旅游理論從哪里來？基于管理學(xué)理論發(fā)展的思考

陳 曄

（南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院 天津 300350）

近年來，關(guān)于旅游研究的理論體系、理論來源和學(xué)科獨(dú)立性等問題頻頻引發(fā)討論。這一議題引發(fā)關(guān)注的原因在于，我國旅游研究發(fā)端于20世紀(jì)80年代初，經(jīng)過近40年的探索、積累和建構(gòu)，到了一個(gè)總結(jié)和反思的新階段?！罢軐W(xué)三問”式的自我審視，對于旅游研究學(xué)術(shù)共同體凝聚力量、尋求新突破具有重要作用。筆者的研究領(lǐng)域從管理學(xué)轉(zhuǎn)向旅游學(xué)，作為一個(gè)旅游研究的“新人”，嘗試對這類問題給出幾個(gè)自己的觀點(diǎn)，供大家討論和批評。

一、概念創(chuàng)新是重要的理論研究領(lǐng)域

科學(xué)研究的目標(biāo)是對現(xiàn)象作出理論解釋，這里的現(xiàn)象包括自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象。對于社會(huì)科學(xué)而言，由于現(xiàn)象所處的環(huán)境比較復(fù)雜，涉及諸多文化、制度和人的因素，其中的描述性研究更多。但理論解釋仍然是社會(huì)科學(xué)研究的最高目標(biāo)（Merton，1968）。有學(xué)者把社會(huì)科學(xué)研究的理論解釋分為兩類：因果解釋（explanation）和意義闡釋（interpretation），認(rèn)為因果解釋類的研究力圖揭示社會(huì)現(xiàn)象發(fā)生的原因，而意義闡釋類的研究側(cè)重闡釋行動(dòng)的文化意義（彭玉生，2011）。

對于旅游領(lǐng)域來講，上述兩類研究形態(tài)都是廣泛存在的。旅游作為一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，早期的研究多數(shù)是以事實(shí)性（factual）為特征的描述性研究，即針對旅游客觀世界的事實(shí)和模式，描述與旅游相關(guān)的現(xiàn)象、旅游的影響以及旅游與其他經(jīng)濟(jì)力量的關(guān)系（Butler，2015）。申葆嘉（2010）在闡述旅游基礎(chǔ)理論時(shí)，也提出旅游理論的建立需從旅游現(xiàn)象的研究開始。這方面的例子包括Gilbert（1939）描述了英國早期海島和海邊度假村的發(fā)展情況，Jones（1933）研究了加拿大落基山脈旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展歷程。存在大量描述性研究是很多新研究領(lǐng)域在形成初期的特征，其目的是界定研究對象，探索其基本特征、行為表現(xiàn)、基本規(guī)律等。因果解釋類的研究則需要建立在一定的基本概念體系之下，探討概念之間的因果聯(lián)系。Butler（2015）也指出，20世紀(jì)70年代是旅游理論快速發(fā)展的時(shí)期，形成了很多至今仍然廣為引用的理論和模型。在這個(gè)階段，實(shí)證研究、量化研究和應(yīng)用研究大行其道（Hall，2013）。這些研究的重點(diǎn)常常是旅游中不同主體之間的影響關(guān)系，有關(guān)因果解釋的研究也逐漸增加了。如Cohen（1972）對國際旅游的影響開展了研究，基于不同類型的國際旅游者分析了國際旅游對旅游產(chǎn)業(yè)和客源國的影響；Doxey（1975）在旅游地生命周期理論的基礎(chǔ)上提出了“旅游憤怒指數(shù)”，分析了游客與目的地居民之間的互動(dòng)和沖突關(guān)系。

無論因果解釋研究還是意義闡釋研究，都離不開該研究領(lǐng)域的基本概念，這些概念是建立研究者共識的最基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)單元。很多時(shí)候，即使學(xué)者們關(guān)于某些基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)概念一直沒有達(dá)成共識，如“旅游”“幸福感”等，但對這些概念的基本內(nèi)涵也是認(rèn)同的，相關(guān)爭論和探討也是在這一認(rèn)同的前提下展開的。哲學(xué)家維特根斯坦（2001）曾說，“概念引導(dǎo)我們進(jìn)行探索。概念表達(dá)我們的興趣，指導(dǎo)我們的興趣”。雖然這番話是在探討語言哲學(xué)，但依然適用于其他領(lǐng)域的理論研究。如管理學(xué)大師加里?哈默爾（Gary Hamel）在《引導(dǎo)革命》一書中提出，企業(yè)的創(chuàng)新不是傳統(tǒng)上所認(rèn)為的開發(fā)新產(chǎn)品或采用新技術(shù)，而是要產(chǎn)生“新概念”。

