第四次旅游革命

魏小安

旅游的本質(zhì)是人的流動：異質(zhì)，服務(wù)，體驗，生活。行為類型包括：視野型觀光旅游，家常型鄉(xiāng)村休閑，享受型多元度假，撒歡型主題樂園，撒野型戶外體驗，自虐型特種旅游。旅游涉及消費場景、消費過程、消費體驗。旅游是美好生活的創(chuàng)造者，發(fā)展不平衡的協(xié)調(diào)者，發(fā)展不充分的提供者。

一、關(guān)于旅游革命

1.旅的革命

交通方式?jīng)Q定旅游方式，交通變化引發(fā)旅行革命。交通工具和交通方式變化，19世紀鐵路是第一次革命；20世紀上半葉汽車是第二次革命；飛機是第三次革命，方便了跨洋旅行；目前第四次革命已開始產(chǎn)生，是多種交通工具和交通方式的復(fù)合型革命。

2.游的革命

旅游方式與運營方式的革命，使大眾化旅游發(fā)生了根本變化。

與旅的革命相對應(yīng)，鐵路的適應(yīng)方式是旅行社的產(chǎn)生，托馬斯·庫克，世界博覽會。汽車的適應(yīng)方式是自駕游，福特革命，輪子上的國家，一次休閑革命。飛機的適應(yīng)方式是跨洋，度假革命開始。當代，多種交通工具組合，自由行革命開始。

3.革命動力

一是技術(shù)創(chuàng)新，加速度發(fā)展，推動社會急劇變化。生活觀念變化，旅游消費提升；社會關(guān)系變化，旅游方式革命。

二是模式更迭，商業(yè)模式不斷變化，探索、淘汰、更新。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)變化為新興服務(wù)業(yè)，成長為新型服務(wù)業(yè)。

三是結(jié)構(gòu)變遷，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變遷速度也在加快。在國民經(jīng)濟中，旅游成為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首。旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從傳統(tǒng)領(lǐng)域到新興領(lǐng)域和泛旅游領(lǐng)域。

十九大報告指出：中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。美好生活，一曰美，二日好。好日子，種植業(yè)保障生存，制造業(yè)緩解短缺，服務(wù)業(yè)提供便利，都是“日子”，但若沒有旅游就沒有“好”，所以，美好生活旅游打頭。戰(zhàn)爭時期革命年代的意識形態(tài)不能對應(yīng)和平時期建設(shè)年代，需要轉(zhuǎn)換。

把時間花在美好的事物上，才是有質(zhì)量的生活。所謂美好，曰美文、美境、美景、美人、美食、美術(shù)、美樂等，這是美的對象；從容欣賞，慢慢享受，這是美的過程。所以，集中起來就是一個美的意思，我們要把美擴大，覆蓋到旅游的全領(lǐng)域，延伸到旅游的全過程，這樣才可能提升到一個新的高度，達到一個新的意境。如同費孝通先生所言：“各美其美，美人之美；美美與共，天下大同?！?/p>

二、旅游革命的基礎(chǔ)

第四次旅游革命在三個基礎(chǔ)之上運行。

1.交通革命

交通方式?jīng)Q定旅游方式，這是旅游發(fā)展過程中的重要規(guī)律。古代只能是“細雨騎驢入劍門”，鐵路則開創(chuàng)了首屆世界博覽會的旅游格局，航空發(fā)展決定了越洋旅游的現(xiàn)代格局，而高速時代的來臨，將使中國旅游發(fā)展格局建立在一個新的基礎(chǔ)之上，旅游的便利性將大為提升，但也有其另一面的影響，需要全面關(guān)注并研究相應(yīng)的對策。

到2020年，路網(wǎng)完善、結(jié)構(gòu)合理、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、安全快捷、技術(shù)先進、競爭力強的現(xiàn)代化鐵路，將基本實現(xiàn)相鄰中心城市間及中心城市與周邊城市間形成1～2小時交通圈，“人便其行，貨暢其流”的目標將逐步變?yōu)楝F(xiàn)實。5年之后，已經(jīng)不是愿景，而是現(xiàn)實。交通改變中國，改變生活，進一步，則是中國高鐵改變世界。

航空、高速公路、高速鐵路，使中國進入了高速時代，效率大大提高，遠天遠地一詞至此成為歷史。高速時代的來臨，已經(jīng)改變了中國人的出行方式，最終改變了我們的生活，空間距離被時間距離所替代。

