我國(guó)現(xiàn)階段體育營(yíng)銷(xiāo)格局分析與重塑

李增強(qiáng)，鄭弘溶

（1.西南交通大學(xué)體育部，四川 成都 611756；2.韓國(guó)朝鮮大學(xué)，韓國(guó) 61452）

1 體育營(yíng)銷(xiāo)概述

所謂體育營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以各種體育資源如體育賽事、體育職業(yè)俱樂(lè)部、體育明星、體育旅游等，對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)推廣與傳播。體育營(yíng)銷(xiāo)可借助的體育資源類(lèi)型多樣。體育資源的商業(yè)價(jià)值和影響力是影響體育營(yíng)銷(xiāo)效果的重要影響因素。不同體育資源的商業(yè)價(jià)值和影響力雖然有很大差異，但其著眼點(diǎn)都是提高體育商品或服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)量。體育營(yíng)銷(xiāo)伴隨著體育運(yùn)動(dòng)與體育市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展，其包含的內(nèi)容非常廣泛。單就體育市場(chǎng)發(fā)展而言，體育營(yíng)銷(xiāo)的核心是企業(yè)要將體育市場(chǎng)活動(dòng)中的體育文化融入體育商品或服務(wù)中去。高質(zhì)量的體育營(yíng)銷(xiāo)需要體育企業(yè)實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與商品或服務(wù)內(nèi)涵的完美融合，只有這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴。

2 我國(guó)現(xiàn)階段體育營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自1949年中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展更為迅速，無(wú)論是體育賽事的舉辦，還是體育商品制造與體育服務(wù)都取得了令世人矚目的成績(jī)。成績(jī)的取得離不開(kāi)我國(guó)一批優(yōu)秀企業(yè)的努力。正是因?yàn)檫@些企業(yè)精湛的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，才使得體育市場(chǎng)持續(xù)保持繁榮昌盛的景象。就現(xiàn)階段而言，我國(guó)體育企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)有以下4個(gè)突出特點(diǎn)。

2.1 體育營(yíng)銷(xiāo)賽事化

當(dāng)前，體育賽事，尤其是大型體育賽事與國(guó)際體育賽事，已經(jīng)成為眾多體育企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。以我國(guó)即將舉辦的2022年北京冬奧會(huì)為例，其充分彰顯了我國(guó)承辦冬奧會(huì)的能力及我國(guó)在全球的重要體育地位。與普通體育賽事相比，冬奧會(huì)所能產(chǎn)生的體育價(jià)值與影響力要大得多。正因?yàn)槿绱?，借?022年冬奧會(huì)成功申辦這個(gè)大好契機(jī)，首鋼集團(tuán)、中國(guó)石油及中國(guó)石化已經(jīng)和2022年北京冬奧會(huì)達(dá)成合作伙伙伴。時(shí)至今日，2022年北京冬奧會(huì)已經(jīng)與8家企業(yè)達(dá)成官方合作。足球運(yùn)動(dòng)作為世界第一的球類(lèi)運(yùn)動(dòng)，其擁有龐大的用戶(hù)群，正因?yàn)槿绱耍闱蚴澜绫愂乱彩瞧髽I(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。以俄羅斯世界杯為例，除了與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成合作伙伴關(guān)系的萬(wàn)達(dá)之外，海信、蒙牛與VIVO也成為此屆足球世界杯的贊助商。值得一提的是，該屆足球世界杯贊助商總共5家，而中國(guó)企業(yè)就占了3家。此外，在該屆足球世界杯舉辦期間，馬蜂窩、優(yōu)信二手車(chē)、BOSS直聘等中國(guó)企業(yè)也都在央視投放了大量廣告。這些企業(yè)借助該屆賽事的影響力進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，取得了很大的市場(chǎng)效應(yīng)。

