論民國旅游廣告的價值取向※

陳麗君

(浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231)

提到旅游廣告的研究，一般學者都認為旅游廣告開始于20世紀70年代末，因為旅游業(yè)發(fā)展于最近的四五十年。如邱潔威(2003)曾概括了我國旅游宣傳、廣告發(fā)展的三個階段：一是萌芽階段(1979—1987年)，二是成長階段(1988—1999年)，三是發(fā)展階段(21世紀后)。[1]

那么，在20世紀70年代之前有沒有正式的旅游廣告呢？檢索知網(wǎng)，以“民國廣告”為題，截至2017年2月16日，一共有140多個檢索結果，基本上是關于民國的銀行、交通、香煙、醫(yī)藥、征婚、月份牌廣告等，但對于民國的旅游廣告，研究甚少。目前所能見到的主要有馬守芹《民國年間的鐵路旅行廣告》、[2]黃芳《中國第一本旅行類刊物——〈旅行雜志〉研究》(部分涉及)。[3]

隨著人們對民國時期的了解越來越深入，不難發(fā)現(xiàn)：民國時期是中國廣告從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉型的重要時期，它不僅是我國現(xiàn)代廣告的肇始期，也是我國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的第一個高峰期。同時，民國時期也是旅游業(yè)初露端倪到快速發(fā)展的過渡階段，大量旅游類刊物應運而生，各種旅游宣傳也開始出現(xiàn)。因而，對于民國旅游廣告的研究是十分必要的，對于廣告學、旅游學、語言學等研究都很有意義。

1 民國旅游廣告產生的背景

民國以來，伴隨著封建社會制度的瓦解，新興資本主義經濟活動如火如荼地開展，中國近代經濟的發(fā)展，間接推動了旅游活動的興盛，形成了我國現(xiàn)代意義上的旅游業(yè)雛形。近代旅游發(fā)展主要歸因于兩點：一方面，在世界范圍內，交通技術和經濟社會呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展態(tài)勢，許多西方發(fā)達國家開始重視和推動各項旅游活動，出現(xiàn)了一批專門論述旅游活動的專著與刊物；另一方面，中國社會擺脫了封建專制統(tǒng)治，民眾獲得了精神上的徹底解放，加之新興資本主義經濟的日漸興起，使得民眾開始關注、重視和參與各種形式的旅游活動。[4]

據(jù)易偉新(2010)研究，1926—1936年，雖有戰(zhàn)亂發(fā)生，但國民經濟依然增長，當時的金融業(yè)報告顯示人們的儲蓄變多，消費結構發(fā)生變化，同時輪船火車等交通工具也有一定的發(fā)展，所以江浙一帶出游的人數(shù)可觀。[5]

隨之，為了更好地宣傳旅游資源，鼓勵民眾積極參與旅游活動，日常報紙中出現(xiàn)了與旅游相關的廣告，如當時的《申報》廣告雖然以生活用品、電影戲劇、學校招生等為主，但也有一定數(shù)量的旅行酒店、旅游用品等廣告。同時旅游類的刊物大量出現(xiàn)。1923年，近代上海最早的旅游報刊——《友聲》創(chuàng)刊，最初主要刊登友聲旅游團的旅行通告，告知各位團員旅行路線、時間、地點、費用、注意事項等。它的發(fā)行是單純以游覽為目的的旅游普及。[6]181927年，上海銀行總經理陳光甫意識到旅游服務業(yè)對社會經濟生活的重要作用，將上海銀行的旅行部與銀行實行分離，獨立經營，正式掛牌成立我國第一家旅行社——中國旅行社，標志著中國現(xiàn)代旅游業(yè)的建立。[7]同年，中國旅行社創(chuàng)辦了《旅行雜志》，主要針對廣大民眾發(fā)行，銷售量大，影響深遠?！堵眯须s志》初為季刊，后改為月刊，至1942年12月，共計16卷。同年8月初，在桂林成立直屬總社的出版機構，第16卷第8—12期共有桂林和上海兩版各5期。1943年，上海版?？怀龉鹆职妗?949年，《旅行雜志》一部分遷到中國臺灣，發(fā)行至1950年3月?？?，而留在上海的繼續(xù)出版，1952年遷址到北京，1955年改為《旅行家》。而據(jù)《近現(xiàn)代旅游文獻資料輯刊》，旅游類刊物除了最系統(tǒng)、影響最大的《旅行雜志》以外，還有《行旅指南》(1936—1939年)、《游山專號》(1929—1937年)、《旅行情報》(1943—1944年)、《旅行便覽》(1943年)、《臺旅月刊》(1949年)、《旅行天地》(1949年)等。[8]1-10由此，宣傳和反映旅游過程中吃住行游購娛的廣告也相應地成為民國時期廣告的重要組成部分。

