電子口碑對鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響

呂婷　李君軼　代黎　王萌　楊敏

[摘要]基于鄉(xiāng)村旅游熱潮的興起和移動終端的普及，研究關(guān)系型虛擬社區(qū)的電子口碑對城市居民鄉(xiāng)村旅游行為的影響。文章以西安市城市居民為調(diào)查對象，以西安周邊的涇陽縣茯茶小鎮(zhèn)、興平市馬嵬驛、禮泉縣袁家村的鄉(xiāng)村旅游地為案例調(diào)查地，以“口碑信任度”為中介變量，基于關(guān)系型虛擬社區(qū)的特點，從發(fā)送者專業(yè)}生、關(guān)系密切程度、視覺線索、口碑偏向性等4個方面著手，研究以微信為代表的關(guān)系型社交媒體的電子口碑對鄉(xiāng)村旅游者行為的影響及其影響途徑。通過問卷調(diào)查和人員訪談獲取一手資料，運用SPSS 20.0和AMOS 20.0軟件分析數(shù)據(jù)，構(gòu)建了城市居民鄉(xiāng)村旅游的電子口碑結(jié)構(gòu)方程模型，研究發(fā)現(xiàn)：（1）關(guān)系型虛擬社區(qū)電子口碑的4個前因變量（發(fā)送者的專業(yè)性、關(guān)系密切程度、電子口碑的視覺線索、電子口碑的偏向性）均以信任為中介變量，進而影響城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為意向；（2）口碑信任度在關(guān)系密切程度與電子口碑的影響力之間起完全中介作用；（3）關(guān)系型虛擬社區(qū)電子口碑的視覺線索直接正向影響城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為意向，電子口碑越形象越直觀，越能提高旅游者的旅游意向。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系型虛擬社區(qū)；關(guān)系密切度；口碑偏向；視覺線索；信任度

引言

目前，我國城鎮(zhèn)化進程正處于快速發(fā)展的新時期。2010年人口普查中，我國城鎮(zhèn)化率已達49.68%，同比上升了近14個百分點。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，鄉(xiāng)村生活離我們漸漸遠去，鄉(xiāng)愁情緒日益濃厚。“鄉(xiāng)愁”成為了旅游的推動力，由此鄉(xiāng)村旅游的熱潮開始興起。

同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得移動終端在人們生活中扮演著不可替代的角色。而在眾多的手機社交App中，基于關(guān)系型社交的微信App深受大眾喜愛。作為“熟人社交”樣板的微信朋友圈成了分享旅游經(jīng)歷和體驗的絕佳勝地。同時，微信朋友圈的“曬旅游”和“點贊”也成為旅游者之間進行電子口碑虛擬溝通的手段。另外，私密性較強的特點使得微信口碑受眾的接受度較高，進而能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的信息傳播。因此，微信朋友圈作為旅游電子口碑的新型傳播媒介，具有較高的影響力和說服力。

但是，以微信為代表的關(guān)系型社交媒體的電子口碑對鄉(xiāng)村旅游者行為的影響路徑是什么？是否以信任為中介變量？以關(guān)系型社交媒體為介質(zhì)的電子口碑的影響力受哪些因素影響？視覺直觀化的傳播形式（圖片、視頻）能否提高關(guān)系型社交媒體電子口碑的影響力？這些問題和猜測尚沒有得到學(xué)術(shù)印證，存在一定研究空白。為填補這一空白，本文以“信念-態(tài)度-行為”社會認知理論的研究范式為基礎(chǔ)，引入信任這一中介變量，基于關(guān)系型虛擬社區(qū)的特點，構(gòu)建了發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、視覺線索、口碑偏向性到口碑影響力的作用路徑模型，試圖揭開以關(guān)系型社交媒體為介質(zhì)的電子口碑作用于鄉(xiāng)村旅游者的心理過程。

