政務新媒體在公共事件中的輿情應對策略研究
——以@平安朝陽回應“紅黃藍幼兒園虐童事件”為例

鄭 遠

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙 410081）

政務新媒體是政務公開的重要渠道，在傳播黨和政府部門的聲音、開展政策解讀、回應公眾關切方面扮演著重要的角色。政府對政務新媒體的重視和關切，成為當下政府問政民情輿意的主要管道和方式之一。而時下在政務新媒體的實際運營過程中還存在諸多問題，如缺乏制度化管理、缺乏責任意識，缺乏有效協(xié)同、缺乏既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂傳播規(guī)律的人才等。政務新媒體作為官方的發(fā)聲窗口往往關乎政府形象、社會穩(wěn)定和諧的大局，因此，與大眾直接聯(lián)系的政務新媒體如何進行輿情應對是急需解決的命題，只有對目前政務新媒體的輿情應對行為進行研究，總結(jié)經(jīng)驗，揭示不足，才能使政務新媒體更加有效地發(fā)揮輿論導向的作用。本文就“紅黃藍幼兒園事件” 造成的輿情扭曲、變異等社會負面影響的成因及應對策略進行探析，以政務微博@平安朝陽為例，分析其在“紅黃藍幼兒園虐童事件”中輿情應對的不足之處，并有針對性地提出優(yōu)化建議。

1 政務新媒體與輿論和輿情

政務新媒體是新媒體在政務領域的具體運用，是黨政機關在新媒體社會化傳播對社會輿論影響日益深遠的當下，應勢而生直接互動社會并溝通社會輿論的政府公共社交傳播媒介。具有政府性和媒介性雙重性質(zhì)，主要形式包括“兩微一端”即政務微博、政務微信、政務客戶端。根據(jù)CNNIC第41次調(diào)查報告顯示，截至2017年12月，經(jīng)過新浪平臺認證的政務機構(gòu)微博達到134827個，主要包括政府、社會團體、黨委、檢察院等機構(gòu)開設的政務微博，其中，政府開設的政務微博數(shù)量最多，共開通88215個。而政務微信號約有11萬之多, 政務客戶端也在蓬勃迅速地發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲入到人民群眾日常生活的方方面面，新型傳播方式層出不窮，施政環(huán)境的變化賦予了政務新媒體更多面的角色和更重要的意義。它是信息公開平臺，在推進政務公開，接受社會監(jiān)督，保障人民群眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)方面起著重要的作用。它是官民對話平臺，為官方和民眾無障礙溝通搭建橋梁，確保官方意見、精神、政策能夠及時下達，社情民意能流暢上傳，有助于兩個輿論場間的對話和區(qū)隔的彌合。它是輿論引導平臺，針對重大、重要、緊迫和突發(fā)問題，它承擔著信息發(fā)布、引導輿論、回應關切等重要任務，避免謠言滋生。它是公共服務平臺，能將政府線下的常規(guī)職能延伸到互聯(lián)網(wǎng)空間，擴大政府的服務范圍，優(yōu)化政府職能。

輿情即“輿論情況”的簡稱。通俗來說，輿論是在特定的時空內(nèi)，公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見或態(tài)度，它具有公開性、公共性、廣泛性、評價性等特點。而輿論是“公眾關于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關事態(tài)的進程產(chǎn)生影響。其中混雜著理智與非理智的成分?！?輿論和輿情的差別在于，輿論本質(zhì)上是一種共同意見，是群體共性的表達；而輿情是多種不同意見的簡單集合，是個體的無序的表達。當輿情產(chǎn)生聚集時就可以向輿論轉(zhuǎn)化。所以政務新媒體在面對蕪雜多元的輿情時，要學會運用合適的策略，引導輿情向著健康積極的輿論發(fā)展。輿情回應即在社會系統(tǒng)的運行過程中，特定的組織、機構(gòu)或個人針對某種特定的的輿論情況，以化解已經(jīng)存在或可能存在的風險為目的，以公開的方式做出的意見、態(tài)度或行為。

通過對社會普遍關注的事件進行解答，消除組織與民眾間的信息不對稱問題，起到傳播信息、緩解矛盾、穩(wěn)定秩序、維護形象等作用。輿情需要回應，其根源在于民眾對該事件抱有強烈的信息需求，并享有正當?shù)闹闄?quán)。一旦公眾渴望得知的信息量少于實際獲取的信息量，大量的自主性檢索行為、自主性曝光行為便會層出不窮，不僅為事件處理增加了不必要的難度，而且容易導致謠言滋生，消極輿情擴散。

