從受眾角度看網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容建設(shè)

李佳芮

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，北京　100089）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)智能終端的普及，人們的生活和娛樂方式也發(fā)生著深刻的變革。面對(duì)日新月異的變化，視頻網(wǎng)站也開始轉(zhuǎn)變策略，日益走向成熟。近年來，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝成為各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相推出的重點(diǎn)節(jié)目，如優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐等紛紛推出自制的綜藝節(jié)目作為新的創(chuàng)新點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

1　遵循“受者本位”標(biāo)準(zhǔn)

1.1　積極主動(dòng)的受眾行為

丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）在《受眾分析》一書中指出 “人們很容易忽略一個(gè)事實(shí)：受眾之所以形成，是因?yàn)樗麄儽徊煌膬?nèi)容所吸引?！蹦敲春螢槭鼙?？在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象。如果從市場(chǎng)角度來考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。在本文中，簡(jiǎn)單地說，自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的受眾可以理解為其觀看者以及潛在的觀看者。

麥奎爾認(rèn)為受眾的形成是因?yàn)樗麄儽徊煌膬?nèi)容所吸引，是不同的內(nèi)容造成了不同的受眾分類，因此麥奎爾進(jìn)一步提出 “受眾積極主動(dòng)的媒介使用行為要比消極被動(dòng)的旁觀行為‘更好’”，并且提出“雖然用一般社會(huì)分類指標(biāo)還很難清楚的區(qū)分，但是無論如何，我們?nèi)匀荒軌蛲ㄟ^整合品味文化、興趣和信息需求等各方面的因素進(jìn)行綜合考察，來把握受眾”。

1.2　精準(zhǔn)定位受眾

新媒體時(shí)代，受眾作為獨(dú)立的個(gè)體具有越來越多的選擇的權(quán)利，受眾的主動(dòng)選擇使得媒體制作方也同時(shí)能夠捕捉到更多的受眾積極的選擇，從而對(duì)節(jié)目的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，制作有需求的節(jié)目。在《長(zhǎng)尾理論》一書中，美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森詳細(xì)論述了長(zhǎng)尾理論“具備分支化、個(gè)性化要素的產(chǎn)品需求。雖然只是需求的尾巴，但是積累起來也能帶來與暢銷品一樣的利潤(rùn)?！眰鹘y(tǒng)的二八定律在新媒體時(shí)代開始被顛覆，各種不同類型、滿足不同受眾需求的產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，利基市場(chǎng)受到前所未有的重視。

科特勒在 《營(yíng)銷管理》一書中解釋說，利基市場(chǎng)（niche market）是一個(gè)定義更狹窄的顧客群體，他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)中尋求與眾不同的利益組合。當(dāng)營(yíng)銷效率增長(zhǎng)時(shí)，看起來似乎很小的利基市場(chǎng)也變得更具有盈利潛力。網(wǎng)絡(luò)綜藝整體定位于年輕一代的網(wǎng)民，但由于這部分網(wǎng)民的興趣愛好也各有不同，收視群體也不盡相同，因此網(wǎng)絡(luò)綜藝制作方又根據(jù)不同的受眾特點(diǎn)制作不同類型的節(jié)目，將節(jié)目更加細(xì)化于更狹窄的“利基市場(chǎng)”。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，如愛奇藝自制的《奇葩說》，就在片頭貼出“請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”，將受眾精準(zhǔn)定位于90后群體。

1.3　受眾決定內(nèi)容

由于前文中所闡述過的，新媒體時(shí)代受眾的需求成為視頻網(wǎng)站關(guān)注的重點(diǎn)，視頻網(wǎng)站制作網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的根據(jù)也在于其精準(zhǔn)定位的受眾，因此，其所制作什么樣的綜藝節(jié)目，內(nèi)容和風(fēng)格基調(diào)是怎樣的，也是取決于其所針對(duì)的受眾群體的需求，也即“受眾決定內(nèi)容”。

以愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》為例，由于其定位的主要受眾是90后的“網(wǎng)生代”，因此《奇葩說》在制作內(nèi)容和風(fēng)格基調(diào)上都向90后無限靠攏。由于《奇葩說》是一檔“辯論節(jié)目”，因此每一期都必須有一個(gè)“辯題”。而《奇葩說》對(duì)這個(gè)辯題的選擇是十分考究的。用于進(jìn)行辯論的辯題多是根據(jù)知乎、微博或者網(wǎng)絡(luò)生活里比較犀利熱門的話題編成，如“該不該看伴侶手機(jī)”，“這是不是一個(gè)看臉的社會(huì)”，“沒有愛了要不要離婚”等，選用這些90后感興趣、有樂趣、并且能夠體現(xiàn)新生一代價(jià)值觀和自由觀點(diǎn)的話題，成功吸引了許多年輕網(wǎng)民的關(guān)注。

2　堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念

2.1　何為“內(nèi)容為王”

由于自制網(wǎng)絡(luò)綜藝對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，因此在內(nèi)容建設(shè)上視頻網(wǎng)站以受眾的需求為導(dǎo)向，以內(nèi)容為王道，制作受眾所喜愛的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。而所謂的“內(nèi)容為王”，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目而言，簡(jiǎn)單的來說就是堅(jiān)持創(chuàng)作內(nèi)容的“個(gè)性化”和制作方式的“靈活性”。相對(duì)于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目所受的各種限制，網(wǎng)絡(luò)綜藝自由度更高，因此在對(duì)內(nèi)容的選擇上更具有話語(yǔ)權(quán)，能夠選用一些話題度高，刺激性強(qiáng)，更為犀利的內(nèi)容和畫面來博得眼球，獲取更高的點(diǎn)擊率。如《奇葩說》的犀利話題是90后所關(guān)注的，奇葩選手每個(gè)人都有獨(dú)特的個(gè)性，是90后彰顯獨(dú)立個(gè)性的代表和心聲的表達(dá)，因此《奇葩說》在內(nèi)容建設(shè)上所選擇上的“個(gè)性化”，也是其成功的原因之一。

另外，制作方式的“靈活性”也是內(nèi)容制作的一個(gè)重要方面。由于網(wǎng)絡(luò)綜藝所受的限制比較少，形式也更加靈活，并且許多視頻網(wǎng)站在播出自制網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)允許彈幕，受眾觀看時(shí)的感受和意見能隨時(shí)得到反饋，因此網(wǎng)絡(luò)綜藝可以根據(jù)受眾的需求隨時(shí)調(diào)整制作和播出的戰(zhàn)略，從而獲得更好的收益。網(wǎng)絡(luò)綜藝還根據(jù)觀眾的點(diǎn)擊率和數(shù)據(jù)手段來及時(shí)更新和調(diào)整節(jié)目的環(huán)節(jié)。

個(gè)性化的節(jié)目?jī)?nèi)容和靈活性的內(nèi)容制作，使得網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的內(nèi)容頗受受眾喜愛，“內(nèi)容為王”也成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目普遍堅(jiān)持的一個(gè)理念。

2.2　“內(nèi)容為王”的偏離

對(duì)于“內(nèi)容為王”理念的堅(jiān)持，能夠讓多數(shù)綜藝節(jié)目提高節(jié)目的看點(diǎn)和自由度，深受觀眾喜愛，然而在實(shí)際操作過程中，也出現(xiàn)了許多偏離。由于對(duì)受眾獵奇等心理的把握，又加上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的相對(duì)寬松，一些自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以片面的受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，過于迎合部分受眾的心理，并不利于其自身更好的進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)和進(jìn)一步的發(fā)展。

例如芒果TV自制綜藝節(jié)目《黃金單身漢》的播出就引發(fā)了一番熱議。根據(jù)官方宣傳，《黃金單身漢》是一檔戀愛實(shí)戰(zhàn)真人秀節(jié)目，節(jié)目中唯一的男明星將面對(duì)25位女生，他們將共同經(jīng)歷數(shù)次約會(huì)，每次約會(huì)后，男主將作出選擇——留下誰(shuí)，放棄誰(shuí)，最終男主將找到唯一的真愛。但從節(jié)目的實(shí)際播出內(nèi)容來看，諸如“撕逼、套路、選妃、毒舌”等能夠引發(fā)節(jié)目爭(zhēng)議和討論的“爆點(diǎn)”，才成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。節(jié)目雖然在內(nèi)容上以真愛為口號(hào)制造了浪漫的場(chǎng)景和故事，但同時(shí)制造了女嘉賓“毒舌、腹黑、套路”以及奪人眼球的比基尼場(chǎng)面等能夠滿足部分受眾獵奇心理的爆點(diǎn)，并且成功引起了話題熱度，但是這在一定程度上是對(duì)“內(nèi)容為王”的誤解和偏離。