一是高速鐵路：1小時出行圈，300千米；3小時出行圈，1000千米；5小時出行圈，1500千米。二是高速公路，自駕車方式：1小時出行圈，100千米，日常游；3小時出行圈，300千米，周末游；5小時出行圈，500千米，假日游。三是航空：長距離，1000千米以上，5小時以上；偏僻地，400千米以上，5小時以上。

大體上，5小時的時間距離是一個選擇的重要時間節(jié)點，由經(jīng)濟成本、時間成本和心理成本所決定。

2.技術(shù)革命

第一，工業(yè)革命的四個階段。機械化增強力量，電氣化加快運轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)強化大腦，人工智能全面進入。

第二，旅游領(lǐng)域表現(xiàn)。大數(shù)據(jù)，旅游領(lǐng)域薄弱，資源沒有聚集，消費行為畫像缺失，生產(chǎn)力煥發(fā)尚待努力。人工智能開始進入，電商敏感試水，傳統(tǒng)企業(yè)沒有意識。云計算，旅游電商居前列，終將鋪天蓋地。物聯(lián)網(wǎng)，必然形成旅聯(lián)網(wǎng)。移動終端，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，形成全覆蓋，全過程，新算法層出不窮，革命性的前景。

第三，綜合判斷。三次工業(yè)革命，從根本上解放了人類。機械革命延長了人類的四肢，動力革命增長了人類的力量，交通革命開闊了人類的出行距離，電子革命改變了人類的大腦，信息革命擴大了人類的視野。

旅游領(lǐng)域：高新技術(shù)應(yīng)用，成熟技術(shù)推廣，適用技術(shù)普及。技術(shù)推廣與流程變化，技術(shù)應(yīng)用與組織調(diào)整，技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展創(chuàng)新。全過程服務(wù)，基于位置的移動服務(wù)，即時信息，貼身服務(wù)。

云服務(wù)，三年以前是概念，兩年以前是探索，一年以前是產(chǎn)品，現(xiàn)在是普及。O2O，線上與線下的結(jié)合，新型手段，新興運作。旅游電子商務(wù)形成主流，難題不斷克服，競爭日益激烈。

企業(yè)網(wǎng)站功能多元化，形式多樣化?；谖恢靡苿拥男陆?jīng)營形態(tài)擴展。車聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角，便利化程度大大提升。消費者的全面參與，深度參與，設(shè)計、配置、消費、調(diào)整、創(chuàng)造。

3.消費革命

第一，消費發(fā)展的綜合。從一般的消費發(fā)展階段看，在求溫飽的時期，主要解決“吃、穿、用”的問題。在進入小康時期之后，形成新的概念，“住、行、游”，住是房地產(chǎn)市場的培育，行是交通體系的培育和汽車產(chǎn)業(yè)的完善，把游字加上去，是旅游發(fā)展的根本定位，意味著旅游成為小康生活的基本要素，是小康社會的發(fā)展目標之一。到中等發(fā)達時期，就是更多的精神消費追求，是“文、體、美”的概念，這是休閑消費普遍化的時期。到發(fā)達時期，就是“多、新、奇”的個性化消費時代。

第二，旅游消費的四個方面。一是時間消費與制度供給：中國的假日制度變化，1995年實行雙休制，2009年增加假日，形成黃金周，2012年繼續(xù)增加，形成小長假。根本在于我的時間誰做主？黃金周是法定假日調(diào)整，帶薪休假是國民福利制度。歷史的突破性，假日的集中性，造成供給與需求的不對稱，資源配置不合理，海量特征，熨平波峰波谷，否則需求難以滿足。二是金錢消費，花在點上，花到地方。大眾消費基礎(chǔ)，中產(chǎn)消費主體，年輕人消費主導(dǎo)。三是品質(zhì)消費，便利，個性，精致，性價比。四是文化消費，時尚，傳統(tǒng)，融合性追求。

第三，目前的主要問題。一是需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。二是細化不足，要求細化，難以適應(yīng)。三是相互替代，各類產(chǎn)品，難以定型。四是高端消費產(chǎn)生，轉(zhuǎn)變?yōu)殪乓?。總體而言，成長中但不成熟的休閑消費，缺乏時間積累，缺乏世代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化。

第四，長遠發(fā)展。從旅游角度看，生活可以分為兩種，一是宅在家里，二是行在路上。前者是臥游，神游；后者是身游，壯游。從個人而言，旅游是短期的生活過程。從社會而言，則是長存的生活方式。休閑度假，從生活元素，到生活要素，到生活目標。

