2022申冬奧宣傳片的多模態(tài)隱喻認(rèn)知構(gòu)建

舒海英，胡忠坤

(1.東北林業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，哈爾濱 150040；2.哈爾濱華德學(xué)院 外語學(xué)院，哈爾濱 150025)

身處信息多元化、模態(tài)多樣化的時代，多模態(tài)語篇已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。與單純的文字相比，以語言、圖像、聲音和手勢等所構(gòu)成的多模態(tài)語篇，能通過各種模態(tài)的相互作用更加生動形象、立體深刻地向受眾傳遞信息、交流情感。而在語言學(xué)研究領(lǐng)域里，“隱喻是一種思維和行為方式”[1]，已被學(xué)者們所接受和認(rèn)可，因而，對于多模態(tài)語篇的研究必然離不開隱喻。

1 多模態(tài)隱喻研究

查爾斯·福塞維爾《廣告中的圖畫隱喻》一書的出版，標(biāo)志著多模態(tài)隱喻研究的開端。他以萊考夫的概念隱喻理論和馬克思·布萊克的互動理論為理論基礎(chǔ)，結(jié)合認(rèn)知語言學(xué)與傳媒學(xué)的研究成果，通過對大量廣告實(shí)例的分析，提出靜態(tài)多模態(tài)隱喻的識別、分類與分析的模型與框架。在他的研究與推動下，多模態(tài)語篇的研究領(lǐng)域和研究對象越來越廣泛，擴(kuò)展到包括電視、電影、歌曲、廣告在內(nèi)的各種資源。

2 多模態(tài)隱喻的定義與構(gòu)成

模態(tài)指的是信息交流的渠道和媒介，其中包括語言、技術(shù)、圖像、音樂等符號系統(tǒng)[2]。福塞維爾把模態(tài)定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”，即模態(tài)和人的視、聽、嗅、味、觸覺五個感官是相互聯(lián)系的。他把隱喻分成兩種：單模態(tài)隱喻是指源域和目標(biāo)域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻；而多模態(tài)隱喻是指源域和目標(biāo)域分別或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻[3]22-24。多模態(tài)隱喻主要通過視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)來實(shí)現(xiàn)。具體而言，它主要有五類物理形式：書面文字，有聲話語，靜態(tài)或動態(tài)圖像，音樂或非語言聲音，手勢[4]。在多模態(tài)語篇中，來自不同感官的符號包括圖像、構(gòu)圖、顏色、聲音、手勢、文字等，共同作用于受眾，能充分調(diào)動各種感官的協(xié)同作用，自然比抽象的純語言符號更有感染力，傳達(dá)更為豐富的情感，更容易被受眾所接受[5]。

本文以北京申冬奧宣傳片這一立體多模態(tài)隱喻語篇為例，探究語篇意義是如何通過隱喻、轉(zhuǎn)喻及其多模態(tài)構(gòu)建的。

3 《純潔的冰雪，激情的約會》多模態(tài)隱喻語篇意義

申冬奧宣傳片，作為評審時僅有的一種視覺呈現(xiàn)方式，能反映出一個國家的綜合實(shí)力和文化底蘊(yùn)，因此，它對于申奧候選城市能否贏得評委的選票起著至關(guān)重要的作用。2022北京申冬奧宣傳片《純潔的冰雪，激情的約會》，主題鮮明，畫面精美，結(jié)構(gòu)緊湊，音樂和諧，闡述了中國人民對于奧林匹克運(yùn)動的熱切向往與期盼，向全世界傳遞出中國政府和人民的決心、信心、實(shí)力和承諾。

3.1 片名成語或名句

蘊(yùn)意深邃的成語典故，體現(xiàn)了五千年來中華民族的智慧積淀與文化傳承。用中國成語給每個宣傳短片命名，既能突顯并傳播中國的傳統(tǒng)文化，又能迅速地讓觀眾理解片子的主題。

第一部申冬奧宣傳短片的片名為《紫氣東來》，比喻吉祥的征兆。它能激活北京和張家口在此次申冬奧過程中會有好運(yùn)相伴之喻義，彰顯著我們獲勝的信心，也極為濃縮地展示著千年古都的大氣與魅力。