2.2 體育營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分化

現(xiàn)階段，我國(guó)很多知名企業(yè)如萬(wàn)達(dá)、中石化、中國(guó)石油、騰訊、蘇寧、淘寶等，均加快了在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的布局。以萬(wàn)達(dá)為例，在萬(wàn)達(dá)現(xiàn)階段的體育營(yíng)銷(xiāo)布局中，除了與國(guó)際足聯(lián)保持良好的合作伙伴關(guān)系外，還涉足國(guó)際馬拉松大滿(mǎn)貫賽事、世界羽毛球聯(lián)賽、籃球世界杯等。目前，萬(wàn)達(dá)不僅擁有體育頭部IP，且擁有諸多大型體育賽事的版權(quán)，進(jìn)行了綜合性體育產(chǎn)業(yè)布局。相比萬(wàn)達(dá)，騰訊、樂(lè)視與蘇寧等企業(yè)則專(zhuān)注于體育賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)。可以發(fā)現(xiàn)，不同的企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的特點(diǎn)在體育市場(chǎng)中不斷細(xì)化，而細(xì)化的最終目的是尋找自己的市場(chǎng)定位。就目前來(lái)看，我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)格局呈現(xiàn)出兩個(gè)極端。其一，一些企業(yè)擁有大量頭部體育內(nèi)容（IP）與媒體版權(quán)，這些體育資源是一種壟斷性體育資源，這些企業(yè)由于擁有了這些壟斷性體育資源，自然成為體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。其二，一些企業(yè)能夠進(jìn)入體育細(xì)分市場(chǎng)，如體育賽事的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)或社會(huì)化傳播領(lǐng)域具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)采用的是補(bǔ)充資源方的輕資產(chǎn)發(fā)展模式。

2.3 體育營(yíng)銷(xiāo)年輕化、高端化與多元化

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平不斷提升，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的需求日益多樣化。在此背景下，體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出“年輕化”“高端化”“多元化”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。最顯著的特征為年輕消費(fèi)者、高端體育消費(fèi)的比例大幅提升。以年輕消費(fèi)者為例，當(dāng)前“90后”“95后”已經(jīng)成為體育消費(fèi)的主力人群。消費(fèi)者的年輕化使得企業(yè)（廣告主）的體育營(yíng)銷(xiāo)方向也日益趨向“自由”“新奇”“社交”等詞匯，以此吸引更多的年輕消費(fèi)者。以高端體育消費(fèi)為例，早年，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)、高爾夫球運(yùn)動(dòng)是很多體育消費(fèi)者極少參與的體育運(yùn)動(dòng)，而隨著近年來(lái)我國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，高端體育在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)下發(fā)展迅速，讓這些高端體育運(yùn)動(dòng)也擁有了大量的消費(fèi)群體。

2.4 體育營(yíng)銷(xiāo)明星化

現(xiàn)階段，體育明星已經(jīng)成為企業(yè)推廣其商品與服務(wù)的重要媒介。體育明星，尤其是國(guó)際體育明星，如足球領(lǐng)域的梅西、C.羅、內(nèi)馬爾，籃球領(lǐng)域的科比、詹姆斯、韋德等，在全球都擁有非常大的影響力。若企業(yè)的商品與服務(wù)用這些體育明星代言，必定能極大提高企業(yè)商品與服務(wù)在全球市場(chǎng)的傳播與推廣效果。在俄羅斯世界杯期間，蒙牛就與梅西合作，以梅西代言商品發(fā)出“天生要強(qiáng)”的主題廣告，起到了非常好的市場(chǎng)推廣效果；而中華汽車(chē)則與C.羅合作，為其SUV品牌WEY做品牌代言，同樣起到了很好的市場(chǎng)推廣效果。

