自媒體環(huán)境下熱點(diǎn)事件的引爆與輿論導(dǎo)向分析

□ 韋俞妃

如果說施拉姆認(rèn)為人類傳播文明始于“最后的七分鐘”，那么我們可以說，在最后一秒鐘，人類傳播文明在新媒介的推動下登上了全新的臺階。當(dāng)信息技術(shù)進(jìn)化為社會的基本要素，社會話語權(quán)的再分配和輿論格局的大變動，讓自媒體得到了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系賦權(quán)，它不同于以往依賴社會權(quán)威部門賦予的權(quán)力，而是由內(nèi)而生，來自個體的自燃和群體的協(xié)同。這些變化使自媒體在熱點(diǎn)事件中擁有引導(dǎo)輿論的巨大能量。

本文的分析將基于兩條邏輯鏈條的思考，其一是自媒體出發(fā)，分析熱點(diǎn)產(chǎn)生的動力機(jī)制和影響機(jī)制；其二是站在普通受眾的角度思考在自媒體引爆的熱點(diǎn)事件中的行動邏輯。

這里必須給自媒體與普通受眾做一個討論界定，這里提到的自媒體指的是擁有大量聽眾且具有大眾文化特性的某個媒體。普通受眾則指作為應(yīng)對該事件的信息、態(tài)度的接收者或二次傳播者。

一、力量的源泉——信息技術(shù)改變了社會的傳播構(gòu)造

在信息技術(shù)發(fā)展之前，分配性資源和權(quán)威性資源由政府或者代表國家的組織來進(jìn)行壟斷，現(xiàn)在，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)上升為社會資源和權(quán)力分配的重要力量，互聯(lián)網(wǎng)處于信息技術(shù)發(fā)展的前端，改變了以往人類的生活場景，從而重構(gòu)了人與人之間的交往方式，進(jìn)而改變了整個社會的傳播構(gòu)造。我們感受到，當(dāng)個體在網(wǎng)絡(luò)中可以作為一個基本媒體單位進(jìn)行信息產(chǎn)生與傳播的生產(chǎn)力，而后將其信息的“火種”通過無數(shù)個節(jié)點(diǎn)在傳播網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行“燎原”時，自媒體逐漸形成了自我的價值和影響力，這種影響力不斷延伸、交互、強(qiáng)化，最終這些生產(chǎn)力就能“變現(xiàn)”，獲得資本的青睞。自媒體獲得的不只是話語權(quán)和行動權(quán)，還獲得了個體作為組織框架之外的生存發(fā)展的物質(zhì)、社會資源。

傳統(tǒng)媒體獲得權(quán)威地位是由“內(nèi)容為王”“渠道為王”為兩個基點(diǎn)，于是，自媒體想要快速得到權(quán)利賦予與更多的社會物質(zhì)資源，必須能夠在關(guān)系復(fù)雜、權(quán)利錯綜的傳播網(wǎng)絡(luò)中找到引爆流行的熱點(diǎn)，先在小系統(tǒng)的內(nèi)部進(jìn)行催化找到最流行的展現(xiàn)形式，然后開辟自我渠道與大量的用戶協(xié)同運(yùn)作激發(fā)自組織運(yùn)動，一旦這種運(yùn)動突破閾值，就能夠引發(fā)大范圍高強(qiáng)度的現(xiàn)實(shí)影響，從而完成獲利目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)議題方面，自媒體的發(fā)聲比以往權(quán)威媒體更加符合附著力因素法則、關(guān)鍵人物法則、環(huán)境威力法則，從而在引爆流行方面有更大的時效優(yōu)勢和自主權(quán)。因此，自媒體能夠完成熱點(diǎn)的引爆同時兼具引導(dǎo)熱點(diǎn)的走向的能力，但是在每一個引爆的熱點(diǎn)背后，都有無形的因素在助推。

