“一帶一路”背景下福建省入境旅游客源市場開發(fā)探討

蔡嬋媛

(福建農(nóng)林大學管理學院，福建 福州 350002)

歷史上，福建省作為海上絲綢之路的起點之一，有著豐厚的海上絲綢之路留下的名勝古跡。如今，福建省處在東南沿海對外開放的關鍵位置，是入境旅游的大省。作為“一帶一路”倡議前線的福建省，如何抓住這一前所未有的機遇，充分發(fā)揮“海上絲綢之路起點”的帶頭作用，大力拓展入境旅游客源市場，優(yōu)化入境旅游客源市場結構，是亟待研究的重要問題。在入境旅游領域，現(xiàn)有的文獻較多地對獨立的個體進行分析，基于“一帶一路”大背景的省級入境旅游客源市場的變化仍有待進一步研究。在研究方法上，國內(nèi)學者對旅游客源市場的研究偏向經(jīng)驗型，較多分析單個城市或景區(qū)，而基于“一帶一路”倡議背景的研究則更少。雖然國內(nèi)外學者對入境旅游客源市場的研究已經(jīng)比較完善，但入境旅游客源市場作為動態(tài)的旅游因素，多方面因素影響著它的發(fā)展過程，其反映的規(guī)律和開發(fā)方法需要學者不斷更新和探討，才能與入境旅游發(fā)展的步伐保持一致。

1 “一帶一路”背景下福建省發(fā)展入境旅游機遇和優(yōu)勢

1.1 機遇

歷史上，福州、泉州、廣州、揚州、寧波等港口組成了中國境內(nèi)的海上絲綢之路。如今，21世紀海上絲綢之路圈定：上海、福建、廣東、浙江、海南5省(直轄市)[1]。2013年習近平主席提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”，2015年國家發(fā)展改革委、國家海洋局聯(lián)合發(fā)布了《“一帶一路”建設海上合作設想》，首次系統(tǒng)提出中國政府推進“一帶一路”建設海上合作的思路和藍圖，鑄造可持續(xù)發(fā)展的“藍色引擎”[2]。在“一帶一路”倡議中，福建省的省會城市福州作為“海上絲綢之路的門戶”被提及，這使得福建在國內(nèi)和國際的影響力特別是在“一帶一路”沿線的國家和地區(qū)中的影響力逐步提升，給福建省入境旅游的發(fā)展帶來機遇。如中東及歐洲國家經(jīng)濟發(fā)展程度較高，生活富足，但其在中國入境旅游市場始終處于瘦狗市場，如今得益于“一帶一路”倡議，中東歐國家與中國的旅游合作可逐步推進，進而成為同屬于“一帶一路”經(jīng)濟腹地的福建省的入境旅游的發(fā)展機遇。

1.2 優(yōu)勢

一是區(qū)位和自然資源優(yōu)勢。福建省位于中國東南沿海，氣候總體溫和，各個季節(jié)都適宜開展旅游活動，海岸線資源居全國之最。二是交通優(yōu)勢。福建省擁有福州長樂機場、廈門高崎機場、泉州晉江機場3個國際機場，以及福州港、廈門港、泉州港、石獅港、寧德港、漳州港和莆田港等港口，海上絲綢之路的振興與發(fā)展，有利于促進福建省的郵輪旅游、海上旅游，有利于增強福建省旅游資源和旅游景區(qū)的可通達度。三是旅游資源優(yōu)勢。福建省的旅游資源量上豐富、質(zhì)上獨特，符合各種市場細分游客的旅游需求，吸引著境內(nèi)外的游客。四是平臺優(yōu)勢。2015年10月17日，福建省等30余個中國“一帶一路”的沿線城市，聯(lián)合組建的“一帶一路”城市旅游聯(lián)盟在古都開封成立，相繼發(fā)布了《“一帶一路”城市旅游聯(lián)盟章程》和《“一帶一路”城市旅游聯(lián)盟開封宣言》[3]，為福建省入境旅游發(fā)展提供了新興平臺。五是政策優(yōu)勢。2016年，為支持福建省自貿(mào)區(qū)的建設及其創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，公安部出臺了方便出入境的政策措施，措施涉及簽證、入境出境、停留居留、永久居留等方面，為入境旅游者提供政策方便。六是僑鄉(xiāng)優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，福建省的旅外僑胞約有2000多萬，改革開放40年來，福建的經(jīng)濟發(fā)展速度逐漸上升至全國前列，主要原因之一就是福建省經(jīng)濟發(fā)展過程中利用了大量的外資，而在這些外資中，海外華人華僑投資就約有1/3之多。

