我國郵輪市場營銷發(fā)展特點(diǎn)研究

陳莉　王寶穎　徐諾　衛(wèi)祎　王怡婷

摘 要 隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，郵輪旅游逐漸成為大眾出行的一個(gè)絕佳選擇。自2006年愛蘭歌娜號來到中國，我國的郵輪市場正式打開。一路走來雖成長許多，但仍存在極大的發(fā)展空間。本文對我國郵輪市場營銷發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行研究，并提出策略和建議。

關(guān)鍵詞 營銷現(xiàn)狀 營銷問題 對策

一、我國郵輪市場營銷現(xiàn)狀

（一）需求市場缺乏對郵輪的認(rèn)知度

2018年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上海占全國出發(fā)港口的82.19%（如圖1），占全國客源市場的36%，其次為杭州、北京、廣州、溫州、青島等沿海地區(qū)較發(fā)達(dá)城市。華東地區(qū)雖作為郵輪旅游的活躍地帶，但其需求市場對郵輪旅游的概念認(rèn)知仍存在一定的局限性，而占據(jù)中國大多數(shù)面積的內(nèi)陸地區(qū)，對郵輪旅游概念的認(rèn)知尚且處于相對空白狀態(tài)。郵輪文化的低普及度使得人們無法準(zhǔn)確了解郵輪旅游產(chǎn)品，從而在很大程度上阻礙了郵輪旅游在中國市場的營銷。

（二）包船模式造成低價(jià)競爭

由于包船模式的盛行，各旅行社面臨著巨大的滿倉壓力，供大于求，市場開始實(shí)行低價(jià)甩倉，各旅行社在營銷過程中打起了價(jià)格戰(zhàn)。于是，郵輪產(chǎn)品在中國市場價(jià)格一跌再跌，使得市場整體呈現(xiàn)出病態(tài)營銷趨勢。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國郵輪市場具有節(jié)假日、季節(jié)性等明顯的特征，[1]由于我國的帶薪假期相對較少，大部分國民可用于郵輪旅游的閑暇時(shí)間不足，郵輪旅游的旺季多集中于“十一”黃金周、春節(jié)，假期時(shí)間最長為一周左右。而時(shí)間較為充裕的老年群體中，高價(jià)格敏感度人群居多，且大多為第一次乘坐郵輪，因此我國郵輪需求市場傾向于選擇距離較短、時(shí)間較短的航線。郵輪公司所提供的航線普遍為日本、東南亞及中國港澳臺地區(qū)，航線及目的地選擇單一，產(chǎn)品開發(fā)上同質(zhì)化現(xiàn)象相對嚴(yán)重。

（四）未完全落實(shí)市場細(xì)分

具體、充足的市場細(xì)分有助于郵輪公司更好地進(jìn)行市場定位、選擇目標(biāo)市場并有針對性地開發(fā)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化營銷。郵輪公司營銷的差異化不僅在于營銷產(chǎn)品上，還在于營銷渠道上。然而，目前各家郵輪公司在營銷產(chǎn)品與渠道上未對不同人群進(jìn)行詳細(xì)劃分，市場細(xì)分未得到充分落實(shí)，致使郵輪市場營銷秩序相對混亂。

（五）郵輪營銷人才匱乏

近年來國內(nèi)的營銷渠道主要以旅行社、旅游公司以及零售商為中間商，郵輪旅游僅為旅行社業(yè)務(wù)中的一部分，因此郵輪旅游產(chǎn)品的營銷人員也以旅行社的工作人員為主。旅行社工作人員對郵輪產(chǎn)品的了解無法做到全面，在郵輪產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)中缺乏一定的專業(yè)性培訓(xùn)。

目前，外來郵輪企業(yè)占據(jù)了郵輪市場的主要份額，郵輪公司在與旅行社合作時(shí)節(jié)約了市場營銷相關(guān)的人力成本，但與此同時(shí)，郵輪公司未在其郵輪產(chǎn)品營銷人員的培育上加大投入，使得我國受過專業(yè)培訓(xùn)的郵輪市場營銷人才匱乏，進(jìn)而導(dǎo)致郵輪產(chǎn)品在中國市場的營銷受阻。

二、我國郵輪市場營銷的發(fā)展趨勢

（一）多渠道營銷逐漸實(shí)現(xiàn)

包船、低價(jià)競爭的不良營銷模式讓郵輪公司紛紛意識到了問題所在，并重新進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。2018年起，包船模式逐步減少，轉(zhuǎn)為多家旅行社切艙、多渠道分銷、增加散客零售等。歌詩達(dá)在原先的旅行社傭金制分銷及包船模式的基礎(chǔ)上，開拓了直接銷售模式，與消費(fèi)者建立起直接聯(lián)系，通過其自建的郵輪船務(wù)公司開展輔助營銷與服務(wù)。而皇家加勒比郵輪公司目前已逐步實(shí)現(xiàn)多渠道營銷模式，其船票的直銷比例從10%上升至20%，并決定于2019年取消包船模式，增加分銷的旅行社數(shù)量，選取的中間商從批發(fā)商向零售商過渡，減少中間環(huán)節(jié)，增加短渠道營銷，使郵輪營銷渠道趨于扁平化。

