電視臺(tái)自制劇的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策研究

□ 李明文 孫華秋

電視媒體在人們的生活中扮演了重要的角色，豐富了人們茶余飯后的生活，與人的生活建立了密切的聯(lián)系。隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視媒體也在不斷發(fā)展，其普及程度也越來(lái)越高。電視屬于傳播媒體，信息傳播是其本職工作，在傳遞信息的同時(shí)電視媒體更多的是發(fā)揮其娛樂(lè)特質(zhì)，使人們的身心得到娛樂(lè)和放松。電視媒體的發(fā)展從最初的綜合化向現(xiàn)在的差異化和專業(yè)化方向發(fā)展，定位更加凸顯專業(yè)化和特色化，從而進(jìn)一步提高自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。除了定位的專業(yè)化和特色化，節(jié)目質(zhì)量的高低直接影響到各大電視媒體的收視率，而收視率是電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要依據(jù)。在電視媒體的眾多節(jié)目構(gòu)成中，電視劇無(wú)疑是電視臺(tái)最主要的節(jié)目以及收入的主要來(lái)源。因此電視劇質(zhì)量的高低以及數(shù)量的多少直接關(guān)乎到電視臺(tái)的生死存亡。

電視媒體在不斷發(fā)展，但是高品質(zhì)的電視劇卻屈指可數(shù)，高品質(zhì)電視劇資源的匱乏導(dǎo)致了電視劇的價(jià)格一路飆升，而各大電視臺(tái)為爭(zhēng)取高品質(zhì)電視劇的獨(dú)播權(quán)、首播權(quán)，更增加了各電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。高品質(zhì)的電視劇資源匱乏，加之價(jià)格昂貴，許多電視媒體為求生存開始尋求新的創(chuàng)收模式，變被動(dòng)為主動(dòng)，大力發(fā)展自制劇。所謂自制劇，是電視臺(tái)獨(dú)立投資制作擁有自主版權(quán)的電視劇，在自己的平臺(tái)上播出并進(jìn)行二次銷售，是“制播合一”的另一種解讀。

湖南衛(wèi)視作為自制劇的領(lǐng)軍者，在2008年的時(shí)候適時(shí)播出了自制劇《丑女無(wú)敵》，該劇嚴(yán)格意義上來(lái)講品質(zhì)并不算高，而且槽點(diǎn)非常多，但是卻取得了良好的收視業(yè)績(jī)，湖南衛(wèi)視也嘗到了自制劇的甜頭。各大電視媒體聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛涉足自制劇領(lǐng)域，都想從自制劇領(lǐng)域分一杯羹。本文試圖從自制劇興起的原因、存在的問(wèn)題以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等方面著手進(jìn)行分析。

一、電視臺(tái)自制劇重新興起的原因

對(duì)于電視臺(tái)播出的綜藝類節(jié)目，我們大家都比較熟悉，這些節(jié)目一般都是由電視臺(tái)自己投資制作，而自制劇在電視媒體發(fā)展的早期也比較流行。早期電視劇自制是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代相對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講第三方和民營(yíng)電視劇的制作力量整體不強(qiáng)，電視臺(tái)在人力、物力和財(cái)力方面相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)，比如早期的《敵營(yíng)十八年》《渴望》《編輯部的故事》等經(jīng)典劇集都是各大電視臺(tái)的自制劇。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大傳媒公司等第三方制作機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)而起，電視劇制作的數(shù)量和質(zhì)量都有了質(zhì)的提升，解決了電視臺(tái)劇荒的問(wèn)題。在這種情況下，自制劇卻再度興起，究其原因主要有以下幾個(gè)方面。

首先，現(xiàn)在的制作播出機(jī)制已經(jīng)相當(dāng)成熟，電視劇的生產(chǎn)能力大大提升，而且電視劇的制作和播出越來(lái)越傾向于商業(yè)化的運(yùn)作。商業(yè)化運(yùn)作要求必須實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，這就導(dǎo)致了電視劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。數(shù)量的提升必然導(dǎo)致質(zhì)量的參差不齊，而各大電視媒體又都傾向于高品質(zhì)的電視劇，不惜重金購(gòu)買，促成了各大電視臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。高品質(zhì)的電視劇畢竟是少數(shù)，各大電視臺(tái)都想爭(zhēng)奪播出權(quán)或獨(dú)播權(quán)，這樣勢(shì)必會(huì)造成高品質(zhì)電視劇價(jià)格的水漲船高。從1992年開始試行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式之后，之前由政府供養(yǎng)的電視媒體單位逐漸走上了自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的道路。面對(duì)動(dòng)輒上億元制作成本的電視劇，許多電視臺(tái)往往都望而卻步，根本承擔(dān)不起高額的購(gòu)買費(fèi)用。

