西安市旅游消費現(xiàn)狀及對策初探

彭立立?李瑩

【摘 要】 本文分析了西安旅游消費的現(xiàn)狀、找出存在的問題并探討對策：增加體驗性、參與感強的旅游項目，讓游客的被動觀光變成主動參與；以秦嶺北麓和浐灞生態(tài)區(qū)為依托打造國家級休閑度假區(qū)；挖掘“她”消費潛力，試點構(gòu)建旅游自由購物區(qū)；打造“西安禮物”、“城市游禮”等特色旅游商品品牌；加快步伐提升旅游服務質(zhì)量，增加游客滿意度。

【關(guān)鍵詞】 旅游消費；西安；對策

西安市是我國首批歷史文化名城，有著得天獨厚的旅游資源，有以兵馬俑、漢長安城遺址和華清池為代表的秦漢唐文化旅游資源、有以大雁塔、大慈恩寺和大興善寺為代表的宗教旅游資源，也有以八路軍辦事處為代表的紅色旅游資源，還有以西安交通大學和西北大學為代表的科研大學旅游資源，旅游資源量全國領(lǐng)先，文化底蘊深厚、門類齊全，市委市政府也高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，旅游收入不斷提升。但與此同時，西安旅游人均消費增長緩慢，以2017年國慶小長假為例，據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，西安共接待游客1165.03萬人次，旅游收入57.95億元，增幅明顯，而旅游人均消費卻只有497.41元，跟國內(nèi)重點城市相比都有較大差距（見圖1），這與西安旅游大市的定位不符并嚴重制約著西安旅游收入增長。

（數(shù)據(jù)來源：華商大數(shù)據(jù)）

一、西安市旅游現(xiàn)狀分析

2000年至2015年，全市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，接待人數(shù)和總收入年均增幅分別為15.5%和16.8%，呈快速發(fā)展勢頭，西安市旅游業(yè)增加值占GDP比重不斷攀升，2016年，西安市共接待海內(nèi)外游客1.5億人次，旅游總收入1200億元，旅游增加值占全市GDP的比重達到8.82%，為全市經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。而與此同時，從2010年到2017年，以國慶節(jié)長假為例，西安旅游人均花費增長緩慢，甚至出現(xiàn)負增長，（見圖2），究其原因，主要分為以下幾個方面：

圖2 2010年以來國慶假期來西安旅游人均消費（數(shù)據(jù)來源：華商大數(shù)據(jù)）

1、旅游消費結(jié)構(gòu)相對單一

西安市向來以歷史文化旅游為主，生態(tài)旅游、休閑度假相對薄弱，尤其缺乏具有國際競爭力的休閑度假類旅游產(chǎn)品，不能滿足當前觀光旅游向休閑度假旅游發(fā)展的市場需求，因此來西安旅游的游客大多是景區(qū)觀光為主，旅游收入中門票經(jīng)濟占了相當大一部分比重，據(jù)陜西省統(tǒng)計局統(tǒng)計，2015年來西安旅游的游客當中，門票消費占到消費總量的16.6%，而休閑度假所占比重只有7.4%，這直接導致游客平均停留天數(shù)偏低，難以增大旅游對經(jīng)濟的貢獻率。

2、文化旅游衍生品市場化程度不足

作為歷史文化名城，西安市可以挖掘的文化內(nèi)涵非常的豐富，從漢唐歌舞到“百戲之祖”的秦腔，從關(guān)中民俗到聞名全國的西安美食文化，無一不被國內(nèi)外的游客所向往，然而來西安旅游的游客較大感受之一就是西安市內(nèi)夜游去處不多，除了華清池的“長恨歌”和大唐芙蓉園推出的“夢回大唐”之外，鮮有被游客熟知的歌舞演藝，就連百年戲社“易俗社”都很少被游客所知曉。除此之外，作為西安美食文化的的代表，鼓樓的回坊游客如潮的同時，西安本地人最喜歡光顧的美食天堂灑金橋的游客相比反倒少出不少。最后，西安沒有專門的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，缺乏精致并結(jié)合歷史文化的現(xiàn)代表達形式的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這些反映出的最突出的問題都是文化旅游衍生品沒有面對市場，沒有很好的根據(jù)市場需求來整合資源，打造出能足夠吸引游客的產(chǎn)品和氛圍來。