2 民國旅游廣告的基本類型

據(jù)對民國資料的檢索，我們發(fā)現(xiàn)日常報刊中有少量旅游廣告，以當時發(fā)行量較大的《申報》為例，基本上以旅行地圖、旅行一覽表(交通信息)、旅游刊物以及旅游飯店等為主。如1935年1月的《申報》出現(xiàn)2次《東南攬勝》旅游雜志的廣告，11次《旅行一覽表》、10次旅行地圖以及少量游記、旅游政策等。[9]

刊登在《旅行雜志》《行旅指南》《旅行情報》等上面的廣告以銀行、交通、香煙、藥品為最多，其次是和旅游相關的飯店、旅行社、日用品(如服裝、膠卷)等。

當時的廣告多采用豎排，文字和插圖相結合，語言是白話文為主，輔以文言、英語，大多講究對稱、押韻。民國旅游廣告已初具現(xiàn)代廣告的雛形，涵蓋了廣告最基本的兩大類型：通告型、勸說型。通告型的廣告是使閱讀者了解有關廣告對象的基本信息，如名稱、時間、地點、使用方法、注意事項等。而勸說型的廣告除了宣傳基本信息以外，還采用各種手法來鼓動人們購買廣告對象。

2.1 通告型的旅游廣告

為保護用戶利益主義者的派卡德(Packard)在1957年曾希望廣告更真實，即廣告應具有較多的通告性和較少的勸說性。[10]通告型廣告的目的主要是服務。1927年陳光甫創(chuàng)辦中國旅行社時堅持“人爭近利，我圖遠功”的宗旨，他提出興辦旅游的目的是發(fā)揚國光、闡揚名勝、便利行旅、推進文化、輔助工商等。其旅游宣傳物也是“旨在服務，非事宣揚”，如《旅行雜志》曾刊行若干年專號，第二卷中有春游專號，旨在系統(tǒng)介紹國內名勝景點，并認為：“凡旅人所認為必須先知者，為游程之安排，費用之估計，食宿之料理，衣物之取攜，此專號中，于上述各點，記載甚詳?！盵8]1732

由于實現(xiàn)旅游最基本的條件是交通、住宿，所以最初的旅游廣告通常就是一張火車時刻表、一張飯店的名片等。1933年，中國旅行社在上海發(fā)行《旅行便覽》月刊，就是以報道舟車路線、船期、火車時刻及票價、航空信息等為主，其信息主要來源于交通部門，為便利行旅，發(fā)揮了重要作用。

其他旅游報刊也有不少通告類指南，如《行旅指南》第1期(1936年)有一張《由新加坡出發(fā)至各國的輪船時刻表》，其中的地點、每個時間段和價格的信息非常清楚。再如《新生活酒家 大世界游樂場內》主要介紹了酒家的電話、地點、服務內容等，廣告一目了然，就連標題都是說明性的。[8]1150-1178

2.2 勸說型的旅游廣告

通告型廣告最大的特點就是真實、簡單。但從現(xiàn)代廣告的定義我們可以知道：廣告即廣而告之，是要發(fā)揮各種手段來宣傳廣告對象，使市場得到充分的刺激。于是，就有了廣告勸說的各種技巧。