1文獻綜述

1.1電子口碑研究

Web 2.0的到來推動了旅游營銷2.0時代的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）在人們的旅游中扮演著不可或缺的重要角色，并潛移默化地改變旅游者的旅游消費行為。電子口碑作為網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容的重要組成部分，對人們的旅游決策和旅游行為產(chǎn)生著重大影響，因此，一直被學(xué)術(shù)領(lǐng)域和旅游業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。

所謂電子口碑，指的是消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享傳播的用戶體驗或產(chǎn)品評價等信息，其形式是多種多樣的，從內(nèi)涵本質(zhì)而言，電子口碑與傳統(tǒng)口碑并不存在極大的差別，只是強調(diào)所借用的傳播媒介不同。Lewis和Chambers認為，游客購買旅游產(chǎn)品時，購買的是一次旅游體驗，是看不見摸不著的無形產(chǎn)品，這就使得參考群體評價在決策過程中占據(jù)重要地位。MiraLee和SeounmiYoun研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)電子口碑的信息表現(xiàn)為正向積極的態(tài)度時，消費者愿意把產(chǎn)品推薦給朋友。在國內(nèi)，鄧衛(wèi)華和易明以攜程網(wǎng)為案例，分析了旅游虛擬社區(qū)中口碑傳播過程，提出了基于信息過程模型的虛擬社區(qū)口碑傳播模式。龐璐和李君軼研究了大眾點評網(wǎng)的餐廳網(wǎng)絡(luò)口碑評價，發(fā)現(xiàn)消費者點評的作用比網(wǎng)絡(luò)主編的點評更強。楊琳用定性的方法分析了在口傳過程中校園BBS上的旅游版內(nèi)容對旅游決策的影響，并通過問卷調(diào)查的方式定量分析構(gòu)建了旅游決策的口傳模型。綜上可知，關(guān)于電子口碑的研究主要集中在以話題為紐帶的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺和旅游交易網(wǎng)站（非關(guān)系型虛擬社區(qū)）上，較少研究以關(guān)系型虛擬社區(qū)為媒介的電子口碑。

1.2關(guān)系型虛擬社區(qū)

Rheingole認為“通過網(wǎng)絡(luò)分享溝通某種知識和信息的人組成的團體”就是虛擬社區(qū)。而在眾多類型的虛擬社區(qū)中，基于真實人際關(guān)系的虛擬社區(qū)備受大眾喜愛。因為這類關(guān)系型虛擬社區(qū)將現(xiàn)實社區(qū)與虛擬社區(qū)完美結(jié)合，用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)維持和延伸線下真實的人際關(guān)系。而微信朋友圈正是一款基于現(xiàn)實社交生活的關(guān)系型虛擬社區(qū)，用戶的網(wǎng)絡(luò)社交圈層與生活中的社交圈層極大重疊。Thomsen等認為關(guān)系型虛擬社區(qū)是真實存在的，并能夠推動社會關(guān)系的重構(gòu)。Faloutsos等描述了在線社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進程，并指出關(guān)系型虛擬社區(qū)是在線社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的成熟標(biāo)志，他們認為當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)必須把用戶行為放在重要位置。Li等研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系型社區(qū)因海量的用戶交互信息而具有十分重要的研究價值。綜合以上文獻發(fā)現(xiàn)，雖然國外關(guān)于關(guān)系型虛擬社區(qū)的研究成果較多，但這些研究大多圍繞關(guān)系型虛擬社區(qū)的概念、主體分類以及重要影響等進行定性分析，這與關(guān)系型虛擬社區(qū)的成熟發(fā)展不相匹配。

