體驗消費視閾下山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的時代訴求

武慧俊

(山西農(nóng)業(yè)大學(xué)　馬克思主義學(xué)院， 山西 太谷　030801)

一、體驗消費視閾下山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的提出

(一)山西農(nóng)谷應(yīng)勢而出

山西省委、省政府高度重視“中國農(nóng)谷”建設(shè)，努力打造山西“農(nóng)谷”。打造山西農(nóng)谷，是為了進(jìn)一步激發(fā)山西省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展動力，不斷拓展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展空間，進(jìn)而探索帶動全省農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究的新路徑。2016年11月11日，山西省政府召開第136次常務(wù)會議，會議研究通過了山西農(nóng)谷建設(shè)初設(shè)方案，并決定在太谷縣域內(nèi)建設(shè)山西農(nóng)谷[1]。2016年12月，在省委十一屆二次全體會議暨經(jīng)濟工作會議上，省委書記駱惠寧指出，山西的農(nóng)業(yè)不在“大”而在“特”，不在規(guī)模而在功能。2017年1月，省長樓陽生在政府工作報告中提出，今年山西省將打造山西農(nóng)谷[2]。山西農(nóng)谷建設(shè)之所以選擇在太谷，是因為這里有山西唯一的農(nóng)科大學(xué)、悠久的晉商文化和發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，還有毗鄰太原的優(yōu)勢。在此背景下，山西農(nóng)谷應(yīng)勢而出。山西省委、省政府提出要把山西農(nóng)谷建設(shè)成立足山西面向全國的功能(食品)農(nóng)業(yè)研發(fā)高地、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新高地和技術(shù)集成示范推廣平臺，同時明確空間布局，以全域化、全要素、全產(chǎn)業(yè)方式構(gòu)建“一城三園五區(qū)”(1)的空間架構(gòu)[3]。

(二)休閑農(nóng)業(yè)開啟體驗消費模式

馬克思主義基本的理論中并沒有關(guān)于“休閑”問題的直接論述，他的休閑主張多隱喻在唯物史觀、剩余價值學(xué)說以及人的解放理論成果中。馬克思認(rèn)為，休閑與人的全面發(fā)展、社會進(jìn)步緊密聯(lián)系，他認(rèn)為“休閑”是“用于娛樂和休息的余暇時間”，是“發(fā)展智力、在精神上掌握自由的時間”[4]，同時也是對“有價值的方式”和“內(nèi)心之愛”的人類生存狀態(tài)的追求。亞里士多德在談到幸福與實現(xiàn)活動時說：“對每個人來說，適合他的品質(zhì)的那種實現(xiàn)活動最值得欲求?！盵5]333即強調(diào)人類的實踐活動與他所追求的目標(biāo)相一致時，人是感到幸福的。因此，休閑關(guān)注的重點是人內(nèi)心的一種欲求的滿足，一種身心自由與放松的狀態(tài)。

作為一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，體驗農(nóng)業(yè)將成為山西農(nóng)谷建設(shè)中功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值的新取向，在這種“體驗消費”模式中，人們以一種放松的心態(tài)去領(lǐng)悟人與自然的和諧相處。所謂“體驗消費”就是消費者通過體驗參與的方式將自身融入到依托優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源設(shè)計而成的情境之中，通過視、聽、觸覺等的感受，使其產(chǎn)生美好的感覺和難忘的回憶，在這個體驗過程中不僅是對農(nóng)產(chǎn)品的消費，同時還多了一份鄉(xiāng)土文化體驗和人文情懷。如何為消費者塑造出這種體驗、經(jīng)營好這種體驗，將成為山西農(nóng)谷建設(shè)中農(nóng)業(yè)休閑功能能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵。體驗農(nóng)業(yè)主要面向城市消費者，因此如何為城市消費者提供一種有別于城市生活的鄉(xiāng)村體驗，是體驗農(nóng)業(yè)實現(xiàn)“體驗消費”并取得成功的關(guān)鍵。因此，體驗農(nóng)業(yè)只有在不斷拓展和創(chuàng)新它的功能訴求和文化訴求的過程中，努力打造具有地方特色的休閑農(nóng)產(chǎn)品來滿足消費者的需求，才能實現(xiàn)山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、體驗消費視閾下山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的功能訴求

隨著收入水平的提高，人們的消費越來越要求多樣化，從而引起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)的體驗功能不僅能夠滿足現(xiàn)代城市居民追尋田園牧歌、返璞歸真的消費需求，而且能夠在建設(shè)山西農(nóng)谷的歷史使命下，調(diào)整太谷縣農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)農(nóng)民增收致富，為發(fā)展縣域內(nèi)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)找到有效途徑。更為重要的是，開發(fā)體驗消費視閾下的休閑農(nóng)業(yè)還可以直接扭轉(zhuǎn)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中存在已久的人力資源、生產(chǎn)要素單向流動的格局，使農(nóng)村地區(qū)能夠持續(xù)、穩(wěn)定地承接來自城市的人員、物資、信息、科技等資源，在城鄉(xiāng)之間構(gòu)筑環(huán)境共享、要素互通、聯(lián)系穩(wěn)定、良性互動的有機系統(tǒng)，從而步入以城帶鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的發(fā)展軌道。

