快閃表現(xiàn)形式在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用性研究

一、快閃的起源與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告目前流行的快閃表現(xiàn)形式，或稱之為“快閃廣告”，目前業(yè)界沒有標(biāo)準(zhǔn)的定義，從形式上可以認(rèn)為是節(jié)奏、韻律的快速、動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，其文字其實(shí)來源于近年來在國際上流行推廣開的快閃行動(dòng)，一種短暫的藝術(shù)行為及表現(xiàn)形式，也稱之為“快閃族”、“快閃黨”，其首開先河的創(chuàng)意發(fā)起者是美國紐約曼哈頓的文化創(chuàng)意工作者比爾（Bill），在2000年3月發(fā)起的快閃活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告利用快閃表現(xiàn)形式在近年來得到快速的發(fā)展和應(yīng)用，特別是在移動(dòng)無線終端，依托微信等平臺(tái)進(jìn)行推廣的“快閃廣告”得到受眾的認(rèn)可，時(shí)間短、節(jié)奏快、動(dòng)感強(qiáng)的特點(diǎn)有別于傳統(tǒng)的廣告形式，給人耳目一新的感覺，這一形式正在不斷發(fā)酵與快速應(yīng)用。

二、快閃表現(xiàn)形式的審美價(jià)值

作為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，其最終的目的是得到受眾的視覺吸引和關(guān)注，確保廣告?zhèn)鞑サ挠行院蜁r(shí)效性，在傳播的過程中，其內(nèi)容涵蓋的聲音、文字、圖形、色彩等構(gòu)成要素，發(fā)揮著美學(xué)作用，其傳播過程的審美活動(dòng)具備價(jià)值活動(dòng)的特征。

（一）情感化的表達(dá)和審美情趣再造

快閃表現(xiàn)形式廣告的出現(xiàn)，是與廣告的特點(diǎn)和發(fā)展背景密不可分的，由于廣告數(shù)量和種類越來越多維，競爭日益激烈，從單一的廣告載體到大數(shù)據(jù)分析，都能夠說明產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期已經(jīng)快速縮短，廣告的變化周期也為之發(fā)生變化，為有效的吸引廣告受眾（消費(fèi)者）對(duì)廣告的關(guān)注和注意，并使之產(chǎn)生購買沖動(dòng)和興趣，就需要在廣告表現(xiàn)上進(jìn)行新奇的情感化情趣的追求和審美觀、價(jià)值觀的認(rèn)同；快閃廣告適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)人民群眾快節(jié)奏生活下對(duì)資訊的情感認(rèn)知特點(diǎn)，由過去的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獵取，同時(shí)要構(gòu)建快速的表達(dá)，用最“微”的內(nèi)容達(dá)到受眾，從而迎合受眾的審美情趣。

（二）創(chuàng)新體驗(yàn)促進(jìn)人的審美感知

作為一種新興的廣告形式，“快閃”廣告具備現(xiàn)代廣告的屬性，集科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身，具有實(shí)用和審美的雙重性特點(diǎn)，是一種有目的性的審美創(chuàng)造活動(dòng)，它利用“短”、“快”、“閃”、“潮”的屬性引領(lǐng)廣告受眾的創(chuàng)新體驗(yàn)，過程中注重表現(xiàn)符號(hào)和音樂節(jié)奏之間的搭配，加進(jìn)試聽藝術(shù)，形成創(chuàng)新的審美形態(tài)，促進(jìn)者人們的審美感知；同時(shí)，快閃表現(xiàn)形式的特點(diǎn)具備精神領(lǐng)域的美學(xué)特征，有豐富的審美內(nèi)涵，它依靠經(jīng)過藝術(shù)處理的，富有感染力和動(dòng)感的形象符號(hào)和聲音、語言，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的，耐人尋味的試聽感受，促進(jìn)著廣告媒介形式的多元化和受眾的審美感知。

三、快閃表現(xiàn)形式的內(nèi)在構(gòu)成要素及特征

從設(shè)計(jì)的角度講，廣告的最終目的是要以新奇的視覺圖像展示在受眾的面前，并以一種潛在的能量影響受眾的消費(fèi)觀念和生活方式，其表現(xiàn)手法雖因媒介、訴求角度、商品類型的不同而有所區(qū)別，但作為視覺傳達(dá)藝術(shù)來說，各種表現(xiàn)形式都用共同的特征，就是廣告畫面，作為快閃形式廣告，同樣要以美的形式法則、合理的視覺流程、獨(dú)特的版面編排及手法吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注，最終提高閱讀的效果，其廣告畫面同樣需要構(gòu)成要素的合理設(shè)計(jì)與表達(dá)。

