移動網(wǎng)絡歌曲APP同質(zhì)化問題及出路

趙 元

(安慶師范大學音樂學院，安徽 安慶 246001)

第37次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)移動端用戶達到6.95億，提供移動網(wǎng)絡APP的發(fā)展平臺.手機移動端用戶的娛樂行為大致分為四種：手機游戲、手機視頻、手機閱讀、手機音樂.其中手機音樂占其中最大一部分，創(chuàng)新技術加上智能化平臺無疑為數(shù)字音樂創(chuàng)造了發(fā)展空間與機遇.隨著大量APP涌入市場，嚴重影響了移動網(wǎng)絡歌曲APP的發(fā)展.市場同質(zhì)化也使這項技術陷入一個缺乏創(chuàng)意的困境之中，APP盈利市場模糊導致APP的發(fā)展陷入了市場發(fā)展不協(xié)調(diào)的狀態(tài)[1].創(chuàng)新移動網(wǎng)絡歌曲APP，找尋其競爭突破口，打破市場同質(zhì)化，是網(wǎng)絡歌曲APP發(fā)展的必由之路.

1 移動網(wǎng)絡歌曲APP的發(fā)展現(xiàn)狀

移動網(wǎng)絡歌曲APP是指為用戶提供方便、快捷的音樂查找、即時通訊、文件傳輸、文件共享等第三方平臺音樂播放器應用程序.資本推動和行業(yè)轉(zhuǎn)型推動移動網(wǎng)絡音樂APP的崛起.根據(jù)調(diào)查表明，國內(nèi)APP的種類已經(jīng)發(fā)展了52種，截至2016年第3季度移動網(wǎng)絡歌曲APP用戶規(guī)模達3.94億，同比增長率為8.8%，移動網(wǎng)絡歌曲APP用戶滲透率已經(jīng)達到較高的程度，用戶規(guī)模的增長速度逐漸緩慢.

目前我國移動網(wǎng)絡歌曲APP主要借助于微博、微信等新媒體為媒介進行傳播，或者通過當紅偶像明星或者小眾偶像引發(fā)名人效應進行傳播；即根據(jù)分析移動歌曲節(jié)目APP的目標受眾特征，確定滿足受眾特征的意見領袖，進行引導式傳播.意見領袖一般為當紅偶像，他們擁有一定數(shù)量的粉絲群體，通過意見領袖的引導，激發(fā)粉絲的從眾心理，從而擴大移動歌曲節(jié)目APP的受眾領域.例如：酷我音樂APP通過當紅偶像鹿晗為意見領袖，提升酷我APP的知名度.移動網(wǎng)絡歌區(qū)節(jié)目的APP 的受眾特征為愛音樂的80、90后，追求潮流，娛樂特征較強.酷我音樂根據(jù)微博粉絲數(shù)量和酷我APP中點擊率最高的歌曲進行整合分析，確定意見領袖為鹿晗.移動網(wǎng)絡歌曲APP的傳播過程中，意見領袖需要符合以下特征：首先具有一定的粉絲群體，其次意見領袖本身蘊涵可發(fā)掘熱點話題，最后具備移動網(wǎng)絡歌曲節(jié)目APP的目標受眾特征.

另一點則是借助APP的特性制造熱門話題.制造熱門話題是為了在傳播移動網(wǎng)絡歌曲APP的過程中，讓受眾進一步了解移動網(wǎng)絡歌曲APP的特征，避免同質(zhì)化傳播，同時進一步培養(yǎng)受眾忠誠度.這一傳播方式主要借助移動網(wǎng)絡歌曲APP本身的創(chuàng)新點進行無限放大，強化APP的市場競爭力.除了借助本身特質(zhì)營造熱門話題之外，同時也會參與時下熱門話題.例如《中國好聲音》《中國新歌聲》掀起了尋找社會草根好聲音的熱潮，全民K歌APP正是借助這一熱門話題，通過微博用戶的用語語境分析,產(chǎn)品定位成一款全能且全民的音樂APP,玩了停不了手.同時在這基礎上迅速做轉(zhuǎn)發(fā)以及推薦用語的調(diào)整，用更貼近用戶本身的文化吸引眼球.營銷本身就需要話題點，制造熱門話題營銷，是為了告訴用戶社會其他受眾都在用這個,這個是流行的點[2].通過擴大新媒體傳播渠道，讓粉絲以及用戶認可流行的概念,同時加強話題營銷.但是多元文化視閾下，隨著APP種類增加，用戶增長空間逐漸縮小，移動網(wǎng)絡歌曲APP發(fā)展也陷入困境.

