哈爾斯 代工與品牌共舞背后的管理推手

陳曲

在歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家，不銹鋼保溫器皿產(chǎn)品的國民占有率已高達(dá)37%～65%，在日本，平均每個家庭擁有4只不銹鋼真空器皿，人均擁有量達(dá)到1.63個。由于產(chǎn)品的消費更換頻率高，不銹鋼保溫器皿的國際市場需求一直相對穩(wěn)定。我國是全球最大的不銹鋼真空保溫器皿生產(chǎn)國及出口國，產(chǎn)量占全球年產(chǎn)量約2/3，出口銷量則占比高達(dá)70%以上。2005 年至 2008 年我國不銹鋼真空保溫器皿行業(yè)產(chǎn)品銷售額（按出廠價計算）整體呈快速上升趨勢，復(fù)合增長率為 20.78%，其中外銷市場的增長貢獻(xiàn)值占據(jù)絕大部分。

2008年國際金融危機的爆發(fā)對以外銷為發(fā)展導(dǎo)向的不銹鋼保溫器皿行業(yè)沖擊明顯，2012年新一輪的全球經(jīng)濟衰退則無疑再次拖延了產(chǎn)業(yè)外銷疲態(tài)的復(fù)原。據(jù)專家介紹，我國不銹鋼保溫器皿人均保有率僅為0.12只，若按發(fā)達(dá)國家的保有率下限約30%計算，假設(shè)產(chǎn)品更新周期為兩年，則我國不銹鋼保溫器皿每年穩(wěn)定銷量將能達(dá)到約2億只，內(nèi)銷市場仍有翻番以上的成長空間。

從外銷代工獨霸一方轉(zhuǎn)投與內(nèi)銷品牌塑造并重，不少國內(nèi)不銹鋼保溫器皿企業(yè)開始尋找自身的轉(zhuǎn)型之路，行業(yè)領(lǐng)頭羊哈爾斯憑借“外銷代工”與“內(nèi)銷品牌”兩條腿行走策略，成長步伐快速而又穩(wěn)健。其中哈爾斯轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需背后的管理歷程，尤其值得借鑒。

“外銷代工+內(nèi)銷品牌”下的

營銷網(wǎng)絡(luò)擴張

浙江哈爾斯真空器皿股份有限公司（以下簡稱“哈爾斯”）是國內(nèi)品牌影響力最強的專業(yè)不銹鋼真空保溫器皿供應(yīng)商之一，與同行業(yè)企業(yè)相比具有生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的優(yōu)勢，也是2010 年上海世博會不銹鋼真空保溫杯特許生產(chǎn)商。哈爾斯產(chǎn)品市場占有率2008 年、2009年連續(xù)兩年排名國內(nèi)同行業(yè)第二位，品牌影響力居國內(nèi)同行業(yè)第一位。

早在2008年，為了應(yīng)對國際金融危機，哈爾斯開始對內(nèi)、外貿(mào)結(jié)構(gòu)進(jìn)行布局調(diào)整，逐步提升國內(nèi)市場的銷售份額，外貿(mào)市場的比例也調(diào)整得更加合理。近些年，哈爾斯始終秉承國際國內(nèi)市場一體化協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略，在國際市場以代工為主、國內(nèi)市場堅持發(fā)展自有品牌并大力拓展內(nèi)銷市場的策略更加堅定。

哈爾斯的產(chǎn)品在國際市場上主要銷往北美、日韓、俄羅斯等地區(qū)，采取ODM及OEM的業(yè)務(wù)模式為國際不銹鋼真空保溫器皿品牌商提供專業(yè)的研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制造服務(wù)，并與膳魔師集團(tuán)、PMI公司、Skater公司等多家國際知名品牌商建立了較為良好的合作關(guān)系。在國內(nèi)市場，哈爾斯堅持走自有品牌之路，采取經(jīng)銷模式銷售自主品牌產(chǎn)品，擁有經(jīng)銷商眾多、終端貨架覆蓋面廣、品牌影響力國內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)勢。

經(jīng)過多年努力，哈爾斯已從最初的OEM制造商成功轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放婆cODM、OEM 出口并重，擁有營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和研發(fā)設(shè)計優(yōu)勢、 一定品牌影響力的國內(nèi)領(lǐng)先專業(yè)不銹鋼真空保溫器皿供應(yīng)商，并正在加快向品牌運營商模式的積極轉(zhuǎn)變。隨著多年成功運作，哈爾斯的國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模并日趨成熟，有力地提升了企業(yè)的盈利水平和抵御風(fēng)險能力。

哈爾斯有效利用經(jīng)銷商成熟的銷售渠道銷售自主品牌產(chǎn)品，使企業(yè)能以相對較少的資金和人力投入迅速提高銷售終端覆蓋面，快速實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。哈爾斯在全國8個重點銷售區(qū)域派駐銷售人員負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的日常溝通及管理，在全國擁有88家經(jīng)銷商、3000多個銷售終端（包括普通貨架、品牌形象專柜），其中品牌形象專柜755個，成功地與沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、樂購、歐尚、卜蜂蓮花、世紀(jì)聯(lián)華等大型賣場和連鎖超市建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