2 “紅黃藍事件”的始末及輿情發(fā)展情況分析

紅黃藍幼兒園虐童事件是發(fā)生在2017年11月北京市朝陽區(qū)的一起社會熱點事件。11月22日，北京十余名家長反映稱，朝陽區(qū)管莊紅黃藍幼兒園（新天地分園）國際小二班的幼兒遭遇老師虐待，并提供孩子被虐待的照片。該帖子在新浪微博上逐漸引發(fā)關注，在網(wǎng)絡上掀起軒然大波。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，各種說法紛至沓來，謠言和真相混雜在一起迅速占據(jù)了受眾的內(nèi)心。同日，網(wǎng)傳有“爺爺醫(yī)生、叔叔醫(yī)生”猥褻兒童，并有涉軍內(nèi)容出現(xiàn)，致使熱議升級，一時間網(wǎng)民群起激憤，紛紛向政府部門、幼兒園方討要說法。隨后，北京朝陽警方介入事件調(diào)查，朝陽區(qū)教育委員會工作人員成立工作組進駐幼兒園調(diào)查。朝陽警方官博@平安朝陽于25日、28日就相關情況進行回應，通報了警方的調(diào)查結(jié)果，澄清了網(wǎng)絡輿情中的不實之處，于是,紅黃藍幼兒園虐童事件在網(wǎng)絡上引起的風波告一段落。實際上，紅黃藍事件 引發(fā)的輿情發(fā)展進程經(jīng)歷了：1.爆發(fā)期（11月22日至11月23日）11月22日，家長聲討紅黃藍幼兒園涉嫌虐待兒童的帖子開始在網(wǎng)上流傳，并衍生出猥褻兒童，涉軍等諸多猜測。23日，家長到幼兒園門口討要說法、涉事幼兒園工作人員答現(xiàn)場記者問的短視頻被瘋狂轉(zhuǎn)載，引發(fā)了新一輪熱議，事件也由此全面爆發(fā)。22日，北京警方接到家長報案后就進行了調(diào)查取證，涉事老師和保育員也暫時停職，配合警方調(diào)查。23日北京市政府也表明成立了專案組、工作組對該事件進行處理。對此，@平安朝陽對該事件的相關情況并未作任何形式的回應。從評論數(shù)看，@平安朝陽的日常微博評論數(shù)在一百到兩百之間，由于官博遲遲不發(fā)聲，網(wǎng)友焦躁的情緒波及到23日的日常通報微博，其評論猛增到1700左右，大部分都來自詢問紅黃藍幼兒園事件真相的網(wǎng)友。2.蔓延期（11月24日至11月27日）11月24日教育機構(gòu)紅黃藍發(fā)出聲明：已配合警方提供了相關監(jiān)控資料及設備，涉事老師暫停職，配合公安部門調(diào)查，并稱對誣告行為已經(jīng)報案。25日17點，@平安朝陽就紅黃藍幼兒園虐童事件相關情況發(fā)出第一條通報微博，微博內(nèi)容主要澄清了“老虎團”人員集體猥褻幼兒的謠言，并表示警方已將造謠行為人劉某抓獲。此條微博評論數(shù)達到6萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達到2萬，閱讀量達到3035萬。3.沉淀期25日的情況通報雖然并未解答網(wǎng)友們對該事件關注的核心問題，事實真相仍舊疑云密布，但也使得大部分網(wǎng)友們理智回巢，開始選擇密切關注和等待官方發(fā)布調(diào)查結(jié)果。4.解決期（11月28日至11月30日）11月28日21點52分，距離上一次通報的三天后，@平安朝陽再次就紅黃藍幼兒園虐童事件做出第二次也是最后一次回應。通報表明，幼兒園教師劉某某確有虐童情節(jié)，已被刑事拘留；猥褻兒童之說不屬實；對捏造謠言的幼兒家長已經(jīng)進行了處罰，并責其澄清事實，公開道歉。警方對幼兒園教職工進行了調(diào)查，并對幼兒家長的種種說法進行了核查，但調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)最關鍵的監(jiān)控錄像卻已經(jīng)遭到損壞。

