《瑞麗》對我國電子雜志發(fā)展的啟迪

曾憶夢

摘 要：在琳瑯滿目的時(shí)尚類刊物中，要問目前市場銷量最火的時(shí)尚雜志是什么，答案恐怕只有一個(gè)——《瑞麗》雜志?！度瘥悺芬云渚珳?zhǔn)的市場定位、精致的版式設(shè)計(jì)以及多元化的分類，得到越來越多的消費(fèi)者的青睞。隨著新媒體的異軍突起與市民審美觀念的嬗變，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式和某些運(yùn)作方法已經(jīng)不能滿足廣大受眾對傳媒的多樣化需求。眾多影響巨大的傳媒企業(yè)都開始從自身實(shí)際情況出發(fā)，與新媒體進(jìn)行合作，把握自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播人才，制定數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，以此為傳統(tǒng)媒體找到新的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：《瑞麗》 傳統(tǒng)媒體 新興媒體

瑞麗雜志社當(dāng)前已出版發(fā)行了《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗時(shí)尚先鋒》《瑞麗家居設(shè)計(jì)》四種刊物，它們的風(fēng)格相互統(tǒng)一，但又各具特色，保持自己的唯一性?！度瘥悺废盗须s志因?yàn)榍逍禄顫?、溫馨?shí)用的風(fēng)格而受到廣大女性讀者的追捧，在同類雜志中，發(fā)行量遙遙領(lǐng)先?！度瘥悺吩鴦?chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的第一：《瑞麗服飾美容》發(fā)行量穩(wěn)居全國第一位；《瑞麗BOOK》也被認(rèn)為是發(fā)行量最大、種類最豐富的系列時(shí)尚雜志；我國擁有最多讀者俱樂部會員人數(shù)的雜志；第一本用年齡劃分讀者群的雜志。成功得益于謀略，從媒體經(jīng)營到品牌經(jīng)營，《瑞麗》旗下的《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風(fēng)尚》始終走在時(shí)尚雜志零售業(yè)的前沿。作為我國女性期刊電子雜志發(fā)展的榜樣，《瑞麗》為我國電子時(shí)尚雜志的發(fā)展提供了一個(gè)極好的參考，那就是內(nèi)容為王、廣告影響、品牌制勝。{1}

一、內(nèi)容為王，提升雜志內(nèi)涵

電子雜志只是改變了閱讀的形式，并不改變閱讀的根本性質(zhì)。把內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致化分割將成為電子雜志的突破口?！霸趦?nèi)容時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將變?yōu)楣ぞ?，?nèi)容將形成產(chǎn)業(yè)并影響人們的生活，想要取得最終勝利，就必須要搶占先機(jī)”{2}?！熬肪W(wǎng)”主編楊文利就指出：“雜志內(nèi)容單一或成為限制電子雜志推廣的阻礙，必須要重視起來?！庇谑?，跑馬圈地?cái)U(kuò)張的結(jié)束，意味著電子雜志開始步入理性發(fā)展階段，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)、打造品牌欄目是電子雜志實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

（一）內(nèi)容服務(wù)的差異化 電子雜志想要保持競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須保持雜志在內(nèi)容和服務(wù)上的獨(dú)特性。想要保持內(nèi)容上的差異化，就必須從雜志符號、專題以及互動性上著手。首先，電子雜志的內(nèi)容需要符號化。當(dāng)今社會的消費(fèi)者更加注重刊物的符號價(jià)值，而非使用價(jià)值；《瑞麗》雜志作為時(shí)尚期刊所取得的成功，為時(shí)尚傳媒業(yè)塑造了一個(gè)鮮明的并為消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的符號。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者在分享他們所看到的時(shí)尚信息時(shí)，這些信息從一定意義上來說也具有了“時(shí)尚”的文化情緒，產(chǎn)生了符號價(jià)值。其次是內(nèi)容需要專題化。這就要求雜志出版者要了解消費(fèi)者的需求，知道他們想要什么樣的雜志，然后以此來細(xì)分雜志，使其更專題化。《瑞麗》就在不停地依據(jù)市場需求，抓住受眾的“興奮點(diǎn)”，推出更多的瑞麗產(chǎn)品，制造新的盈利點(diǎn)。再次，內(nèi)容需要互動化。傳統(tǒng)雜志的逐漸電子化，意味著傳播和閱讀方式的創(chuàng)新?，F(xiàn)在智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，使得受眾可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)閱讀電子雜志，并及時(shí)進(jìn)行評論和分享交流，手機(jī)媒體的互動性很強(qiáng)?！度瘥悺冯娮影娆F(xiàn)已出現(xiàn)在安卓客戶端，網(wǎng)民十分看好這種內(nèi)容出版和內(nèi)容服務(wù)整合互動的數(shù)字化趨勢。