二、引爆熱點(diǎn)必備——自媒體的三大結(jié)構(gòu)性要件

其一是自媒體的建構(gòu)策略。在一些網(wǎng)絡(luò)議題中，自媒體的合法性建構(gòu)很大程度決定了其是否能進(jìn)入公共領(lǐng)域，必須是處于國家政治容忍區(qū)域內(nèi)的話題，才首先獲得了在政治空間生存下去的前提。根據(jù)丹·拉瑟提出的后院籬笆原則，公眾對貼近自己的社會新聞更感興趣。最能引爆熱點(diǎn)的事件類型是顛覆公眾情感認(rèn)知、給社會以極大討論性的事件，如“江歌劉鑫案”“紅黃藍(lán)虐童事件”“北京大興11·18火災(zāi)事故”等。其次是自媒體的話語風(fēng)格。在網(wǎng)絡(luò)議題中，草根性符號語言更能貼近網(wǎng)絡(luò)用戶主體，戲謔性、煽情性、民粹主義的符號語言能輕易產(chǎn)生很好的社會動員，意味著自媒體建構(gòu)的內(nèi)容必然持有較低的標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，想通過熱點(diǎn)交換資本獲利，在建構(gòu)熱點(diǎn)框架的時候自媒體還得為利潤服務(wù)，用低級趣味內(nèi)容最快吸引最大量的受眾，再把受眾打包成“受眾商品”②，迎合資本投入的選擇傾向。一種建構(gòu)模式吸引受眾后，其他自媒體會紛紛效仿。中戲畢業(yè)生papi醬的吐槽短視頻走紅后獲得了超過一億的粉絲，2016年首個貼片廣告拍賣出2200萬的天價。這之后又涌現(xiàn)了大量的創(chuàng)新形式達(dá)到吐槽效果短視頻的自媒體，如“軟軟其實(shí)不太硬”“艾克里里”等，這些自媒體也收割了不錯的粉絲群，獲得了廣告資本的投入。

其二是傳播動力引擎。自媒體的信息傳播與他組織最大的區(qū)別在于其傳播動力引擎來源于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的自組織協(xié)同，在傳播網(wǎng)絡(luò)中有無數(shù)個節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)遵循的是冪律法則，少數(shù)節(jié)點(diǎn)擁有較多的權(quán)力地位和優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體在熱點(diǎn)議題中擔(dān)任了信息與輿論的雙重來源。從信息流看，一個熱點(diǎn)被激發(fā)之后，首先以時效性最強(qiáng)的自媒體首發(fā)引起關(guān)注，緊隨其后的是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖給熱點(diǎn)注以觀點(diǎn)，進(jìn)行情感動員，而后其他媒體爭相發(fā)表論點(diǎn)或轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了“扳機(jī)效應(yīng)”，形成震蕩。從影響流看，傳統(tǒng)大眾媒體在時效上或許比自媒體略為劣勢，但是大眾媒體對議題的設(shè)置能力和輿論引導(dǎo)能力卻是自媒體無法取代的，在自媒體引爆熱點(diǎn)之后，大眾媒體作為信息與輿論之橋使熱點(diǎn)能夠進(jìn)入主流輿論場，在熱點(diǎn)的繼續(xù)發(fā)酵之后才有可能引發(fā)權(quán)力的漲落與突變。

其三是信息渠道的最后一公里。過去人們可能主要是在報(bào)紙、廣播、電視新聞頻道中作出選擇，直接獲取信息和態(tài)度，今天卻在網(wǎng)絡(luò)中按照親疏關(guān)系、信任度、喜好度等偏向性來選擇媒體或者社會關(guān)系集群來搭建自己的信息源和影響源。新媒體將處于不同時空維度的人整合進(jìn)同一個虛擬場景，信息要先經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中不同力量的博弈，再經(jīng)過個人搭建的信息源和影響源進(jìn)行智能化的信息過濾系統(tǒng)，最終才有可能真正傳達(dá)到個體。因此，傳統(tǒng)媒介既有的傳播渠道會面臨“中斷”或“失靈”，而自媒體本身具有的與用戶同質(zhì)性、適應(yīng)性屬性，能夠作為親密關(guān)系接觸信息的最后一公里提供個體中意的信息流并引導(dǎo)其對待信息的態(tài)度，之后集結(jié)了大量的同質(zhì)性用戶形成集群，以增強(qiáng)自身在引爆熱點(diǎn)、引導(dǎo)輿論中的力量。

三、網(wǎng)絡(luò)繭房——自媒體環(huán)境下的新魔彈論

新技術(shù)的革新帶給自媒體創(chuàng)新內(nèi)容和多樣化渠道的機(jī)會，這使信息傳播和受眾接收的過程更加復(fù)雜。從這個角度看，魔彈論似乎再難實(shí)現(xiàn)，但這并不代表特定條件下的魔彈論不存在。

格奧爾格·西梅爾最早提出“傳播網(wǎng)絡(luò)”理論，他將傳播網(wǎng)絡(luò)描述為“輿論的廚房”，該理論認(rèn)為，社會上的人都是由各種信息相互連接，要解釋人應(yīng)對熱點(diǎn)事件的行為，最根本要弄懂個人在傳播鏈中的位置。在傳統(tǒng)媒介條件下，傳播資源的不平等表現(xiàn)在部分人擁有媒介近用權(quán)，而另外一些人無法接觸媒介。但在新媒體階段，理論上“人人都有麥克風(fēng)”，但實(shí)際由于粉絲的資源不平等，有話語權(quán)沒有被傾聽權(quán)，這種權(quán)利實(shí)際上并不對稱，普通受眾仍然是弱勢群體。