在國內(nèi)，付麗麗等從價值感知的角度研究了用戶在關(guān)系型虛擬社區(qū)中的參與機制。易法敏和盧翠琴以人人網(wǎng)為例，研究了關(guān)系型虛擬社區(qū)的用戶忠誠，發(fā)現(xiàn)提高顧客滿意度最直接有效的方法是提高用戶感知服務(wù)質(zhì)量。張高軍等以QQ群成員的聊天記錄為原始數(shù)據(jù)，使用社會網(wǎng)絡(luò)分析（SNA）中的密度分析等方法進行分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)系型虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)密度為0.151，遠高于其他虛擬社區(qū)，表明關(guān)系型虛擬社區(qū)的結(jié)構(gòu)性穩(wěn)定，用戶之間關(guān)系密切，可信度高㈣。孫玲芳等以服務(wù)轉(zhuǎn)型為視角提出了關(guān)系型虛擬社區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略。綜上可知，國內(nèi)關(guān)于關(guān)系虛擬社區(qū)的研究成果大多采用定量方法，能夠在一定程度上分析問題，但是較少研究關(guān)系型虛擬社區(qū)的口碑效應(yīng)，仍存在一定的研究空白，無法形成成熟的理論框架。

2研究設(shè)計

2.1案例地選擇

西安，作為一個聞名世界的旅游城市，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方面也有著明顯的優(yōu)勢。自20世紀90年代開始，西安市周邊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過十幾載的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模。其空間分布表現(xiàn)為“兩帶三區(qū)”：“兩帶”指的是山岳民俗度假帶和關(guān)中風(fēng)情體驗帶，“三區(qū)”指的是渭河田園觀光區(qū)、近郊精品旅游區(qū)和古鎮(zhèn)文化游覽區(qū)。

其中，袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮(zhèn)在西安鄉(xiāng)村旅游市場中占有重要地位。2014年至今，袁家村、馬嵬驛和茯茶小鎮(zhèn)的年接待總量一直穩(wěn)居陜西省鄉(xiāng)村旅游前三名?；诖耍疚倪x擇了上述3個具有代表性的鄉(xiāng)村旅游目的地為案例調(diào)查地。

2.2問卷設(shè)計

此次問卷通過線上和線下兩種形式發(fā)放，并對被調(diào)查者進行訪談?wù){(diào)查?；诓糠謱W(xué)者對各類網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑與電子口碑傳播效應(yīng)的相關(guān)研究，本次調(diào)研問卷分為3部分：第一部分為西安市鄉(xiāng)村旅游游客偏好調(diào)查；第二部分為電子口碑、電子口碑信任度和電子口碑影響力的測量維度；第三部分為社會人口結(jié)構(gòu)特征。

問卷調(diào)查的第二部分共有自變量（發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、口碑的視覺線索、口碑的偏向性）、中間變量（口碑信任度）、因變量（口碑影響力）等6個觀測因子，共設(shè)計23道題項，采用Likert 5點式量表，分值越高，代表同意度越高。電子口碑測度上，本文結(jié)合前人對傳統(tǒng)口碑傳播和電子口碑的研究，將電子口碑因素分為：發(fā)送者的專業(yè)性、關(guān)系密切程度、電子口碑的視覺線索、電子口碑的偏向性4個維度，每個維度分別有3個測度項。電子口碑的信任度則主要分為認知信任和情感信任。認知信任是基于理性的認知，情感信任則是基于感性的認知。由此，將電子口碑的信任度分為5個測度項測量。電子口碑影響力因素主要體現(xiàn)在口碑對游客的旅游決策行為的影響，由6個測度項測量。問卷具體題項見表1。

2.3研究假設(shè)

本文共提出9個研究假設(shè)，關(guān)于電子口碑的影響因素（發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、口碑的視覺線索、口碑的偏向性）對鄉(xiāng)村旅游電子口碑傳播效果的直接作用提出4個假設(shè)，關(guān)于口碑信任度在自變量（口碑的影響因素）和因變量（口碑影響力）之間的中介作用分別提出5個假設(shè)。