在旅游研究中，當(dāng)談到有哪些屬于本領(lǐng)域的理論或概念時(shí)，常常提不出太多，大家能想到的，可能是非慣常環(huán)境（unusual environment）（張凌云，2009）、流動(dòng)性（mobility）、原真性（authenticity）等少數(shù)幾個(gè)。某些“知名”的概念和理論，如旅游凝視（tourist gaze）、目的地生命周期等也都是來自其他研究領(lǐng)域。這是當(dāng)前旅游理論體系還在完善過程中的真實(shí)體現(xiàn)。理論是由概念以及概念之間的關(guān)系構(gòu)成的，如果一個(gè)學(xué)科缺乏“自己”的概念，就很難構(gòu)建出完整的理論體系。這也使得一些學(xué)者對旅游領(lǐng)域能否創(chuàng)建自己的理論體系持悲觀態(tài)度（Tribe，1997；Butler，2017；Crompton，2018）。

當(dāng)然，概念創(chuàng)新是學(xué)術(shù)研究中難度較大的工作。提出一個(gè)新概念，就需要說明概念的內(nèi)涵與外延，闡述清楚它的獨(dú)有價(jià)值和理論意義。一個(gè)新概念，常常有3個(gè)層次上的價(jià)值：第一，讓我們更加清晰地認(rèn)識到一些現(xiàn)象、事實(shí)或規(guī)律，而且是已有的概念無法完整或清晰解釋的；第二，這個(gè)概念能夠補(bǔ)充已有的理論，對已有的某個(gè)理論給出更加深入或完整的解釋；第三，圍繞這個(gè)概念產(chǎn)生了新的理論，新的理論包括核心概念以及相關(guān)概念之間的關(guān)系、關(guān)系的前提與結(jié)果、關(guān)系的邊界等。例如在服務(wù)管理研究領(lǐng)域，北美學(xué)派的代表人物Parasuraman、Zeithaml、Berry于1985年提出服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）引發(fā)了關(guān)于服務(wù)質(zhì)量如何測量的熱烈討論，許多學(xué)者基于PZB的模型進(jìn)行進(jìn)一步地修正、完善，將其引入到更具體的服務(wù)領(lǐng)域，相關(guān)成果推動(dòng)了美國業(yè)界對服務(wù)質(zhì)量管理的重視。進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)領(lǐng)域最具影響力的概念則是Vargo和Lusch（2004）首次提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service dominant），這一概念得到學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注后，Vargo和Lusch先后于2006年和2008年兩次對服務(wù)主導(dǎo)邏輯的經(jīng)典假設(shè)進(jìn)行了修訂，并得到管理學(xué)界和企業(yè)界的認(rèn)可和支持。從服務(wù)管理研究領(lǐng)域的理論發(fā)展中，可以看出概念創(chuàng)新對理論的巨大推動(dòng)作用。在旅游研究領(lǐng)域中也有類似現(xiàn)象。如我國學(xué)者保繼剛和左冰（2012）基于中國旅游的實(shí)踐提出“吸引物權(quán)”的概念后，引發(fā)了一系列研究探討，這是很典型的概念驅(qū)動(dòng)式的理論研究現(xiàn)象。

在旅游學(xué)科概念體系完善的過程中，學(xué)者們也借鑒管理學(xué)、地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論，衍生出一些旅游研究的概念。如約翰?厄里（John Urry）基于醫(yī)學(xué)凝視理論提出了“旅游凝視”的概念，認(rèn)為旅游者通過對特定旅游目的地符號的收集和消費(fèi)建構(gòu)了旅游凝視，凝視是旅游體驗(yàn)的最根本的視覺特性（Urry，1990）；目的地生命周期理論則是借鑒了產(chǎn)品生命周期的概念，但賦予了旅游目的地的特征和規(guī)律（Butler，1980），也是很重要的概念創(chuàng)新。