第二部的片名為《萬事俱備》，比喻一切都準(zhǔn)備好了，只差最后一個重要條件了。借此成語喻指中國人民無論是現(xiàn)有設(shè)施還是遠(yuǎn)景規(guī)劃，亦或是接待能力方面，能成功迎接2020冬奧會的到來，只差奧委會的投票了。

第三部的片名為《江山代有才人出》，意為我們的大好河山每代都有才華橫溢的人出現(xiàn)，后浪推前浪，體現(xiàn)著中國人民對于冬季運(yùn)動的熱情與傳承。

第四部的片名為《不虛此行》，表示某種行動有所收獲。激活了目標(biāo)域：來中國參加2022冬奧會會讓奧運(yùn)大家庭的每個成員在感受體育運(yùn)動魅力的同時，也會對中國的傳統(tǒng)文化與節(jié)日有耳目一新的全新體驗。

3.2 申辦標(biāo)識

北京冬奧申辦標(biāo)識名為“墨舞冬奧”(見圖1)，把作為中國文化載體的漢字“冬”用體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化特色的書法的形式，巧妙地幻化成抽象的人物在冰雪滑道上運(yùn)動的形態(tài)，人書一體，天人合一；冬字下方兩點(diǎn)融為冬奧會的舉辦年份2022，順勢自然[6]。冬字運(yùn)用了奧運(yùn)五環(huán)的藍(lán)、黃、黑、綠、紅五種色彩，借助五種顏色的寓意——?dú)W洲、亞洲、非洲、澳洲和美洲，來喻指世界各地的運(yùn)動員在北京相聚于冬奧會的賽場上。漢字配合書法完美地詮釋出中國文化的魅力，此標(biāo)識的設(shè)計不拘泥于各國不同語言的限制，讓即使不認(rèn)識漢字的人也能看出是運(yùn)動員在冰雪滑道上做運(yùn)動，奧運(yùn)五環(huán)色彩的運(yùn)用即體現(xiàn)了設(shè)計的動感、時尚與現(xiàn)代，同時又把中國傳統(tǒng)文化、體育運(yùn)動和奧林匹克精神完美地融合在一起，贏得了眾多的喝彩聲。

3.3 短片內(nèi)容

宣傳短片之一是《紫氣東來》，伴隨著悠揚(yáng)的鐘聲，以藍(lán)天白云、雪景中東升的旭日開場，緊接著白雪皚皚的長城立刻將受眾帶到北國風(fēng)光、千里冰封、萬里雪飄的壯美畫卷中來，冰雪覆蓋的頤和園、故宮以及角樓的麗影依次閃現(xiàn)，將北京這座千年古都的魅力濃縮展現(xiàn)。隨著夜幕的來臨，背景音樂旋律加快，高樓林立的現(xiàn)代化都市夜景開始呈現(xiàn)，曾經(jīng)舉辦過無與倫比的2008年奧運(yùn)會的鳥巢與水立方燈火通明，正等待著八方賓客的再次光臨。

宣傳短片之二《萬事俱備》，以速滑、花滑、冰球、冰壺、滑雪的鏡頭依次展現(xiàn)，緊接運(yùn)動員在領(lǐng)獎臺上跳躍揮舞手臂的喜悅，然后介紹冬奧會在北京、延慶、張家口的場館規(guī)劃以及便利的交通設(shè)施?！度f事俱備》從民眾的支持、已有場館的再利用以及規(guī)劃好的新場館、便捷的交通設(shè)施方面，表明北京舉辦冬奧會的能力與信心。