（一）廣告畫面以文字要素為構(gòu)成主體

文字設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中的重要構(gòu)成要素，在傳統(tǒng)廣告中的報(bào)紙廣告、雜志廣告，就是以文字和圖形作為兩大要素構(gòu)成，其文字構(gòu)成要素設(shè)計(jì)的好壞，直接影響著廣告畫面的視覺傳達(dá)效果與審美感受，在廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式多元化的當(dāng)下，快閃廣告將文字要素作為最主要的構(gòu)成要素，就是發(fā)揮文字在廣告設(shè)計(jì)中的重要作用，通過最簡單、最有內(nèi)涵的文字組成廣告語，用快閃的形式表達(dá)，很容易讓受眾認(rèn)知，其特征是注重文字的可讀性和賦予文字以鮮明的個(gè)性。

1.文字要素的可讀性

在快閃廣告中，具有共性的特征就是充分利用文字可讀性的特點(diǎn)，用簡約的文字向受眾傳遞廣告信息，在廣告設(shè)計(jì)中，優(yōu)秀文本設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)之一就是確保其能被人理解，而可讀性是理解的重要組成部分。可讀性是文字可以閱讀的難易程度，其理解就是在可讀性方面的一個(gè)關(guān)鍵因素，為的是能夠快速查看——理解——記憶，可讀文本可以迅速從一定距離進(jìn)行掃描。

影響文字的可讀性有幾個(gè)因素，通過分析、查閱快閃廣告可以進(jìn)梳理出。一是文字的長度、空間及對(duì)比度，想要塑造完美的可讀性，文字的長度其實(shí)是個(gè)很重要的因素，但是卻又常常被人忽略。文字的長度，特別是在大塊空白的設(shè)計(jì)中很重要，太長會(huì)導(dǎo)致眼睛疲憊，閱讀困難。太短又經(jīng)常會(huì)造成尷尬的斷裂效果，斷字的使用也會(huì)造成大量的復(fù)合詞，這些斷裂嚴(yán)重的影響了閱讀的流暢性。如果你想讓你的文本表現(xiàn)的比較討喜，首先文本字體應(yīng)該足夠大，這樣才容易閱讀，但也不能太大，否則會(huì)導(dǎo)致奇怪的停頓或中斷閱讀；二是不同字符間的對(duì)齊方式要合理配置，居中對(duì)齊、左對(duì)齊、右對(duì)齊都會(huì)有不同的視覺特點(diǎn)和感受?？扉W中的字體設(shè)計(jì)長度、間距、行距安排得當(dāng)，通常利用高對(duì)比來體現(xiàn)效果，吸引人的注意和，可讀、易讀性良好。

2.文字要素的個(gè)性趨向簡約

文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向受眾媒體傳達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖和包括的各種信息，要達(dá)到這一目的就必須考慮文字的整體訴求，給人以清晰的視覺印象。因此，文字要素在設(shè)計(jì)的時(shí)候就要賦予其個(gè)性，其風(fēng)格要服從于作品的整體特性和特點(diǎn)，文字的設(shè)計(jì)不能和整體風(fēng)格特征相脫離，更不能相沖突，否則，就會(huì)破壞文字的傳遞效果。文字的個(gè)性有華麗型、雄偉型、古樸型、渾厚型等等，在快閃廣告中的文字要素設(shè)計(jì)個(gè)性具有簡約、簡潔、爽朗的特點(diǎn)，不添加過多的設(shè)計(jì)，用文字的簡約個(gè)性發(fā)揮內(nèi)在的作用。

（二）廣告畫面以聲音要素為有效表達(dá)

隨著移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，能夠承載聲音媒體和影視媒體已不再是技術(shù)難題，充滿動(dòng)感音律、節(jié)奏的聲音要素在快閃廣告中應(yīng)用廣泛，配合文字、圖形要素，很好的表達(dá)了廣告內(nèi)容。作為廣告構(gòu)成的要素之一，主要涵蓋人聲、音效及音樂三個(gè)種類，其中人聲的主要功效是烘托氣氛，不同年齡、性別、種族的聲音（語言）都包含有特殊的魅力；二是音效，其主要具備還原逼真的功效、深化人物形象的作用、表情達(dá)意的作用、創(chuàng)造空間的作用；三是音樂，可以為廣告畫面增強(qiáng)感染力和震撼力、參與敘事和抒發(fā)感情的重要作用，這三種聲音要素相互作用、相互關(guān)聯(lián)、相互滲透、相互結(jié)合，共同營造出聲音在快閃廣告中的特殊情緒和空間藝術(shù)，在擴(kuò)大視野，展示空間，聲畫印證、渲染氣氛等方面起到了重要的作用。在這三種聲音要素中，快閃廣告都會(huì)應(yīng)用，不同聲音類型為主的快閃廣告都具有不同的特點(diǎn)，利用人聲配合文字型可加深人的有效記憶，音效配合文字、圖形的出現(xiàn)可增強(qiáng)畫面的動(dòng)感、音樂加圖形、影視型可以烘托氣氛，營造氛圍?？梢哉f，聲音素材在快閃廣告中的應(yīng)用質(zhì)量更高，雖然時(shí)間縮短，但有效的表達(dá)增多，效果更好。