全球消費，中國對于世界的購買力。全值消費，追求價值的旅游者，旅游者的價值。全程消費，消費鏈，服務(wù)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈，利益鏈，價值鏈。全域消費，點、線、面、域、境。全家消費，合家出行，一人代表一家的購買力。全年消費，不拘時間，只要夠酷。

第五，需求變化：新一代的成長，互聯(lián)網(wǎng)一代，消費者一代，自由化一代，個性化一代。技術(shù)進步：加速度，不斷變化。基礎(chǔ)設(shè)施：全面完善，全面推進，短板消解。行業(yè)特點：對應(yīng)新需求，促進新發(fā)展，沒有傳統(tǒng)沒有包袱，自由競爭推動。

三、旅游產(chǎn)業(yè)革命

1.社會的變化

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟，服務(wù)經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟，是社會發(fā)展的四個階段。

第一，好吃懶做圖舒服。好吃懶做是人的天性，沒有人天生就勤快，只是因為有了社會評價，才變成了毛病，刻苦耐勞才變成了社會的主流價值觀。但是從社會生活來看，好吃懶做恰恰是進步的動力，因為好吃懶做，大家絞盡腦汁研究如何吃得好，如何少干活，天性推動了社會的進步。

好吃是農(nóng)業(yè)社會的主要追求，自古民以食為天，先是吃飽，再是吃好。所以孔老夫子兩千年以前就提出“食不厭精膾不厭細”，至今仍然是吃貨們的指導(dǎo)思想。但是在技術(shù)條件局限之下，好吃之徒不能不勤快，擴大食材的范圍，豐富食材的做法，所以勤快就演變成為一種道德。懶做是工業(yè)化時代的主要追求，三次工業(yè)革命，從根本上解放了人類。即使在中國，短短30年之內(nèi)，重體力勞動基本淘汰，社會生產(chǎn)力以幾何級數(shù)增長。發(fā)明的動力就是人要少做，方便食品大行其道，傻瓜系列層出不窮，好吃加上懶做，成為真正的可能。勤快已經(jīng)從根本上失去了社會意義，創(chuàng)造正在形成真正的社會主流。圖舒服，是服務(wù)業(yè)增長的原動力，也是服務(wù)品質(zhì)提升的根本。

第二，好玩玩好求快活。人類解放出來的體力和時間如何打發(fā)呢？這就形成了后工業(yè)化社會的主要追求，好玩玩好。休閑生活開始大行其道，精神生活的花樣越來越多，多元化多樣化成為常態(tài)，移動終端成為須臾不可離手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托，其實就是對人生美好的追求，無論是好吃懶做圖舒服還是好玩玩好求快活，幾千年一以貫之，老百姓的生活是實實在在的，完全不必戴什么大帽子。

第三，娛樂刺激追極限。閑極生事，人類在不斷挑戰(zhàn)自我。娛樂至死成為新的社會現(xiàn)象，各種深度體驗方式不斷產(chǎn)生，VR和AR迅速成為新潮流。極限運動大行其道，翼裝飛行等新的極限挑戰(zhàn)不斷產(chǎn)生。就連玻璃棧道都成為山岳型景區(qū)的標配。人工智能的社會化，不斷創(chuàng)造新的休閑體驗，形成沉浸式融合式的深度感受，也形成美好生活的超越性。

第四，共享休閑成主流。各類共享設(shè)施的發(fā)展，代表了未來的社會潮流，共享經(jīng)濟的核心就是讓閑置充分流動。閑置設(shè)施、閑置空間、閑置時間、閑置人才、閑置精力，一切都在流動，也都在流動中充分利用，充分增值。

從歷史上看，休閑是文化之源，游戲是知識之根，形成巨大的包容性和創(chuàng)造性。

2.產(chǎn)業(yè)的變化

第一，運營格局變化。信息貼身，溝通實時，產(chǎn)品細化。

第二，競爭的要點。效率競爭，越快越不覺快。便利競爭，越懶越想懶。個性競爭，追求唯一性，細節(jié)競爭，關(guān)注的轉(zhuǎn)移。

第三，中國特點。市場規(guī)模大，移動距離長，擁擠是常態(tài)，高峰是挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代需求增長，傳統(tǒng)形式供給?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要素?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)特征，傳統(tǒng)運營模式。

第四，行業(yè)現(xiàn)狀。面對一個大市場的傳統(tǒng)行業(yè)，面對一個大資本的傳統(tǒng)行業(yè)。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)、傳統(tǒng)技術(shù)、傳統(tǒng)觀念升級換代慢，競爭混亂。新興服務(wù)業(yè)、新興技術(shù)、新型觀念。緊密結(jié)合，是唯一出路。