宣傳短片之三《江山代有才人出》，以冰雪運(yùn)動的明星運(yùn)動員和孩子們在冰場上的揮手和張開的雙臂開場，加上他們純真的笑臉，邀請大家一起嘗試開心快樂的冰上運(yùn)動。從體壇英雄到普通民眾都以飽滿的熱情參與到冬季項目中來。黑白與彩色滑冰與冰球賽場畫面的上下并列呈現(xiàn)，展現(xiàn)出冬季運(yùn)動在我國開展的悠久歷史。賽場上張虹堅定的眼神與奮力拼搏的姿態(tài)，高舉五星紅旗奔跑時的幸福笑臉，李妮娜空中翻轉(zhuǎn)的優(yōu)美身姿與自信甜美的笑容，激揚(yáng)的音樂下運(yùn)動員們站在領(lǐng)獎臺上激動幸福的笑容與向上揮舞的手臂，都左右并列呈現(xiàn)在畫面上。之后在體壇英雄的指導(dǎo)下，伴隨著輕松活潑的音樂，冰場上學(xué)習(xí)滑冰的幼兒俏皮的伸舌，以及摔倒后勇敢地重新爬起的明日體壇英雄們正刻苦訓(xùn)練。而冰球場上，身著紅色隊服的一名七八歲的冰球小將正與身著白色冰球門將裝備的中國籃球巨星姚明進(jìn)行一場攻防戰(zhàn)。他們球服的顏色已經(jīng)預(yù)設(shè)了他們比賽的結(jié)果。身高超過2米26的姚明，像一座大山一樣橫亙在冰球小將面前，從下往上推移的鏡頭更加突出了“小巨人”的高大，但冰球小將挑戰(zhàn)的眼神與果斷的射門動作，讓再高大的守門員也抵擋不住。片子以姚明龐大的身軀、無奈的表情和幽默風(fēng)趣的情節(jié)贏得了出其不意的效果，讓國際奧委會委員和所有的觀眾在緊張與嚴(yán)肅的氛圍中開懷大笑，既體現(xiàn)出體育如生活一樣，離不開幽默輕松，又展示了中國冬季項目人才輩出的故事，全篇以夏季奧運(yùn)會的代表人物姚明與冰球隊的孩子們合影結(jié)束，表現(xiàn)出冬、夏季奧運(yùn)會的接續(xù)以及對奧林匹克精神的傳承。

宣傳短片之四《不虛此行》，長城烽火臺與故宮在漫天雪花映襯下顯得格外雄偉。國人熱情接待著八方賓客。在億萬中國人每年最隆重的春節(jié)期間，在長城內(nèi)外的北京和張家口這兩座城市里，讓各國運(yùn)動員、教練員、觀眾游覽天壇、故宮，品嘗美食烤鴨、火鍋，嘗試使用筷子。為使西方賓客對中國傳統(tǒng)文化有耳目一新的感覺，導(dǎo)演把中國傳統(tǒng)文化與冰雪文化完美地結(jié)合到一起，使受眾感受到中西方體育能與文化融合并能為多元文化的交流與理解提供良好的平臺。火鍋蓋幻化成五環(huán)瓶蓋，又幻化成冰球，引出激情澎湃的冰球賽場；自由式滑雪空中技巧帶出來外國觀眾為之鼓掌稱贊的京劇里的翻跟頭；冰場上旋轉(zhuǎn)的優(yōu)美身姿幻化成高樓里優(yōu)雅的芭蕾舞。夜色中高雅的音樂會與燈火通明的高樓大廈、盤繞交錯的立交橋，還有便捷的公交設(shè)施，展現(xiàn)出這個古老而又現(xiàn)代的城市夜生活的魅力?；ㄊ秸{(diào)酒帶出的是單板滑雪；一老一少打太極拳幻化成冰壺賽場；運(yùn)動員戴帽子幻化成外國人極為感興趣的京劇臉譜；外國人學(xué)習(xí)書法，帶出來速度滑冰的賽場。接下來是運(yùn)動員與孩子們交替歡呼勝利的鏡頭，讓受眾感受到全民參與冰雪運(yùn)動的熱情。皮影戲則帶出了冬季兩項；兩個外國朋友用筷子搶餃子與冰球運(yùn)動員搶冰球交替出現(xiàn)，一家老小為之鼓掌加油。中外一家，其樂融融，讓受眾感受到體育與生活之間充滿了一種妙不可言的關(guān)聯(lián)。火紅的燈籠與燃放的煙花炮竹，舞獅的場景，勝利的笑容、擁抱與向上揮舞的手臂交替出現(xiàn)，在紛紛飄落的雪花中，中國人、外國人向上期盼的眼神，快樂的笑容，焰火綻放的鳥巢，這些交叉出現(xiàn)的標(biāo)志性中國文化元素與充滿動感的冬季運(yùn)動，瞬間交融成前所未有的獨(dú)特魅力，完美展現(xiàn)出一個政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮、國泰民安、祥和快樂、包容厚道、積極進(jìn)取的東方大國新形象。