桑斯坦曾在《網(wǎng)絡(luò)共和國》開篇生動地描述了“個人日報(bào)”現(xiàn)象，他指出伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，每個人可以根據(jù)自己的喜好來定制報(bào)紙和雜志，從而為自己量身定制一份個人日報(bào)。在新媒體環(huán)境下，大多數(shù)受眾的兩大信息源是“兩微”——微博、微信。微博利用大數(shù)據(jù)給用戶推送信息，用戶根據(jù)人際關(guān)系與喜好關(guān)注微博博主；微信用戶也是根據(jù)自己的興趣與價值取向訂閱公眾號或從朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推文定制個人喜好的信息源。久而久之，這種“個人日報(bào)”式的信息選擇行為會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)繭房的形成。當(dāng)個人長期禁錮在自己所建構(gòu)的信息繭房當(dāng)中，久而久之，個人生活會呈現(xiàn)出一種定式化和程序化。長期處于過度的自我選擇，沉浸在個人日報(bào)的滿足中，會失去了解不同事物的能力和接觸機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)信息繭房一旦形成，群體內(nèi)同質(zhì)的特征就會越來越顯著，這實(shí)際就是一種正反饋的“自激”，普通受眾長期生活在信息繭房之中，容易盲目相信自媒體傳達(dá)與自身喜好相符的內(nèi)容并拒斥其他合理觀點(diǎn)的入侵。

由于許多自媒體都是由普通大眾蛻變而來，在某種心理程度上雙方認(rèn)為二者是屬于同一群體，擁有共同的利益取向和價值觀，非常容易產(chǎn)生共鳴。于是，普通受眾對于自媒體發(fā)出的信息本能地更加信任，并第一時間順從該自媒體表達(dá)出來的態(tài)度。但是大多數(shù)自媒體并不是專業(yè)媒體出身，自身并不具備專業(yè)媒體所有的媒介素養(yǎng)和新聞表達(dá)能力，其所傳播的內(nèi)容和形式是“強(qiáng)力瀏覽”和秒殺式的跳躍閱讀代替了邏輯化、有條理的信息表達(dá)，這種表達(dá)方式弱化了傳播內(nèi)容的社會背景甚至使受眾忽略了內(nèi)容的完整性，僅憑直覺就接受了自媒體傳播的媒介內(nèi)容。

所以，當(dāng)一個熱點(diǎn)被某一自媒體引爆時，受眾在短時間內(nèi)根據(jù)與自媒體的親密度完成信息接收，根據(jù)媒介內(nèi)容與自身價值觀符合程度完成態(tài)度接收，普通受眾對“同胞”自媒體的力量無法抗拒，本能地就接受了信息并產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。于是自媒體很容易控制住了普通受眾對熱點(diǎn)事件的觀點(diǎn)態(tài)度然后把握輿論的走向，并號召擁有共同社會價值觀和情感共鳴的普通受眾順著其引導(dǎo)的方向一起進(jìn)行自組織的協(xié)同性運(yùn)動，完成熱點(diǎn)事件的引爆。

四、點(diǎn)燃無名之火——自媒體引導(dǎo)下的公眾情緒

數(shù)字技術(shù)的勃興使模擬信號轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號，對新媒介來說，中斷可接受的信息容量大大增加；對傳統(tǒng)媒體來說，信息傳輸更安全、更穩(wěn)定；對受眾來說，可以簡單易行地上傳信息，自成媒體。于是網(wǎng)絡(luò)上的信息爆炸式增長，內(nèi)容豐富的同時，好的內(nèi)容也不再是稀缺性資源，人們對信息的消費(fèi)不再是低層次的“我知”階段，而變成了“我思”的高級階段③，注重參與性和情感交流。

以“江歌劉鑫案”為例，事件線索和輿情發(fā)酵如圖示。

圖：輿情發(fā)酵線索

綜合事件線索和輿情發(fā)酵，此案件成為熱點(diǎn)并被掀起輿論高潮是在公眾號《咪蒙》2017年11月2日發(fā)布的文章《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》，距案發(fā)歷時394天，時效性已過。此篇文章開場以場景虛擬進(jìn)行情緒渲染，“人性”為核心爭議點(diǎn)，將案件的矛頭直指案件中兇手的前女友劉鑫。于是，議程開始失焦，輿論聚焦劉鑫。