（二）增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性和實(shí)用性 一些電子雜志的出版力量不足，只能靠收集一些價(jià)值不大的二手資料進(jìn)行有限的編輯填充，原創(chuàng)內(nèi)容缺乏。有的電子雜志甚至用低俗的內(nèi)容來奪人眼球，提高下載率。如此做法，不但損害了電子雜志形象，還將對電子雜志以后的發(fā)展造成不良影響?！度瘥悺吠渌麄髅疆a(chǎn)品一樣，其核心競爭力是內(nèi)容。從《瑞麗》的內(nèi)容分析來看，首先可以歸因于視覺和精神的雙重享受?！度瘥悺分械暮芏鄡?nèi)容都與日本雜志保持著緊密的合作關(guān)系。在內(nèi)容上，瑞麗通過優(yōu)質(zhì)圖片和釋義沖擊讀者感官，努力達(dá)到視覺與精神的雙重享受，同時(shí)還有對網(wǎng)民最暖心的支持與理解。

二、深化拓展多元盈利模式

（一）堅(jiān)守廣告盈利策略 廣告，作為期刊的主要利潤來源，承載著期刊生存和品牌樹立的雙重責(zé)任。{3}為了突破內(nèi)容的局限，《瑞麗》從市場定位、內(nèi)容編輯、活動策劃方面入手，將雜志廣告做得有聲有色。

1.潛移默化影響受眾 從國外電子雜志成功的經(jīng)驗(yàn)來看，雜志的目標(biāo)受眾就是廣告的目標(biāo)受眾。確立目標(biāo)受眾，可以獲得讀者對廣告的關(guān)注度。但想要向讀者更好地傳遞產(chǎn)品信息和解讀品牌，光有定位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到理想效果。

2.強(qiáng)勢的傳播效果 品牌電子雜志相比紙媒，傳播的時(shí)間可以更長，可更多地互動，因此在未來的發(fā)展中，電子雜志可以主動發(fā)送到受眾的計(jì)算機(jī)，同時(shí)也可進(jìn)行線下發(fā)行，而且傳播范圍不僅限于一臺電腦，電子雜志在BBS、社區(qū)、貼吧也可以組織和傳播。{4}電子雜志無須安裝任何插件，也不需要特定的閱讀平臺，就算你是剛買的電腦，也可以直接打開瀏覽，而且不會改變你的系統(tǒng)和注冊表，讓讀者可以安心地使用。

3.拓展多種廣告形式 廣告客戶可以利用電子雜志互動性推出各種互動廣告。視頻、聲音、圖像、文字、動畫等多種表現(xiàn)方式的集合就是電子雜志的主要內(nèi)容，與過去的電子雜志相比，如今其最大的特點(diǎn)是多媒體形式。Flash動畫是電子雜志的主要技術(shù)，內(nèi)容是由不同程度的用戶交互完成。電子雜志的另外一個(gè)特色是互動性，因此電子雜志可以將廣告產(chǎn)品的功能介紹編輯成專題，或是指導(dǎo)消費(fèi)的互動廣告。

（二）打造企業(yè)電子雜志 網(wǎng)絡(luò)電子雜志與企業(yè)合作可以達(dá)到雙贏的效果。企業(yè)可以在電子雜志上介紹自己的產(chǎn)品，利用電子雜志傳播的廣泛性對商品進(jìn)行市場調(diào)查，并可以得到受眾的及時(shí)反饋意見。提供雜志受眾的閱讀分析數(shù)據(jù)可以幫助電子雜志實(shí)現(xiàn)盈利。更多的企業(yè)看到了通過網(wǎng)絡(luò)電子雜志這種成本低廉、表現(xiàn)形式多樣的方式來推銷自己的產(chǎn)品，也越來越愿意和電子雜志進(jìn)行合作。網(wǎng)絡(luò)電子雜志為企業(yè)做內(nèi)刊雜志，是其增加收入的又一有利途徑。