其次，各大電視臺(tái)為了應(yīng)對(duì)高額的電視劇購(gòu)買費(fèi)用，在制度允許的情況下，采取幾家電視臺(tái)聯(lián)合購(gòu)買的方式。但是這種方式畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，雖然各大電視臺(tái)共同出資購(gòu)進(jìn)電視劇，但是關(guān)于電視劇的播出問(wèn)題卻無(wú)法達(dá)成一致的意見，因?yàn)楦鞔箅娨暸_(tái)會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際條件去規(guī)劃電視劇的播出時(shí)間、每天播出的集數(shù)等。甚至為了提高收視率，采取不合常規(guī)的播出時(shí)間和播出方式，這樣不僅導(dǎo)致了電視劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一片混亂，更不利于各大電視臺(tái)之間信任機(jī)制的建立，從而最終導(dǎo)致幾家電視臺(tái)聯(lián)合出資購(gòu)買電視劇的計(jì)劃成為泡影。

俗話說(shuō)“靠人不如靠己”。面對(duì)以上種種問(wèn)題，電視媒體要想從困境中突圍，就應(yīng)該走獨(dú)立投資制作電視劇的發(fā)展道路。自主投資制作電視劇不僅可以把握電視劇的風(fēng)格、特色，還可以從質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，創(chuàng)作出符合時(shí)代和觀眾需求的高品質(zhì)電視劇，更重要的是自制劇的制作、宣傳、播出等可以起到樹立品牌的作用。以上種種便催生了電視臺(tái)利用自身的力量制作電視劇的打算和行動(dòng)。

二、電視臺(tái)自制劇存在的問(wèn)題

隨著電視臺(tái)電視劇自制風(fēng)潮的掀起，相應(yīng)的問(wèn)題也隨之而來(lái)。自制劇的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，在制作過(guò)程中所產(chǎn)生的問(wèn)題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）題材單一

湖南衛(wèi)視自制劇《丑女無(wú)敵》劇照

電視臺(tái)自制劇在制作過(guò)程中題材過(guò)于單一，好題材相對(duì)較少，大部分集中在青春偶像題材。比較有代表性的正是湖南衛(wèi)視推出的一系列青春偶像自制劇。青春偶像題材的自制劇較多是因?yàn)樵擃愵}材的自制劇制作費(fèi)用相對(duì)較低，不需要宏大的場(chǎng)景、道具和敘事等，拍攝制作相對(duì)容易。而且青春偶像題材的電視劇能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的觀眾，符合年輕觀眾的觀看心理，從而保證較高的收視率。但是，青春偶像題材的自制劇由于拍攝周期較短，投入相對(duì)較少，導(dǎo)致大部分該類型的自制劇普遍格調(diào)不高，缺乏一定的內(nèi)涵，無(wú)法形成品牌影響力，更不利于電視臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（二）翻拍風(fēng)盛行

比較有代表性的還是湖南衛(wèi)視的自制劇《丑女無(wú)敵》，該劇是翻拍自墨西哥的電視劇《丑女貝蒂》，而后來(lái)的《一起來(lái)看流星雨》的原型是中國(guó)臺(tái)灣的《流星花園》。翻拍之風(fēng)盛行，主要原因在于可以將現(xiàn)成的比較成熟的故事和劇本拿來(lái)使用，減少了前期構(gòu)思和創(chuàng)作的時(shí)間。但是翻拍的難度及出現(xiàn)的問(wèn)題往往是非常大的，因?yàn)橐呀?jīng)有前期的經(jīng)典作品先入為主，后期的翻拍作品想要俘獲觀眾的芳心以及超越前期的作品是非常難的，而且翻拍不利于整個(gè)電視劇市場(chǎng)的創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也非常容易給觀眾留下山寨劇的不良印象。

（三）廣告植入泛濫

在自制劇中植入廣告無(wú)可厚非，同時(shí)這也是電視臺(tái)降低風(fēng)險(xiǎn)和成本、獲取收益的重要手段和方法。植入廣告具有強(qiáng)制性的特點(diǎn)，觀眾無(wú)法越過(guò)，不像傳統(tǒng)廣告可以選擇不觀看。自制劇中的廣告并不是隨便植入的，而是要根據(jù)電視劇劇情發(fā)展的需要，而且廣告的植入一定要合情合理且有一定的創(chuàng)意，不能過(guò)于隨意和直白，更不能為了獲取植入廣告費(fèi)用不惜破壞敘事和情節(jié)。不合理的、過(guò)于明顯的、比較生硬的廣告植入不僅會(huì)影響整個(gè)劇情的發(fā)展，而且會(huì)使觀眾產(chǎn)生厭煩心理，得不償失。

