基于戰(zhàn)略地圖的戰(zhàn)略管理研究
——以H公司為例

譚君妍 劉依然

一、研究背景

黨的十九大提出建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系，著力加快建設實體經(jīng)濟、科技創(chuàng)新、人力資源協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，將高新技術(shù)業(yè)的發(fā)展擺在更加重要的位置。H公司是一家主要專注于軍用電子元器件的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及相關服務的高新技術(shù)企業(yè)。H公司積極響應國家號召，根據(jù)自身發(fā)展方向?qū)ふ液线m的戰(zhàn)略管理方式來促進企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)造股東價值。戰(zhàn)略地圖是在平衡記分卡的基礎上發(fā)展而來的，是對平衡計分卡四個維度的目標進行進一步分解，根據(jù)企業(yè)的實際情況，將每個維度分成更多的要素，再結(jié)合整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，繪制出相互之間的關系圖的一種管理會計工具。運用戰(zhàn)略地圖來對企業(yè)做戰(zhàn)略管理規(guī)劃，將對企業(yè)的發(fā)展方向有一個明確的規(guī)劃，且細分到每一個指標，可以讓企業(yè)上下更具行動力。

二、H公司基于戰(zhàn)略地圖的戰(zhàn)略管理研究

（一）H公司的戰(zhàn)略目標

企業(yè)要通過制定戰(zhàn)略目標來實現(xiàn)股東價值最大化，而戰(zhàn)略的制定要綜合多方面因素來考慮。SWOT分析法是結(jié)合企業(yè)所處的外部環(huán)境與企業(yè)的自身條件，綜合考慮進行系統(tǒng)評價，從中選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)略分析工具。

對H公司的SWOT矩陣分析見表1。

總體來說，企業(yè)存在明顯的優(yōu)勢，同時也面臨著市場競爭的威脅。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標應定位為發(fā)展戰(zhàn)略中的多元化戰(zhàn)略。

（二）H公司的戰(zhàn)略地圖

化戰(zhàn)略為行動，利用戰(zhàn)略地圖的四個層面剖析企業(yè)各個環(huán)節(jié)的價值驅(qū)動因素。

第一，財務層面。財務目標通常與獲利能力有關，可以從每股收益、企業(yè)增長率、利潤率及經(jīng)濟增加值等角度來評價企業(yè)戰(zhàn)略的實施是否改善了經(jīng)營成果。在財務層面上，公司的發(fā)展與其投資、融資、股利政策等也是密切相關的。在融資方面，H公司可以引入戰(zhàn)略投資者，使H公司的規(guī)模迅速擴大，有足夠的資金加大研發(fā)的投入和擴張其民品市場，有利于實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標。在投資方面H公司可以加大對核心競爭力的投資，建立軍民電子創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地，更新擴建現(xiàn)有生產(chǎn)線。這有利于H公司對現(xiàn)有產(chǎn)品的開發(fā)和市場滲透的發(fā)展戰(zhàn)略，提高核心業(yè)務競爭力。在股利分配方面，堅持為股東分紅利的政策，為股東創(chuàng)造財富。

第二，客戶層面。從顧客層面上來看，顧客的滿意度與市場占有率對于企業(yè)的發(fā)展十分重要。H公司一直以來的經(jīng)營理念是：遵循人文管理，持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，完善質(zhì)保體系，服務客戶需求。H公司非常注重客戶需求，只有顧客滿意了，公司才有前進的動力。為了更好地滿足顧客對高質(zhì)量高標準產(chǎn)品的需求，H公司實行差異化戰(zhàn)略，通過差異化戰(zhàn)略能夠提高產(chǎn)品的特征性，讓消費者能夠更好地記住它，使消費者能夠優(yōu)先地選擇該產(chǎn)品。這就提高了對產(chǎn)品、品牌形象以及企業(yè)形象等方面的滿意度和忠誠度。顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價格等各方面都相對滿意，顧客滿意度就會提升，相應的企業(yè)市場占有率也就會得到提升。

第三，內(nèi)部流程層面。隨著行業(yè)的復蘇，國家對軍工行業(yè)更加重視，生產(chǎn)出市場所需要的產(chǎn)品需要具備一定的資質(zhì)，門檻也越來越高。H公司根據(jù)行業(yè)的需求，完善自己的軍備生產(chǎn)線，使企業(yè)達到進入軍工銷售市場的資質(zhì)條件。H公司的日常運營流程有接受訂單、采購、生產(chǎn)加工、交貨等活動，其產(chǎn)品已經(jīng)廣泛應用于航天工程、軍事工程和武器裝備等領域。內(nèi)部流程指標既包括短期的現(xiàn)有業(yè)務的改善，又涉及長遠的產(chǎn)品和服務的革新。企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，需要對一定時期內(nèi)市場營銷的發(fā)展進行總體設想和規(guī)劃。H公司積極實行市場營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)營銷資源的利用效率，突出營銷在企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，來保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施。研發(fā)戰(zhàn)略與內(nèi)部流程的管理也是密切相關的，H公司可通過市場調(diào)研了解顧客目前與未來的需要，了解到對客戶滿意度影響最大的流程在于工作標準化、服務專業(yè)化。對此H公司可加強相關的內(nèi)部流程管理，根據(jù)需求來決定如何設計和開發(fā)新的產(chǎn)品或進行產(chǎn)品改良。

第四，學習與成長層面。前三個層面一般會揭示企業(yè)的實際能力與實現(xiàn)突破性業(yè)績所必需的能力之間的差距，為了彌補這個差距，企業(yè)必須投資于員工技術(shù)的再造、組織程序和日常工作的理順，這些都是學習與成長層面追求的目標。如員工滿意度、員工保持率、員工培訓和技能等，以及這些指標的驅(qū)動因素。