第五，轉(zhuǎn)型升級是必由之路。產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：單一到復(fù)合，體系化。發(fā)展升級：粗放到精品，層次化。產(chǎn)業(yè)構(gòu)建：跨界融合，全面拉動。全面推動：提升品牌，促進完善。

總體格局：觀光旅游，持續(xù)；休閑度假，興起；城市發(fā)展，時尚；文化旅游，獨特；鄉(xiāng)村跟進，精致。從單一觀光到復(fù)合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣；鄉(xiāng)村旅游推進，商務(wù)旅游主導(dǎo)，特種旅游補充。大路貨鋪天蓋地，精品頂天立地。淡化景區(qū)、淡化開發(fā)是新要求。以交通為基礎(chǔ)，以市場為前提。

第六，提質(zhì)發(fā)展是強旅之基。爭取領(lǐng)先：公共環(huán)境，公共設(shè)施，公共產(chǎn)品，公共服務(wù)。打造精品景區(qū)，精品酒店，精品娛樂，精品設(shè)施，精品服務(wù)。精品不是奢華，是效率、是個性、是便捷、是舒適。

3.短板制約

第一，結(jié)構(gòu)優(yōu)化。結(jié)構(gòu)問題是經(jīng)濟發(fā)展始終存在的問題，國民經(jīng)濟如此，各行各業(yè)如此，旅游行業(yè)更是如此。我們老是說現(xiàn)在的主要矛盾是旅游的供給總量跟不上需求，錯！現(xiàn)在有些供給已經(jīng)過剩，有些供給基本平衡，有些產(chǎn)品供不應(yīng)求。所以在結(jié)構(gòu)問題上如果不下工夫，將來的發(fā)展仍然存在比較大的問題。三去一補一降，在旅游領(lǐng)域的表現(xiàn)，一是市場結(jié)構(gòu)，二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，三是區(qū)域結(jié)構(gòu)。平衡而充分的要求，平衡就是結(jié)構(gòu)。

第二，消費細化。消費是增長的動能，細化是消費的追求，個性是消費的變化。從馬斯洛五層次論到鄭也夫三點論，舒適，牛逼，刺激。休閑需求不斷變化，休閑產(chǎn)品花樣百出，大水漫灌式的投資方式過去，漫天撒網(wǎng)的市場方式也已經(jīng)過去，精耕細作是方向。

第三，企業(yè)強化。企業(yè)是行業(yè)的根基，這是最大的短板。消費細化是需求的前景，也是發(fā)展的新動能，這也是我們的短板，結(jié)構(gòu)優(yōu)化是根本性的問題。經(jīng)營分散，力量薄弱，效益差，是中國旅游企業(yè)多年以來的痼疾。小不是問題，服務(wù)性企業(yè)應(yīng)當服務(wù)居民，傳統(tǒng)企業(yè)中，一部分大而不強，多數(shù)勉強維持。新型旅游企業(yè)后來居上，有些形成了巨無霸。跨界企業(yè)成為新現(xiàn)象，也預(yù)示著新趨勢。

以上三個問題才是真正中國旅游發(fā)展的短板，缺少健康的企業(yè)，難說中國旅游發(fā)展健康。說我們的質(zhì)量現(xiàn)在有點問題，市場秩序不好，這都不是問題，或者說是階段性問題。各級政府和旅游主管部門應(yīng)當把精力更多地放到產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和企業(yè)發(fā)展方面，培育健康的成長環(huán)境，引導(dǎo)健康的市場競爭，形成頂天立地和鋪天蓋地相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)格局。

四、如何對應(yīng)旅游革命

1.新挑戰(zhàn)

第一，閑暇時間增加，休假安排自主；空間擴大，生產(chǎn)空間集約，生活空間適宜，休閑空間擴張。

第二，新需求，新產(chǎn)品，新玩法，新算法，全鏈條，全服務(wù)。行程復(fù)雜，隨機決策。完成定價，語音處理，圖像識別，消費者分析，市場建模。

2.新對應(yīng)

第一，全面對應(yīng)。對應(yīng)深度學(xué)習(xí)，需要深度創(chuàng)造。對應(yīng)行為多樣，需要數(shù)據(jù)積累。對應(yīng)人性煥發(fā)，需要深度挖掘。對應(yīng)業(yè)態(tài)更新，需要深度組合。對應(yīng)市場膨脹，需要規(guī)模擴大。對應(yīng)消費升級，需要休閑度假。