3 我國(guó)現(xiàn)階段體育營(yíng)銷(xiāo)的重塑

3.1 中國(guó)企業(yè)在全球范圍內(nèi)的體育營(yíng)銷(xiāo)能力日益提高

無(wú)論是剛剛過(guò)去的2018年俄羅斯世界杯，還是即將到來(lái)的2022年北京冬奧會(huì)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為這些重大體育賽事贊助商中非常重要的一員。從贊助企業(yè)來(lái)看，除了萬(wàn)達(dá)、中石化、中石油等老牌贊助商之外，VIVO、優(yōu)信二手車(chē)等一些新企業(yè)也出現(xiàn)在重大體育賽事的贊助商名單中?，F(xiàn)階段，大型體育賽事，尤其是國(guó)際體育賽事，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的重要舞臺(tái)。我們有理由相信，在未來(lái)，中國(guó)企業(yè)在大型體育賽事中的體育營(yíng)銷(xiāo)能力必將不斷提高。當(dāng)前，國(guó)際體育賽事贊助商不再是歐美企業(yè)獨(dú)霸，中國(guó)企業(yè)的地位也逐漸凸顯。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)之所以取得如此輝煌的成績(jī)，與中國(guó)企業(yè)的快速成長(zhǎng)有很大的關(guān)系。中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的進(jìn)程中，一批批經(jīng)過(guò)全球市場(chǎng)洗禮可以與全球巨頭企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)橫空出世。成長(zhǎng)壯大的中國(guó)企業(yè)看到了體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)效應(yīng)，不僅僅著眼于國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)，還放眼于全球體育營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，“走出中國(guó)，放眼世界”已經(jīng)成為眾多中國(guó)企業(yè)制定體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必然選擇。自2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)就進(jìn)入了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型期，或者說(shuō)進(jìn)入了一個(gè)深刻的變化期。在全球政經(jīng)深度調(diào)整重塑的今天，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的體育營(yíng)銷(xiāo)力度不斷提高，中國(guó)企業(yè)所貢獻(xiàn)的引導(dǎo)全球企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為現(xiàn)階段全球企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的不斷提高已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)全球體育營(yíng)銷(xiāo)的重要砝碼?，F(xiàn)階段的體育營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化發(fā)展是必然的態(tài)勢(shì)，這對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響是非常深遠(yuǎn)的。正是由于上述現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致體育營(yíng)銷(xiāo)世界格局發(fā)生明顯改變，中國(guó)企業(yè)的崛起將重塑世界體育營(yíng)銷(xiāo)格局。

3.2 以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的體育營(yíng)銷(xiāo)飛速發(fā)展

現(xiàn)階段，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)、驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已經(jīng)成為全球企業(yè)都非常認(rèn)同的觀點(diǎn)。在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式將商品或服務(wù)與體育資源對(duì)接，催生新業(yè)態(tài)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.51億，網(wǎng)民數(shù)量占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5。在互聯(lián)網(wǎng)普及率方面，中國(guó)已經(jīng)高達(dá)54.3%，超出全球平均水平4.6%。目前，“90后”“95后”是體育市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的他們，習(xí)慣也非常喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取體育資源，如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)體育賽事門(mén)票、網(wǎng)絡(luò)觀看體育賽事直播、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)體育商品或服務(wù)等。當(dāng)然，除了“90后”“95后”，如今的“80后”“70后”也是體育市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體，與“90后”“95后”一樣，他們同樣樂(lè)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取體育資源?，F(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)依賴(lài)使得以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的體育營(yíng)銷(xiāo)加速發(fā)展，成為企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的重要路徑。以互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)賽事傳播為例，根據(jù)艾瑞資源數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了體育賽事信息傳播的半壁江山，近85%的用戶(hù)選擇通過(guò)新媒體獲取賽事信息。相比傳統(tǒng)體育平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)在賽事傳播上具有非常大的優(yōu)勢(shì)，反映在體育營(yíng)銷(xiāo)上，其比傳統(tǒng)體育平臺(tái)擁有更大、更多且更權(quán)威的話(huà)語(yǔ)權(quán)。正因如此，騰訊、新浪、蘇寧等掌握重要體育賽事版權(quán)的企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中具有非常大的優(yōu)勢(shì)。以騰訊為例，目前騰訊已經(jīng)與多家國(guó)際體育賽事組織達(dá)成合作伙伴關(guān)系，憑借騰訊海量的用戶(hù)群，騰訊可以在最廣層面與維度上傳播體育賽事，影響更多消費(fèi)者。另外，騰訊也憑借其“能夠與海量用戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)，不斷激活體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

4 結(jié) 語(yǔ)

我國(guó)綜合國(guó)力的提高，體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也給企業(yè)提供了“重塑”的機(jī)會(huì)。體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)的執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在進(jìn)行體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)商品或服務(wù)的形象進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與定位，使商品或服務(wù)與體育文化相符。要做好這一工作，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)勇于創(chuàng)新，科學(xué)制訂體育營(yíng)銷(xiāo)策略，將體育文化完美地融入企業(yè)商品或服務(wù)當(dāng)中。需要注意的是，這種“融入”需要企業(yè)做到特立獨(dú)行，以此區(qū)別于同行的商品或服務(wù)。運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)打破原有的行業(yè)格局，吸引、引領(lǐng)消費(fèi)者是現(xiàn)階段企業(yè)的重要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)可以通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，拓展商品或服務(wù)的市場(chǎng)外延。通過(guò)贊助，企業(yè)可以制訂出類(lèi)型多樣的營(yíng)銷(xiāo)方案。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)，企業(yè)可以更加高效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)直達(dá)消費(fèi)者的目的。