文學(xué)表現(xiàn)形式的仿擬在俄語(yǔ)廣告中的運(yùn)用

馬 歡

（新疆大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，新疆烏魯木齊 830000）

廣告是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，好的廣告語(yǔ)不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且還能引起社會(huì)大眾的共鳴和認(rèn)同。而仿擬是廣告中常用的修辭方法之一，它仿擬借助人們所熟悉的諺語(yǔ)、文學(xué)作品、詩(shī)詞、歌詞等進(jìn)行仿造，引起人們的聯(lián)想，大大縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離，在與俄羅斯、中亞國(guó)家之間的貿(mào)易往來中，我們發(fā)現(xiàn)俄語(yǔ)中的廣告也大量使用仿擬手法。本文將根據(jù)仿擬的來源，對(duì)其在俄語(yǔ)廣告中的運(yùn)用進(jìn)行分析，以便中國(guó)讀者能夠更好地理解俄語(yǔ)廣告，熟悉俄語(yǔ)廣告中仿擬的用法。

1 仿擬辭格的概念

仿擬(аллюзия)是一種巧妙、機(jī)智、而有趣的修辭格，模仿現(xiàn)有語(yǔ)言形式臨時(shí)擬造出新的語(yǔ)言形式的修辭手法，是文學(xué)創(chuàng)作常用的語(yǔ)言技法。在我國(guó)，1932年陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中首次提出了“仿擬”這一名稱，仿擬是一種“故意”仿造的言語(yǔ)行為，且仿擬的對(duì)象是某一“即成形式”，這種說法成為了第一個(gè)較為科學(xué)的仿擬格的定義。到了80年代中期，仿擬在修辭格家族中確立了正式地位，這之后，對(duì)它的研究開始越來越多。仿擬按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以進(jìn)行不同的分類，如按本體不同可以將仿擬分成仿詞、仿句、仿調(diào)、仿篇；根據(jù)仿語(yǔ)和被仿語(yǔ)對(duì)象的語(yǔ)義關(guān)系可以分為正仿和反仿。按仿擬的來源不同，可以分為對(duì)諺語(yǔ)成語(yǔ)俗語(yǔ)的仿擬、對(duì)文學(xué)作品中著名詞句的仿擬，對(duì)歌曲名稱和歌詞的仿擬和對(duì)電影名稱及臺(tái)詞的仿擬等。

2 文學(xué)表現(xiàn)形式的仿擬在俄語(yǔ)廣告中的運(yùn)用

俄羅斯人民一直以自己國(guó)家的文學(xué)成就為榮，對(duì)于著名文學(xué)作品甚至熟讀成誦。他們常常在廣告中仿擬文學(xué)作品中的著名詞句，使得廣告語(yǔ)言表現(xiàn)出一種幽默風(fēng)趣、新鮮明快、生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，促使受眾引發(fā)美好的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告宣傳和勸導(dǎo)的目的。本文僅試圖從仿擬的其中一個(gè)來源——文學(xué)表現(xiàn)形式的仿擬進(jìn)行論述和分析，而不全面論述仿擬辭格在俄語(yǔ)廣告中的運(yùn)用。通過分析，可以透視俄羅斯民族文化中最優(yōu)秀的經(jīng)典模范、人文思想和審美觀點(diǎn)。本文所提到的俄語(yǔ)廣告中文學(xué)表現(xiàn)形式的仿擬指的是仿擬的對(duì)象來源于文學(xué)名著、詩(shī)歌、圣經(jīng)。以下將從這三個(gè)方面來分析文學(xué)表現(xiàn)形式的仿擬在俄語(yǔ)廣告中的特點(diǎn)及作用。

2.1 對(duì)文學(xué)名著的仿擬

（1）普希金的作品也常常用在廣告語(yǔ)中，比如：女士絲襪品牌“金女郎”就仿擬了普希金?Сказка о спящей царевне?（睡美人的故事）中的一段話，"Кто прекрасней всех на свете? Ты в коготках Golden Lady"（誰(shuí)是這個(gè)世界上最美的女人呢？是穿著金女郎牌絲襪的你）。

（2）俄羅斯紗線品牌Семеновская пряжа的廣告詞仿擬了?О попе и его работнике Балде?（神父和他的長(zhǎng)工巴爾達(dá)的故事）中的一個(gè)小片段："Не гонялся бы поп за дешевизной!" -- "Семеновская пряжа";（神父，往后可別再貪便宜了！ 用謝苗諾夫斯卡婭紗線吧）；

這些廣告語(yǔ)借用文學(xué)作品中經(jīng)典的語(yǔ)句進(jìn)行仿擬，這樣既能使語(yǔ)言幽默、風(fēng)趣，又能適應(yīng)語(yǔ)境的需要，使表達(dá)效果更加含蓄曲折，生動(dòng)活潑，表現(xiàn)力強(qiáng)，予人以深刻印象，使消費(fèi)者在輕松幽默的氛圍中記住了該產(chǎn)品

