受訪者:湖南網(wǎng)上供銷社總經(jīng)理 曾鳴文字整理:本刊記者 高瑞霞
湖南網(wǎng)上供銷社是湖南省供銷合作社領(lǐng)辦、由湖南供銷電子商務(wù)股份有限公司具體承辦,致力于聯(lián)接城鄉(xiāng)、服務(wù)“三農(nóng)”,打造“從田園到餐桌”的綠色農(nóng)產(chǎn)品通道,構(gòu)建全省涉農(nóng)產(chǎn)品流通的大型信息物流系統(tǒng)。平臺以“綠色、惠農(nóng)、誠信、共贏”為服務(wù)理念,具有服務(wù)全面、應(yīng)用集成、建設(shè)靈活的特點,包括圍繞“農(nóng)村綜合服務(wù)網(wǎng)點”建設(shè)開展的農(nóng)資、農(nóng)技信息化服務(wù)、農(nóng)村管理信息化服務(wù)、智慧鄉(xiāng)村旅游服務(wù)、社區(qū)便民服務(wù)、工業(yè)品下鄉(xiāng)的“下行”服務(wù);圍繞“城市社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點”和“網(wǎng)上供銷社”運營服務(wù)體系建設(shè)開展的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“上行”服務(wù)。
曾鳴:在網(wǎng)上開辦年貨節(jié),具有一定的時效性。它需要在短時期內(nèi)造成一定的影響。而年貨節(jié)首先要做的就是確定貨品。
辦年貨的習(xí)俗由來已久,肉、蛋制品和新鮮蔬菜等生鮮食材在年夜飯食材采購中的占比逐年提升,以“健康”為標(biāo)簽的新鮮蔬菜和水果漲幅巨大。此外,土特產(chǎn)品在年貨中的份額也不斷增大,帶有濃厚地域色彩的土特產(chǎn)已經(jīng)成為年夜飯上的必備菜品。因此,要根據(jù)自身平臺消費者的組成來確定貨品,或者根據(jù)平臺年貨節(jié)的主要目的來確定貨品。
作為供銷合作社企業(yè),我們的宗旨始終是為農(nóng)服務(wù)。因此,我們選擇了“一縣一品”作為年貨節(jié)的主推產(chǎn)品,比如寧鄉(xiāng)花豬肉、湘西糍粑、衡山冬筍等具有湖南地方特色的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品選擇,既迎合了當(dāng)下消費者對土特產(chǎn)品的追求,也滿足了供銷合作社為農(nóng)服務(wù)、助農(nóng)增收的要求。
曾鳴:產(chǎn)品確定以后,緊接著就要確定年貨節(jié)的主題,為挑選的產(chǎn)品賦予更多的含義,這樣才能吸引更多的消費者。今年,網(wǎng)上供銷社年貨關(guān)鍵詞是“旺”,與狗年的主題相契合,希望消費者在新的一年能夠“旺”,為購買產(chǎn)品的消費者取一個好兆頭。
年貨節(jié)沒有特定的服務(wù)群體,只要是物流能夠到達(dá)的地方,就是我們爭取的消費群體。在今年,我們有兩個渠道來推廣年貨。一個是網(wǎng)上供銷社的“網(wǎng)供優(yōu)選”頻道,全國的消費者可以在那里買到湖南全省的農(nóng)特產(chǎn)品;另一個是“菜伯伯”社區(qū)項目,通過網(wǎng)供社區(qū)渠道,企事業(yè)單位可以進(jìn)行年貨團(tuán)購。
圖為湖南網(wǎng)上供銷社首頁。
圖為湖南網(wǎng)上供銷社的特色產(chǎn)品——土家豬血丸子。
曾鳴:年貨節(jié)的前期宣傳投入,對于電商平臺來說至關(guān)重要。去年的電商年貨節(jié),我們通過紙媒、微信、電視廣告等來推廣自己的活動。同時,還與淘寶一起合作,在湖南長沙市紅星大市場進(jìn)行布展,取得了不錯的成績。有很多平臺為了抓住年貨節(jié)的契機,投入很多金錢去做宣傳,其實,我并不贊成這種“燒錢推廣”的方式?!盁X推廣”對于一些資金實力比較雄厚的電商平臺來說,也許可行。對于普通的電商平臺來說,還是要找到自己的真正切入點。
今年,網(wǎng)上供銷社更加關(guān)注的是“精準(zhǔn)對接”。所謂的“精準(zhǔn)對接”,就是精準(zhǔn)找到自己的那部分客戶。一個平臺不可能滿足所有的客戶,這就更需要“精”“準(zhǔn)”。我們主要是利用平臺的老客戶來進(jìn)行口碑宣傳。老客戶在整個店鋪的運營中起著非常重要的作用,他們是我們大促期間業(yè)績的支撐,也是給我們做好評和口碑從而保障流量的非常重要的渠道。因此,在推廣前期,我們就花費了大力氣整理老客戶的數(shù)據(jù),這對于平臺推廣有著非常重要的作用。
曾鳴:快過年這個特殊的時間段,為了保險起見,買家通常會選擇自己比較信任的店鋪或者購買過的店鋪優(yōu)先購買。我們在這個時候,會給老客戶一定的優(yōu)惠。同時,我們會把平臺精心制作的微信、短信發(fā)送到老客戶的手機上。如果老客戶把微信推送給朋友,并且促成了一單交易,那么,他們就會獲得購買優(yōu)惠劵或者相應(yīng)的傭金。比如,分銷一件可以獲得5元或8元的傭金。與老客戶建立起利益聯(lián)結(jié)機制,這樣既可以提升與老客戶間的黏性,還能激勵老客戶去發(fā)展更多的客戶。此外,比起廣告轟炸,消費者更認(rèn)可這種口口相傳的推廣方式。
曾鳴:我們今年主推的市場是長沙和北京。一個是南方市場,一個是北方市場。我們主推的是農(nóng)特產(chǎn)品,就必須優(yōu)先考慮“口味”。比如,在推廣冰糖橙的時候,南方人喜歡純甜的口味,北方人則喜歡酸甜口味。在產(chǎn)品推介上,我們就會注重產(chǎn)品品種的選擇。再比如,南方人喜歡吃臘肉,北方人對吃臘肉沒有太大興趣。因此,在北方市場,我們就會主推雞肉等。
對于南北方市場,在產(chǎn)品的包裝上也略有差別。產(chǎn)品的包裝主要還是為了適應(yīng)物流。過年的時候,北方比較冷。在運往北方市場的產(chǎn)品,我們都要經(jīng)過特殊的包裝。比如寧鄉(xiāng)花豬肉、冬筍等,發(fā)往北方市場我們都要加泡沫箱,怕產(chǎn)品凍壞。
圖為湖南網(wǎng)上供銷社的特色產(chǎn)品——臭豆腐。
曾鳴:城里人辦年貨想買點土特產(chǎn),買的時候最關(guān)心的就是品質(zhì)。我們承諾提供的產(chǎn)品都是安全、放心、原產(chǎn)地、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。所有產(chǎn)品的質(zhì)量都是安全可靠的,因此,產(chǎn)品我們并沒有分等級。我認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品并不適合分等級,等級一般來說都是在品質(zhì)上會存在一定差異,但是,我們提供的農(nóng)產(chǎn)品不存在品質(zhì)上的差別,僅僅只是大小上有區(qū)別。