為企業(yè)“走出去”營造良好的輿論環(huán)境

自正權(quán)

【摘要】由于國際社會風(fēng)云變幻，在未知領(lǐng)域的突發(fā)危機(jī)將加大企業(yè)海外市場發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。因此，需打造高質(zhì)量、跨文化的核心對外宣傳公關(guān)團(tuán)隊(duì)，形成合作宣傳的良好局面，發(fā)展“團(tuán)隊(duì)宣傳”的對外推廣模式，形成企業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，為中國企業(yè)的“走出去”建立良好的輿論軟環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路” 企業(yè)外宣 創(chuàng)新

【中圖分類號】G125 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

加強(qiáng)企業(yè)對外宣傳具有多維度意義

加強(qiáng)企業(yè)在“一帶一路”中的自我宣傳，有助于更好地展示新時(shí)代中國企業(yè)及中華民族的良好形象。近幾年來，我國新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，龍頭企業(yè)的國際影響力進(jìn)一步加強(qiáng)。企業(yè)生產(chǎn)和研發(fā)技術(shù)實(shí)力不斷提高，一大批企業(yè)已率先實(shí)現(xiàn)了“走出去”的目標(biāo)，在世界舞臺上展示和宣傳自我，不斷拓展著海外市場，在國際領(lǐng)域形成了一定的影響力，為宣傳和推進(jìn)“一帶一路”作出了積極的貢獻(xiàn)。大量企業(yè)海外發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，加強(qiáng)企業(yè)的對外品牌與文化宣傳，強(qiáng)化企業(yè)的自我推介能力，有助于樹立企業(yè)和國家在國際社會中的形象，更好地拓寬“一帶一路”，發(fā)展“一帶一路”，更好地站在世界方位上講述好“中國故事”。

加強(qiáng)企業(yè)在“一帶一路”中的自我宣傳，有利于在全球化進(jìn)程中塑造優(yōu)秀的中國企業(yè)品牌。目前，我國正從“世界工廠”向著“世界市場”逐步轉(zhuǎn)變，不同類型的企業(yè)在這一重大轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了積極的助推作用，使新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境為企業(yè)品牌更進(jìn)一步地向國際化發(fā)展路線轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了條件。改革開放以來，我國企業(yè)的品牌建設(shè)水平和能力參差不齊，具有一定世界影響力的企業(yè)仍然較少。為此，企業(yè)通過有效的對外宣傳，有助于培育國際化品牌，為增強(qiáng)企業(yè)的世界影響力、實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)收益開疆破土。

加強(qiáng)企業(yè)在“一帶一路”中的自我宣傳，有助于增強(qiáng)我國企業(yè)在國際貿(mào)易中把握機(jī)遇和應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力。以宣傳增進(jìn)外部對中國企業(yè)的深入認(rèn)識，可建立企業(yè)與國際貿(mào)易伙伴長期、穩(wěn)定、愉快的合作關(guān)系，使企業(yè)更好地抵御“走出去”的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。“一帶一路”對企業(yè)發(fā)展而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。由于文化、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及社會制度等差異，我國企業(yè)在“一帶一路”發(fā)展中要面臨著輿論風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、文化滲透風(fēng)險(xiǎn)、公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等等。因此，加強(qiáng)企業(yè)的對外宣傳，可以幫助企業(yè)管理者和決策者積累海外事業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件進(jìn)行談判磋商的能力。企業(yè)只有做好符合“一帶一路”沿線國家當(dāng)?shù)剌浾摗⑽幕c經(jīng)濟(jì)環(huán)境的公關(guān)策劃，明確企業(yè)宣傳話語的基本導(dǎo)向，才能最大程度地規(guī)避因缺少充足準(zhǔn)備而造成的項(xiàng)目失敗、曲折和損失等風(fēng)險(xiǎn)。

