較大的實體，因此，消費者相信一個企業(yè)時也會相信它的品牌。Miles和Creed（1995）發(fā)現(xiàn)一個團體或組織的良好聲譽會帶來積極的公眾預期，增強公眾對團體或組織的信任感，并促進各方之間互惠互利。由此提出假設4：

H4：企業(yè)聲譽和品牌初始信任正相關

3 樣本與數(shù)據(jù)

3.1 數(shù)據(jù)收集過程及樣本特征

本研究采取問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。在兩個多月的時間內(nèi)，通過去陶瓷品牌專賣店發(fā)放問卷的方式，本文共發(fā)放了320份問卷，回收了320份問卷，剔除填寫不規(guī)范以及有選購過陶瓷衛(wèi)浴/建筑產(chǎn)品的消費者（個人信息問題中選了“有選購過陶瓷衛(wèi)浴/建筑產(chǎn)品”這個選項）填寫的問卷，實際獲得有效問卷294份，問卷的有效回收率為92%。

3.2 測量工具

品牌聲譽的測度項主要以Lau和 Lee（1999）量表為主，共8個題項，其內(nèi)部一致性系數(shù)；品牌可預見性的測度項時主要參考Lau和 Lee（1999）的量表；品牌文化的測度項借鑒“綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設實證研究”中比較成熟的品牌文化的量表；企業(yè)聲譽的測度項主要借鑒Lau和 Lee（1999）中的量表；品牌初始信任的測度項借鑒Lau和 Lee（1999）及其他文獻中關于品牌信任的量表。其內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.702 1、0.714 4、0.826 3、0.764 7、0.785 6?？梢姳狙芯克玫臏y量量表的內(nèi)部一致性信度良好。

上述變量采用李克特量表的5分制來表示受訪者對所答問題的同意或贊同程度（l=完全不同意；5=完全同意）。

3.3 研究結果

3.3.1 結構的效度檢驗

探索性因子分析得出品牌聲譽、品牌可預見性、品牌文化、企業(yè)聲譽、品牌初始信任項目均成獨立維度（KMO分別為0.706、0.739、0.729、0.780、0.793，球體檢驗得出統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000<0.01；累計方差解釋量分別為62.43%、57.89%、 70.45%、61.81%、72.12%）表明結構效度良好。

3.3.2 相關性分析

本部分應用SPSS軟件進行Pearson相關分析研究各影響因素是否會對消費者的品牌初始信任構成影響。分析結果表明品牌聲譽與品牌初始信任正相關（r=0.174，p<0.01）；品牌可預見性與品牌初始信任正相關（r=0.295，p<0.01）；品牌文化與品牌初始信任正相關（r=0.191，p<0.01）；企業(yè)聲譽與品牌初始信任正相關（r=0.383，p<0.01）。數(shù)據(jù)結構符合研究預期。

3.3.3 假設檢驗

本部分采用多元逐步回歸分析，對研究模型的前后因果關系進行驗證。多元逐步回歸分析的結果如表1、表2所示。

a Dependent Variable： 品牌初始信任

從模型總體參數(shù)表中我們可以看到，回歸方程能解釋總變異的21.3%。同時在回歸計算過程中各方程系數(shù)表中我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽（B=0.376，p<0.01）最先進入模型，說明其對消費者品牌初始信任的影響和貢獻最大，這一現(xiàn)象理論上是合理的，相對于品牌，企業(yè)作為一個實體，其作為、表現(xiàn)、聲譽等更容易為消費者感知到，當潛在消費者因該企業(yè)有良好的聲譽而對其產(chǎn)生好感時，對其旗下的品牌往往也會產(chǎn)生好感和信任感。其次是品牌文化（B=0.194，p<0.01）。再次是品牌可預見性（B=0.131，p<0.01），最后是品牌聲譽（B=0.126，p<0.01）。所以本研究的四個假設都得到驗證。

從以上回歸分析當中，我們可以得到標準回歸方程，如下所示：

品牌初始信任=0.783+0.376×企業(yè)聲譽+0.194×品牌文化+0.131×品牌可預見性+0.126×品牌聲譽。

4 對管理實踐的啟示

4.1 培養(yǎng)良好的企業(yè)聲譽

首先，企業(yè)可以通過積極地參與社會公益活動，在公眾心目中樹立良好的社會形象。其次，企業(yè)要加強自身的建設管理、嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，重視消費者的利益，關注顧客需求，在處理與顧客的關系時誠實公正。

4.2 加強品牌文化建設

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的日益提高，消費者越來越注重心理需求的滿足，越來越關注品牌的文化元素所折射出的文化品味，所以有必要重視品牌文化的建設，賦予品牌產(chǎn)品之外的精神內(nèi)涵。

4.3 提升品牌可預見性

企業(yè)可以通過商品展覽會、體驗營銷店等形式讓潛在選購者對產(chǎn)品有直接的接觸了解，邀請潛在選購者參觀體驗，以此提升品牌的可預見性，為建立消費者對品牌的初始信任打下基礎。4.4 培養(yǎng)良好的品牌聲譽

企業(yè)應該加強與消費者的溝通互動，鼓勵消費者之間互相傳播對本品牌的認同感，保持每一個購買者和使用者對產(chǎn)品和服務的滿意，將他們的滿意轉(zhuǎn)化為好的口碑，傳遞給其他潛在的購買者，將消費者的品牌經(jīng)驗信任轉(zhuǎn)化為潛在消費者的品牌初始信任。

主要參考文獻

[1]何慶豐.品牌聲譽、品牌信任與品牌忠誠關系研究——以手機行業(yè)為例[D].杭州：浙江大學管理學院，2006.

[2]W J Burns，P Slovic，et al.Incorporating Structural Models into Research on the Social Amplification of Risk：Implications for Theory Construction and Decision Making [J]. Risk Analysis，1993，13（6）.

[3]Geok Theng Lau，Sook Han Lee. Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty [J].Journal of Market-Focused Management，1999 （4）.