(一)向可持續(xù)、生態(tài)化方向發(fā)展

休閑農(nóng)業(yè)的吸引力來自于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村自然風(fēng)光以及淳樸鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗協(xié)調(diào)融合之上所營造出的獨特的農(nóng)業(yè)農(nóng)村風(fēng)情，由此來滿足城市消費者對于“回歸自然和生態(tài)鄉(xiāng)村”的渴望。因此，在休閑農(nóng)業(yè)的建設(shè)發(fā)展中應(yīng)珍惜自然資本，在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與保護(hù)生態(tài)之間尋找平衡，以奠定可持續(xù)發(fā)展的根基。為此，太谷縣應(yīng)打造太谷生態(tài)品牌，以建設(shè)“谷色古香美麗新太谷”為目標(biāo)，努力打造綠色之谷，在為消費者提供休閑放松的生態(tài)環(huán)境的同時，努力促進(jìn)太谷縣休閑農(nóng)業(yè)向可持續(xù)、生態(tài)化方向發(fā)展?？傊轿鬓r(nóng)谷建設(shè)只有在維護(hù)生態(tài)環(huán)境、保持生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上，將消費過程及行為納入自然資源與生態(tài)環(huán)境的再生產(chǎn)之中，才能符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而使太谷縣休閑農(nóng)業(yè)的整體效益最大化，實現(xiàn)體驗消費視閾下山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的目的。

(二)向多樣化、自助化方向發(fā)展

目前，鄉(xiāng)村度假和體驗農(nóng)村生活是山西體驗休閑農(nóng)業(yè)中常見的形式。隨著山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的迅速發(fā)展，消費者對休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品多樣性、內(nèi)容豐富性和體驗差異性的要求越來越高。越來越多的消費者將不再滿足于一些成熟的鄉(xiāng)村體驗項目，轉(zhuǎn)而自助開辟新的休閑農(nóng)業(yè)體驗項目，提出新的休閑農(nóng)業(yè)體驗要求。隨著休閑體驗農(nóng)業(yè)的多樣化、自助化趨勢逐漸明顯，消費者愿意選擇更加自助的方式開展類型多樣的鄉(xiāng)村體驗。消費體驗的形式更多是通過對不同的鄉(xiāng)村環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源的比較探索來自主選擇具有差異性和有價值的體驗活動。

山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展必須以市場需求為導(dǎo)向去滿足消費者不斷增長的需求變化。在體驗農(nóng)業(yè)發(fā)展中不斷推陳出新去提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，尋求差異化、個性化的發(fā)展策略，力求讓消費者在體驗項目中獲得深刻的感知和教育，留下難忘的回憶，從而促進(jìn)山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)向多樣化、自助化方向發(fā)展。因此，休閑農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)者必須做好消費者體驗需求的市場調(diào)查與研究，尋找消費者關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的興趣點，利用太谷縣域內(nèi)的資源優(yōu)勢和文化特點，同時根據(jù)市場發(fā)展方向，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，進(jìn)而滿足消費者多樣性的體驗需求，構(gòu)建太谷縣獨特的休閑農(nóng)業(yè)體驗?zāi)Ｊ健?/p>

(三)向特色化、品牌化方向發(fā)展

休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從同質(zhì)化競爭進(jìn)入差異化競爭發(fā)展階段，山西休閑農(nóng)業(yè)只有打造自己的品牌，凸顯自己的特色，才能受到消費者的青睞。太谷縣不僅是山西省有名的農(nóng)業(yè)示范縣，還是山西省農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，因此可以利用自身的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢和地域優(yōu)勢發(fā)展差異化的休閑農(nóng)業(yè)體驗?zāi)Ｊ?。?chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式是農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要。山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，要求山西省創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式與農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)制度，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式，根據(jù)太谷縣的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，以市場為基礎(chǔ)，以品牌建設(shè)為重點，努力塑造太谷縣休閑農(nóng)業(yè)的特色品牌形象。總之，山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)體驗消費模式應(yīng)具備自己的地方特色，努力塑造自身的品牌形象，以品牌魅力來吸引消費者。