4 多模態(tài)隱喻語篇意義的認(rèn)知構(gòu)建

轉(zhuǎn)喻以鄰近性、相對突顯性和可及性為原則，隱喻以相似性或類比為原則，但兩者關(guān)系密切，經(jīng)常結(jié)合在一起。轉(zhuǎn)喻是比隱喻更為基本的認(rèn)知機(jī)制，是人們通過理解某一事物的突顯部分來了解整體，并誘發(fā)隱喻。查爾斯·福塞維爾曾說過研究隱喻不涉及轉(zhuǎn)喻是不可能的[3]12。轉(zhuǎn)喻不僅是隱喻產(chǎn)生的前提，更制約著隱喻映射的特征和屬性[7]。

4.1 多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

和隱喻相比，轉(zhuǎn)喻的源域通過視覺、聽覺或其他模態(tài)得到突出，其識別更加依賴于語境和百科背景知識[8]。在申冬奧四部宣傳片中，多模態(tài)語篇主要以圖像符號的形式表征概念突顯成分，擔(dān)當(dāng)源域的概念參照點(diǎn)。

4.2 多模態(tài)隱喻

上述視覺模態(tài)的轉(zhuǎn)喻映射，再加上配合畫面的時而悠揚(yáng)、時而歡快、時而俏皮、時而熱烈的背景音樂，以及口頭解說，激活了下面的隱喻。

宣傳片題目為“純潔的冰雪，激情的約會”，通過冰雪轉(zhuǎn)喻為冬奧會后，該題目表達(dá)出冬奧會是約會這一概念隱喻，表達(dá)出中國人民對于世界各地冬奧會賓客相聚一堂像朋友約會一樣快樂和諧的美好期盼。

宣傳片解說詞中提到千里之行始于足下、不虛此行，意指冬奧會是一場旅行這一結(jié)構(gòu)隱喻。把源域旅行有起點(diǎn)、有目的地、需要交通工具、在目的地會欣賞當(dāng)?shù)厣詈竦臍v史文化底蘊(yùn)、游覽著名景點(diǎn)、品嘗特色美食、參加娛樂活動、會見親朋故友、有旅行的感受等等一系列的特點(diǎn)，投射到冬奧會這個目標(biāo)域上來，喻指冬奧會是一次開闊視野、豐富人生的令人期待、振奮的旅行。

不管是在賽場上，還是在劇場中、文化古跡前，或是飯店里、交通工具里，亦或是中國百姓家中，到處可見中國人和外國賓客的視覺圖像笑臉，身體語言點(diǎn)頭、鼓掌，向上揮舞的手臂，高興的跳躍，根據(jù)這些視覺模態(tài)和手勢語的轉(zhuǎn)喻映射含義——所有的人相處得和睦、開心，激活和諧共處這一結(jié)構(gòu)隱喻。

冬奧會的理念是以運(yùn)動員為中心，確保他們比賽、旅游、吃住行都如在家一樣的溫馨愜意。宣傳片中，外國人為中國的國粹京劇喝彩，黑人和白人在中國百姓家里用筷子比賽夾餃子，表現(xiàn)出中外一家，各種族各膚色的人為一家，天下人為一家，再加上聽覺上喜悅的音樂，激活世界是一個大家庭這一本體隱喻。