廣告如何勸說？自然離不開形象的圖片和優(yōu)美的語言。在《旅行雜志》類似《到檀香山去》這樣的廣告有不少[8]3000：棕櫚樹邊的女郎剪影和“到檀香山去游覽，山清水秀，樂不可言”的文學語言，使得“夏威夷的陽光”特別誘人。正文中“到太平洋之極樂國去飽賞天然美景，人生樂事未有勝于此者”等語帶有明顯的勸說意味。廣告也有景點、聯(lián)系方式等信息說明，但主要目的還在于打造夏威夷的“樂游”形象。

檢索《旅行雜志》，我們發(fā)現(xiàn)，勸說型的旅游廣告從一開始就有。如《東南飯店》的廣告刊登在創(chuàng)刊號(1927年)，[8]1735其勸說可謂是用心良苦：“東南飯店——是南京下關唯一無二之旅客休息場所旅客至南京下關，偶有耽擱，每苦旅館中妓寮嘈雜。夜晚清晨，不能安息，本店專事接待旅客，不住妓女，清靜安逸。春氣透秀足，日漸和暖，旅客至下關，每慮旅館中有臭蟲之患，本店房屋用具，一律全新，絕無此弊，……下關旅館習慣，房金而外，被褥須算租金，便桶等亦須零費，……本店房金既甚低廉，全新被褥以及便桶等應有盡有，一概在內，不另取費。”

此廣告最上面是：“君將前往或將經過南京下關乎？”用了設問手法，以引起讀者注意；“東南飯店”標題下的“是南京下關唯一無二之旅客休息場所”，用了極限語“唯一無二”，突出了飯店的獨特性；正文則從無妓女、無臭蟲、免費提供全新被褥便桶等幾個方面來強調此飯店是旅客最清靜、最實惠的休息場所。

這篇勸說手法多樣的旅游廣告也兼具指示性說明，最后部分是地址、電話等。可以說，民國時期不少旅游廣告已兼具了通告和勸說的功能，結構有“標題、正文、署名、口號”四要素，其格局和對應的功能一般為：

前面：語言的詩的功能(文學性語言，塑造旅游形象)——勸說性。

中間：語言的信息功能(說明性語言，景點設施介紹)——通告性、勸說性。

后面：語言的指示功能(說明性語言，地址電話等介紹)——通告性。

當然，如果受到費用投入或篇幅的限制，可能有的廣告只有前面“語言的詩的功能”部分，重在形象推廣。如《虞山導游》的“冬風起，湖山冬光麗，橙黃楓紅好江南，美景君記取”“是景跡的大全，是游覽的指南針”等，重在刻畫虞山及其導游手冊的總體形象。[8]1578有的廣告中間“信息功能”部分縮減，保留后面的“指示功能”，如《杭州西湖飯店》。[8]2402

由此可見，民國的旅游廣告在功能和種類上已是非常完備，成為旅游地形象和旅游地支持條件兩類廣告的雛形。現(xiàn)當代旅游廣告無論如何創(chuàng)新，都沒有偏離這個范圍。

3 民國旅游廣告的價值取向

當然，討論民國旅游廣告，最重要的是能給當代旅游廣告業(yè)帶來什么啟示。

隨著物質生活的日益豐富，人們的選擇越來越多，廣告在現(xiàn)代生活中發(fā)揮著越來越大的作用。同時，大量媚俗、浮夸、充滿奢靡色彩的廣告也引起了社會的關注。旅游廣告也不例外。如2010年江西宜春市旅游政務網(wǎng)掛出了一條雷人的廣告語，對于這條太過低俗的旅游口號，民眾反對聲非常強烈，網(wǎng)站迫于壓力而撤銷了此廣告。然而，由此引起的騷動卻難以一時銷匿。在現(xiàn)代旅游的快速發(fā)展中，旅游消費和廣告越來越充斥著感官欲望，值得反思。[11]