“一帶一路”建設(shè)中企業(yè)對外宣傳存在的幾個(gè)問題

企業(yè)國際品牌建設(shè)仍需加強(qiáng)力度。品牌是一種決定企業(yè)命運(yùn)和市場角色的無形資產(chǎn)，品牌知名度高的企業(yè)，甚至在面臨嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，仍然可以借助品牌的聲譽(yù)挽回頹勢。因此，在“一帶一路”建設(shè)中，品牌的力量不言而喻，良好的品牌無疑是打開國際市場的重要籌碼。目前，我國企業(yè)在品牌建設(shè)方面還有待加強(qiáng)，由于進(jìn)軍國際市場的時(shí)間較短，部分企業(yè)對國際化的品牌建設(shè)和營銷宣傳缺少充分的認(rèn)識和思考。在品牌對外宣傳方面存在熱情有余、長效不足的問題。往往是宣傳初期廣泛造勢，但后期跟進(jìn)乏力、低效，導(dǎo)致企業(yè)品牌的對外宣傳后勁不足，難以形成更大范圍的國際影響力。

國際輿論復(fù)雜多變使企業(yè)對外宣傳工作更加困難。“一帶一路”是由中國發(fā)起并主導(dǎo)推進(jìn)的發(fā)展倡議，在建設(shè)的過程中并非一帆風(fēng)順。從起初遭遇質(zhì)疑和不信任，到如今參與國的不斷增加，獲得更廣泛的認(rèn)同和贊許，“一帶一路”建設(shè)的“國際團(tuán)隊(duì)”正在不斷壯大。然而，形成普遍認(rèn)同尚需時(shí)間，我國企業(yè)在對外宣傳時(shí)，仍將面臨批評、抹黑、詆毀和質(zhì)疑之聲。要想在世界領(lǐng)域重塑中國企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，打消國際合作伙伴的疑慮，企業(yè)必須要提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，改變對外宣傳方式，最大程度地傳遞和平與發(fā)展的中國企業(yè)精神，才能平穩(wěn)地度過海外拓展的曲折階段。

對外宣傳方案需進(jìn)一步設(shè)計(jì)創(chuàng)新。目前我國企業(yè)的對外宣傳主要依靠海外公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在新媒體國際化宣傳方案設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新不足，缺少對“一帶一路”建設(shè)精神的深入理解。圍繞“一帶一路”沿線國家民風(fēng)、民俗、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和制度建設(shè)的調(diào)查研究不充分，使對外宣傳的針對性不強(qiáng)。此外，國內(nèi)企業(yè)間的“組團(tuán)”對外合作宣傳能力不足，沒有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、擴(kuò)大企業(yè)集群影響力的宣傳效果。

增強(qiáng)對外宣傳能力融入“一帶一路”建設(shè)

加強(qiáng)創(chuàng)新，厚植實(shí)力，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。一是要加大企業(yè)的科研力度，形成依靠創(chuàng)新、尊重創(chuàng)新、發(fā)展創(chuàng)新的對外宣傳理念，以科技和產(chǎn)品實(shí)力展現(xiàn)企業(yè)的良好國際形象。二是我國企業(yè)要將發(fā)展目光瞄準(zhǔn)國際市場，不斷提升企業(yè)的綜合競爭實(shí)力，在跨文化人才培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、投資融資等方面增強(qiáng)科學(xué)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，及時(shí)將自主研發(fā)成果投入到實(shí)踐成果轉(zhuǎn)化中。集中精力結(jié)合“一帶一路”建設(shè)的需求，加強(qiáng)技術(shù)攻關(guān)，以技術(shù)、產(chǎn)品以及政策優(yōu)勢推動海外優(yōu)勢項(xiàng)目的順利實(shí)施，為提升海外項(xiàng)目的影響力持續(xù)不斷地輸送動力。三是提升品牌安全和品牌意識，加強(qiáng)自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和管理，提升企業(yè)品牌的含金量。在品牌宣傳建設(shè)中注重與國際接軌，增加企業(yè)品牌的附加值，將品牌宣傳意識貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷以及人才培養(yǎng)的全過程。四是結(jié)合國家發(fā)展政策和“一帶一路”的總體規(guī)劃，準(zhǔn)確把握企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，保持與“一帶一路”建設(shè)整體宣傳的同步同語，加強(qiáng)企業(yè)對外宣傳對“國家宣傳”的有益補(bǔ)充。