2 福建省入境旅游客源時空特征變化分析

在入境旅游人數(shù)上，我國港澳臺同胞占福建省入境旅游的很大一部分，而外國人較少(表1)。在“一帶一路”倡議提出后，我國港澳地區(qū)和我國臺灣地區(qū)入境游客人數(shù)均呈現(xiàn)不同程度增長，且臺灣地區(qū)游客人數(shù)增速明顯。2012-2013年，港澳地區(qū)游客人數(shù)年增長率為4.08%，臺灣地區(qū)為1.17%。而與之鮮明對比，港澳地區(qū)在2014-2016年3年的年增長率分別為3.58%、11.64%、14.71%；臺灣地區(qū)在2014-2016年3年的年增長率分別為5.51%、5.66%、12.2%。

表1 2012-2016年入境游客情況 (單位：人次)

2.1 時間變化特征

福建省的入境旅游在“一帶一路”倡議提出后，有了蓬勃且鮮明的發(fā)展。福建省在2013-2016年的4年中，入境游客量增長了1.3倍，即從2013年“一帶一路”倡議提出的512.13萬人，上升到2016年的680.79萬人；旅游外匯收入從2013年的457338萬美元增加到2016年的662569萬美元，增長了1.4倍[4]。具體而言，福建省的入境游客量和旅游外匯收入在時間上的增長變化可分為2個階段(圖1)。第一階段(2013-2015年)為穩(wěn)步發(fā)展階段，福建省入境游客量由2013年的512.1304萬人平穩(wěn)增長到2015年的591.4501萬人；旅游外匯收入的年平均增長率為6.74%。第二階段(2015-2016年)為迅速發(fā)展階段，福建省入境游客量由2015年的591.4501萬人激增到2016年的680.7912萬人，增長了89.3411萬人，而2013年到2015年的總增長量僅為79.3197萬人；2016年實現(xiàn)旅游外匯收入662569萬美元，同比增長19.14%。

圖1 2012-2016年福建省入境旅游人數(shù)及外匯收入變化趨勢注：數(shù)據(jù)來源于《福建統(tǒng)計年鑒》(2017年)，下同。

2.2 空間結構變化特征

2.2.1 客源地特征 由表2可知，從2012-2016年各洲客源市場結構沒有變化(除2014年外)，亞洲的入境游客量明顯多于其他四大洲，這得益于日本和東南亞的新興客源國(表3)。在2013年“一帶一路”倡議提出后，亞洲地區(qū)的游客量增速達到了21.02%；與之相比，2012-2013年的增速僅為3.08%，加上亞洲地區(qū)客源總量基數(shù)大，這更穩(wěn)固了亞洲作為福建省入境旅游最主要客源地的地位。

美洲市場中，由于美國的入境旅游人數(shù)自2013年“一帶一路”倡議提出后逐年下降，美洲市場也呈現(xiàn)出相應的波動表現(xiàn)。當今世界，國際關系盤根錯節(jié)，中美關系日益復雜，入境旅游的發(fā)展更成為國家之間政治博弈、經(jīng)濟合作的重要表現(xiàn)；同時，旅游目的地旅游資源的狀況在一定程度上影響著入境旅游。

歐洲地區(qū)有良好的經(jīng)濟基礎和出游意愿，具有很大的入境旅游市場潛力。福建省也把目光轉向了歐洲，2011年開辟了阿姆斯特丹直飛廈門的航線，拓寬了歐洲的客源市場。“一帶一路”倡議提出后，歐洲市場一直保持著不低于5.7%的增長速度，并有望在今后超過美洲，成為僅次于亞洲的福建省入境旅游第二大客源地。

大洋洲地區(qū)由于地廣人稀，人口總量較少，故入境人數(shù)較少，但人數(shù)也逐年上升，增長率僅次于亞洲，有著良好的開發(fā)潛力。

非洲大多為第三世界的國家，入境游客主要以商務和留學為目的，以游覽為主的游客較少，但隨著中非關系的逐步升溫，非洲市場的潛力也是巨大的。

表2 2012-2016年福建省按五大洲分類接待游客總數(shù)情況 (單位：人次)