29日，紅黃藍教育機構(gòu)針對紅黃藍新天地幼兒園事件發(fā)布了道歉信。30日，國新辦舉行新聞發(fā)布會，對于輿論關注的幼兒園虐童事件，教育部副部長回應稱，正積極推進學前教育立法；司法部部長表示，應把壞事變成普法的“好”事，借助典型事件、典型案例達到普法的效果。

3 @平安朝陽輿情應對行為分析

在紅黃藍事件中，政務新媒體@平安朝陽的應對行為主要以維護社會穩(wěn)定為目的，整體上較為謹慎保守，選擇在事件調(diào)查獲得最終結(jié)果后再進行通報，通報內(nèi)容也囊括了民眾較為關心的問題。但在應對過程中還缺少對新媒體的認識，思維并未從傳統(tǒng)信息公開轉(zhuǎn)換到新媒體輿情回應中來，導致效果不夠理想，表現(xiàn)為：輿情應對速度慢，丟失主動權(quán)。

在新媒體環(huán)境下，信息的傳播與擴散往往瞬息萬變，“輿情動蕩”、“傳播活躍”、“議題創(chuàng)生”和“話語辯爭”成為輿論生成和傳播的重要特征。由于此前不久已有上海攜程親子園虐童事件震驚社會各界，所以當紅黃藍幼兒園虐童事件于22日在微博上初露風聲起就獲得了不少熱心網(wǎng)友的聲援。23日各種視頻、截圖信息多番轟炸、多種撲朔迷離的說法傳得沸沸揚揚，各路意見領袖參與轉(zhuǎn)發(fā)評論，使其熱度不斷攀升，又由于其內(nèi)容情節(jié)嚴重且涉及軍方，一時間社會不滿情緒高漲，最終全面爆發(fā)為輿情危機事件。

@平安朝陽的首次發(fā)聲卻在25日17點左右，也就是事件發(fā)布的三天后。三天時間的留白足以讓憤怒、情緒化的大眾對大量真假難辨、居心不良的信息照單全收，并在群體暗示和群體感染機制的影響下對相關部門和機構(gòu)滋生不理智的消極情緒，損害政府公信力的同時給事件的后續(xù)處理增加了難度，使得官方趨于被動。最有力的證明便是25日，@平安朝陽目的明確的通報辟謠，而不是通報事件調(diào)查進展。官方的消極作為本質(zhì)上是將事件的解釋權(quán)拱手讓人，使本應走在前列的事件判定者淪為焦頭爛額地澄清謠言的追趕者。

由于公共事件的復雜性和傳播的跨時空性向政務新媒體提出了快速回應的要求。政務新媒體輿情應對受“實效”與“時效”難得兼顧的客觀因素制約，于是在民眾熱切獲取知情權(quán)和政府嚴謹調(diào)查之間產(chǎn)生了不可避免的時間差，給予了流言滋生的縫隙。加之許多政務新媒體負責人仍舊沒有培養(yǎng)起互聯(lián)網(wǎng)思維，也沒有扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)政府部門的“高傲”態(tài)度，遇事仍舊抱有“多一事不如少一事”“不聞不問也許就不會鬧大”的鴕鳥心態(tài)。當管轄范圍內(nèi)發(fā)生重大輿情事件時，傾向于極力掩蓋、降低事件的影響力，而不是及時主動地報告調(diào)查進程。當發(fā)現(xiàn)輿情已然不可“堵”只能“疏”時，又不能當機立斷地制定出符合新媒體時代的應對策略，只能在民眾紛紛前來質(zhì)詢時沉默以對，從而給民眾留下“政府部門不作為”、“政府部門包庇嫌疑人”等消極印象。因而實時公開調(diào)查進度，不僅可以向社會展示政府部門的辦事效率，穩(wěn)定人心，還能提高最終調(diào)查結(jié)果在民眾間的可信度。