另外，把三星級寫成準四星、亂編名人故里、價格超低甚至零團費等虛假旅游廣告更是泛濫，值得反思。為此，2012年國家曾出臺政策性文件《關于加強旅游服務廣告市場管理的通知》。而2013年的《旅游法》、2015年的《新廣告法》更是將旅游廣告的真實性、健康性等納入了法律范疇。

那么，回頭來看民國旅游廣告，在旅游發(fā)展的最初時期，其樹立的一價值取向——格調健康向上、信息真實充分，值得借鑒。

3.1 格調健康向上

雖然說，民國時期的中國人與外部世界溝通、交往日益頻繁，觀念日益開化，改變了“父母在不遠游”的傳統(tǒng)觀念，走出家鄉(xiāng)，踏出國門，大膽地接受著西方資本主義的享樂思想。但大多數(shù)人依然遵循著孔子提倡的游觀山水，肯定著“知者樂水，仁者樂山”的“君子比德說”。從民國時期浩如煙海的山水游記可以看出，旅游審美的主要觀點還是集中在自然山水具有類似君子的品格特征，認為大水的深不可測象征智者的學識淵博，大山的養(yǎng)育萬物象征仁者的秉德無私。[12]這種寄情山水的游樂思想在中國一直具有積極意義，也影響著近代旅游業(yè)的價值取向。

以《廣告行雜志》為例，一些廣告倡導著“及時行樂”，如《旅行之良伴，白金龍香煙》：以年輕戀人坐于園林一角為圖像，右邊文字為“有情眷屬”，左邊文字為“香煙呼呼，情話喁喁，此中歲月，不亦樂乎”。[8]1921不過，此則香煙旅行廣告，從圖像的男女著裝和竹葉背景看，仍然符合當時中國人的審美觀——時尚而古典，輕松而不低俗。

而且從總體上看，大多數(shù)有關旅游購物、住宿等廣告都是積極健康的。如《緯成呢》服裝廣告：“凡出門旅行之際，服裝宜輕而簡，長袍短褂，不如西裝為靈便。惟我皇皇中華國民，豈無愛國之心，自應穿著此國貨緯成呢所制之西裝……格外經久而合算也?！盵8]2130《云裳》服裝廣告：“到上海不能不到云裳去。西洋一個文學家說，我們對于社會負有穿衣服的責任。不一定奢侈，服裝第一要有品格?！盵8]2023對旅游服裝主張簡便、莊重(愛國)、有品格的態(tài)度躍然紙上。

最突出的是前面提到的《東南飯店》廣告，從“本店專事接待旅客，不住妓女，清靜安逸”等句，不難看出當時的價值觀取向：一是表達了一種純山水旅游觀，即旅游就是享受山水意境。白天欣賞美景，夜晚住宿于清靜安逸之處，可謂是旅游愛好者不錯的選擇。二是對于普通百姓來說，沒有妓女騷擾就像沒有臭蟲叮咬一樣，有“干凈才能舒服”的道德寓意。

3.2 信息真實充分

民國是旅游業(yè)的開創(chuàng)時期，為喚起大眾的旅游意識，當時的旅游宣傳和廣告可謂是盡顯服務精神，特別強調旅游活動可行性的介紹。如1935年7月《旅行雜志》中有顧少川先生的旅行講座，提出具體旅游行程也是宣傳的重要內容：“此項勝地名跡，可供游覽者計有若干處，距離若何，有何交通工具，需時若干日，皆為有意來游者不可不知之事實?！睂τ谧鳛榫哂刑厥庥斡[內容的目的地，主張“如運動有何設備，狩獵有何定章，年中有何節(jié)目，娛樂有何特征，亦均宣傳家留意之要點”?？傊?，他認為根據(jù)旅游者的消費心理，內容越多越具有吸引力，也更能適合不同旅游者。[3]185