2.2.2 各設區(qū)市變化特征 “一帶一路”倡議提出前后，福建省各地市接待入境游客數(shù)量呈上升趨勢(表4)。其中在接待境外游客的數(shù)量和外匯收入上，作為福建省老牌的熱點旅游城市的福州市、廈門市、泉州市發(fā)展勢頭始終強勁。2016年這3市共創(chuàng)造了旅游外匯收入570638萬美元，占全省的86.13%；接待入境游客5323885人次，占全省的78.20%，屬于福建入境旅游發(fā)展的第一梯度；漳州、南平和莆田屬于第二梯度，三明、龍巖、寧德和平潭綜合實驗區(qū)屬于第三梯度(表5)，與紀小美[5]的研究結果吻合。

其中，廈門市憑借區(qū)位優(yōu)勢和國際影響力，成為福建省受“一帶一路”倡議影響最為顯著的設區(qū)市，2012-2013年，其外匯收入增長率僅為1.89%；而2013-2016年的外匯收入年均增長率高達10.83%。然而，隨著時間的推移，福建省各設區(qū)市的入境旅游的三級階梯格局愈發(fā)穩(wěn)定，缺乏區(qū)域聯(lián)動。在“一帶一路”倡議給福建省的入境旅游帶來繁榮發(fā)展的表象下，福建省入境旅游在空間上過于集聚和發(fā)展不均衡的特征仍較明顯，甚至具有顯著的傾向性。數(shù)據(jù)表明，大部分的入境游客傾向于聚集在旅游資源較豐富、景區(qū)設施較完善、經(jīng)濟較為發(fā)達、區(qū)位條件較為優(yōu)越的福州、廈門、泉州等濱海城市。

表3 2012-2016年福建主要入境旅游排名前8位的國家情況

表4 2012-2016年福建省各設區(qū)市入境游客人數(shù)情況 (單位：人次)

3 福建省入境旅游重點國外客源市場和新興客源市場分析

3.1 重點國外客源市場

由表3可知，2012-2015年福建省入境旅游排名前4位的客源國分別是美國、日本、馬來西亞、新加坡，這些客源市場近年來發(fā)展較為穩(wěn)定，結構變化不大。其主要原因：一是這些國家經(jīng)濟發(fā)展較好，國民有足夠的出游意愿和經(jīng)濟基礎；二是這些國家交通便利，有較大的國際機場和直達福建的班機；三是這些國家常年是福建省入境旅游的主要客源國，且福建省向來注重在這些國家進行旅游宣傳，知名度高，打下了良好的口碑基礎。

然而，客源市場結構較為穩(wěn)定也反映出福建省入境旅游市場的兩面性：一方面，主要客源地市場結構較穩(wěn)定，旅游品牌口碑好，營銷機制成熟；另一方面，客源市場結構的流動性差，不利于挖掘潛在的客源地市場和規(guī)避風險。

表5 2012-2016年福建省各設區(qū)市旅游外匯收入情況 (單位：萬美元)

3.2 “一帶一路”沿線新興客源國

受世界金融危機、國際經(jīng)濟復蘇緩慢和全國入境旅游市場整體低迷等大環(huán)境影響，福建省入境旅游市場整體保持低位調(diào)整態(tài)勢，但整體明顯呈現(xiàn)出復蘇趨勢，尤其是“一帶一路”倡議的沿線新興客源國入境旅游人數(shù)的強勁增長，成為福建省入境旅游形勢好轉的一個主要原因(圖2)。

圖2 2012-2016年福建省入境外國游客人數(shù)情況

2013-2016年，國家“一帶一路”倡議逐步深化發(fā)展，福建省與“一帶一路”沿線國家的經(jīng)貿(mào)合作也日益密切，尤其是菲律賓、新加坡、馬來西亞等部分新興國家入境旅游人數(shù)增長明顯。其中表現(xiàn)最為突出的是馬來西亞，其游客人數(shù)由2012-2013年的負增長，轉變?yōu)?013-2016年23.8%的超高年均增長率，進一步奠定了馬來西亞為福建省入境旅游的主要客源國地位。印度尼西亞在“一帶一路”倡議提出后的一年內(nèi)表現(xiàn)突出，2013-2014年的年增長率達到18.91%，但在2014-2016年連續(xù)2年出現(xiàn)負增長。菲律賓的游客量在2014-2016年增長勢頭可觀，并于2015年超過印度尼西亞，成為福建省入境旅游的又一主要客源國。今后，福建省需要把入境旅游市場維護的重點放在“一帶一路”沿線的新興國家。