3、西安旅游購物不發(fā)達，未能抓住“她”經(jīng)濟

剛過去的2017年“十一黃金周”，三亞的人均消費達到了7530.05元，除了三亞遍布的五星級酒店之外，三亞免稅店更是天然的旅游消費催化劑，特別是對于女性游客來說，免稅店的吸引力往往和三亞優(yōu)美的休閑度假風光一樣吸引人。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，在過去的十幾年間，女性旅游者人數(shù)增長了 3. 7 倍，2010 年女性在旅游上的消費能力比前一年提升了近 20% ，并且超過 65% 的旅游產(chǎn)品決策以及旅行消費決策是由女性做出的，甚至在2007年，世界旅游日的主題口號定為“旅游為婦女敞開大門”，足以看出女性在旅游業(yè)發(fā)展中的重要作用。據(jù)陜西省統(tǒng)計局統(tǒng)計，來西安旅游的女性游客人均花費要對于男性游客193元，然而2015年，來西安旅游的男性游客占53.0%，高出去年28.7個百分點。女性占47.0%，同比下降28.7個百分點，這對西安旅游消費來說，無疑是非常不利的。

4、旅游服務水平有待提高

西安旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后，特別是旅游標識系統(tǒng)、智慧城市建設(shè)和自駕車營地等方面，跟國內(nèi)發(fā)達城市相比還存在較大差距。旅游市場秩序還存在頑疾，旅游執(zhí)法相對薄弱，“黑車”、“黑導”、“黑社”以及“一日游”市場中的亂象等老問題、普遍性問題，沒有從根本上解決。

二、促進西安旅游消費的對策建議

加快旅游供給側(cè)改革。繼續(xù)做強景區(qū)景點，豐富景區(qū)類型，在現(xiàn)有景區(qū)基礎(chǔ)上積極創(chuàng)建高質(zhì)量A級景區(qū)，提升景區(qū)服務質(zhì)量。與此同時，積極打造多元旅游吸引物，形成包括旅游度假區(qū)、特色旅游目的地、文化新區(qū)、休閑商業(yè)綜合體、特色街區(qū)、戶外生態(tài)營地、美麗鄉(xiāng)村等在內(nèi)的旅游吸引物體系。逐步引導我市旅游業(yè)從景區(qū)門票經(jīng)濟型目的地向綜合消費型目的地轉(zhuǎn)變。

1、增加體驗性、參與感強的旅游項目，讓游客的被動觀光變成主動參與

比如打造富有特色的旅游街區(qū)，將千年古都的厚重文化和關(guān)中的民俗風情能夠看得見、摸得著，比如在民俗風情街引入關(guān)中傳統(tǒng)的流水席，這樣不僅能讓游客吃到地道的關(guān)中美食，還能夠參與到節(jié)日的喜慶氛圍中，代入感強，體驗性肯定會更上一個臺階。同時，運用3D、4D、VR等計算機虛擬技術(shù)，將遺產(chǎn)內(nèi)容可視化，將歷史演繹情景化，增強參與性和趣味性。此外，據(jù)國家旅游研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，旅游出行人員中，孩子所占比重達到48.9%，因此還可以利用西安豐富的高校資源開辦夏令營、研學營等，使得旅游過程寓教于樂。endprint

2、以秦嶺北麓和浐灞生態(tài)區(qū)為依托打造國家級休閑度假區(qū)

隨著我國旅游市場的不斷完善，旅游的功能已經(jīng)從“上車睡覺、下車拍照”的純粹觀光向自駕游和休閑度假轉(zhuǎn)變，據(jù)統(tǒng)計，2016年旅游同行人員中，父母所占比重將近40%，旅游目的中休閑度假也占到40%以上。因此，打造特色度假區(qū)和自駕營地會很好的滿足市場需求。首先，可以重點打造秦嶺北麓康養(yǎng)小鎮(zhèn)、康養(yǎng)基地，以中醫(yī)藥康養(yǎng)、森林康養(yǎng)和溫泉康養(yǎng)為主線，打造集養(yǎng)生度假、生態(tài)休閑、特色民宿體驗、長期旅居生活、運動康體娛樂等功能于一體的綜合度假區(qū)。其次，提檔升級鄉(xiāng)村旅游，引進一批優(yōu)秀的創(chuàng)客團隊，堅持農(nóng)業(yè)旅游化、休閑化、田園化、體驗化的大思路，主推農(nóng)事體驗、果品采摘、特色美食體驗等項目。