無論是旅游領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)的新概念，還是旅游研究者借鑒其他學(xué)科理論提出的概念，都是旅游理論研究中不可或缺的基礎(chǔ)元素。這些概念像漁網(wǎng)上的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，編織成一個(gè)學(xué)科的理論體系網(wǎng)。概念創(chuàng)新的目的也不是為了“區(qū)別”于其他學(xué)科，而是對新現(xiàn)象和新規(guī)律的理論提煉和概括，以期能夠“更有力”地推動(dòng)理論的進(jìn)步。當(dāng)然，概念創(chuàng)新的結(jié)果，也確實(shí)有助于建立起一個(gè)研究領(lǐng)域完整的術(shù)語體系，推動(dòng)一個(gè)領(lǐng)域向獨(dú)立學(xué)科邁進(jìn)。

二、實(shí)踐導(dǎo)向是旅游研究的特質(zhì)

旅游學(xué)是一個(gè)應(yīng)用性學(xué)科，旅游研究的一個(gè)重要特征就是實(shí)踐性，旅游研究成果應(yīng)該能夠指導(dǎo)旅游者、旅游企業(yè)以及旅游政府管理部門更好地實(shí)踐。如“科學(xué)管理之父”泰勒正是在企業(yè)的管理實(shí)踐中提出了“科學(xué)管理”的理念，引領(lǐng)管理領(lǐng)域進(jìn)入“科學(xué)”發(fā)展的階段（高良謀、高靜美，2011）。而費(fèi)孝通（2008）正是基于對中國鄉(xiāng)村的調(diào)查研究，完成了帶著鄉(xiāng)土味兒的《鄉(xiāng)土中國》，使之成為中國社會(huì)學(xué)的經(jīng)典之作。書中提出的“禮治秩序”和“差序格局”等概念，是對中國鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系的精準(zhǔn)總結(jié)，對于理解中國今天的社會(huì)仍有重要意義。

旅游研究對實(shí)踐的深入度往往不足。例如，旅行社業(yè)中的零負(fù)團(tuán)費(fèi)問題一直是理論和實(shí)踐領(lǐng)域中的研究熱點(diǎn)，但很少有研究對這一復(fù)雜現(xiàn)象進(jìn)行深入觀察和描述（秦宇，2017）。理論與實(shí)踐“兩張皮”的根本原因是學(xué)者在旅游研究過程中的價(jià)值取向問題。如對旅游“原真性”的研究，應(yīng)以讓旅游產(chǎn)品的開發(fā)更好地滿足游客對“真實(shí)”的渴望以及參與建構(gòu)“真實(shí)”的體驗(yàn)需要為目標(biāo)；關(guān)于目的地營銷績效的研究，目的應(yīng)是讓旅游目的地更好地利用營銷工具和資源，提升營銷的效率和效果。筆者認(rèn)為，面向?qū)嵺`的價(jià)值取向是每一個(gè)旅游學(xué)者需要具備的研究價(jià)值觀。

微觀上的旅游研究是基于人的旅游行為及其衍生的活動(dòng)而產(chǎn)生的，是經(jīng)驗(yàn)性的（empirical），需要更多地關(guān)注旅游者的行為規(guī)律、旅游企業(yè)的實(shí)踐、旅游現(xiàn)象的特征等問題。目前仍然有不少旅游研究是從理論到理論，模型很“美”，數(shù)據(jù)“鑿鑿”，但缺乏“從實(shí)踐中來”的研究導(dǎo)向，結(jié)論常常被數(shù)據(jù)分析“綁架”，難以真正揭示旅游內(nèi)在的規(guī)律，因此對實(shí)踐的指導(dǎo)價(jià)值不足。近年來，學(xué)界對于以發(fā)論文為導(dǎo)向的研究的反思已有不少，“把論文寫在祖國的大地上”就是對提倡以實(shí)踐為導(dǎo)向進(jìn)行研究的詩意化表達(dá)。當(dāng)前管理學(xué)研究已經(jīng)非常重視對消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)踐的直接觀察，實(shí)驗(yàn)法［包括模擬情境實(shí)驗(yàn)（scenario simulation experiment）和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（field experiment）］、案例研究、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析等方法越來越受到關(guān)注。因?yàn)檫@些方法更貼近現(xiàn)實(shí)，是對消費(fèi)者或企業(yè)的直接觀察和行為結(jié)果的測量，研究結(jié)果更準(zhǔn)確、更具有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。而旅游研究的方法總體上還比較滯后，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法還占有較大比重，需要進(jìn)一步的多元化和優(yōu)化，使旅游理論研究更加科學(xué)和精準(zhǔn)。