2 移動網(wǎng)絡歌曲APP發(fā)展困境

2.1 APP功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

目前移動網(wǎng)絡歌曲APP中，未經(jīng)授權的歌曲大量存在，致使歌曲的原創(chuàng)作者與APP執(zhí)行方發(fā)生法律的糾紛，嚴重降低了整個APP的好感度，也破壞了整個市場的規(guī)則，導致整個市場處于無序的狀態(tài)，不僅影響了創(chuàng)作者，也影響了體驗者.就現(xiàn)階段市場上存在的移動網(wǎng)絡歌曲APP而言，其功能不存在差異化，除去基礎的功能以外沒有創(chuàng)新的亮點，這也是導致整個移動網(wǎng)絡歌曲APP市場如一潭死水、難以發(fā)展的核心原因.現(xiàn)在移動市場的范圍在不斷擴大，更多娛樂性項目加入移動市場.然而APP功能同質(zhì)化，使移動歌曲節(jié)目APP發(fā)展過程中，未能有效利用通過目標用戶所需要的意見領袖進行傳播、利用APP特質(zhì)制造熱門話題這兩項傳播路徑：APP營銷人員往往無法定位APP的創(chuàng)新特征制造熱門話題，同時也無法精準地尋找意見領袖進行引導傳播.

2.2 APP運營機制有待于完善

對于網(wǎng)絡歌曲APP來說，最大的收入是廣告的投放，而對于一些對音樂要求比較高的用戶來說，他們寧愿花更高的價格來購買正版的歌曲也不愿意多花時間看廣告[3].這樣就導致了APP的發(fā)展陷入一種拓展高端用戶和擴寬用戶群體不能同時進行的兩難境界.相比之下，廣告成為最主要的收入來源，這保障了APP有效前行的同時，也降低了APP的整體質(zhì)量.APP市場盈利機制，能夠精準地反映用戶的使用習慣，營銷人員是通過移動歌曲節(jié)目APP的盈利大數(shù)據(jù)，例如點擊量、收費歌曲購買數(shù)據(jù)等來分析受眾的需求特征，因此APP盈利市場不成熟，導致營銷人員無法正確規(guī)劃移動歌曲APP.

2.3 受眾定位模糊

目前的移動網(wǎng)絡歌曲APP，受眾定位模糊.APP長久創(chuàng)新發(fā)展離不開精準的受眾定位，要調(diào)查受眾的需求，根據(jù)需求制定相應的策略.以目前國內(nèi)知名度比較穩(wěn)定的APP酷狗、百度為例：酷狗一直以來的宣傳亮點是曲庫內(nèi)容多，而百度的宣傳亮點是客戶體驗口碑.移動網(wǎng)絡歌曲APP的主要受眾為80、90后，這一群體要求內(nèi)容創(chuàng)新，新歌曲的推送速度快，而酷狗和百度并沒有符合受眾的需求[4].對于APP本身來說，其最終的服務對象還是聽眾，聽眾的支持程度決定了整個APP的發(fā)展道路，所以了解聽眾需求至關重要.

3 移動網(wǎng)絡歌曲APP的發(fā)展出路

3.1 提升音樂質(zhì)量，豐富音樂平臺個性

倘若要避免APP市場同質(zhì)化，需要從移動網(wǎng)絡歌曲APP自身出發(fā)，通過提升音樂質(zhì)量和音樂平臺的個性化，加上強大的運營技術，用自身內(nèi)容與市場上的其他同類APP拉開差距.

首先是音樂質(zhì)量的提升.通過高質(zhì)量音樂來吸引用戶，需要購買版權歌曲和引入原創(chuàng)歌曲來豐富音樂庫資源，增強合作意識，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的音樂平臺合作來謀求共同發(fā)展.合作是可持續(xù)發(fā)展的有效策略，通過合作，將優(yōu)勢和作用發(fā)揮到最大，吸引更多的受眾，達到知名度提升的目的.

第二是通過音樂平臺個性化的服務留住受眾.通過進一步優(yōu)化功能設置，在實現(xiàn)精準推送的同時給與觀眾試聽體驗，同時針對受眾的需求，開發(fā)新功能，避免與其他的競爭內(nèi)容和產(chǎn)品同質(zhì)化.通過個性化的服務來吸引新受眾，且留住原有受眾.

第三是尋求強大的技術支持.一個成功的APP程序背后，除了創(chuàng)新的思想之外，還需要強大的技術團隊.因為它需要滿足眾多用戶不同的需求.有的用戶在使用移動網(wǎng)絡歌曲APP的時候就會發(fā)現(xiàn)，在更換專輯時，播放列表也會隨之清空，這是APP設備均衡器的問題.再如，百度音樂國外的用戶安裝不了此APP，損失了一大批聽眾，由此得出，移動網(wǎng)絡APP的有效運營和不斷發(fā)展需要得到強大技術支持，這是移動網(wǎng)絡歌曲APP發(fā)展的基礎保障.