三、加強(qiáng)法治監(jiān)管，形成合理行業(yè)規(guī)范

針對電子雜志發(fā)展過程中存在的大量復(fù)制網(wǎng)絡(luò)資源的情況，此前，國家新聞出版總署曾對網(wǎng)絡(luò)雜志管理實(shí)施前置審批，即在向通信主管部門申請互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證前，要先經(jīng)過新聞出版總署的審核同意，取得互聯(lián)網(wǎng)出版許可證。因?yàn)橛辛诉@樣的法律保障，版權(quán)矛盾應(yīng)該會得到緩解。同時(shí)，我們還應(yīng)該努力打造網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵和扶持健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和研發(fā)。國家為促進(jìn)數(shù)字出版的健康發(fā)展，制定了一系列法治監(jiān)管政策，促進(jìn)出版業(yè)數(shù)字化建設(shè)，以推動傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和革新。

四、細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位

所謂細(xì)分市場，是指根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，傳媒充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)成果，把市場劃分成各種不同類型的消費(fèi)群體，并有針對性地制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略與運(yùn)作模式，如此一來就使得傳媒的人力、物力、財(cái)力、信息等資源都能夠用在“刀刃”上，使媒體的應(yīng)變、競爭能力都得到了極大提高。{5}借鑒大數(shù)據(jù)成果，《瑞麗》各子刊定位比較清晰，它完美地借鑒了日本雜志細(xì)分年齡的辦刊方式。《瑞麗時(shí)尚先鋒》主要針對16—18歲充滿活力和張揚(yáng)個(gè)性的都市女孩，《瑞麗服飾美容》針對18—25歲追逐時(shí)尚和談婚論嫁的年輕女孩，《瑞麗伊人風(fēng)尚》則是針對25—35歲、月收入在8000元以上的都市白領(lǐng)和家庭富裕的女性?；ヂ?lián)網(wǎng)如今更加注重個(gè)人主義和自我表達(dá)，因此電子雜志要走小眾化、細(xì)分化的發(fā)展道路，需針對不同讀者群傳遞不同內(nèi)容。

五、培養(yǎng)數(shù)字化人才，提倡“一專多能”

近年來國家對創(chuàng)新性社會的建設(shè)，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已提出更高的目標(biāo)；國家對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展以及數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)都給予高度重視和政策扶持，而我國目前高層次的出版專業(yè)技術(shù)與經(jīng)營管理人才，特別是數(shù)字出版專業(yè)領(lǐng)域的高層次人才十分短缺，供需矛盾比較突出。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，社會對各種出版物的需求與日俱增，特別是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代大眾傳播領(lǐng)域日新月異，信息傳播方式發(fā)生根本性變化，讀者閱讀環(huán)境、閱讀方式和閱讀需求的轉(zhuǎn)型進(jìn)一步增速，數(shù)字技術(shù)在期刊出版領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛。同時(shí)，傳統(tǒng)出版業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下迎來升級突圍、融合創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)期。因此，高校與媒體聯(lián)合培養(yǎng)數(shù)字出版人才、改革教學(xué)模式、使編輯一專多能，將是電子雜志發(fā)展的未來趨勢。

{1} 從《瑞麗》看女性時(shí)尚雜志的成功經(jīng)營：http：//www.doc88.com/p-992524109326.html.

{2} 常凌：《電子雜志實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路》，《今傳媒》2006年第12期。

{3} 甄雪虹：《〈瑞麗〉成功秘訣：把期刊做成品牌媒體》，《中國信息報(bào)》2005年10月1日。

{4} 張燈林、陸康：《淺析品牌電子雜志的廣告優(yōu)勢——以〈瑞麗·裳〉電子雜志為例》，《軍事記者》2012年第6期。

{5} 陳春利：《瑞麗的品牌經(jīng)營之路》，《青年記者》2009年第24期。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王旎.從《瑞麗》看女性時(shí)尚雜志的成功[J].青年記者，2006（8）.

[2] 王汶竹.從《瑞麗》看女性時(shí)尚雜志的成功[J].青年記者，2006（8）.

[3] 項(xiàng)盈.國內(nèi)女性時(shí)尚雜志現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究[D].暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

[4] 紅塵.實(shí)用·時(shí)尚——新媒介生態(tài)下《瑞麗》雜志的發(fā)展策略[J]，新聞界，2008（4）.