4 “一帶一路”背景下福建省入境旅游客源市場開發(fā)策略

4.1 加強政府宏觀管理

福建省入境旅游業(yè)的發(fā)展與各級政府部門的支持和政策的引導是分不開的。一是政府應加強對入境旅游企業(yè)的宏觀管理和政策扶持，同時簡政放權、加強管理、樹立服務意識，做到“放管服”相結合，給入境旅游企業(yè)充分的發(fā)展時間、發(fā)展空間和發(fā)展平臺，讓旅游企業(yè)在安全有序的入境旅游大環(huán)境中健康發(fā)展。二是關注全域旅游的發(fā)展，針對福建省入境旅游在空間上過于集聚和發(fā)展的不均衡的特征，政府在繼續(xù)保持廈門、福州、泉州優(yōu)勢地位的同時，應引導其傳播入境旅游發(fā)展的先進經(jīng)驗給其他設區(qū)市，共享旅游信息，輻射較落后地區(qū)，以便共同發(fā)展；政府可通過調(diào)整政策、提供適當資金扶持、稅收調(diào)控等手段適度調(diào)控和扶持各設區(qū)市入境旅游發(fā)展，促進各設區(qū)市協(xié)調(diào)發(fā)展；健全旅游交通基礎設施，加大福建省西部地區(qū)的交通通達度，為東部沿海的大量入境客源向中西部引流創(chuàng)造條件；使福建省入境旅游的發(fā)展與國際一流標準對接，加強福建省入境旅游服務保障體系建設，推動福建省全域旅游環(huán)境的全面升級。三是使省內(nèi)入境旅游市場秩序的整治常態(tài)化。近年來，旅游企業(yè)誠信的缺失、導游隊伍魚龍混雜等問題，很大程度上影響了福建省入境旅游市場的發(fā)展。針對這一問題，各設區(qū)市旅游主管部門應同心協(xié)力，創(chuàng)建公平的入境旅游市場秩序、維護誠信的入境旅游市場風氣、維持安全的入境旅游市場環(huán)境，提高相關旅游部門的服務意識，切實解決福建省入境旅游發(fā)展過程中的問題[6]。

4.2 穩(wěn)固重點客源市場

福建省入境旅游的重點客源市場已日趨成熟，它們在提高游客量、增加旅游外匯收入上起著不可替代的作用，且這些重點客源市場的發(fā)展演變也會對福建省的入境旅游市場產(chǎn)生極大的影響。因此，應定期在傳統(tǒng)的重點客源市場開展系統(tǒng)化的宣傳推廣，結合廣告、推介會、外交活動等手段進行整合營銷，進一步滲透各重點客源市場，向其展示福建省豐富的旅游資源，提供最新的福建旅游資訊，深入打造福建省“清新福建”的品牌形象，并開發(fā)全方位、多層次的旅游產(chǎn)品，拓展旅游服務的營銷渠道。

在穩(wěn)固重點客源市場上，還可以采取迂回路線，從國內(nèi)其他大型、成熟的入境旅游城市如：北京、上海、廣州等一線旅游城市入手，在當?shù)丶哟筢槍θ刖秤慰偷男麄髁Χ龋瑥膰鴥?nèi)吸引外國游客入閩旅游。如：在這些城市建立旅游體驗中心，不僅能夠激發(fā)外國游客對福建的向往，還能吸引國內(nèi)游客來福建旅游[7]。

4.3 注重新興客源市場的開發(fā)

福建省開發(fā)“一帶一路”沿線新興市場時要注重統(tǒng)籌規(guī)劃，省內(nèi)各設區(qū)市的協(xié)調(diào)發(fā)展，加強各設區(qū)市的聯(lián)動性，做到協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展。福建省應鼓勵旅游企業(yè)積極參與到國家“一帶一路”倡議中，針對新興客源國的崛起，建立健全相應的旅游企業(yè)監(jiān)管制度，確保福建省入境旅游市場的有序運行。要注重培養(yǎng)小語種人才，建立健全外語導游培養(yǎng)機制，實現(xiàn)旅游人才的國際化、職業(yè)化、專業(yè)化[8]。

