“全面二孩”視角下中西部城市兒童消費(fèi)市場(chǎng)分析

孫燕梅+刁博文

摘要：全面二孩政策紅利下，我國(guó)兒童數(shù)量將逐年提升，給中西部城市兒童消費(fèi)市場(chǎng)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。目前我國(guó)中西部城市兒童消費(fèi)市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，但其中也存在著一些問題。如何抓住全面二孩政策帶來的政策優(yōu)勢(shì)，將我國(guó)中西部城市兒童消費(fèi)市場(chǎng)做大、做強(qiáng)、做深，這是企業(yè)必須要思考的問題。因此，分析了我國(guó)中西部?jī)和M(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景，闡述了目前我國(guó)中西部城市兒童消費(fèi)市場(chǎng)存在的問題，對(duì)有關(guān)問題提出的建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：兒童市場(chǎng)；二孩政策；消費(fèi)

中圖分類號(hào)：D9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.074

為應(yīng)對(duì)我國(guó)出生率低、人口老齡化速度快、少子化等人口問題，繼2013年十八屆三中全會(huì)推出“單獨(dú)二胎”人口政策后，我國(guó)在2015年十八屆五中全會(huì)討論并通過“全面二孩”政策。簡(jiǎn)單地說，全面二孩政策就是指不論城鄉(xiāng)、區(qū)域、年齡，所有夫婦都可以生育兩個(gè)孩子的政策（李妍，盛夢(mèng)露，趙晗，劉佳英，石睿，2015）。

14歲以下的兒童消費(fèi)者是一個(gè)純粹消費(fèi)群體，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)需求的發(fā)展方向會(huì)受到兒童消費(fèi)的影響（趙丹，2016）。兒童消費(fèi)市場(chǎng)是直接消費(fèi)市場(chǎng)、影響著市場(chǎng)以及未來消費(fèi)者市場(chǎng)，三合一強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)（麥克尼爾，張紅霞，2003）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年我國(guó)0-14歲兒童人口數(shù)約為27億人，占總?cè)丝诒戎氐?66%左右，其中中西部城市兒童約 05億，占總兒童數(shù)的19%。由此可見，我國(guó)中西部城市兒童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間非常巨大，全面二孩政策將給企業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。

目前我國(guó)中西部城市兒童消費(fèi)市場(chǎng)中專注研發(fā)兒童產(chǎn)品的企業(yè)很少，大部分生產(chǎn)兒童產(chǎn)品的企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品卻是成人產(chǎn)品；加上科研基礎(chǔ)薄弱，研發(fā)投入不足，造成兒童消費(fèi)市場(chǎng)中兒童產(chǎn)品生命周期短，競(jìng)爭(zhēng)力差。目前我國(guó)關(guān)于全面二孩政策下中西部城市兒童消費(fèi)者市場(chǎng)的方面研究較少，本篇文章較早深入了解與研究這方面知識(shí)，為更多學(xué)者提供更多的研究數(shù)據(jù)；也給企業(yè)在以后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指明了發(fā)展方向，促進(jìn)我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的健康快速發(fā)展。

1全面二孩政策下我國(guó)中西部城市兒童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及前景

中西部城市兒童消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)很大的綜合性市場(chǎng)，其可以按消費(fèi)主體的地域、年齡、性別、家庭等分類，也可按消費(fèi)客體分類（田原，2010）。按消費(fèi)客體對(duì)兒童市場(chǎng)進(jìn)行分類，可分為：

（1）兒童服裝市場(chǎng)：近幾年來，服裝行業(yè)發(fā)展陷入困境，業(yè)內(nèi)人士稱兒童市場(chǎng)會(huì)成為服裝行業(yè)的最后一塊蛋糕。中國(guó)中西部城市兒童服裝市場(chǎng)交易規(guī)模在2017達(dá)到605億元，較之2013年的413億元，每年以10%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年可突破720億元。因此，全面二孩政策的開放無疑會(huì)促進(jìn)兒童產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，中西部服裝行業(yè)將也會(huì)迎來新的春天。

（2）兒童食品市場(chǎng)：兒童時(shí)期一個(gè)人生長(zhǎng)發(fā)育關(guān)鍵的時(shí)期，他們帶來成長(zhǎng)需要的各種營(yíng)養(yǎng)大部分都來源于食品，所以食品對(duì)兒童來說非常重要。目前，中西部城市兒童食品支出占兒童消費(fèi)總支出3773%，年消費(fèi)額高達(dá)648億元。隨著兒童數(shù)量的增加，兒童市場(chǎng)的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，父母消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，未來兒童食品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（3）兒童家具市場(chǎng)： 上世紀(jì)九十年代兒童家具市場(chǎng)創(chuàng)立后，僅僅用了20年的時(shí)間就占據(jù)了整體家居市場(chǎng)百分之十的市場(chǎng)份額，年均交易額達(dá)幾百億元。兒童在不同時(shí)期對(duì)家具的需求也是不同的，一些兒童家具用過幾年后便需要更換新的，更新?lián)Q代速度很快。這些因素必然會(huì)給兒童家具行業(yè)帶來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì)我國(guó)未來幾年中西部城市兒童家具市場(chǎng)依舊可保持百分之十以上的增長(zhǎng)速度。