黑人和白人在中國百姓家里用筷子比賽夾餃子，黑人獲勝后，白人雖有遺憾，也面帶微笑，體現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動“重在參與”的體育精神，又讓受眾感受到生活的樂趣不在于成敗輸贏，而在于和諧與體驗，激活生活是比賽這一本體隱喻。

方位隱喻都有其認(rèn)知經(jīng)驗基礎(chǔ)。宣傳片中主要體現(xiàn)的是“上”的方位隱喻。因為升起的太陽總能帶給人們光明和希望，所以“上”總是和正面的、積極的含義聯(lián)系到一起。宣傳片中，張虹獲勝后高舉五星紅旗在賽場的奔跑，站在領(lǐng)獎臺上的運(yùn)動員們向上揮舞的手臂，滑冰小將在冰場上摔倒后的重新爬起，運(yùn)動員與孩子們交替的振臂歡呼，高懸的火紅燈籠，高高揚(yáng)起的獅子頭，鳥巢上空慶祝的煙花，中國人、外國人向上期盼的眼神，激活了快樂是上、獲勝是上、幸福是上、健康是上、未來是上、期盼是上的方位隱喻。

4.3 多模態(tài)隱喻的語篇連貫功能

隱喻概念和用來表達(dá)這些概念的詞語之間存在著許多蘊(yùn)涵關(guān)系，這樣就使得隱喻概念系統(tǒng)具有相當(dāng)?shù)南到y(tǒng)性和連貫性[9]。隱喻的連貫由預(yù)設(shè)隱喻、共通蘊(yùn)涵或目標(biāo)蘊(yùn)涵系統(tǒng)中的同值性的轉(zhuǎn)移來保證[10]。冬奧會是約會、冬奧會是旅行、和諧共處、世界是一家和“上”的方位隱喻里都包含“相聚、美好、舒服、和諧”的共通蘊(yùn)涵，而“生活是比賽”體現(xiàn)的“重在參與”的奧林匹克運(yùn)動精神則是美好和諧的前提。只有不在意輸贏，只在意參與和體驗，才能過上幸福和諧的生活。隱喻的語篇連貫功能，把4個看似獨(dú)立的故事有機(jī)地聯(lián)系到了一起，使這4部北京申冬奧宣傳片相得益彰，引人入勝地講述了在集古老與現(xiàn)代于一身的北京城，有熱愛冰雪、期待冬奧會的中國人，有實(shí)力、有能力、有信心、有熱情歡迎八方賓客在2022年春節(jié)期間來體驗一屆非凡、卓越的具有中國文化特色的冬奧會的故事。

5 結(jié)語

多模態(tài)隱喻是認(rèn)知隱喻理論的最新發(fā)展，拓寬了概念隱喻的思維本質(zhì)的研究視角。本文從2022北京申冬奧宣傳片的視覺(片名成語、申辦標(biāo)識、圖像符號、色彩)、聽覺(口頭解說文字、音樂)以及手勢這三種模態(tài)來構(gòu)建語篇的認(rèn)知意義。在分析時發(fā)現(xiàn)：(1)因為多模態(tài)隱喻具有動態(tài)性、生動性、敘事性等特點(diǎn)，多模態(tài)隱喻的認(rèn)知構(gòu)建需要綜合各種模態(tài)的表征及其背景知識和文化蘊(yùn)涵，是一個動態(tài)的、復(fù)雜的過程。(2)獨(dú)立的轉(zhuǎn)喻也能表達(dá)意義。《紫氣東來》以藍(lán)天白云開篇，以底色為藍(lán)色的申冬奧標(biāo)識結(jié)束，用開始和結(jié)束時的兩個藍(lán)色指代2022年冬奧會舉辦時北京的空氣質(zhì)量會大大改善，呈現(xiàn)奧運(yùn)藍(lán)。(3)多模態(tài)語篇中，很多隱喻的產(chǎn)生是被轉(zhuǎn)喻激活的，同時二者也是緊密相連、相互依賴、相互制約、相互作用的。轉(zhuǎn)喻映射的含義會限制隱喻映射時喻體中哪些特征被突出、哪些特征被忽略，隱喻映射也會指引著轉(zhuǎn)喻的含義。

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