4.4 增強“清新福建”旅游目的地品牌的國際影響力

2013年初，福建省正式提出打造、營銷“清新福建”品牌的目標，響應落實“美麗中國”的大目標。福建省在發(fā)展入境旅游工作上，首先，應塑造符合“清新福建”旅游目的地品牌形象的城市風貌，提高國際旅游目的地的接待能力和服務標準。各設區(qū)市在大方向把握準確的基礎上，結合當?shù)芈糜钨Y源的特點自我發(fā)展，做到整體統(tǒng)一，又能突出福建的世界級旅游資源，形成福建省“清新”的整體形象。其次，在做好市場細分的前提下，加強對“清新福建”旅游目的地品牌的國際宣傳與營銷，在鞏固各傳統(tǒng)客源市場的同時，注意發(fā)掘“一帶一路”沿線的新興客源國，增強福建省入境旅游的品牌影響力和旅游吸引力。再者，注重武夷山、鼓浪嶼等綜合旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，加強各設區(qū)市之間的聯(lián)動，促進福建省各設區(qū)市的協(xié)調(diào)發(fā)展，用實際情況向世界展示真正的“清新福建”。

4.5 提升對國際旅游市場的服務供給能力

影響入境游客對旅游目的地的選擇的重要因素包括旅游目的地的旅游產(chǎn)品與服務質(zhì)量。要開發(fā)出獨具“清新福建”特色的個性化旅游產(chǎn)品，才能讓更多的入境游客眼前一亮。一方面，旅游企業(yè)應注重整合旅游資源，基于福建“清新”的自然景觀和“清新”的人文景觀，對入境旅游市場進行調(diào)研，抓住入境旅游者的需求點，開發(fā)能提高旅游者的參與度的個性化旅游產(chǎn)品。另一方面，各級政府要做好旅游配套基礎設施的建設，通過在游客集散中心增發(fā)旅游交通專線(如旅游大巴等)、建設城市公共自行車項目等有效措施，增強游客通達零散景點的便利性[9]。

入境旅游從業(yè)者是與入境游客直接、正面接觸的關鍵群體，而導游又處于旅游業(yè)的最前線，可以說，福建省入境旅游的發(fā)展速度和質(zhì)量由外語導游的業(yè)務水平所決定。政府相關部門應結合福建省豐富且專業(yè)的高校教學資源，加強對入境旅游從業(yè)人員的培訓和網(wǎng)絡教學，提高福建省入境旅游從業(yè)者的專業(yè)水平和服務能力，建立高素質(zhì)的外語導游隊伍，提高福建省入境旅游的服務供給能力。同時，政府應嚴格把控旅游中介服務的質(zhì)量標準，切實維護旅游經(jīng)營者和入境旅游者雙方的合法權益，進而提高入境旅游者的滿意度。例如，定期組織外語導游的培訓，提供外語導游交流的機會和平臺，形成良好的互幫互助、互學互鑒的氛圍，擴大導游的知識面，提高導游的業(yè)務能力；評定酒店星級時嚴格按照標準文件執(zhí)行，并對掛星酒店進行不定期排查、暗訪，改善酒店的硬件和軟件設施，提高酒店服務水平，與國際星級酒店接軌。

此外，旅游目的地居民的態(tài)度和精神面貌對旅游目的地的發(fā)展也起到了不可忽視的作用，他們直接或間接地影響著旅游目的地的發(fā)展前景。如：斯里蘭卡被稱為“微笑王國”，吸引了大批入境游客，并使入境旅游業(yè)成為拉動斯里蘭卡經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，福建省居民應懷著一顆包容與熱情的心，歡迎入境游客。

5 結語

“一帶一路”倡議給福建省的入境旅游業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。因此，福建省要針對入境旅游市場的變化，做出相應的調(diào)整措施，優(yōu)化福建省的整體入境旅游環(huán)境，提高入境旅游接待能力，實現(xiàn)“一帶一路”倡議背景下福建省入境旅游的可持續(xù)發(fā)展。