中觀和宏觀層面的旅游研究也脫離不開對實(shí)踐的觀察。對于當(dāng)下中國的旅游研究，如果不關(guān)注每年約50億人次規(guī)模的國內(nèi)旅游大市場，不關(guān)注中國游客出境消費(fèi)特征的變化，不關(guān)注全域旅游在全國各地的實(shí)踐情況，不關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對游客出行的影響，不關(guān)注新興旅游電商（如“馬蜂窩”和“飛豬”）對成熟電商（如攜程）的沖擊，筆者認(rèn)為這是缺乏理論敏感性的。以全域旅游為例，筆者認(rèn)為，它更像是詞匯創(chuàng)新而不能算是上文所說的概念創(chuàng)新?！叭蚵糜巍崩碚搹?qiáng)調(diào)的內(nèi)涵是目的地導(dǎo)向的旅游發(fā)展模式，既沒有補(bǔ)充和完善已有理論，也沒有提出新理論，但它對中國旅游發(fā)展的推動(dòng)力是現(xiàn)實(shí)存在且力量強(qiáng)大的，也是中國旅游在從“量”向“質(zhì)”的發(fā)展過程中，政府所起到的特殊作用的一種體現(xiàn)。對這種在一定市場和制度環(huán)境下政府對行業(yè)的影響和作用機(jī)制的研究，以及對政府行為的績效綜合評價(jià)方法的探討等一系列問題都值得深入探索。然而學(xué)術(shù)界常常以概念創(chuàng)新的視角來審視全域旅游，忽略了它對實(shí)踐的重大影響。進(jìn)入大眾旅游時(shí)代的中國，產(chǎn)業(yè)升級正當(dāng)其時(shí)，正在上演著旅游從“奢侈品”向“日用品”的轉(zhuǎn)變，中國人的旅游行為，也正在經(jīng)歷著從“買買買”到“體驗(yàn)游”的轉(zhuǎn)變，“麗江問題”“黃金周旅游”“雪鄉(xiāng)現(xiàn)象”等熱點(diǎn)新聞的出現(xiàn)，也反映出市場的這個(gè)特征。這些現(xiàn)象和問題，是一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體、一個(gè)正在成長中的市場獨(dú)有的特征，為研究者提供了生動(dòng)鮮活的研究素材，值得研究者深入洞察、發(fā)現(xiàn)規(guī)律并加以總結(jié)。

以實(shí)踐為導(dǎo)向進(jìn)行研究對于我國學(xué)者來說，一個(gè)重要的特點(diǎn)應(yīng)是對中國文化的關(guān)注。國民的出游行為也是我國文化的一種體現(xiàn)，如“窮家富路”是中國人從日常生活到非慣常環(huán)境的消費(fèi)行為變化，“以白為美”的審美觀讓中國的女性游客在海邊度假時(shí)也要撐著遮陽傘。文化在旅游行為中的映射值得我國學(xué)者深入觀察，并將其總結(jié)升華為理論，從而在旅游研究領(lǐng)域中貢獻(xiàn)更多中國智慧。

綜上，旅游研究的實(shí)踐導(dǎo)向不容忽視。當(dāng)前很多研究者過于關(guān)注數(shù)據(jù)和定量研究，“沉醉”于各種數(shù)據(jù)挖掘和模型分析，偏離了理論研究的價(jià)值本質(zhì)。研究者和研究對象之間是一種“主體間性”關(guān)系，研究過程應(yīng)當(dāng)是雙方彼此互動(dòng)、共同理解的過程，研究者對研究問題的認(rèn)識，存在于與研究對象的互動(dòng)之中（白長虹，2018）。對于旅游這樣一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的研究領(lǐng)域，有價(jià)值的創(chuàng)見離不開對實(shí)踐的深度觀察、體會(huì)和理解。

三、學(xué)科交叉成為旅游研究的新常態(tài)

旅游是一種多元化的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會(huì)活動(dòng)，核心內(nèi)容是“食、住、行、游、購、娛”，也包括整個(gè)旅游過程中發(fā)生的文化交流、主客互動(dòng)、游客間互動(dòng)等，相關(guān)研究涉及多個(gè)學(xué)科和領(lǐng)域的知識。