（4）兒童醫(yī)藥市場(chǎng)：目前兒童醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模大約是全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模的5%，其中中西部?jī)和t(yī)藥市場(chǎng)占據(jù)14%的席位。兒童醫(yī)藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，有長(zhǎng)足的發(fā)展空間。相關(guān)預(yù)測(cè)分析，未來我國(guó)兒童藥品銷售量將會(huì)以年均兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度繼續(xù)發(fā)展，到2021年我國(guó)兒童醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模可突破2200億元。全面二孩政策與國(guó)家對(duì)發(fā)展兒童醫(yī)藥市場(chǎng)的重視，將會(huì)使中西部城市兒童醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展邁向新的高度。

（5）教育培訓(xùn)市場(chǎng)：在我國(guó)，受“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教”傳統(tǒng)文化的影響，教育被大多數(shù)父母認(rèn)為是孩子成才的必由之路，深受父母重視。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有著強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)調(diào)查，2017年中西部教育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模超過2028億元，預(yù)計(jì)未來幾年將保持每年30%的速度增長(zhǎng)，到2021年市場(chǎng)規(guī)模將超過2400億元。全面二孩政策下，兒童教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將成為名副其實(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)。

（6）娛樂消費(fèi)市場(chǎng)：兒童好知的天性、探索未知的好奇心，以及傳統(tǒng)的幼兒園設(shè)施已經(jīng)不能滿足兒童的需求，促進(jìn)一些大型商場(chǎng)的注重培養(yǎng)兒童創(chuàng)造力與想象力的兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展。至2016年，中西部城市兒童娛樂消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1600億，預(yù)計(jì)未來五年的增速也將突破30%。全面二孩政策紅利下的中西部?jī)和瘖蕵废M(fèi)行業(yè)將會(huì)迎來嶄新的“春天”。

2目前我國(guó)中西部城市兒童市場(chǎng)存在的問題

我國(guó)中西部城市兒童消費(fèi)市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)發(fā)展良好，但這其中也出現(xiàn)了一些問題，產(chǎn)品質(zhì)量不合格，企業(yè)新品研發(fā)不足，國(guó)外兒童品牌的沖擊等問題相繼出現(xiàn)。

2.1兒童產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

兒童是國(guó)家的未來和希望，兒童產(chǎn)品關(guān)系到兒童的健康與安全，關(guān)系到我國(guó)的未來與發(fā)展。但是兒童產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚龍混雜，甚至出現(xiàn)了許多嚴(yán)重危害孩子健康的事件。2008年一些兒童由于長(zhǎng)期服用三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的含有三聚氰胺奶粉，進(jìn)而導(dǎo)致部分兒童患病或致死的毒奶粉事件。讓人們對(duì)兒童食品市場(chǎng)安全感到深深地?fù)?dān)憂。企業(yè)安全意識(shí)與責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)是導(dǎo)致這些事件發(fā)生的主要原因，國(guó)家現(xiàn)行兒童食品安全標(biāo)準(zhǔn)不完善，界定模糊，相關(guān)職能部門對(duì)兒童食品安全監(jiān)管不力，也給那些不良企業(yè)提供了可乘之機(jī)。

2.2缺乏自主創(chuàng)新與研發(fā)endprint

科技創(chuàng)新在如今的社會(huì)中地位越來越重要，創(chuàng)新與研發(fā)無疑是每個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的必要手段。但兒童市場(chǎng)上存在企業(yè)自創(chuàng)品牌少，自主研發(fā)產(chǎn)品缺乏等問題。在兒童玩具市場(chǎng)中，大部分玩具制造商通過給國(guó)外玩具品牌貼牌生產(chǎn)制造、來圖來樣加工等方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，鮮有國(guó)內(nèi)獨(dú)立玩具品牌，缺少類似于“迪士尼”、“樂高”這樣國(guó)際知名大品牌。這樣的問題也同樣出現(xiàn)在兒童醫(yī)藥市場(chǎng)，我國(guó)目前擁有3500多種化學(xué)藥品制劑，兒童專用藥卻不足60種，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中百分之九十的兒童專用藥為減量的成人用藥，很少有為兒童專門研發(fā)的用藥（白潔瓊，2016）。雖然我國(guó)兒童用藥市場(chǎng)的潛力巨大，但是由于兒科藥存在研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)高、受試者參與程度低以及倫理挑戰(zhàn)等原因，導(dǎo)致兒科用藥品種少、劑型單一，難以滿足市場(chǎng)需求（白云，李莉，2017）。