第二，超越智慧旅游，尋求智能模式。深度學(xué)習(xí)，對應(yīng)海量信息。個性定制，對應(yīng)深度體驗。環(huán)節(jié)融合，對應(yīng)海量特征。性價變化，對應(yīng)提升需求。供給調(diào)整，對應(yīng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。挖掘要素，對應(yīng)效益提升。

3.強化軟開發(fā)，適度硬開發(fā)

有些地方，執(zhí)政者好大喜功，開發(fā)商貪大求洋，規(guī)劃者推波助瀾，評審者隨波逐流。少花錢，多辦事，辦好事，好辦事。

格外需要重視軟開發(fā)，錦上添花，提升效益，一是現(xiàn)有建設(shè)充分利用，二是缺少的項目補足，三是內(nèi)容單薄的項目豐富。軟開發(fā)的主要內(nèi)容：一策劃：思路，定位，戰(zhàn)略；二規(guī)劃：空間配置，土地利用，產(chǎn)品謀劃，多規(guī)合一，旅游特點；三設(shè)計：項目落地，風(fēng)格突出，特色形成；四活動：活動也是產(chǎn)品，活動增加魅力；五營銷：敢吹會吹經(jīng)得起吹；六品牌：品牌形成吸引力，形成競爭力。稀奇古怪出思路，吹毛求疵摳細節(jié)，倒行逆施謀發(fā)展。

4.不同要求

第一，投資熱。在一個事事喜歡刮風(fēng)的國度，迅速掀起了旅游投資建設(shè)之風(fēng)。投資有回報，企業(yè)有利潤，員工有收入，政府有稅收，社會有拉動，發(fā)展的原動力。

2016年，全國旅游投資穩(wěn)定增長，直接投資達到1.3萬億元，增長29%。到2020年，實現(xiàn)旅游投資總額比2015年翻一番，達到2萬億元。熱點：鄉(xiāng)村旅游，大項目，在線旅游，新業(yè)態(tài)。

旅游領(lǐng)域的供給側(cè)改革，調(diào)整結(jié)構(gòu)是當務(wù)之急，優(yōu)化結(jié)構(gòu)是長遠戰(zhàn)略。控制傳統(tǒng)供給擴張，優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展水平，增加企業(yè)效益，全域旅游不能全面忽悠，更不是村村點火戶戶冒煙。要注意發(fā)展泡沫，投資泡沫，工作泡沫，市場泡沫。控制傳統(tǒng)供給擴張，優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)，提高全面發(fā)展水平，增加企業(yè)效益。

第二，不同需求。政府、企業(yè)、銀行、民眾、專家、媒體：誰忽悠誰？

政府：火爆追求，銀行背書。企業(yè)：趁熱打鐵，趁火打劫。銀行：政府背書，不怕火大。民眾：就火做飯，就米下鍋。媒體：風(fēng)高放火天。專家：煽風(fēng)點火，滅火器。挖掘冷中之熱，促進淡中之旺，不僅在旅游領(lǐng)域。

5.怎么做

第一，求實，求穩(wěn)，求效。綜合資源奠定核心吸引，生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造根本優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)聚集形成發(fā)展基礎(chǔ)，主題功能確定合理區(qū)域，文化積淀構(gòu)造品牌基礎(chǔ)。規(guī)劃就是財富，環(huán)境就是資本，結(jié)構(gòu)就是效益。

第二，培育核心競爭力：細分化是必然，專業(yè)化是方向。守住底線：不宜炒冷飯，不能只成為附庸，或者是注釋者，更不能抄襲。培育品牌：把規(guī)劃項目與科研聯(lián)系在一起，形成成果。提高技術(shù)含量：大數(shù)據(jù)，人工智能，云計算，物聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)。視野開拓：超越時代看時代，超越旅游說旅游，超越項目論項目。

第三，對應(yīng)未來：一是價值創(chuàng)造和價值獲取方式變化。圍繞著人員流動的要素流動，效率提升和體驗深化。二是互聯(lián)共享的生態(tài)體系，需求變化與技術(shù)更新。比你懂你，隨處隨感，所見所得。三是復(fù)合：復(fù)合型需求，復(fù)合型產(chǎn)品。四是組合：組合性，組合度。達到場景多元化，產(chǎn)品多樣化。沉浸式體驗，人工沉浸，自然沉浸，眼耳鼻舌身心神。

（作者系世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會主任；收稿日期：2017-12-02）

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋志偉]