（二）營銷策略的全方位跟進(jìn)

社交媒體為人們提供了另一個(gè)獲取郵輪信息的渠道，它有助于人們了解郵輪信息與文化。近兩年來，外國郵輪公司逐漸重視在中國的廣告投入，通過使用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)媒體的混合進(jìn)行廣告投放。例如，通過電視廣告、雜志、短信郵件、社交媒體、明星代言等進(jìn)行多渠道廣告宣傳。郵輪公司在旅游旺季前的兩個(gè)月內(nèi)增加廣告投放頻率，從而增加其郵輪產(chǎn)品的銷售。在價(jià)格及促銷上，我國游客中有很大一部分高價(jià)格敏感度人群存在，市場低價(jià)競爭的困境逐步擺脫后船價(jià)將有所上升、回歸理性，郵輪公司和旅行社通過定期的促銷、優(yōu)惠券、折扣活動等促銷策略吸引游客購買船票。和西方市場不同的是，中國游客在船上的二次消費(fèi)多以娛樂購物為主，飲食、酒水等較少，因此船上二次消費(fèi)的定價(jià)將根據(jù)中國市場需求進(jìn)行調(diào)整。

（三）營銷產(chǎn)品迎合中國市場偏好

2018年，中國郵輪市場正式進(jìn)入調(diào)整階段，處于第一輪消費(fèi)大潮向第二輪消費(fèi)大潮疊加的階段。在這期間，郵輪公司開始正式打造屬于中國市場的郵輪產(chǎn)品，推陳出新，全力適應(yīng)我國需求市場的生活方式及消費(fèi)偏好，滿足消費(fèi)者的需求。皇家加勒比郵輪公司于2018年對“海洋量子號”進(jìn)行了服務(wù)升級，并于2019年派遣“海洋光譜號”進(jìn)入中國市場，實(shí)現(xiàn)了客房、餐飲、娛樂、活動、科技的全方面升級，例如，在餐飲上融合了中國人喜愛的川菜主題等。歌詩達(dá)郵輪將特色人工智能服務(wù)陸續(xù)引入中國艦隊(duì)，從艙房內(nèi)的智能音箱到人臉識別技術(shù)再到無人機(jī)VR航拍，全面體驗(yàn)特色娛樂服務(wù)。在消費(fèi)不斷升級的趨勢下，好的定位、精準(zhǔn)的受眾傳播和不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)才能滿足更多的消費(fèi)者。[2]在本土郵輪熱掀起的同時(shí)，歌詩達(dá)、皇家加勒比等郵輪公司都在產(chǎn)業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期對郵輪產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化升級，把握社會流行趨勢，打造適應(yīng)我國需求市場的郵輪產(chǎn)品。

（四）差異化營銷趨勢逐步明顯

自2018年起，各郵輪公司開始進(jìn)行產(chǎn)品升級，追求多元化和差異性，郵輪公司通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)的市場細(xì)分，給不同的消費(fèi)群體提供不同的郵輪旅游產(chǎn)品，做到企業(yè)與企業(yè)間、品牌與品牌間的營銷產(chǎn)品差異化、營銷渠道差異化。例如，云頂郵輪集團(tuán)通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，對旗下3個(gè)品牌開展差異化營銷，從現(xiàn)代型郵輪到高端奢華型郵輪，覆蓋我國郵輪需求市場的不同選擇。差異化營銷趨勢有助于各郵輪企業(yè)形成自身的核心競爭力，同時(shí)給予游客充足、精準(zhǔn)的選擇，切實(shí)滿足游客的需求，實(shí)現(xiàn)良好的市場營銷。

（五）與其他產(chǎn)業(yè)間合作關(guān)系的強(qiáng)化

主題化航次的包裝在2018年起盛行，例如上海郵輪中心聯(lián)合上海電視臺生活時(shí)尚頻道打造的《小小夢想家之航海夏令營》、正在招募的《小小航海家之非遺訓(xùn)練營》等青少年活動主題；歌詩達(dá)在2018年與知名足球俱樂部尤文圖斯合作，在船上設(shè)計(jì)一系列相關(guān)的娛樂設(shè)施；融合了中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)品、演出項(xiàng)目、非遺、具有鮮明中國傳統(tǒng)文化特色的主題航次推出。

隨著全域旅游概念的提出，郵輪旅游產(chǎn)品與各產(chǎn)業(yè)部門的融合發(fā)展將持續(xù)推進(jìn)，根據(jù)不同人群開設(shè)不同的主題航次，同時(shí)加強(qiáng)與不同產(chǎn)業(yè)間的合作，實(shí)現(xiàn)互相營銷、互相推廣、互利互贏的模式，促進(jìn)郵輪營銷在中國市場上打開了新局面與新方向。

