相生共贏，全面發(fā)力—記一汽-大眾經(jīng)銷商“專注之旅”走訪活動

■文：王美玉

2017年對于中國汽車市場來說依舊是情勢嚴(yán)峻的一年，“爆發(fā)式”增長早已成為曾經(jīng)的輝煌。在中國車市持續(xù)微增長的大環(huán)境下，一汽-大眾卻以強勁勢頭成功完成140.5萬輛的年度銷量目標(biāo)，跑贏了市場大盤。佳績的背后，一汽-大眾有何成功秘訣？近日，本刊記者實地走訪了一汽-大眾西區(qū)、南區(qū)、東北區(qū)三大事業(yè)部，深度對話一線優(yōu)秀經(jīng)銷商代表，為您揭秘一汽-大眾成功背后的故事。

銷售是一場拼搏戰(zhàn)

業(yè)精于勤，140.5萬輛的喜人成績源自一汽-大眾體系內(nèi)每個人的辛勤付出，源自他們對于“創(chuàng)·享 高品質(zhì)”企業(yè)理念的堅守。一汽-大眾西區(qū)事業(yè)部負(fù)責(zé)人許德成便是這樣一名堅守崗位的一汽-大眾人，他投身一汽-大眾銷售體系十余載，對于按時完成甚至超越銷量目標(biāo)的營銷“攻堅戰(zhàn)”早已習(xí)以為常，而他一次次攻堅克難的秘訣便是不斷加強精細(xì)化管理體系建設(shè)，持續(xù)深化營銷思路創(chuàng)新。

效率是贏得市場的關(guān)鍵因素，在對市場變化、客戶需求做出快速反應(yīng)的同時，西區(qū)事業(yè)部還在工作中積極落實一汽-大眾總部提倡的“由快到細(xì)”的轉(zhuǎn)變，在平衡市場份額與經(jīng)銷商盈利的前提下，采用專人專崗工作責(zé)任制，確?，F(xiàn)地現(xiàn)物、日清日結(jié)，進(jìn)一步實現(xiàn)營銷策略的優(yōu)化與落地。

成都匯和汽車銷售有限公司便是一家緊跟西區(qū)事業(yè)部步伐，并在全面落實主機廠營銷機制后取得斐然成績的一汽-大眾特許經(jīng)銷商之一。雖然僅成立4年，但成都匯和已斬獲一汽-大眾新銳經(jīng)銷商、市場進(jìn)取和開拓獎等諸多榮譽，2017年的單店銷量更是達(dá)3 000輛。

據(jù)成都匯和總經(jīng)理曹聰介紹，針對區(qū)域市場地理空間大的特點，西區(qū)事業(yè)部鼓勵其靈活開拓三、四線市場，以實現(xiàn)渠道下沉。2017年，成都匯和在城鄉(xiāng)結(jié)合部的超市、茶樓、飯店等人群聚集地設(shè)立“信息站點”，收集客戶購車需求信息，實現(xiàn)了市場維度的新拓展。

共同見證體系力量

談及銷售目標(biāo)的達(dá)成，一汽-大眾南區(qū)事業(yè)部同樣面臨不小的壓力與挑戰(zhàn)。一直以來，日系汽車品牌在華南區(qū)都具有較高的市場占有率，在這樣的市場條件下，一汽-大眾該如何從激烈的競爭中獲取更大的市場份額？又該如何切實滿足消費者需求，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)長足發(fā)展？一汽-大眾南區(qū)事業(yè)部負(fù)責(zé)人王勝利為我們做出了回答，自一汽-大眾“南方戰(zhàn)略”實施以來，南區(qū)事業(yè)部在一汽-大眾總部完善的平臺體系支持下，通過定制車型銷售、全價值鏈業(yè)務(wù)開展、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位等營銷方式，幫助經(jīng)銷商找到了新的銷售增長點，實現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)143家經(jīng)銷商與車企的合作共贏。