發(fā)送者專業(yè)性是指其是否具有豐富的旅游經(jīng)驗，發(fā)送的電子口碑消息是否具有說服力。Bansal和Voyer的研究結(jié)果證實了發(fā)送者的專業(yè)性正向顯著影響接受者的購買意向。Kim通過研究發(fā)現(xiàn)專業(yè)能力能夠?qū)π湃萎a(chǎn)生影響。當(dāng)今社會，人們游玩時，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，能夠隨時隨地分享自己的旅游體驗，微信朋友圈的“曬旅游”已經(jīng)成為一種趨勢。基于此，提出以下假設(shè)：

H1a：口碑發(fā)送者的專業(yè)性顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力

H1b：口碑發(fā)送者的專業(yè)性顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度

畢繼東等的研究證明了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果受網(wǎng)絡(luò)涉入程度和關(guān)系強度的影響。程鵬飛則通過研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系強度通過信任度這一中間變量作用于口碑影響力。通過調(diào)查可知，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者更傾向于接受與自己關(guān)系較密切的人發(fā)布的消息，而微信好友大多數(shù)恰恰是基于現(xiàn)實社會的熟人社交圈層，因而朋友圈口碑接受度較高?；诖?，提出以下兩個假設(shè)：

H2a：口碑發(fā)送者和接收者之間的關(guān)系密切程度顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力

H2b：口碑發(fā)送者和接收者之間的關(guān)系密切程度顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度

相比于傳統(tǒng)口碑，關(guān)系型社交新媒體的信息呈現(xiàn)形式更加多元化。游客可以在朋友圈發(fā)送感性的旅游文字表達感受，也可以通過更加直觀的旅游照片或旅游視頻分享自己的旅游體驗。視覺是傳遞信息的最有效途徑之一，直觀化的信息讓人們更加容易接受，因此視覺線索應(yīng)運而生。Lurie和Mason發(fā)現(xiàn)圖片相比于單純的文字描述，具有更加強烈的暗示效果，他們認為直觀化的視覺信息對于消費者的潛在影響更大。基于此，本文提出以下兩個假設(shè)：

H3a：口碑信息的視覺線索顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力

H3b：口碑信息的視覺線索顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度

根據(jù)調(diào)查顯示，近9成的用戶更青睞私密度高的微信朋友圈，同時在此種情境下分享的多是正向、積極、樂觀的情緒。這可能是因為游客發(fā)送朋友圈消息的動機受到情緒誘導(dǎo)。旅游者在發(fā)送文字、照片或者小視頻時，期望獲得朋友們的關(guān)注或點贊，因而通常表現(xiàn)出積極樂觀的正向情緒。也就是說，通過朋友圈里分享的旅游經(jīng)歷多是正偏向性的。Dellarocas等認為積極正面的評價提高消費者的購買意向，反之則會降低其購買意向。基于此，提出以下兩個假設(shè)：

H4a：口碑的信息偏向性顯著影響鄉(xiāng)村旅游口碑的影響力

H4b：口碑的信息偏向性顯著影響鄉(xiāng)村旅游口碑的信任度

在經(jīng)濟學(xué)中，信任可以看成是一種平衡各方利益之后的心理選擇。人們對于不同的信息載體和傳播方式都有著不同的信任傾向，Brown通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的可信性越高，接收者對該網(wǎng)站的口碑信息的信任度越高，口碑的影響力越大。Brown的研究間接證明了電子口碑的信任度與其影響力之間的關(guān)系?；诖?，提出以下假設(shè)：

H5：鄉(xiāng)村旅游口碑信任度顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力

2.4數(shù)據(jù)采集

本研究分為預(yù)調(diào)研階段和正式調(diào)研兩個階段。預(yù)調(diào)研階段（2016年4月）共發(fā)放問卷180份問卷，其中有效問卷146份。使用SPSS 20.0軟件對預(yù)調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，刪除不達標(biāo)項，得到最終問卷量表。