(四)向產(chǎn)業(yè)化、科技化方向發(fā)展

知識經(jīng)濟時代，各種高新技術(shù)和信息技術(shù)蓬勃興起，以電子計算機為代表的微電子技術(shù)、生物工程新材料也被廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)在向品牌化方向發(fā)展并打造休閑農(nóng)業(yè)體驗精品的過程中，應(yīng)積極運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段來創(chuàng)造豐富多彩的休閑農(nóng)業(yè)體驗產(chǎn)品與項目，以此來提高山西休閑農(nóng)業(yè)的科技內(nèi)涵，使消費者在體味生態(tài)農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)魅力的同時，也能領(lǐng)略新時代的科技?xì)庀ⅰ?從太谷縣休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展實踐來看，太谷縣在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方面取得了一定的成效，尤其在農(nóng)業(yè)園區(qū)的建設(shè)上，目前已經(jīng)形成了84個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，園區(qū)融合了第一和第三產(chǎn)業(yè)，形成了集農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營與旅游觀光于一體的體驗消費模式，吸引了越來越多的消費者前來觀賞農(nóng)業(yè)風(fēng)光、體驗農(nóng)村風(fēng)情。山西農(nóng)谷產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的目標(biāo)就是要圍繞農(nóng)業(yè)科技研發(fā)和農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化來促進(jìn)山西農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

太谷縣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中還存在不少問題。廣大農(nóng)戶在提供休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品方面存在著明顯的從眾性，政府部門在對休閑農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)過程中缺乏有效的宏觀指導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營資金嚴(yán)重短缺，等等，這些都嚴(yán)重制約著太谷縣休閑農(nóng)業(yè)的市場競爭力。體驗休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展不能只是圍繞單一的農(nóng)業(yè)項目進(jìn)行，也不能僅在游覽、觀光項目上下功夫。這個新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)在先進(jìn)理念的指導(dǎo)下，融入現(xiàn)代科學(xué)科技，整合各種資源，實現(xiàn)各地特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和項目的優(yōu)勢互補，爭取休閑農(nóng)業(yè)綜合效益的最大化，只有這樣才能實現(xiàn)體驗消費視閾下山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的深層次發(fā)展，充分發(fā)揮其對農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的綜合帶動作用。

三、體驗消費視閾下山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的文化訴求

費孝通在《鄉(xiāng)土中國》開篇指出：“從基層看上去，中國社會是鄉(xiāng)土性的。”[6]6鄉(xiāng)土社會的特點，即“鄉(xiāng)村里的人口似乎是附著在土上的，一代一代的下去，不太有變動”[6]7。可見，中國人是眷戀土地的，土地上有他們的莊稼、房屋、子孫，聚村而居的鄉(xiāng)土特征由此表現(xiàn)出來，并在共同生活的基礎(chǔ)上，形成了鄉(xiāng)規(guī)民約，進(jìn)而上升為文化和規(guī)范。

(一)倡導(dǎo)天人和諧觀念

天人和諧觀念是中國農(nóng)業(yè)文化的精神特質(zhì)。人類的生存與發(fā)展是依賴于自然界的，也就是說，“人本身是自然界的產(chǎn)物，是在他們的環(huán)境中并且和這個環(huán)境一起發(fā)展起來的?！盵7]人類作為自然界的一分子，“處在生態(tài)系統(tǒng)的運行方式中”[8]，人與自然的關(guān)系表現(xiàn)為一種原生態(tài)或稱原始的和諧關(guān)系。

馬克思說：“首先應(yīng)當(dāng)確定一切人類生存的第一個前提，也就是一切歷史的第一個前提，這個前提是：人們?yōu)榱四軌颉畡?chuàng)造歷史’，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西?！盵9]這就是說，消費問題始終是人類普遍存在和關(guān)心的問題。然而城市化、工業(yè)化的快速發(fā)展在刺激經(jīng)濟增長、給人們生活帶來便捷的同時，也帶來了不少負(fù)面影響，如加劇環(huán)境污染問題、擁堵的生活空間、快速的生活節(jié)奏等。面對來自環(huán)境和生活的雙重壓力，城市居民迫切需要改變目前的消費方式。鄉(xiāng)村生態(tài)消費和體驗消費逐漸成為城市消費者的追求和渴望，他們期望重建與自然的和諧關(guān)系以擺脫工業(yè)文明帶來的不安與焦慮。在這種休閑農(nóng)業(yè)的體驗式消費中，人們崇尚人與自然的和諧相處，正符合中國傳統(tǒng)的天人合一思想和返璞歸真的人性本能。