這也正符合了陳光甫初創(chuàng)中國旅行社“便利行旅”的宗旨：鼓勵游觀之興趣，減少旅行之困難，秉服務之旨，直接為旅客籌劃一切，間接補助交通便利；于風景區(qū)域及交通孔道新時代之需要，酌設招待所及食堂，為中外旅客解決食宿問題。所以，他創(chuàng)辦的《旅行雜志》竭力主張事無巨細地為旅游出行提供信息服務。如《西湖環(huán)湖旅館》廣告為：“新建西式三層洋房，門前即是西湖，特攬湖山之勝，建筑宏巍，布置合時，舉凡旅行所需一切應有盡有，房價亦廉，仆房六角至特等六元，西湖邊最優(yōu)之大旅館也?！盵8]1738廣告用簡單的語言介紹了環(huán)湖旅館的環(huán)境、結構、位置、價格，非常實用。

到了20世紀30—40年代，旅游指南類的廣告越來越多。如上海的各大旅行社為鼓勵更多民眾能參與都市旅游活動，出版并免費發(fā)放了很多上海指南、上海導游等雜志，詳細介紹了上海各種旅游場所，制定了半日游程和一日游程等。[6]51

為了避免游客上當受騙，1934年版的《上海導游》旅游指南上還介紹了辨別菜館是否物美價廉的辦法：“取凡最熱鬧市街上菜館，裝修十分富麗者，其價必貴；午膳晚餐時間登樓，而賓客寥寥無幾者，其物必不佳。蓋上海人素不喜做‘洋盤’，物不佳者均裹足不往。設若價廉物美，則又趨之若鶩，且菜館因營業(yè)發(fā)達，當日所備食品，均銷售一空，自無陳貨以饗客。再一二人小吃，切不可上大酒館，蓋即使肴菜豐富，而價則大昂?！盵6]54

這樣的廣告完全不以即時盈利為目標，就像現(xiàn)在網(wǎng)絡上很多“活雷鋒”的溫馨小貼，對于人們獲得放心滿意的旅游生活幫助極大。

4 結論

眾所周知，從廣告功能來看，通告型、勸說型或兩者兼具的旅游廣告其實質在：一類是旅游目的地形象廣告，主要為了宣傳旅游地整體形象，其形式可以不拘一格，重點在于美好意境的創(chuàng)造，如烏鎮(zhèn)“來過，便不曾離開”，杭州宋城“給我一天，還你千年”等；另一類就是項目指導性質的游覽指南等，主要在于宣傳“旅游時間費用物質條件的適合性”，采用的主要訴求是旅游目的地的“支持條件”，而這就要求準確性、充分性，要從陌生人角度盡可能地提供各種信息，以讓人們了解如何旅游、旅游地能看到什么和吃到什么等。[13]

而在這兩類廣告中，我們其實更需要后面“旅游地支持條件”類的廣告。因為旅游形象廣告的效果并不是一蹴而就，有時甚至是收效甚微，以杭州西湖為例，古代大量的名人詩詞游記已固化了人們對西湖的美好印象，現(xiàn)在除了投放國外市場需要制作大成本的形象片，對于國內游客基本上不需要特意推廣形象，反而門票免費、交通便利等口碑是最好的廣告。同時，目前自媒體時代以文字、圖片、聲音等相結合的朋友圈“旅游廣告”已以信息準確、充分、生動而獲得了大家的青睞，這說明針對各類群體定制個性化的旅游項目廣告和指導是非常重要的，特別是對于經濟收入一般的大多數(shù)人，各種游程特色鮮明、性價比高、可操作性強的旅游廣告是非常需要的。

由此，在競爭時代“廣告可以不擇手段”“廣告只要無限創(chuàng)意”的背景下，在旅游廣告可能面臨重復無創(chuàng)意、俗氣無底線的尷尬境地，我們可以借鑒民國旅游廣告的純樸本真，讓旅游廣告回到最初的目的——真實充分地介紹景點特色、交通、價格及各種旅游活動、服務設施等，讓旅游者放心、靜心地回歸自然世界，享受人文熏陶，獲得精神的愉悅。