反觀紅黃藍幼兒園虐童事件從11月22日爆發(fā)至11月30日塵埃落定，整整經(jīng)歷了九天的時間，在社會上引起輿論的強烈反響。而@平安朝陽僅僅在25日、28日就相關情況發(fā)布了兩則通報，且二者發(fā)布的時間差也較大。雖然有其他官媒（如央視、人民日報）對此事進行了報道，但作為該事件的主要調(diào)查部門的宣傳機構(gòu)，@平安朝陽的輿論回應行為依然停留在單次靜止的通稿式回應水平，缺乏對信息的有效整合和有序傳遞。@平安朝陽并沒有完全利用到新媒體的優(yōu)勢，對該事件中的回應方較為直接冷硬，缺乏技巧性，缺乏承擔起引導輿論的作用。此外，@平安朝陽兩則通報的文本都以圖片形式在微博發(fā)布，而微博正文部分僅有#情況通報#這一四字tag。大多數(shù)網(wǎng)民習慣了淺閱讀和碎片化閱讀，對待長篇大論的文章往往只會匆匆一瞥，這意味著@平安朝陽錯失了為受眾“劃重點”的主動權(quán)，將信息解讀的權(quán)力完全交給了受眾，為受眾理解偏差、抓錯重點等情況埋下隱患。兩則通報，第一則通報較為簡短，表述極其公式化，給人以強烈的隔閡感。第二則通報相對來說信息量豐富許多，但大部分段落采用的仍舊是類似“經(jīng)公安機關調(diào)查……”的表述，而警方是如何得到這一結(jié)論的過程沒有絲毫交代，致使公眾之中不乏質(zhì)疑的聲音。@平安朝陽的兩則通報則顯得呆板生硬，語氣冷硬，難以服眾。

在政務新媒體回應輿情事件的過程中，受眾的言論反饋往往代表著他們的看法和意見，從中可以窺見受眾對通報結(jié)果的期待和通報效果的知曉欲望。同時應盡快更正通報中交代不全、描述模糊的部分，及時作出官方回應，避免被有心人士拿來大作文章。微博平臺的開放性與移動智能終端的普及賦予了普通民眾足夠的媒介接近權(quán)和話語表達權(quán)。任何人或組織都能隨時隨地以轉(zhuǎn)發(fā)或評論的方式參與輿情回應信息的傳播，成為信息的轉(zhuǎn)發(fā)者、解讀者、質(zhì)疑者甚至批判者。由于事件的公共性和熱點性，參與傳播的網(wǎng)民群體呈現(xiàn)出多階層性和復雜性，參與者基于各自的經(jīng)驗和目的對政府回應行為及信息進行個性化的解讀與轉(zhuǎn)發(fā)，回應信息的初始意義在多重主體的個性解讀與多級傳播中被不斷解構(gòu)與再建構(gòu)，放任他們對官方信息的誤讀本來是可以降低到最低的。在參與事件評論轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友中不乏粉絲眾多、影響力不容小覷的網(wǎng)絡大v，他們的態(tài)度、評論、思考往往影響著數(shù)以萬計的追隨者，如網(wǎng)絡世界里的意見領袖，他們有各自的訴求與立場，往往可帶動各自的粉絲對同一事件爭吵不休。如果政務新媒體忽視他們的意見反饋，客觀上在縱容民間意見領袖互相爭奪話語權(quán)，而這個過程極有可能會漸漸消解官方的輿論引導力。

4 輿情應對策略分析

習近平總書記在2016年“4·19”講話中談及“建設網(wǎng)絡良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡引導輿論、反映民意的作用”時，曾一口氣連用了6個“及時”，即：“對建設性意見要及時吸納，對困難要及時幫助，對不了解情況的要及時宣介，對模糊認識要及時廓清，對怨氣怨言要及時化解，對錯誤看法要及時引導和糾正?！绷暱倳浀闹v話實際上是針對許多政府部門在利用政務新媒體進行信息公開、輿論引導過程中仍舊存在回應不及時、“失聲”甚至缺位的現(xiàn)象所提出的改進建議，凸顯了速度第一原則在應對網(wǎng)絡輿情事件時的重要作用。2017年5月，國務院辦公廳政府信息與政務公開辦公室發(fā)出《關于進一步做好政務新媒體工作的通知》對時間做出了明確規(guī)定。對“涉及特別重大、重大突發(fā)事件的政務輿情”，規(guī)定“最遲應在24小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會，對其他政務輿情應在48小時內(nèi)予以回應”，這也意味著面對政務輿情，不能再簡單的靠“熬”就能過關。

為避免類似的情況發(fā)生，政府新媒體應對策略的最佳措施是：

4.1 加強對網(wǎng)絡輿情的實時監(jiān)測，第一時間發(fā)布信息

一旦發(fā)現(xiàn)有突發(fā)事件冒頭的趨勢，官方立即做出反應，發(fā)布聲明進行表態(tài)，在負面影響進一步擴大前扼制不利謠言的滋生。若事件調(diào)查結(jié)果未明，可先公布調(diào)查進度等相關狀況，穩(wěn)定民眾情緒，從而獲取民眾的信任。