熱點(diǎn)事件最終會被新的熱點(diǎn)取代，卻也并不一定會有結(jié)局回應(yīng)，但是公眾對事件的評判印象不會輕易消失。由孤及眾，“杭州保姆縱火案”“教科書式耍賴黃淑芬事件”和“紅黃藍(lán)虐童事件”皆是與道德、人性相關(guān)，部分與長期文化規(guī)范相悖的事件被拎出作為熱點(diǎn)為眾人所知，類似的事件積攢起來成為一種對社會的“怨”，這種怨氣隱忍著，成為后來引爆熱點(diǎn)的“無名之火”。由此及彼，咪蒙的文章中不僅將矛頭直指劉鑫，還呼吁公眾對江歌母親展開力所能及的支持。公眾害怕像江歌這樣善良的人不得善終的事情會發(fā)生在自己身上，情緒由害怕轉(zhuǎn)為憤怒，人們?yōu)檫@件事情感到憤怒，是因?yàn)榘讣l(fā)生后劉鑫的行為與普世價值、道德不匹配，人們非常擔(dān)心這樣的情況會變成之后的常態(tài)。于是，隱忍在公眾心中的這股“無名之火”經(jīng)由咪蒙點(diǎn)燃，在得到他人的呼應(yīng)以后則呈現(xiàn)出蔓延之勢，道德與人性這個主題在別的時間、空間中所積之怨氣，在此時此地被勾起和引爆。

大多數(shù)熱點(diǎn)事件可以總結(jié)出三個特征，即視覺比文字更有沖擊力、流量比責(zé)任更具吸引力、情緒比事實(shí)更有傳播力。格蘭諾維特認(rèn)為，強(qiáng)關(guān)系可以讓個體群聚起來升級為一個更強(qiáng)的群體，但是弱關(guān)系能使不同的群體匯集變成一個更大的群體。自媒體可以看作是兩者的結(jié)合體，其發(fā)布的內(nèi)容能使信息廣泛到達(dá)，內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)讓具有同一個話語的群體凝聚得更加穩(wěn)固。受眾對熱點(diǎn)事件的信息接收和態(tài)度理解或許還裝備著選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶的三個防衛(wèi)圈，但當(dāng)火苗開始燎原，無人能從中躲避，就如中國有句俗話“千夫所指，無疾而終”。情緒的燃燒通常呈燎原之勢，直推個人做出選擇和行動，而行動往往比話語更有力量。

五、結(jié)語

綜上，自媒體在“個人被激活”時代獲得了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系賦權(quán)，它通過自我發(fā)聲使用公民的近用權(quán)并獲得了大量關(guān)注，進(jìn)一步有能力對自我生活甚至是社會輿論進(jìn)行引導(dǎo)。但是這種引導(dǎo)行為的出發(fā)點(diǎn)、行使過程和結(jié)果均滲透著來自不同領(lǐng)域、不同角色的因素共同助推。而作為輿論大潮中不可或缺的公眾在新媒體尤其是自媒體環(huán)境下深受社會傳播構(gòu)造變化帶來的影響，判斷力和決策力會傾向于自媒體的引導(dǎo)而做出協(xié)同行為，但公眾也能通過對符號的重構(gòu)和解讀，偷獵出自己的“通俗文化”④，最終會形成巨大的能動能量，從而對抗媒介的力量。從眾多熱點(diǎn)事件中的研究可以得出自媒體更大的作用是形成草根民眾共同意見的時空環(huán)境，改變了主流媒體主宰輿論的格局，雖然在發(fā)力過程中會出現(xiàn)各類問題，不過自媒體確實(shí)助推了社會中共享信息、利益、價值的共同體的形成，從而達(dá)到了人人參與、價值多元的動態(tài)平衡狀態(tài)，但從這個意義出發(fā)，自媒體推動了社會進(jìn)步。不過針對性地我們也看到隱藏著的一個部分，那就是自媒體對傳統(tǒng)社會管理機(jī)制的挑戰(zhàn)，政府傳統(tǒng)監(jiān)管的失靈與對策。

注釋：

①[美]馬爾克姆·格拉德威爾.引爆流行[M].錢清 等譯.北京:中信出版社,2006.

②參見達(dá)拉斯·斯密賽1977年發(fā)表的論文 《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》。理論指大眾媒介生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品用以吸引受眾，再將受眾集合打包成商品出售給廣告商，以獲取廣告收入。

③喻國明.社交網(wǎng)絡(luò)時代話語表達(dá)的特點(diǎn)與邏輯[J].新聞與寫作,2017(07):41-43.

④[美]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰譯.北京:中央編譯出版社,2001.