三、電視臺(tái)自制劇的發(fā)展對(duì)策

自制劇是各大電視臺(tái)賴以生存和發(fā)展的保障，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)自制劇的制作和播出將會(huì)層出不窮。自制劇在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整改革。

首先，自制劇要走創(chuàng)新之路。電視媒體多年以來(lái)一直秉持“內(nèi)容為王”的發(fā)展策略，內(nèi)容的優(yōu)劣直接決定電視媒體的生產(chǎn)與否。電視劇要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，必須在內(nèi)容上走創(chuàng)新之路。相比之下，韓國(guó)的電視劇多年以來(lái)深受國(guó)內(nèi)外受眾的好評(píng)，很大程度上得益于其劇作的創(chuàng)新，不管是在題材還是內(nèi)容方面都給人耳目一新的感覺(jué)。反觀國(guó)內(nèi)劇，要么翻拍經(jīng)典劇目，要么雷劇橫行，真正有內(nèi)涵的新穎劇目少之又少。各大電視媒體要想制作出高品質(zhì)的自制劇，就必須走電視劇的創(chuàng)新發(fā)展之路，通過(guò)新穎的題材和內(nèi)容吸引觀眾、留住觀眾，從而提高電視媒體的收視率，提高電視媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，合理植入廣告。隨著自制劇的增多，自制劇的廣告植入也逐漸泛濫。廣告的植入嚴(yán)重影響了敘事和劇情的發(fā)展，既不利于電視劇的敘事也不利于廣告商品的宣傳。廣告的植入應(yīng)該以服務(wù)電視劇為前提，以較為合理的方式植入劇情中，使廣告植入的痕跡削弱，讓觀眾在潛移默化之中感受到廣告商品的魅力，這樣既不影響電視劇的敘事又有利于樹立產(chǎn)品的品牌形象，可謂相得益彰。

第三，形成產(chǎn)業(yè)化的鏈條。眾所周知，美國(guó)的影視劇制作精良是一方面，但是其以影視為依托的產(chǎn)業(yè)鏈條的打造更是讓美劇暢銷海內(nèi)外，通過(guò)影視劇的制作，打造與影視劇相關(guān)的衍生產(chǎn)品，既有利于宣傳影視劇又增加了額外的收入。因此，電視媒體自制劇的創(chuàng)作也要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源，打造全方位的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品。例如由李少紅執(zhí)導(dǎo)的新版《紅樓夢(mèng)》雖然不屬于電視臺(tái)自制劇，但是該劇在選擇演員時(shí)通過(guò)選秀的形式，由北京衛(wèi)視推出了一檔選秀節(jié)目《紅樓夢(mèng)中人》，通過(guò)選秀節(jié)目為新版《紅樓夢(mèng)》尋找合適的演員，這種方法既起到了為新劇宣傳的作用，又提高了電視臺(tái)的知名度，在社會(huì)上引起了一定的反響。電視臺(tái)可以以自制劇為契機(jī)，結(jié)合自身豐富的節(jié)目資源，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣不僅可以打造屬于自己的自制劇，還可以打造屬于自己的明星，提高劇集和電視臺(tái)的知名度和影響力。通過(guò)劇集自制，可以將電視劇的版權(quán)歸為己有，有了自己的版權(quán)，既可以將其保留也可以出售給其他媒體，從而獲得收益。衍生品一般在電影當(dāng)中出現(xiàn)較多，但是電視劇完全可以借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)，積極探索電視劇方面的衍生品。但是目前國(guó)內(nèi)電視媒體對(duì)自制劇衍生品的開發(fā)意識(shí)比較薄弱，自制劇的衍生品少之又少。未來(lái)的自制劇應(yīng)該從整體考慮，以自制劇為依托打造產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)全方位的發(fā)展。

新的時(shí)期，各大電視媒體必將面臨新的挑戰(zhàn)，將自己完全孤立起來(lái)的搞獨(dú)自創(chuàng)作開發(fā)的自制劇道路也將面臨新的沖擊和挑戰(zhàn)。2012年央視和湖南衛(wèi)視在電視劇方面的戰(zhàn)略合作似乎為電視媒體的發(fā)展提供了新的思路，不同電視臺(tái)之間可以相互合作，共同開發(fā)，資源共享，以實(shí)現(xiàn)彼此的共同發(fā)展和進(jìn)步。未來(lái)的自制劇將會(huì)如何發(fā)展變化，我們拭目以待。

1.徐莉,鄧亞運(yùn).國(guó)內(nèi)自制劇現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)探析[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2013(10):98-99.

2.袁玥,蘭昊辰.對(duì)我國(guó)自制劇現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)的思考[J].新西部(理論版),2012(09):114-115.

3.顧磊.湖南衛(wèi)視自制劇的營(yíng)銷策略[J].東南傳播,2010(09):50-53.