4.2 采用平民話語，避免回應官僚化

凱瑟琳·弗恩－班克斯在《危機傳播：基于經(jīng)典案例的觀點》中指出“危機事件中，不管事實是否真的如輿論所述，公眾傾向?qū)⒐草浾撘暈榭陀^真相。所以深陷危機事件中的組織往往需要向公眾，特別是普通大眾證明當下流行的輿論并不是真的?！痹趽羝浦{言的任務中，政務新媒體最大職能莫過于將政府部門的調(diào)查結(jié)果廣而告之。然而，遺憾的是，在許多政務新媒體運營過程中依然存在照本宣科，直接將政府公文搬運至新媒體平臺的問題。而公式化的、過于嚴肅的官方話語并不適合在新媒體平臺中傳播。政務新媒體為防止官僚主義和形式主義的刻板印，應在通報的輿情回應中，第一要使受眾“愿意看”，第二要使受眾“能看懂”。要做到第一點，政務新媒體必須在保持嚴謹?shù)那疤嵯?，盡可能的用“草根話語”來進行信息公布，在標題、導語等部分凸顯重點，措詞摒棄生硬死板，盡量親切自然，貼近民眾的社會心理狀態(tài)和信息接收方式。

4.3 加強官民溝通，重視意見領袖

網(wǎng)絡社會，資源分配與權(quán)力賦予依賴“關系賦權(quán)”機制，“信任、協(xié)商、合作”成為互聯(lián)網(wǎng)場域的交往邏輯。在“關系賦權(quán)”機制下，微博空間的話語權(quán)格局呈現(xiàn)“去中心化”與“再中心化”同步演化的特點。話語權(quán)被再分配，無數(shù)新意見領袖加入話語權(quán)爭奪大戰(zhàn)，政府在傳播中固有的優(yōu)勢地位被沖擊。

習近平總書記曾強調(diào)“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)，領導干部要經(jīng)常上網(wǎng)去看看，走網(wǎng)上群眾路線”。政務新媒體在此種情境下，應該順應時代潮流，全面利用新媒體的優(yōu)勢，用服務人民、貼近人民的態(tài)度和民眾交流，傾聽民意。在交流中獲取民心，從交流中改正工作中的疏漏，幫助民眾更好地理解政府的各項規(guī)定、政策，營造出協(xié)商平等的社會氛圍，使政務新媒體真正成為官民溝通的平臺。

由于政務新媒體的工作人員精力也十分有限，不可能對每一位受眾的評論進行回復，所以要在具體工作落實過程中要有意識、有重點地對回復對象進行挑選。其中特別需要注意的是在網(wǎng)絡社會中誕生的新意見領袖，如知名學者、行業(yè)精英、明星網(wǎng)紅等等。他們往往坐擁百萬粉絲，一言一行都被爭相模仿借鑒，影響力驚人。他們對于網(wǎng)絡輿論事件的關注和評論會影響信息的擴散速度和網(wǎng)絡輿論的走向。所以政務新媒體要特別注意他們的評價和轉(zhuǎn)發(fā)，和他們保持良好的聯(lián)系，必要時要將他們納入到輿情應對策略中來，利用他們的影響力引導輿論向著正面積極的方向發(fā)展。

4.4 培養(yǎng)績效意識，建立效果評估機制

隨著政府對政務公開工作的重視，政務新媒體數(shù)量日益增多，其中不乏“僵尸號”，缺乏整體規(guī)劃、專業(yè)化的運營機制和效果評估等問題嚴重制約著政務新媒體的未來發(fā)展。政務新媒體的工作不應該停留于發(fā)布信息、溝通受眾，還應該對信息發(fā)布后取得的效果進行監(jiān)控分析，將政務新媒體的輿情回應成果納入到政府部門的績效考核體系中，建立起一套科學全面的效果評估機制，用規(guī)范的制度來激發(fā)政務新媒體工作人員的工作熱情和競爭意識。并將之列入衡量政務新媒體的傳播效果的標準，如傳播廣度、受眾反響等。其次要建立獎懲制度，對表現(xiàn)突出，勇于創(chuàng)新的政務新媒體給予表彰，激勵其再接再厲。對推脫責任，怠慢懶政的政務新媒體提出批評，制定合理的懲罰措施。