2.2 對(duì)圣經(jīng)的仿擬

東正教是俄羅斯的主要宗教，宗教信仰在俄羅斯民族精神、心理、價(jià)值觀念、生活方式各個(gè)方面打下深深的烙印。圣經(jīng)也與俄羅斯人民緊密聯(lián)系，在俄語(yǔ)的一些廣告詞中，也會(huì)仿擬圣經(jīng)中的某個(gè)片段。俄羅斯最大的搜索引擎公司Yandex設(shè)計(jì)的一組廣告詞就仿擬了圣經(jīng)中的片段:

（1）?Яндекdex云盤與百度云盤類似，提供文件的網(wǎng)絡(luò)備份、同步和分享服務(wù)。

（2）?Яндекс.Директ? — ?И последние станут первыми?（Yandex推廣——在后的將要在前，在前的將要在后），也就是后來者居上的意思。

（3）?Яндекс.Музыка? — ?Имеющий уши, да услышит?（Yandex音樂——有耳朵的，就能聽到）。這是一款音樂播放軟件，用戶可以通過該軟件隨時(shí)隨地聽音樂。

以上這些廣告不但體現(xiàn)出Yandex所提供服務(wù)的特點(diǎn)，也使消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生信任感，他們將圣經(jīng)中的哲理性語(yǔ)句運(yùn)用的恰到好處，翻新出奇，使人倍感新奇，引人深思，實(shí)現(xiàn)了廣告效應(yīng)。

2.3 對(duì)詩(shī)歌的仿擬

（1）俄羅斯一個(gè)高山滑雪療養(yǎng)院的宣傳廣告詞就仿擬了一首普希金的詩(shī)《冬天的早晨》："Мороз и солнце день чудесный! Морозный воздух очищая, Летят снежинки, словно стая. Преодолев свой детский страх,Спускаюсь с горки на санях. И сноуборды мчатся вниз,Перемахнув крутой карниз. Крепкий морозец не дает，Стоять, сидеть, разинув рот. Он задаёт нам жизни тонус, Мороз и солнце - русский бонус! Горнолыжный курорт в Яхроме ждёт вас!"（嚴(yán)寒和太陽(yáng)，多么美好的日子！寒冷的空氣是如此純凈，成群結(jié)隊(duì)的雪花在飛翔?？朔⑼目謶?，我坐著雪橇從山頂往下滑?；┌逑蛳嘛w馳，越過陡峭的斜坡。嚴(yán)寒使我們無法張開嘴，站著、坐著。它給我們的生活帶來了生機(jī)，嚴(yán)寒和太陽(yáng)——俄羅斯人民的福利。亞赫羅馬高山滑雪療養(yǎng)院歡迎您?。?。這篇廣告詞沒有照搬原文，第一句與原文相同，其余內(nèi)容仿擬了這首詩(shī)的形式，卻讀起來朗朗上口，讓讀者很快明白次滑雪場(chǎng)的特點(diǎn)，達(dá)到了宣傳的作用。

在這些廣告詞中人們看不到生產(chǎn)商的品牌，但消費(fèi)者能夠明白這些廣告語(yǔ)的意義，仿擬詩(shī)歌的廣告語(yǔ)以優(yōu)美、典雅的語(yǔ)言藝術(shù)感染消費(fèi)者，展開美感上的心理攻勢(shì)，讓人們產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而使消費(fèi)者關(guān)注自己的品牌。

3 結(jié)語(yǔ)

文學(xué)表現(xiàn)形式的仿擬是俄語(yǔ)廣告語(yǔ)中常常使用的一種修辭方法，它給人們留下絢麗的想象空間，強(qiáng)化了廣告語(yǔ)的藝術(shù)魅力，并且讓人們?cè)诤?jiǎn)潔洗練的文字中體會(huì)到廣告語(yǔ)中所蘊(yùn)含的巨大的生活信息，激發(fā)人們做出購(gòu)買行為，了解俄語(yǔ)廣告中文學(xué)表現(xiàn)形式的仿擬的運(yùn)用，不僅有助于我們了解俄羅斯的優(yōu)秀的文化藝術(shù)魅力，與他們?cè)溨C的幽默感和審美內(nèi)涵，而且可以提高我們對(duì)俄語(yǔ)廣告的語(yǔ)言鑒賞力。

[1] 劉娜.仿擬修辭在俄語(yǔ)廣告中的運(yùn)用[J] .語(yǔ)文學(xué)刊·外語(yǔ)教學(xué),2013(3)

[2] 張靜.論俄語(yǔ)廣告篇章中的先例與仿擬現(xiàn)象之別[D] .東北師范大學(xué),2009