為了達到企業(yè)戰(zhàn)略目標，H公司應實行人才戰(zhàn)略，重視人才的引進與培養(yǎng)。例如從國外的公司、科研所引進人才；通過競爭機制來激勵更多優(yōu)秀的人才在公司平臺上實現(xiàn)自己的價值；還通過提高工資等多種待遇來為人才的引進提供保障。同時注重通過培訓不斷提高現(xiàn)有員工素質(zhì)，不斷地對員工進行新技術(shù)、新知識的培訓學習，使員工具備良好的素質(zhì)和公司忠誠度。公司在員工培訓率、員工保持率、員工滿意度、優(yōu)秀人才的引進率等相關指標均應保持較高水平。

在上述的描述分析基礎上，繪制出該公司的戰(zhàn)略地圖，見圖1。

這四個層面并非是相互獨立的，存在著績效成果與績效動因之間的因果邏輯關系。財務層面指標是企業(yè)預期所想要達成的目標，既是其他三個層面的原因，也是結(jié)果。因為企業(yè)只有通過不斷提高學習與成長層面中的員工滿意度、員工培訓率、優(yōu)秀人才引進率等指標，才能提升內(nèi)部流程層面的經(jīng)營效率，即產(chǎn)品質(zhì)量提高、產(chǎn)品返修率降低、售后服務質(zhì)量提高等，從而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務在交貨時間、產(chǎn)品質(zhì)量等方面贏得顧客的滿意，實現(xiàn)客戶層面中的顧客滿意度、市場占有率等指標不斷提高，使財務報表呈現(xiàn)的財務數(shù)據(jù)達到預期值。相反，如果其他三個層面所表現(xiàn)的指標，均不盡如人意，那么形成的結(jié)果必然為財務層面中的各項指標也不樂觀。所以四個層面之間是相輔相成的。

圖1 H公司戰(zhàn)略地圖

三、H公司基于戰(zhàn)略地圖的戰(zhàn)略管理保障

在競爭激勵的當下，如何能保障戰(zhàn)略地圖的順利有效實施呢？

（一）復合型的人才

復合型人才是指那些不僅在專業(yè)技能方面有突出的經(jīng)驗，還具有較高的相關技能的人才。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，競爭日益激烈，只有懂產(chǎn)品、懂技術(shù)的銷售人員才會更容易把產(chǎn)品推銷出去。所以，企業(yè)對復合型人才的需求也將是群雄逐鹿。完全不懂產(chǎn)品的銷售人員，全靠一張嘴皮是不可能說動顧客在琳瑯滿目的商品中偏偏就選中你的，尤其是那些高精尖的產(chǎn)品。H公司實行的是讓一線的業(yè)務人員都會去生產(chǎn)線實習三個月，初步學習產(chǎn)品的相關理論知識、生產(chǎn)流程等，并通過后期的培訓、考試等不斷補充和強化產(chǎn)品知識，讓他們在銷售推廣的過程中能有更強的說服力。同時，在培養(yǎng)了他們自身更豐富的經(jīng)驗之余，也會較同行業(yè)的銷售人員更具競爭。沒有天生的復合型人才，每個企業(yè)的獨特性也不可能有那么多合適的復合型人才。這就需要企業(yè)自己去培養(yǎng)、去發(fā)掘。投我以桃，報之以李。企業(yè)用心去栽培員工，員工自然也會為公司創(chuàng)造更大的價值。這是一個雙贏的事情。

（二）比金堅的誠信

誠信是中華傳統(tǒng)美德，H公司就把這一點做得很好。他們從不拖欠供應商的任何一筆貨款，即使客戶可能有收不回的應收賬款壞賬，也絕不把這種財務風險轉(zhuǎn)嫁到供應商的頭上。如果為了一時利益欠債不還而背上臭名，對公司的名聲、以后軟實力的競爭將會有相當大的損害。企業(yè)要以誠信為本，這樣才能為企業(yè)樹立良好口碑，甚至能吸引到慕名而來的投資者，為企業(yè)帶來了“意外之喜”。

（三）尖精準的眼光

在企業(yè)發(fā)展的道路上，肯定會遇到無數(shù)個分叉路口需要去選擇。這時就需要有尖精準的眼光了。選擇什么樣的行業(yè)、采用什么樣的戰(zhàn)略等都是領導者需要認真斟酌決定的事情。H公司在企業(yè)成長的每一個轉(zhuǎn)折點上都別具慧眼、遠見卓識，抓住了機遇，并機智的利用自身的優(yōu)勢彌補了劣勢，從而避開威脅。

（四）多元化的經(jīng)營

H公司在一開始，專注于高鉭電容器的研發(fā)與軍工企業(yè)的銷售。但隨著時間的推移，單一產(chǎn)品的市場會越來越飽和，這時，多元化發(fā)展的必要性就體現(xiàn)出來了。一個企業(yè)不可能可以靠單一產(chǎn)品就長期可持續(xù)發(fā)展，只有多元化經(jīng)營才能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷地向朝陽產(chǎn)品靠近。而且，多元化經(jīng)營也是企業(yè)分散風險的一種優(yōu)選。

綜上所述，“創(chuàng)造價值”是企業(yè)生命意義之所在。企業(yè)的價值就在于其創(chuàng)造價值的能力：不斷地為顧客、員工、股東和社會創(chuàng)造價值，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身價值的提升。H公司利用SWOT分析、戰(zhàn)略地圖等分析工具，從發(fā)展戰(zhàn)略的制定到各環(huán)節(jié)的全員全方位目標落地都有了明確的指引。這為企業(yè)優(yōu)化資源配置、提高企業(yè)運行效率、實現(xiàn)企業(yè)股東價值最大化都奠定了堅實的基礎。