酒店經營策略思考

黃煒 李育佳

摘 要：基于4Ps營銷理論框架分析了我國酒店經營的一些問題，并提出相關對策。

關鍵詞：酒店；經營策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.033

酒店提供以服務為主的綜合性酒店產品，包括客房、餐飲、購物、娛樂等有形產品和無形服務；對服務人員的素質要求特別高。除了市場推廣和銷售，酒店營銷工作還包括了解和分析顧客的需求，設計、組合和創(chuàng)新酒店產品，滿足市場需求。作者將依據傳統(tǒng)的4Ps營銷理論，分析國內當前酒店業(yè)的經營問題和策略。

1 產品

酒店應依據自身特點確定一個或多個目標市場，為酒店產品的市場定位準確把脈，可以突顯酒店的獨特功能，例如會議洽談、娛樂休閑，或者彰顯豪華客房、雅致餐廳和酒吧等，還可以強調地理位置的優(yōu)勢。而當前不少酒店恰恰表現出產品和服務同質化，競爭力不足。

從行業(yè)角度看，可以發(fā)展不同類型的酒店；從企業(yè)角度看，可以根據自身實力、資源和特長，選擇一種或幾種類型的酒店形態(tài)，著力經營。經濟型酒店憑借價格低廉、環(huán)境舒適，得到廣大顧客的喜愛。在許多地區(qū)的酒店顧客里，普通消費水平的顧客還是占大部分，所以經濟型酒店仍具有一定優(yōu)勢。國內較大品牌的經濟型酒店占全行業(yè)約50%的市場。大型綜合酒店結合了住宿、餐飲、娛樂、購物等生活服務為一體。度假（村）型酒店是風景區(qū)具潛力的形態(tài)，經營者須突出酒店文化特色。高爾夫酒店是依高爾夫球場建設的酒店，高爾夫運動員、愛好者和觀眾是目標顧客。有些地區(qū)的游客往往以家庭為單位，對家庭而言，一般酒店的房間不夠大，豪華套房或多訂幾個房間又不實惠。家庭酒店克服了這些缺陷。家庭酒店的投資成本不高，附加服務較少，房間價格一般具有更大的競爭力，集中的居住環(huán)境溫馨而安全，就像住在家里一樣，對經營者和顧客都是一個不錯的選擇。游艇型酒店也是一個發(fā)展方向。2009年年末，國務院頒布了相關意見：條件好的地區(qū)，像海南、香港、上海、青島、寧波、天津等要開發(fā)郵輪、游艇經營產業(yè)。

酒店外觀設計方面尚需更有創(chuàng)意和特色，使酒店成為地區(qū)的名片，就像帆船酒店與迪拜給世人的印象那樣。在地區(qū)內的布局方面，須考慮酒店的密度，沿海、沿江建筑的層次感，甚至須思考酒店建筑（在許多城市往往是最高的一些建筑）構成的天際線的美感。

2 價格

在節(jié)假日或旅游旺季，一些酒店的價格漲得離譜，高得令人咋舌。導致這種現象發(fā)生的一個重要原因是酒店成本控制沒有做到精細化和酒店行業(yè)的定價機制不健全。例如在水電費、酒店用品方面未有效節(jié)約，導致利潤未達到預期，因此酒店就會希望在旅游旺季多賺一些，彌補成本。酒店不能熨平自身的淡旺季，也是一個重要原因，這需要在營銷思路方面下功夫，使自己的淡季不淡。

對不同的目標市場、不同的時間制定不同價格，以獲得更多的銷量。酒店常用的定價分類有：基本價（門市價），此價格在市場中應適中，有一定的競爭力；會員價；商務合約價，對長期購買酒店服務的機構給予優(yōu)惠；團隊價；包房價，對長期居住的顧客給予優(yōu)惠。制定價格須考慮多方面的因素，并且要根據市場情況靈活變化，不要出現制定一套價格后幾年都不變化——盡管市場已有較大變化。

3 渠道與促銷

酒店產品具有時效性以及不能儲存的特點，決定其銷售渠道應該更短，但它的目標顧客分布廣，因此銷售渠道應該更寬，即呈扁平形態(tài)。品牌知名度較高的，既可以用品牌吸引顧客，也可以通過代理商吸引顧客；知名度不高的酒店對中間商的依賴程度較強。酒店通過旅行社及機場、火車站、長途汽車站的有關部門銷售酒店產品，并借助它們做廣告。當前更可以借助網上中介做廣告與分銷，例如與攜程、藝龍、去哪兒等酒店在線服務委托商合作。

酒店企業(yè)應關注網絡營銷。網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，運用互聯網技術，滿足顧客的訴求和愿望，從而塑造客戶忠誠度、開拓新市場與降低營銷費用的營銷方式。網絡營銷可以克服顧客分布分散的情況，有效向顧客傳遞信息，了解和挖掘顧客的潛在需求；有助于為顧客量身定做個性化的酒店商品和服務；降低經營成本，把價值讓渡給顧客。不少酒店在網絡交流平臺（例如酒店網站、博客、微博、微信）的建設方面并不健全，對第三方交流平臺的利用方面也需加強。這也是口碑營銷，尤其容易在微博、微信朋友圈或QQ空間中傳遞、擴散。而且這也是一種直銷方式。

在促銷策略方面，一些酒店貼合年輕人喜愛浪漫的特點，實施情人節(jié)推廣計劃。在每個情人節(jié)來臨之前，把酒店布置得浪漫又溫馨；為情侶們精心布置燭光晚會；特設“粉紅情侶套房”，套房以粉紅色調為主，有燭光燈具、心形睡床，浴室有玫瑰花浴，對每個套房都贈送數支玫瑰、巧克力和香檳。甚至還舉辦浪漫溫馨的相親晚會，活動、游戲豐富多彩，服務周到細致，力促有緣人相聚，只要牽手成功就可獲得精美禮品一份。借助浪漫情人節(jié)主題，前期廣告和現場的精彩活動將吸引眾多顧客光臨。體驗過這一次的浪漫，眾多顧客將期待下一次情人節(jié)的到來。類似這樣的促銷策略，比傳統(tǒng)的打折方式更打動顧客，并且具有持久效果。

不少顧客可能希望與某家酒店建立長期、友好的關系，希望酒店在服務方面了解他們、重視他們，為他們提供高質量的服務。酒店應為老顧客快捷辦理訂房和入住、退房手續(xù)，妥善保存為老顧客服務的詳情（注意，勿侵犯顧客隱私信息，盡量只記錄服務信息）——為其提供更佳服務、個性化服務的信息依據。給予老顧客積累獎勵，增強顧客忠誠度。可與航空公司、旅行社、旅游景點單位等合作，制定積累獎勵計劃。

在客戶關系營銷方面，可以借鑒以下經驗。例如，樓層服務員在為消費者服務的時候能叫出消費者的姓氏；當顧客到酒店餐廳用餐的時候，餐廳服務員會問顧客是否還要以前坐過的老位置，是否需要以前點過的菜單記錄，并提供額外的優(yōu)惠；當顧客的生日到了，會收到酒店寄來的生日卡。

參考文獻

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