優(yōu)化關(guān)系營造有利于“一帶一路”發(fā)展的積極國際輿論環(huán)境。一是企業(yè)要養(yǎng)成大氣、寬廣的胸襟，面對外部對“一帶一路”建設(shè)的質(zhì)疑和對中國企業(yè)的抹黑，要保持從容、理性的態(tài)度。要培育“大國思維”，養(yǎng)成“大國氣度”，避免受到外部“噪音”和“雜音”的干擾。始終明確和平與發(fā)展的對外宣傳目標(biāo)，堅(jiān)持不懈地將中國“名片”傳遞到更廣泛的世界領(lǐng)域。二是要提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，以誠信和友誼爭取國際社會的信賴和支持。努力依靠核心競爭力來改變部分國家對“一帶一路”和中國企業(yè)的態(tài)度，為中國企業(yè)的“走出去”建立良好的國際輿論環(huán)境。

加強(qiáng)對外宣傳公關(guān)管理，從容應(yīng)對危機(jī)問題。企業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)要始終保持危機(jī)意識和憂患意識，增強(qiáng)輿論的敏感度和預(yù)判能力。由于國際社會風(fēng)云變幻，在未知領(lǐng)域的突發(fā)危機(jī)將加大企業(yè)海外市場發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。因此，要加強(qiáng)日常公關(guān)危機(jī)演習(xí)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，培育企業(yè)的對外公關(guān)形象，增強(qiáng)海外公關(guān)能力。要打造高質(zhì)量、跨文化的核心對外宣傳公關(guān)團(tuán)隊(duì)。對公關(guān)團(tuán)隊(duì)開展“一帶一路”建設(shè)的文化及制度知識培訓(xùn)，增強(qiáng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)對“一帶一路”建設(shè)各項(xiàng)政策的理解和轉(zhuǎn)化能力。

要形成合作宣傳的良好局面，企業(yè)之間要加強(qiáng)合作，做好對外宣傳的“加法”，發(fā)展“團(tuán)隊(duì)宣傳”的對外推廣模式，形成企業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，豐富“一帶一路”的對外宣傳主體，為偉大的戰(zhàn)略實(shí)施拓寬道路。要鉆研“一帶一路”沿線國家的基本國情，充分地學(xué)習(xí)和了解目標(biāo)國家的風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)制度和政治情況，把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，自覺遵守目標(biāo)國家市場的道德規(guī)范和公序良俗，有針對性地設(shè)計(jì)對外宣傳方案。要使企業(yè)品牌能夠與當(dāng)?shù)厣钊诤掀饋恚岣邔ν庑麄鞯膶?shí)效性，以增強(qiáng)企業(yè)品牌在海外的親和力和美譽(yù)度。

（作者為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)英語學(xué)院講師）

《注：本文系石河子大學(xué)人文社會科學(xué)研究中青年人才培育基金項(xiàng)目“兵團(tuán)工商企業(yè)外宣翻譯研究”（項(xiàng)目編號：RWSK14-Y24）資助之研究成果》

【參考文獻(xiàn)】

①戚凱：《“一帶一路”倡議的國際傳播——以主要央媒的報(bào)道實(shí)踐為例》，《青年記者》，2017年第8期。

②習(xí)近平：《總結(jié)經(jīng)驗(yàn)堅(jiān)定信心扎實(shí)推進(jìn)讓“一帶一路”建設(shè)造福沿線各國人民》，《光明日報(bào)》，2016年8月18日。

責(zé)編/張蕾 美編/楊玲玲endprint