正式問卷調(diào)查從2016年5月開始實施，線上和線下同時進行。線下問卷調(diào)查是到袁家村、馬嵬驛、茯茶小鎮(zhèn)3個鄉(xiāng)村旅游目的地實地發(fā)放問卷，選取西安市城市居民為調(diào)研對象，對被調(diào)查的游客及其同伴進行問卷調(diào)查；線上問卷調(diào)查則是先確定一部分去過上述鄉(xiāng)村旅游目的地的人群，再通過這部分調(diào)查對象轉(zhuǎn)發(fā)給同去鄉(xiāng)村旅游的同伴（為保證被調(diào)查者去過案例地以提高問卷調(diào)查的準確性），借助問卷星網(wǎng)站，進行滾雪球式的問卷調(diào)查。問卷調(diào)查的第一個問題為“是否在西安居住的時間超過6個月以上”，如果是，被調(diào)查者繼續(xù)答題完成問卷，如果不是，則結(jié)束問卷調(diào)查。另外，通過問卷星發(fā)放的網(wǎng)上問卷能夠顯示手機歸屬地的IP地址，剔除歸屬地不為西安的用戶，以保證被調(diào)查者是西安市居民。正式調(diào)研總發(fā)放問卷350份（線上問卷156份，線下問卷194份），有效問卷共306份（線上有效問卷123份，線下有效問卷183份），有效率為87%。有效問卷總量大于230份，達到數(shù)據(jù)分析要求。

在問卷的第一部分，主要調(diào)查了西安市鄉(xiāng)村旅游者的偏好。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者多以家庭為單位前來游玩，并且多選擇公交大巴和自駕車為交通工具。在獲取鄉(xiāng)村旅游的信息渠道上，親朋好友推薦和網(wǎng)絡(luò)搜索占比最大，分別為72.41%和41.51%。問卷的第三部分調(diào)查了西安市城市居民的社會人口結(jié)構(gòu)特征。結(jié)合所得到的有效問卷，被調(diào)查者表現(xiàn)出高收入、高學(xué)歷、年輕化、信息化的特點，其中，從互聯(lián)網(wǎng)使用時間來看，使用網(wǎng)絡(luò)6-8年的人群占比最大，為37.96%。

3數(shù)據(jù)分析

3.1探索性因子分析

此處探索性因子分析主要依據(jù)以下3個標(biāo)準：一個因子只包含一個題項者刪除；刪除旋轉(zhuǎn)因子后載荷值小于0.6的因子；刪除測項殘缺率大于10%的問卷。

首先判斷樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。對樣本數(shù)據(jù)進行KMO與Bartlett球形檢驗，KMO值不小于0.5，Bartlett球形檢驗的卡方值顯著，則適合做因子分析。本文對發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、視覺線索、口碑偏向性、電子口碑的信任度和電子口碑的影響力6個維度23個問題進行KMO與Bartlett球形檢驗，得KMO值為0.737，Sig.值為0.000顯著，這表明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

采取主成份分析法提取因子。因子分析的目的就是用較少的因子描述多個因素之間的關(guān)系。最終提取到6項特征值大于1的因子，累積解釋變異量為72.42%。這表明所提取的6個因子能夠較好地反映原資料的大部分信息。由于題項9的因子載荷小于0.6，故將其刪除。

3.2信度和效度檢驗

因子分析的過程中，利用最大方差法進行數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)。旋轉(zhuǎn)在6次迭代后收斂，發(fā)現(xiàn)潛在變量的測量問項最大載荷積聚明顯，且每個潛在變量的測量問項的因子載荷均大于0.6，表明問卷調(diào)查表的區(qū)分效度良好（表1）。

本研究的信度檢驗主要通過收斂效度和內(nèi)部一致性兩種指標(biāo)檢驗。收斂效度使用擬合指標(biāo)及AVE和CR值來檢驗，AVE值高于0.5，CR值超過0.7，則說明各維度之間收斂效度較好；內(nèi)部一致性信度用Cronbachs Alpha系數(shù)來判別，大于0.7則表明內(nèi)部一致性信度較高。