哈爾斯的營銷網(wǎng)絡(luò)正在逐步實現(xiàn)一級市場（直轄市、省會城市）無盲區(qū)，銷售渠道向二級市場（地級城市）、三級市場（一般市、縣及以下地區(qū)）充分覆蓋。

一體化管控助跑

自主品牌之路

和許多企業(yè)迅速擴張其在國內(nèi)的業(yè)務(wù)流通版圖時一樣，在建設(shè)自主品牌和編織國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)的道路上，哈爾斯也經(jīng)歷了管理瓶頸。比如，銷售計劃沒能有效用于指導(dǎo)生產(chǎn)；銷售計劃與訂單未能建立關(guān)聯(lián)；未發(fā)貨的訂單無法準(zhǔn)確管理；對經(jīng)銷商的預(yù)測、銷售、庫存等關(guān)鍵管理環(huán)節(jié)無法落實等問題亟待解決。

哈爾斯是易飛ERP多年來的用戶，在管理制造環(huán)節(jié)的良好應(yīng)用體驗，成功促成了哈爾斯與鼎捷在流通領(lǐng)域的攜手合作。鼎捷全商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案，完整支持連鎖零售、渠道分銷、KA供貨商、一般銷售或電子商務(wù)等多種營銷業(yè)態(tài)模式，可以幫助企業(yè)輕松實現(xiàn)財務(wù)業(yè)務(wù)一體化的管理。鼎捷全商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案在哈爾斯的成功實施應(yīng)用，也成功地使鼎捷旗下易飛、易成、易橋產(chǎn)品在企業(yè)應(yīng)用實現(xiàn)無縫集成，全面支持企業(yè)的內(nèi)銷業(yè)務(wù)，管理外部經(jīng)銷商、直營專賣店、渠道管理部門等整個內(nèi)銷體系，做到數(shù)據(jù)電子化錄入、流程系統(tǒng)化控制、報表自動化生成等信息化管理。

通過信息系統(tǒng)的一體化應(yīng)用，成功地整合了哈爾斯現(xiàn)有內(nèi)銷業(yè)務(wù)的全面管理，并有效管控經(jīng)銷商、渠道、營運、倉庫、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)，消除渠道管理的信息孤島，及時地為企業(yè)的“三層決策”系統(tǒng)（戰(zhàn)術(shù)層、戰(zhàn)略層、決策層）提供準(zhǔn)確而有效的數(shù)據(jù)信息支持，快速響應(yīng)市場。

無疑，全商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案在哈爾斯自主品牌建設(shè)之路上尤其顯得熠熠生輝：

1. 引進(jìn)銷售預(yù)測，經(jīng)銷商在線即可預(yù)測，并可見對銷售預(yù)測的反饋（調(diào)整或?qū)徍耍?；省區(qū)經(jīng)理可通過系統(tǒng)查看、調(diào)整經(jīng)銷商的預(yù)測，匯總后上報運營；減少人工工作量，提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和信息透明度。

2. 訂單管理系統(tǒng)提供經(jīng)銷商網(wǎng)上下單入口，允許經(jīng)銷商從網(wǎng)上提報訂單，并可見訂單反饋（ 調(diào)整或?qū)徍?）；快速采集經(jīng)銷商訂單需求，經(jīng)銷商可以在網(wǎng)上第一時間了解訂單的執(zhí)行情況。

3. 配件管理提高了配件處理的效率，大大提升經(jīng)銷商滿意度。

4. 收款與對賬進(jìn)系統(tǒng)并提供經(jīng)銷商入口，可以查看對賬信息、待付款信息等；經(jīng)銷商打款、財務(wù)收款后反饋至經(jīng)銷商，信息傳遞及時、透明。

5. 掌握經(jīng)銷商庫存。提供入口，讓經(jīng)銷商定期上報其庫存，以便及時準(zhǔn)確地了解渠道庫存情況，并作出正確的決策。

6. 掌握終端情況。提供入口，讓部分終端上報銷售數(shù)據(jù)，以便及時準(zhǔn)確地掌握市場趨勢。

7. 總倉安全庫存設(shè)置?？稍O(shè)置商品安全庫存，更好地協(xié)助對企業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行管控。

作為國內(nèi)不銹鋼保溫器皿行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，哈爾斯的品牌化發(fā)展必將帶動行業(yè)經(jīng)營理念的積極轉(zhuǎn)變，為我國以O(shè)EM為主營模式的不銹鋼保溫器皿企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展起到良好的示范作用。而在哈爾斯開拓內(nèi)銷市場的自主品牌道路上，全商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案將協(xié)助其迸發(fā)管理智慧，成功領(lǐng)跑行業(yè)。