4A廣告公司如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？

C=CBNweekly M=Carter Murray

過去一年，許多全球品牌都在削減廣告代理支出、建設(shè)內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；加上技術(shù)公司、咨詢公司分食廣告市場(chǎng)，4A廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)局面愈發(fā)嚴(yán)峻。在這一市場(chǎng)環(huán)境下，4A廣告公司也在經(jīng)歷重組、改革，通過投資與收購來彌補(bǔ)短板，并回歸“創(chuàng)意”這一營(yíng)銷核心。

：面對(duì)如今快速變化的廣告市場(chǎng)，你們做出了哪些調(diào)整？

M：自從有廣告業(yè)開始，我們就一直處在不斷變化的世界中?，F(xiàn)在我們看到技術(shù)、社交媒體、大數(shù)據(jù)快速發(fā)展，市場(chǎng)變化速度比以前快了很多。現(xiàn)在客戶總想了解市場(chǎng)營(yíng)銷具體如何有效，他們會(huì)計(jì)算自己營(yíng)銷投資的收益。但在這一切變化中，廣告公司的基礎(chǔ)使命并沒有變化：我們還是需要幫客戶做好品牌的定位、推出合適的產(chǎn)品、做好創(chuàng)意呈現(xiàn)，使這些創(chuàng)意成果能與客戶、受眾產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生合適的觸達(dá)率、提升營(yíng)銷效率，最終為公司提升銷售業(yè)績(jī)。4A廣告公司要想跟上如今的市場(chǎng)變化，人才是關(guān)鍵。FCB目前就在雇傭數(shù)字化人才。比如在北美，我們有5個(gè)辦公室，5位CEO中，4位都有數(shù)字化、數(shù)據(jù)管理經(jīng)驗(yàn)；除了CEO，我們也在雇傭來自不同背景、新領(lǐng)域的員工，同時(shí)投資收購一些在數(shù)字化、數(shù)據(jù)能力上非常專業(yè)的公司，并在員工培訓(xùn)、廣告工具更新上做了很多投資，以便讓員工適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的變化。另外，我也試圖發(fā)展一些來自新興領(lǐng)域的新客戶—除了傳統(tǒng)客戶，技術(shù)公司也成為我們的新客戶。同時(shí)4A廣告公司也希望今天可以變得更靈活，能快速應(yīng)變?，F(xiàn)在，每個(gè)大公司都想像小公司一樣靈活，而小公司又希望運(yùn)行得像大公司一樣。FCB在超過100個(gè)國(guó)家有8000名員工，但是每個(gè)國(guó)家的CEO都會(huì)自己運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。比如，F(xiàn)CB上海分公司的CEO實(shí)際就是把公司當(dāng)作本土公司來運(yùn)營(yíng)，而不是將其作為FCB在中國(guó)的衛(wèi)星公司來運(yùn)營(yíng)。加強(qiáng)本地化是快速應(yīng)變、產(chǎn)出好創(chuàng)意的關(guān)鍵。

：面對(duì)技術(shù)公司、咨詢公司的競(jìng)爭(zhēng)，你們?nèi)绾未_保自己始終能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意？

M：我認(rèn)為最重要的是保持公司內(nèi)部的獨(dú)特文化—這種文化必須適合創(chuàng)意產(chǎn)生、適合人才去發(fā)揮創(chuàng)新。這也是為什么盡管許多品牌在組建in-house營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，它們卻很難在公司內(nèi)部產(chǎn)生一個(gè)“Big idea”。比如制造汽車的公司，它有自己特定的公司文化和規(guī)則，卻不一定有產(chǎn)生好創(chuàng)意的土壤。而在技術(shù)公司這里，如果我們?cè)?年前去硅谷，Google、Facebook、YouTube在當(dāng)時(shí)看上去的確是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但現(xiàn)在看起來情況截然不同。技術(shù)公司在技術(shù)領(lǐng)域非常先進(jìn)，但創(chuàng)意并不是它們的優(yōu)勢(shì)—在如何用好創(chuàng)意或內(nèi)容讓觸達(dá)率最大化這方面，技術(shù)公司往往會(huì)咨詢我們這些創(chuàng)意中介，因?yàn)樗鼈冃枰覀冴P(guān)于創(chuàng)意的想法。創(chuàng)意是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是客戶信任我們的原因所在。至于如何保持創(chuàng)意，你需要招募一批有創(chuàng)意的人，讓他們來領(lǐng)導(dǎo)各個(gè)部門；同時(shí)你要?jiǎng)?chuàng)造很好的公司文化，讓人才有發(fā)揮創(chuàng)意的空間；而具有創(chuàng)造性的公司氛圍來自于多元化的員工—FCB里有來自不同背景的人，50%的男性、50%的女性，同時(shí)這些人來自不同的背景。這使得我們?cè)谟懻摻鉀Q一個(gè)問題能夠聽見不同角度的聲音，更有益于找到有創(chuàng)意的解決方案。

：預(yù)測(cè)一下未來5年的廣告業(yè)趨勢(shì)？

M：人工智能無疑會(huì)在未來影響廣告業(yè)。人工智能會(huì)提升我們的廣告營(yíng)銷洞察力，影響我們的媒體購買決策、互動(dòng)營(yíng)銷方案，同時(shí)會(huì)改變我們的工作流程；人工智能也會(huì)使我們的工作更細(xì)分，現(xiàn)在我們的客戶有很多數(shù)據(jù)，但他們不知道如何利用這些數(shù)據(jù)，而人工智能可以對(duì)數(shù)據(jù)做細(xì)分、加工，就好像人體的大腦一樣。大多數(shù)事情很難預(yù)測(cè)，比如電商。我們需要緊跟不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)。我相信在廣告領(lǐng)域，無論多少年后，創(chuàng)意都會(huì)非常重要。如果我們失去創(chuàng)意，就會(huì)失去客戶?，F(xiàn)在，你能投資技術(shù)，能通過不同渠道獲得很多消費(fèi)者洞察，但要獲取人們的注意力卻越來越難。（采訪：黃語晴）