由于旅游活動(dòng)的復(fù)雜性，旅游研究一直以來從地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科中汲取養(yǎng)分，借鑒相關(guān)理論與知識。然而，這也讓很多旅游研究者擔(dān)憂：旅游研究中的“拿來主義”比較普遍，旅游理論體系的建構(gòu)不足。對此，筆者的看法是：旅游研究是對人類的一種多元化的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會(huì)活動(dòng)的研究，研究對象受文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多方面因素的影響，借鑒相關(guān)學(xué)科已有的理論是很自然的。多學(xué)科介入旅游研究是由當(dāng)前研究所處的歷史階段所決定的，多學(xué)科介入旅游研究的歷史必然性的前提是旅游現(xiàn)象的復(fù)雜性（謝彥君、李拉揚(yáng)，2013）。

此外，旅游研究也沒有必要避開已有的其他學(xué)科研究成果，科學(xué)研究的終極目標(biāo)是為人類貢獻(xiàn)新知識，學(xué)科交叉是當(dāng)前很多領(lǐng)域研究的新常態(tài)，旅游也不例外。借鑒其他學(xué)科的成果，更有助于促進(jìn)旅游研究出現(xiàn)新成果和新理論。就人類的知識體系和認(rèn)識世界的需要而言，本身不需要?jiǎng)澐謱W(xué)科。不同學(xué)科的知識之間可能具有內(nèi)在統(tǒng)一性，例如旅游過程中旅游者、當(dāng)?shù)鼐用?、自然環(huán)境、人文環(huán)境、人際互動(dòng)、人與環(huán)境的接觸也構(gòu)成了一個(gè)類似環(huán)境科學(xué)中所描述的“生態(tài)系統(tǒng)”，好的“旅游生態(tài)系統(tǒng)”能夠支持旅游可持續(xù)發(fā)展，提升游客滿意度和重游率，這是很多旅游目的地所追求的目標(biāo)。有學(xué)者借用生物學(xué)的“多樣性”概念，用物種的豐富度（species richness）、均勻度（species evenness）、優(yōu)勢度（species dominance）等指標(biāo)來描述旅游目的地形象的多樣性（Stepchenkova& Li，2012），研究結(jié)論解釋力強(qiáng)，也頗具新意。

學(xué)科融合、知識共創(chuàng)、理論共享可能是未來科學(xué)研究的新常態(tài)，也將會(huì)是旅游研究的必由之路。謝彥君和李拉揚(yáng)（2013）提到了兩個(gè)層面的旅游跨學(xué)科研究：一個(gè)層面是問題導(dǎo)向式的跨學(xué)科研究，是對一個(gè)具體的復(fù)雜問題尋求跨學(xué)科解決方案，具有一次性、對策性和權(quán)宜性的特征；另一個(gè)層面是基于學(xué)科整合的跨學(xué)科研究，是由于旅游這一獨(dú)特的現(xiàn)象而引發(fā)的跨學(xué)科研究，是旅游學(xué)科需要經(jīng)歷的一個(gè)特定階段。由于旅游現(xiàn)象的復(fù)雜性，問題導(dǎo)向式的旅游跨學(xué)科研究應(yīng)該會(huì)長期存在，而且跨學(xué)科研究也有助于提升某些特定問題的研究深度和廣度。但基于學(xué)科整合的跨學(xué)科研究是否會(huì)長期存在則取決于旅游理論的體系化進(jìn)程，當(dāng)現(xiàn)有的旅游理論還不足以建構(gòu)理論框架和研究具體問題時(shí)，就需要借助其他學(xué)科的理論。

總之，旅游學(xué)科與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等傳統(tǒng)學(xué)科相比，還是一個(gè)新興的、成長中的學(xué)科，旅游理論的產(chǎn)生、發(fā)展和成熟需要一個(gè)較長的過程。當(dāng)前，旅游領(lǐng)域的很多研究需要借鑒其他學(xué)科的理論，但隨著旅游理論概念的豐富、對旅游實(shí)踐的深度探索、學(xué)科之間的相互交融，旅游理論體系會(huì)逐漸完善。當(dāng)旅游學(xué)科自身的理論能夠產(chǎn)生知識外溢，為其他學(xué)科貢獻(xiàn)概念和理論時(shí)，無論其是否被認(rèn)為是獨(dú)立學(xué)科，都將是人類知識共同體中不可缺少的組成部分。