快消業(yè)績(jī)?cè)隽康牧硪环N紅利途徑

孔浩波 魔利互通首席營(yíng)銷官

在過(guò)去兩年，快消行業(yè)里面涌現(xiàn)出的新概念新名詞是過(guò)去20年的總和。大家每天都在接觸不同的新名詞，大家被這樣的信息、那樣的咨詢不斷沖擊著。我想說(shuō)，有兩個(gè)普世價(jià)值概念。第一個(gè)觀點(diǎn)：無(wú)論什么概念在營(yíng)銷行業(yè)，快消行業(yè)，隨著手段技術(shù)的演進(jìn)，不會(huì)再有一種手段能解決所有的營(yíng)銷，就像沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足全中國(guó)13億的消費(fèi)者。這個(gè)事情30年前可能，30年后的今天不可能。第二個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)、經(jīng)銷商、門店填進(jìn)去一個(gè)解決方案，不管填什么解決方案必須在今時(shí)今日創(chuàng)造有效的結(jié)果，這是衡量每一種解決方案的最硬的指標(biāo)，這是市場(chǎng)的剛需。遵守邏輯的方法，幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造有機(jī)增量才是我們?cè)谌ψ永锩娲嬖诘囊饬x。

接下來(lái)有一個(gè)簡(jiǎn)短的案例，我們有540個(gè)經(jīng)銷商，這540個(gè)經(jīng)銷商是快消行業(yè)非常典型的、普通的。他們所代理的商品的品類在不斷萎縮。但是在非常典型的快消行業(yè)新常態(tài)狀態(tài)下，他們完成了一個(gè)逆襲。什么樣的逆襲？我們拿2017年全年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)比2016年全年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋達(dá)成率上，2017年比2016年提升了15.44%。這邊企業(yè)或者經(jīng)銷商老板更關(guān)心的，跟經(jīng)營(yíng)赤裸裸發(fā)生了沖撞，他們無(wú)論在訂單的數(shù)量，訂貨的件數(shù)還是訂單的金額上面，都至少是兩到三倍的增長(zhǎng)。這些網(wǎng)點(diǎn)是不是保證非常規(guī)律性高效率的排放，包括左邊是量右邊是質(zhì)。這些是幫助他創(chuàng)造一個(gè)我們所定義的有機(jī)增量的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，而不是過(guò)往的靠天吃飯，吃人口紅利的結(jié)果。這個(gè)就是普通的經(jīng)銷商背后支撐他們的一套管理系統(tǒng)。這套管理系統(tǒng)下，經(jīng)銷商每天開的早會(huì)，每天總結(jié)工作日志都是用數(shù)據(jù)，用技術(shù)幫助他們完成一個(gè)符合快消行業(yè)邏輯的管理上的需求。

我今天的角度是站在企業(yè)和經(jīng)銷商的立場(chǎng)上看新零售所有的技術(shù)的演變，我相信每家企業(yè)也一定去擁抱這些所謂的新興的技術(shù)，新型的方案，這個(gè)一定是很明確的。但是，每一家企業(yè)與一家經(jīng)銷商面對(duì)這么多技術(shù)選擇的時(shí)候，我們心理是不是有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去衡量哪個(gè)能為我所用？我接觸了很多快消品企業(yè)總部管理層，他們很早開始關(guān)注新零售、B2B供貨平臺(tái)、消費(fèi)者之間的電商平臺(tái)，其實(shí)之所以持一個(gè)觀望態(tài)度，按他們的話說(shuō)是，我搞不清楚如果引入進(jìn)來(lái)到底是我左口袋的量劃到右口袋去還是怎么著？這是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。所以如果你面對(duì)這么多概念的時(shí)候分辨這個(gè)命題的真?zhèn)尉头浅Ｖ匾?。真正站在老板的角度思考，其?shí)下面一個(gè)才是你真正關(guān)心的——有機(jī)的界定增量。

如果說(shuō)深度分銷是2.0版本，我們的精準(zhǔn)動(dòng)銷就是3.0版本，包括網(wǎng)點(diǎn)多和少的糾結(jié)，這也是得站在一定的標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)上面才能去衡量真?zhèn)?。所以我們不是說(shuō)現(xiàn)在一味追求網(wǎng)點(diǎn)越多越好，絕對(duì)值覆蓋率是沒(méi)有意義的。我們追求有效的網(wǎng)點(diǎn)占比。我們把適合賣快消品的網(wǎng)點(diǎn)分成183種。為什么要分那么多種類網(wǎng)點(diǎn)類型？因?yàn)槲覀冏鲞^(guò)營(yíng)銷都知道，大學(xué)周邊的店所面對(duì)的客層和傳統(tǒng)的老齡化的社區(qū)的周邊的店面對(duì)的客層是不一樣的。兩家店都鋪安全套的話，在老齡社區(qū)周邊的小店壓根動(dòng)不了。你追求這100%的網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率有意義嗎？所以如何用數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的定義網(wǎng)點(diǎn)，定義出來(lái)一個(gè)清晰的消費(fèi)者的刻劃屬性，定義出來(lái)一個(gè)消費(fèi)者場(chǎng)景的TPO這才是關(guān)鍵，所以要把機(jī)械的覆蓋率轉(zhuǎn)化成一個(gè)加權(quán)的，有一個(gè)或者多個(gè)參考指標(biāo)的有效的，才能形成企業(yè)的外部資源，包括經(jīng)銷商的外部資源。

還有一個(gè)命題很有意思，D MS，很多大的公司都在做DMS抓經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，不好抓，不好成功，康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)都沒(méi)成功。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，給我一個(gè)愿景確確實(shí)實(shí)幫助我在這個(gè)區(qū)域創(chuàng)造出增量的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商才有可能把他家里的網(wǎng)點(diǎn)，庫(kù)存分銷數(shù)據(jù)跟你分享。為什么跟你分享？因?yàn)楦惴窒?0%你能幫助他創(chuàng)造20%增量。一定是利字當(dāng)頭。

站在經(jīng)銷商、站在企業(yè)角度來(lái)看，我們今天所面臨的新常態(tài)下的問(wèn)題不是因?yàn)樾铝闶蹘?lái)的，也不會(huì)因?yàn)樾铝闶鄣絹?lái)而自然而然地解決。這本身就是市場(chǎng)營(yíng)銷能力靠不靠譜、市場(chǎng)營(yíng)銷能力高不高決定的，這才是決定未來(lái)十年、三十年走的路到底順不順的關(guān)鍵。