對數(shù)據(jù)進行信度分析，得到發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、視覺線索、口碑偏向性、口碑的信任度、口碑的影響力的Cronbach'sAlpha系數(shù)分別為0.760、0.723、0.704、0.808、0.830、0.845，即提取因子的Cronbachs Alpha值處于0.704-0.845之間（大于0.7），說明問卷具有良好的內(nèi)部一致性。同時，提取因子的CR值范圍為0.710-0.931之間，均超過0.7。除鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度為0.495，略小于0.5外，各提取因子的AVE值均達到理想標(biāo)準，說明各因子的收斂效度較好。

3.3結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建和假設(shè)檢驗

3.3.1結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建及擬合指標(biāo)

本研究使用AMOS 20.0對問卷數(shù)據(jù)進行方程模型構(gòu)建，得到如圖3所示的結(jié)構(gòu)方程模型。采用絕對擬合指標(biāo)、相對擬合指標(biāo)和精簡擬合指標(biāo)來衡量模型的擬合情況（表2）。從表2可知，除了AGFI和GFI略低于理想水平外，其他指標(biāo)均達到模型擬合的理想水平，擬合度較好，可以用于驗證研究假設(shè)。

3.3.2假設(shè)檢驗

（1）關(guān)于鄉(xiāng)村旅游電子口碑影響因素的假設(shè)檢驗

首先，檢驗4個前因變量是否顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑影響力，利用AMOS構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型以檢驗假設(shè)。將數(shù)據(jù)輸入AMOS分析，輸出結(jié)果如圖2所示。

通過數(shù)據(jù)分析可知，假設(shè)H1a、假設(shè)H2a、假設(shè)H3a、假設(shè)H4a均成立，即發(fā)送者的專業(yè)性正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力（λ=0.181，p<0.05，t=2.110）；關(guān)系強度正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力（λ=0.177，p<0.01，t=3.263）；視覺線索正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力（λ=0.279，p<0.01，t=2.855）；口碑的偏向性正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力（λ=0.109，p<0.01，t=2.942）。

（2）關(guān)于鄉(xiāng)村旅游電子口碑信任度的假設(shè)檢驗及其中介作用

通過圖3可知，假設(shè)H1b、假設(shè)H2b、假設(shè)H3b、假設(shè)H4b、假設(shè)H5均成立，即發(fā)送者的專業(yè)性正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度（λ=0.367，p<0.05，t=2.498）；關(guān)系強度正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度（λ=0.142，p<0.01，t=4.506）；視覺線索正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度（λ=0.483，p<0.0l，t=4.003）；口碑的偏向性正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度（λ=0.279，p<0.01，t=5.872）；鄉(xiāng)村旅游電子口碑的信任度正向顯著影響鄉(xiāng)村旅游電子口碑的影響力（λ=0.777，p<0.01，t=7.045）。

當(dāng)檢驗總效應(yīng)系數(shù)c（未引人中介變量）顯著、自變量作用于中介變量效應(yīng)系數(shù)a顯著、中介變量作用于因變量效應(yīng)系數(shù)b顯著時，檢驗直接效應(yīng)系數(shù)c（引入中介變量）是否顯著，如果c不顯著說明存在完全中介，否則存在部分中介效應(yīng)。由上文可知，本研究中的前3個效應(yīng)系數(shù)均顯著（圖2和圖3），因此，通過分析引入中介變量后的路徑系數(shù)，即可判斷其中介作用的類型。通過表3可知，關(guān)系強度的路徑系數(shù)加入中介變量后不顯著（加入信任中介變量后的路徑系數(shù)為0.877），說明存在完全中介效應(yīng)，也就是說，口碑發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強度是完全基于信任這一中介變量，才對旅游者的旅游行為產(chǎn)生影響；而發(fā)送者專業(yè)性的路徑系數(shù)、視覺線索的路徑系數(shù)、口碑偏向的路徑系數(shù)在引人中介變量后仍舊顯著（路徑系數(shù)依次為0.154**、0.106***、0.081***），且路徑系數(shù)減小不為零，表明存在部分中介效應(yīng)。