科特勒在《營(yíng)銷管理》中提到營(yíng)銷的目的營(yíng)銷的目標(biāo)：第一是向顧客承諾高價(jià)值來吸引顧客；第二是讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客。而從現(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來看，以《黃金單身漢》為例，它以“真愛”為名吸引受眾，又以“毒舌、腹黑、套路”等爆點(diǎn)來抓住眼球，一時(shí)間提高了話題熱度，但從討論內(nèi)容來看多是譴責(zé)其三觀不正的“罵聲”，并不利于其進(jìn)一步的發(fā)展。因此，對(duì)于如何進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，在保證節(jié)目高價(jià)值的前提下，避免以嘩眾取寵的方式營(yíng)銷，以高質(zhì)量留住觀眾，實(shí)現(xiàn)“名利雙收”是值得進(jìn)一步討論的。

3　正確進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)

3.1　精準(zhǔn)定位受眾，利用細(xì)分市場(chǎng)

《奇葩說》將受眾精準(zhǔn)定位于90后的網(wǎng)民，通過洞悉90后所具有的年輕化，易于接受新生事物，普遍好奇心強(qiáng)等特點(diǎn)，用年輕人所喜愛的語(yǔ)言方式，傾聽年輕人所想要表達(dá)的內(nèi)心世界。同時(shí)將傳統(tǒng)的辯論方式加以改造，使年輕人重新認(rèn)識(shí)辯論這一形式。

3.2　把握受眾需求,優(yōu)化內(nèi)容建設(shè)

精準(zhǔn)定位受眾之后，就要根據(jù)受眾的需求來制作節(jié)目?jī)?nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容建設(shè)。由于90后的上述特點(diǎn)，使得90后具有求新好奇、娛樂以及追尋自我價(jià)值認(rèn)同等需求，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目根據(jù)這些需求，制作和改進(jìn)自己的內(nèi)容?！镀孑庹f》滿足90后的需求，以奇葩選手、犀利辯題和神級(jí)言論等，打造其內(nèi)容，豐富節(jié)目的內(nèi)涵。

《奇葩說》選手各具特色，個(gè)性突出。例如強(qiáng)勢(shì)的馬薇薇，“娘炮”肖驍?shù)龋加凶约邯?dú)特之處，被90后這一具有包容性和獨(dú)特性的群體所喜愛。其辯題的選擇多使用網(wǎng)絡(luò)上熱門的、有討論價(jià)值的犀利話題，能夠引人入勝。另外在言論上，選手經(jīng)常出現(xiàn)神級(jí)言論，如馬薇薇“人家說女人是男人身上的一根肋骨，你跟你的器官講隱私？”等，以輕松幽默的方式闡述一個(gè)道理，以易于接受的方式傳遞著自由的價(jià)值觀念。

3.3　提高節(jié)目審美，引導(dǎo)正確價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在滿足受眾需求的時(shí)候，要以正確的價(jià)值觀念適當(dāng)引導(dǎo)，不能盲目迎合大眾的獵奇心理，短期熱點(diǎn)固然能實(shí)現(xiàn)短期的高收益，但是造成的低口碑以及負(fù)面影響是難以擺脫的，對(duì)未來發(fā)展十分不利。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在新媒體自由寬松的環(huán)境下，必須提高自身的審美追求，在內(nèi)容建設(shè)上要以正確的價(jià)值觀念為引導(dǎo)，對(duì)嘩眾取寵的部分要做出正確處理，傳遞給受眾以積極向上的價(jià)值追求，才能在飛速發(fā)展的新媒體世界中留住觀眾，長(zhǎng)久發(fā)展，始終擁有一席之地。

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