(二)倡導(dǎo)倫理本位精神

倫理本位是中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的社會價值特征。中國農(nóng)業(yè)社會強調(diào)始于家庭親子血緣的人倫關(guān)系，重點突出人對人的依賴關(guān)系。所以，中國社會秩序得以維持則倚重于禮俗，通過倫理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和情誼生活習(xí)俗將整個社會聯(lián)為一體，所以這是一種倫理本位的價值體系。費孝通在差序格局理論中指出：“社會關(guān)系是逐漸從一個一個人推出去，是私人聯(lián)系的增加，社會范圍是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)?！盵6]29在這里，費孝通強調(diào)基于中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會的人際關(guān)系就像一個張開的大網(wǎng)絡(luò)，這張網(wǎng)是以血緣、親緣和地緣為紐帶形成的。所以，在中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的價值觀念中大多強調(diào)的是整體利益和群體之間的和諧。

現(xiàn)今社會，伴隨著城市化的發(fā)展不僅出現(xiàn)了人與自然關(guān)系的失衡，而且也引起了個人與社會關(guān)系的緊張。人與人之間圍繞經(jīng)濟和政治利益展開的爭執(zhí)使得現(xiàn)今社會人際關(guān)系變得冷漠。正如當(dāng)代存在主義大師薩特的感嘆：“我們只是孤零零的一個人，無法自解。”[10]這種狀況，必然會導(dǎo)致社會凝聚力和整體協(xié)調(diào)能力的減弱。如何解決個人與社會關(guān)系的問題，依馬克思之見，力求在“人的實踐中以及對這個實踐的理解中”[9]56獲得對個人與社會關(guān)系的合理解決?；诖?，馬克思認(rèn)為只有把個人與社會的關(guān)系這樣的問題置于生產(chǎn)關(guān)系和交往關(guān)系的一系列更替與變化的歷史過程中，才能對之作出恰當(dāng)?shù)睦斫?。因此，在山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展中，必須重新倡導(dǎo)這種倫理本位的價值觀念，讓消費者在體驗消費過程中不斷重塑個人與個人、個人與社會以及人與自然的和諧關(guān)系。

(三)倡導(dǎo)勤勞節(jié)儉精神

中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會強調(diào)只有耕耘才有收獲，正如錢穆先生在《晚學(xué)盲言》中提到：“農(nóng)之求食，首在修身。日出而作，日入而息，春耕夏耘秋收冬藏，稼桔艱難，首重勤勞。三年耕，有一年之蓄，則又重在儉。勤儉為修身之根抵?！盵11]可見，勤勞節(jié)儉不僅是個人生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，家庭興旺的前提，還與個人修身養(yǎng)性密切相關(guān)。勤勞節(jié)儉不僅關(guān)切個人與家庭，也關(guān)系安邦治國，正如《尚書》所言：“克勤于邦，克儉于家。”(3)因此，在山西農(nóng)谷休閑農(nóng)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展過程中，應(yīng)注重對勤勞節(jié)儉精神的宣傳與倡導(dǎo)，讓消費者在體驗休閑農(nóng)業(yè)的過程中，感受農(nóng)業(yè)文化中所蘊含的勤儉持家、艱苦樸素的傳統(tǒng)美德。

(四)倡導(dǎo)和平包容精神

中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化是多民族文化交流、碰撞、融合的結(jié)果。在中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的起源和擴展過程中，由于地域遼闊、生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多樣，各個民族在環(huán)境改造、文化交流過程中，形成了不同的農(nóng)業(yè)文化區(qū)和農(nóng)業(yè)文化類型。中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化以平原農(nóng)耕文化為主體，同時兼有草原畜牧文化、山林采獵文化和江湖漁業(yè)文化等。和平包容是中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化孕育的基本精神。不同文化孕育著不同文明，所謂“文明的沖突”[12]是可以化解的。消費者在體驗休閑農(nóng)業(yè)的過程中，通過角色互換等方式來感受古老淳樸的農(nóng)家習(xí)俗與鄉(xiāng)規(guī)民風(fēng)，欣賞風(fēng)格各異的民間藝術(shù)，品嘗醇香可口的地方美食等，這個過程就是把生活融入自然環(huán)境之中去感受不同文化相互碰撞、融合的過程，去體味傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化中所蘊含的和平包容精神的過程。

注釋：

(1)“一城三園五區(qū)”：“ 一城”即農(nóng)谷科技創(chuàng)新城；“三園”即高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)孵化園、特色農(nóng)產(chǎn)品加工交易園和北方林果科技園；“五區(qū)”即紅棗苗木特色產(chǎn)業(yè)推廣示范區(qū)、綠色養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)推廣示范區(qū)、設(shè)施農(nóng)業(yè)推廣示范區(qū)、生物技術(shù)推廣示范區(qū)和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)。

(2)“234”戰(zhàn)略：“2”就是組織建設(shè)、項目推進(jìn)兩條線；“3”就是擦亮三張牌，即農(nóng)業(yè)、文教、生態(tài)三張名片；“4”就是做好四件事，即：做大菜籃子、構(gòu)筑承接地、打造后花園、建設(shè)衛(wèi)星城。

(3) 出自《尚書·大禹謨》。

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