4結(jié)論與啟示

4.1結(jié)論

本文將城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為作為研究對象，以社會認知理論的信念-態(tài)度-行為范式為理論基礎(chǔ)，引入“口碑信任度”這一中介變量，基于關(guān)系型虛擬社區(qū)的特點，研究了口碑影響力的4個前因變量——發(fā)送者專業(yè)性、關(guān)系密切程度、視覺線索和口碑偏向性的作用路徑。通過對306名（共對350名微信用戶進行調(diào)研，但只有306名微信用戶的調(diào)研結(jié)果有效）微信用戶的有效調(diào)查，對提出的路徑模型進行了實證檢驗，得到以下結(jié)論：

（1）關(guān)系型虛擬社區(qū)電子口碑的4個前因變量均以信任為中介，作用于城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為。換言之，在關(guān)系型虛擬社區(qū)中，口碑受眾接受程度較高是基于好友彼此間的信任。另外，通過數(shù)據(jù)分析可知，口碑的信任度在關(guān)系密切程度與口碑影響力之間起完全中介作用。即關(guān)系密切程度完全通過信任度這一中介變量對接收者的旅游行為意向產(chǎn)生影響。同時，通過訪談發(fā)現(xiàn)，當(dāng)口碑接收者看到其他好友對發(fā)送者發(fā)布的關(guān)于某一鄉(xiāng)村旅游目的地的視頻、圖片等內(nèi)容留言評論或者點贊時，也會增加游客對電子口碑的信任度，進而正向影響城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為意向。

（2）鄉(xiāng)村旅游者在微信分享旅游體驗時，通常表達出積極樂觀的正向情緒。從問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析來看，調(diào)查對象在“旅游口碑信息總體偏向是正面的”這一問題上的平均分為4.12，表明以微信為代表的關(guān)系型虛擬社區(qū)的電子口碑信息偏向性通常為積極正面的。這可能是因為游客發(fā)送朋友圈消息的動機受到情緒誘導(dǎo)，期望獲得朋友們的關(guān)注或點贊，從而傾向于分享積極正向的旅游感受。

（3）無論直接或間接影響，電子口碑的視覺線索均正向顯著影響旅游者行為意向。即電子口碑的視覺線索越直觀，對接收者的旅游行為意向影響越大。調(diào)查對象在“口碑配有相關(guān)的照片或小視頻”這一問題上的平均分為4.27，表明以微信為代表的關(guān)系型社交新媒體的電子口碑呈現(xiàn)形式直觀程度較高，視覺線索較強。因此，電子口碑相對于傳統(tǒng)口碑，對接收者的旅游行為意向影響更大。

4.2討論

本文以城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查的方式獲取一手數(shù)據(jù)，構(gòu)建了關(guān)系型虛擬社區(qū)的電子口碑作用模型。同時，本文研究內(nèi)容對旅游營銷具有一定的指導(dǎo)意義。首先，關(guān)系型虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有成本低、傳播效率高、受眾面廣等優(yōu)點，應(yīng)該成為開展旅游營銷活動的主體手段之一，以及今后需要著力發(fā)掘的營銷方向。其次，在旅游營銷中，應(yīng)多激發(fā)游客的分享意識，創(chuàng)新微信營銷方式，諸如通過微信圈曬圖、集贊、滾雪球式轉(zhuǎn)發(fā)等方法，借助朋友圈用戶個體間的人際關(guān)系，增加景區(qū)的關(guān)注度和知名度，充分發(fā)揮關(guān)系型虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑在營銷中的重要作用。同時，也要注重游客的旅游體驗，良好的旅游體驗才是網(wǎng)絡(luò)口碑的核心，網(wǎng)絡(luò)口碑如同一把雙刃劍，消極負面的旅游體驗也會在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播中發(fā)揮蝴蝶效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的負面影響。