3、挖掘“她”消費潛力，試點構(gòu)建旅游自由購物區(qū)

影響女性旅游活動選擇的因素中，購物所占的比重占到35%以上，因此構(gòu)建自由購物區(qū)將能極大地吸引女性游客，并擴大旅游消費、增加旅游收入。國際旅游自由購物區(qū)是以免稅店和高品質(zhì)出口商品為核心吸引物，并通過多業(yè)態(tài)的引入形成集旅游度假、休閑娛樂、康體保健、餐飲購物于一體的新型國家級開發(fā)區(qū)。構(gòu)建自由購物區(qū)，一方面通過免稅、補貼等形式吸引中國出境游客主要購買的商品品牌入駐，消除同一商品的國內(nèi)外價差，使中國游客可以不出國門享受到購物的樂趣；另一方面，匯集我國自主品牌的出口型商品，并通過離境退稅政策，使國際游客購買到質(zhì)優(yōu)價廉的中國商品。同時，國際旅游自由購物區(qū)要以當?shù)厣藤Q(mào)文化為主題，以休閑娛樂、康體保健為輔助，以高檔酒店、特色餐飲為配套，打造全方位的舒適購物環(huán)境，形成旅游購物全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

4、打造“西安禮物”、“城市游禮”等特色旅游商品品牌

健全“線上線下”銷售網(wǎng)絡，豐富旅游紀念品市場。優(yōu)化旅游購物環(huán)境，規(guī)劃建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)旅游商品購物街區(qū)和特色商店，創(chuàng)建省級誠信購物街區(qū)和旅游購物商店。

5、加快步伐提升旅游服務質(zhì)量，增加游客滿意度

人們的旅游需求已經(jīng)進入品質(zhì)發(fā)展新階段，因此對旅游服務的質(zhì)量要求越來越高，一個城市的旅游服務水準會嚴重影響游客來當?shù)芈糜蔚拇螖?shù)，據(jù)陜西省統(tǒng)計局統(tǒng)計，2015年來西安旅游的游客中，第2-3次的只占28%，比往年有所下降趨勢，可見提升旅游服務質(zhì)量刻不容緩。首先，完善公共服務體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，設(shè)置合理的旅游標識、旅游集散體統(tǒng)，游客服務中心等，提升游客便利性；其次，健全旅游市場監(jiān)管體系，實行旅游市場工商、公安、物價、交通多部門綜合執(zhí)法，暢通游客投訴渠道，切實保障游客權(quán)益。最后，推出優(yōu)惠市民和游客的旅游年卡、公交優(yōu)惠卡，實施周末景區(qū)高速收費補貼政策等。

三、結(jié)語

西安是“十三朝古都”，是我國“一帶一路”戰(zhàn)略的橋頭堡，是西北最重要的物流和游客集散地，在旅游發(fā)展上有著天然的優(yōu)勢，如何更好的發(fā)揮西安的旅游特長，增加旅游收入，創(chuàng)新旅游消費是關(guān)鍵。本文針對西安旅游消費存在的幾點問題提出了對策建議，希望能對西安的旅游發(fā)展提供參考。

【參考文獻】

[1] 于萍，李炳義.中國女性旅游消費市場特征及發(fā)展路徑選擇[J].消費經(jīng)濟，2012（2）69-72.

[2] 李君軼，唐佳.西安旅游發(fā)展的五大重要突破口[N].西安日報，2013-1-18.

[3] 數(shù)據(jù)控[EB/OL].[2017-10-11]http：//mp.weixin.qq.com/s/hGLc6J55Ymqe4hBtFFnd_g.

【作者簡介】

彭立立（1991-）男，中共西安市委黨校經(jīng)濟師，西北大學公共管理學院研究生.

李 瑩（1985-）女，西安交通大學國際合作與交流處職員，西北大學公共管理學院研究生.endprint