比如南區(qū)事業(yè)部通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于南方一年四季氣溫都比較高，所以很多女士平時喜歡穿連衣裙，而連衣裙沒有口袋放車鑰匙則帶來不便。為此，一汽-大眾特別推出南區(qū)“定制版”車型，根據(jù)地區(qū)消費人群的特點，增加了無鑰匙解鎖、多功能方向盤等配置，提升了產(chǎn)品的競爭力。

除此之外，南區(qū)事業(yè)部還帶領(lǐng)經(jīng)銷商積極拓展金融衍生業(yè)務(wù)，提升全網(wǎng)按揭覆蓋率，并著力布局二手車置換、汽車延保等業(yè)務(wù)，深入挖掘汽車銷售的全價值鏈，提高經(jīng)銷渠道的附加值。同時，適應(yīng)移動生活的新趨勢，利用移動終端的大數(shù)據(jù)幫助經(jīng)銷商盈利也是南區(qū)的重點工作之一，通過精準(zhǔn)、快速地獲取銷售線索，從而提高銷售成功率。

銳意攻堅創(chuàng)新營銷

如果說南區(qū)事業(yè)部面對的是來自行業(yè)競爭的挑戰(zhàn)，那么東北區(qū)事業(yè)部所要面對的則是區(qū)域整體經(jīng)濟環(huán)境低迷這一更大的難題。因此，加快轉(zhuǎn)變營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷舉措成為了東北區(qū)的主要任務(wù)。為此，一汽-大眾東北區(qū)事業(yè)部在2016年推出“蔚來計劃”，旨在幫助經(jīng)銷商提升盈利能力。在“蔚來計劃”實施的兩年里，哈爾濱一汽森華汽貿(mào)有限公司成功實現(xiàn)了盈利水平的提高，2017年他們的全年終端銷量更是突破了8 000輛。

森華能夠在銷量上取得突破，很大程度上得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，即東北區(qū)事業(yè)部所推出的“邁騰專人專項”營銷舉措。東北區(qū)事業(yè)部在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一汽-大眾高端車型邁騰在東北區(qū)域并沒有與競品形成有力競爭，甚至產(chǎn)生了市場空白。針對此現(xiàn)象，區(qū)域為經(jīng)銷商提出了由專門的銷售顧問對邁騰進(jìn)行銷售的建議，并加大對專享版邁騰的營銷力度。經(jīng)過兩年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，目前邁騰資源比例結(jié)構(gòu)在森華整個銷售結(jié)構(gòu)中占比超過30%。

同時，東北區(qū)事業(yè)部還鼓勵經(jīng)銷商借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行創(chuàng)新營銷傳播，森華在區(qū)域指導(dǎo)下策劃的“速騰拉卡車”活動便通過視頻直播的形式引起了廣泛關(guān)注。在速騰1.2T上市之時，該款車型的發(fā)動機型號讓一些消費者在購買時產(chǎn)生猶豫，森華通過讓速騰1.2T與競品進(jìn)行拉卡車比賽，打消了消費者的顧慮。在比賽中，這款速騰拉動了三輛卡車，而競品卻難以做到。緊張激烈的比賽視頻被競相轉(zhuǎn)發(fā)，點擊量超過20萬次。在這場比賽之后，速騰1.2T的銷量在東北區(qū)乃至全國范圍內(nèi)均有所提升。

2017年是一汽-大眾的“專注”之年，對與經(jīng)銷商達(dá)成合作共贏的持續(xù)專注，使一汽-大眾得以穩(wěn)中求進(jìn)，并在年末交出了一份漂亮的成績單。2018年是一汽-大眾的“攻堅”之年，更是一汽-大眾的產(chǎn)品大年，尤其是SUV車型的亮相更是令人充滿期待。“攻堅”的號角已經(jīng)吹響，我們相信接下來的一年，一汽-大眾也將繼續(xù)發(fā)揮共贏優(yōu)勢，為消費者帶來更加不凡的表現(xiàn)。