2.3未進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分

在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，如何把握市場(chǎng)、獲取足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建所面臨的重要問題，通過科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)，能夠從不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)進(jìn)行分析（趙遠(yuǎn)勝，2016）。在我國(guó)兒童市場(chǎng)近幾年來發(fā)展快速，誕生了不少知名兒童品牌，“旺仔”、“好孩子”等等。但我國(guó)眾多兒童產(chǎn)品品牌在營(yíng)銷中盲目跟風(fēng)模仿，并未根據(jù)兒童成長(zhǎng)需求，消費(fèi)行為需求、目標(biāo)市場(chǎng)等因素進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分。以致企業(yè)在之后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，后勁不足。

2.4國(guó)外兒童品牌的沖擊

我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，吸引了越來越多的外?guó)兒童品牌。外國(guó)兒童品牌以其自身強(qiáng)大的品牌實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，迅速占領(lǐng)了我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)。父母?jìng)儗?duì)海外兒童品牌的推崇，也為外國(guó)品牌在我國(guó)的發(fā)展提供了有利條件。2015年，天貓奶粉品牌成交金額排名前十的品牌中只有貝因美、君樂寶兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌上榜，其他均為外國(guó)品牌；嬰兒洗護(hù)類成交金額排名前十的品牌中國(guó)內(nèi)品牌只有好孩子一個(gè)品牌上榜。國(guó)外兒童品牌來勢(shì)洶洶，我們必須要做好應(yīng)對(duì)措施。

3應(yīng)對(duì)措施

面對(duì)中西部城市兒童市場(chǎng)存在的問題，企業(yè)要正視出現(xiàn)的問題，解決自身存在的問題，不斷增強(qiáng)自身實(shí)力。

3.1嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，呼吁國(guó)家加快相關(guān)立法工作

企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品安全意識(shí)，提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)。企業(yè)要避免只講包裝，不講質(zhì)量的生產(chǎn)行為。嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，規(guī)范生產(chǎn)過程，嚴(yán)格選用產(chǎn)品材料，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，不合格的產(chǎn)品一律不準(zhǔn)流通上市。國(guó)家應(yīng)盡快推出兒童市場(chǎng)各行業(yè)的行為準(zhǔn)則，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)；同時(shí)加強(qiáng)各質(zhì)量監(jiān)察機(jī)關(guān)對(duì)兒童產(chǎn)品的監(jiān)察，不合格產(chǎn)品一律不得上市；加大對(duì)違法企業(yè)的懲罰力度，以儆效尤。

3.2加強(qiáng)自主研發(fā)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力

企業(yè)應(yīng)樹立創(chuàng)新意識(shí)，加大對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的資金投入；根據(jù)市場(chǎng)需求的變換，產(chǎn)品要不斷更新?lián)Q代，滿足兒童的需要；緊跟科技潮流，減少對(duì)國(guó)外大品牌的技術(shù)依賴，創(chuàng)立自主品牌，提升自身實(shí)力；注重員工的專業(yè)知識(shí)技能的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)員工創(chuàng)新意識(shí)；設(shè)立鼓勵(lì)機(jī)制，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新與研發(fā)工作做出突出貢獻(xiàn)的職工予以獎(jiǎng)勵(lì)，提升員工投身研發(fā)創(chuàng)新的積極性；全面貫徹落實(shí)國(guó)家“全民創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”思想理念，形成企業(yè)良好的創(chuàng)新研發(fā)風(fēng)氣。

3.3深入調(diào)查研究，科學(xué)細(xì)分兒童市場(chǎng)

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分前必須要做好兒童市場(chǎng)調(diào)查，仔細(xì)分析調(diào)查數(shù)據(jù)。將兒童市場(chǎng)的人口特征、成長(zhǎng)需求、目標(biāo)市場(chǎng)、生活方式、消費(fèi)行為等作為細(xì)分依據(jù)，細(xì)分兒童市場(chǎng)，找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇正確市場(chǎng)營(yíng)銷方式，在市場(chǎng)中獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4打造國(guó)內(nèi)兒童知名品牌，搶占市場(chǎng)份額

企業(yè)要進(jìn)駐兒童市場(chǎng)就必須根據(jù)不同目標(biāo)顧客，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位；樹立良好企業(yè)形象，吸引兒童顧客，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；積極推廣企業(yè)品牌，通過廣告、公關(guān)、營(yíng)銷推廣等品牌傳播工作加深顧客對(duì)企業(yè)品牌的形象；進(jìn)行有效品牌維護(hù)，尤其是品牌進(jìn)入成熟期階段后，要注重保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)與形象。

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