三、建議與對策

（一）完善相關(guān)法律政策

郵輪市場營銷的健康、可持續(xù)發(fā)展需要依靠政府的政策支持及國家的法律保護(hù)。我國政府近年來高度重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政策法規(guī)相繼推出，但是有關(guān)郵輪市場營銷方面的法律法規(guī)與政策還處于空白狀態(tài)，只占據(jù)相關(guān)政策的極小一部分。目前，政府已給出的指導(dǎo)意見仍處于雛形階段，尚未出臺具體的文件，有待進(jìn)一步完善與落實(shí)。

（二）進(jìn)一步放寬銷售渠道

我國市場的包船模式相較過去雖有所減少，但現(xiàn)有的分銷渠道仍處于亞健康狀態(tài)。多渠道營銷模式需進(jìn)一步放寬，允許郵輪公司直銷船票以外的其他包裝產(chǎn)品，使郵輪市場的營銷渠道更加多元化以適應(yīng)中國龐大的郵輪潛在市場。

通過目前市場營銷狀況來看，通過傳統(tǒng)線下旅行社購票的游客通常以年齡較大、消費(fèi)能力和文化素質(zhì)較低的游客為主，因此放寬郵輪產(chǎn)品的營銷渠道、采用更多新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式有助于吸引更多年輕化、消費(fèi)能力和文化素質(zhì)較高的消費(fèi)者，從而有助于提升整體郵輪產(chǎn)品營銷的檔次，增加市場營銷的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）多點(diǎn)掛靠促進(jìn)入境游營銷

航線同質(zhì)化嚴(yán)重、郵輪入境游人次較少一直是我國郵輪市場營銷面臨的瓶頸，而開辟多點(diǎn)掛靠航線為解決這兩大問題的新方法，目前尚未充分落實(shí)投入運(yùn)行。通過多個(gè)港口掛靠點(diǎn)的環(huán)形上船模式，不僅能促使郵輪航線的多元化，也可以推動不同國家、城市、地區(qū)間的文化交流，進(jìn)一步推動郵輪文化的升級，吸引我國游客出境游的同時(shí)促進(jìn)外來游客的入境游營銷。因此，進(jìn)一步開放我國港口的多點(diǎn)掛靠可以幫促進(jìn)我國郵輪市場營銷的健康發(fā)展。

（四）健康有序的系統(tǒng)營銷市場

建立和規(guī)范健康有序的郵輪市場營銷機(jī)制需要政府、媒體、企業(yè)及公眾的共同協(xié)作，政府出臺法規(guī)政策、媒體進(jìn)行營銷宣傳、企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、公眾提高自身素質(zhì)等。各郵輪公司間應(yīng)加大彼此的溝通交流，形成合理有序的分工機(jī)制，明確各自的主要目標(biāo)，從而進(jìn)行有針對性的渠道營銷與產(chǎn)品設(shè)定，提高營銷的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)互惠互利的共贏局面，避免惡性競爭與沖突，這有助于我國整體郵輪營銷市場的良性循環(huán)與健康發(fā)展。

（五）郵輪營銷人才及文化培育

營銷人才是市場的重要推動力，人才的缺失即市場的缺失，而郵輪營銷人才的培育也是郵輪旅游市場的培育。相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)郵輪市場工作人員的專業(yè)培育，建立高度專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)郵輪旅游產(chǎn)品、目的地、郵輪服務(wù)的認(rèn)知技能及外語水平。郵輪公司可與國內(nèi)高校或其他教育機(jī)構(gòu)合作，開設(shè)對口的訂單班，為我國郵輪市場輸入更多的優(yōu)秀人才，從而更好地理解和滿足游客需求，推動我國郵輪市場的發(fā)展。

政府、企業(yè)、媒體、公眾應(yīng)共同努力，在已有的傳播基礎(chǔ)上，繼續(xù)加大郵輪文化及理念在各年齡人群中的普及。除了社交平臺、互聯(lián)網(wǎng)熱門話題、短視頻、影視節(jié)目等形式的傳播外，郵輪行業(yè)也可以與教育文化行業(yè)合作，將郵輪文化列入中小學(xué)教科書中，幫助年輕一代更好地理解郵輪旅游這一生活方式，促使我國郵輪市場營銷的發(fā)展。

四、結(jié)語

本文介紹了我國郵輪市場營銷發(fā)展的現(xiàn)狀、問題、趨勢及建議。目前我國郵輪市場營銷正處于調(diào)整階段，相關(guān)行業(yè)已進(jìn)行了一定的戰(zhàn)略調(diào)整，整體趨勢正在改善。我國郵輪旅游產(chǎn)品營銷模式的發(fā)展與調(diào)整正在逐步適應(yīng)中國市場，但許多問題依舊存在。需求市場缺乏對郵輪的認(rèn)知度、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場細(xì)分未完全落實(shí)、郵輪營銷人才也匱乏，這些問題都亟待解決。郵輪營銷是郵輪經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，也是我國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，未來我國郵輪旅游市場有著巨大的發(fā)展空間和潛力，[3]良好、健康的郵輪市場營銷體系有待進(jìn)一步建立與完善。

（作者單位為上海工程技術(shù)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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