移動網(wǎng)絡歌曲APP在市場中競爭突圍，首先是音樂平臺的突圍，吸引更多的聽眾.這是一個最好的突破口，因為其變量不是聽眾也不是同類競爭對手，而是本身，通過改革來成為行業(yè)的佼佼者.

3.2 強化版權意識和第三方付費意識

對于整個移動網(wǎng)絡歌曲APP的盈利模式的突圍，要達到“雙重模式”和諧發(fā)展.首先是版權意識的加強.近年來因版權問題和作品保護問題，下架的產(chǎn)品很多；甚至由于侵權問題引發(fā)法律糾紛，需要承擔法律責任.2015年頒布的《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂的通知》，使音樂版權問題不再是行業(yè)自律問題，上升到了法律層面.根據(jù)國家的政策引導，在要求自律的同時，也要簽署正規(guī)的音樂版權傳授權協(xié)議.在這個信息化網(wǎng)絡自由的時代，更需要規(guī)矩來指引發(fā)展[5].

其次是培養(yǎng)第三方付費意識.很多受眾對于付費無法接受，需要培養(yǎng)受眾的付費意識，讓他們意識到一個作品從創(chuàng)作到制作再到發(fā)行，需要投入很多的人力、物力、財力，應該出資購買.這樣APP的利潤來源不僅僅是廣告投放，可以適當削減廣告投放，有利于培養(yǎng)高質(zhì)量用戶，擴大APP盈利渠道.因為對于移動網(wǎng)絡歌曲APP來說，大量的廣告投放會影響聽眾體驗，引起反感.第三方付費有利于平衡培養(yǎng)高質(zhì)量的用戶和廣告投放兩者之間的矛盾.

3.3 充分考慮APP受眾群體的需求和切身體驗

一方面，應當精準定位受眾群體.任何一個項目的發(fā)展執(zhí)行都需要找尋它的市場定位和受眾定位，了解受眾需求，根據(jù)需求生產(chǎn)相應產(chǎn)品.移動網(wǎng)絡音樂節(jié)目APP的受眾是20-35歲之間，大多為80、90后，所以個性和經(jīng)典這兩種元素是我們需要在APP中凸顯的.根據(jù)其生活方式，一天之中不同的時間段推送不同的音樂.通過分享原創(chuàng)作者的歌曲故事平臺來吸引更多的聽眾，讓整個APP富有豐富情感：歌曲情感、創(chuàng)作本身情感、聽眾賦予情感.

另一方面，必須開放合唱空間，讓聽眾有幸與歌手一起唱歌，利用名人效應，提升歌曲知名度.根據(jù)調(diào)查表明，聽眾會選擇這首歌40%是認為歌曲本身好聽，而有60%的聽眾是因為偶像的因素，由此需要根據(jù)這一點提升APP的市場競爭力；而且名人效應的宣傳力度是所有宣傳力度中最大的，這對于提升移動網(wǎng)絡歌曲APP的知名度具有很大意義，直播的火熱本質(zhì)就是名人效應.所以我們可以通過聽眾與歌手的合唱和明星的直播來提升知名度，從而提升市場競爭力度[6].除此之外，還需開放音樂社交平臺，讓廣大聽眾參與其中.提供聽眾一個發(fā)表言論的平臺，提升參與性和加深興趣度，也提升了聽眾對移動網(wǎng)絡音樂節(jié)目APP的忠誠度.聽眾通過參與音樂社交平臺，尋找自身的存在感，通過人性化的設計讓聽眾加深對APP的印象，讓觀眾情感和音樂質(zhì)感賦予APP新價值.這也能更深層地了解聽眾的需求，通過聽眾在社交平臺的留言和交談，直觀了解聽眾最真實的想法，根據(jù)聽眾想法設計，研究出符合聽眾需求的項目，在擴大消費群體的同時尋找上升空間.

綜上所述，多元文化視閾下，移動網(wǎng)絡歌曲APP要脫穎而出，需要融入更多的原創(chuàng)元素，避免市場同質(zhì)化；通過交互式社交平臺的設計，了解受眾的需求，實現(xiàn)受眾精準定位策略；最后培養(yǎng)第三方的付費意識達到高質(zhì)量用戶與廣告投放和諧發(fā)展，實現(xiàn)市場盈利成熟.通過這三個發(fā)展方向創(chuàng)新改革，達到音樂受眾、音樂行業(yè)、音樂平臺三方面全面提升，使移動網(wǎng)絡歌曲APP成為行業(yè)佼佼者.