四、“快閃”廣告應(yīng)用分析

（一）人民日?qǐng)?bào)喜迎十九大H5快閃廣告

2017年10月18日上午9：00，中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)在人民大會(huì)堂開幕。人民日?qǐng)?bào)喜迎十九大首部閃卡形式的H5廣告動(dòng)畫與公眾見面，人們紛紛轉(zhuǎn)播分享，內(nèi)容形式新穎，獨(dú)特，利用快閃的形式表現(xiàn)出中國共產(chǎn)黨從無到有，創(chuàng)業(yè)為人民謀取福利的過程，能夠取得大眾的認(rèn)可，一是來自于群眾對(duì)于祖國的深深熱愛，廣告促動(dòng)、激發(fā)了受眾的愛國情懷與民族認(rèn)同，二是廣告的時(shí)間性較為嚴(yán)謹(jǐn)，在全國上下關(guān)注十九大盛世背景下決定了高關(guān)注與閱讀量。從快閃廣告形式角度去分析，該項(xiàng)廣告以文字構(gòu)成要素為主，配以聲音及圖像素材，很好詮釋了黨的發(fā)展和理念，同時(shí)利用對(duì)比的方式，采用大小對(duì)比、色彩對(duì)比、冷暖對(duì)比、位置對(duì)比等方法將構(gòu)成元素進(jìn)行合理化設(shè)計(jì)和排版，能夠與受眾得到有效的溝通和信息的快速、準(zhǔn)確傳遞。

文字的設(shè)計(jì)主要采用簡黑字體應(yīng)用，整體感覺莊重，利用顏色搭配成紅底白字、紅底黑字、白底紅字、白底黑字及其他顏色配色，很好的體現(xiàn)了快閃廣告的配色特點(diǎn)及字體的應(yīng)用性格，作為人民日?qǐng)?bào)的首部快閃廣告，受眾群體不僅通過這一形式了解了國家大事，重溫了黨的創(chuàng)業(yè)歷程，同時(shí)也感受到了廣告表現(xiàn)形式的多元化及快閃廣告的獨(dú)有魅力。

圖2人民日?qǐng)?bào)首部快閃廣告《史上最牛創(chuàng)業(yè)》圖文

（二）蘋果107秒快閃廣告

“蘋果味”的快閃廣告動(dòng)感十足，千萬別眨眼，構(gòu)成要素豐富，使用文字、圖形、圖像、音樂等素材，在文案設(shè)計(jì)上趨向簡約，時(shí)間上把握緊湊，廣告過程中圖形、文字、影像之間的溝通協(xié)調(diào)較為緊密，銜接得當(dāng)，很好的抓住了視覺焦點(diǎn)和產(chǎn)品的特性，在情感交互上得到受眾的共鳴，很好的利用用戶體驗(yàn)推廣了品牌。

圖3 蘋果107秒快閃廣告《千萬別眨眼》圖文

其主要有幾個(gè)特點(diǎn)。一是信息導(dǎo)向的明確性和快捷性，蘋果的快閃廣告具有很好的視覺信息引導(dǎo)特點(diǎn)，通過文字的大小、對(duì)比、位置等方法，引人注目，視覺流程清晰，明確、快捷；二是內(nèi)容和風(fēng)格的統(tǒng)一性，雖然快閃廣告是一種嶄新的表現(xiàn)形式，但作為傳統(tǒng)廣告的延伸，也應(yīng)與其他媒體的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致性，特別是作品本身的內(nèi)容與風(fēng)格的一致性；三是趣味性特點(diǎn)，蘋果快閃廣告動(dòng)感十足、影音效果較好，趣味十足，能夠引起特定群體（青年消費(fèi)者）的重點(diǎn)關(guān)注；四是廣告畫面中的節(jié)奏與韻律較好，節(jié)奏是將廣告畫面中的構(gòu)成要素按照一定的條理、秩序、重復(fù)連續(xù)的排列、形成一種律動(dòng)形式，它由大小、長短、明暗、高低等規(guī)律漸變構(gòu)成，蘋果這條“快閃” 廣告在節(jié)奏中注入美的節(jié)奏和個(gè)性化的情感，形成了“年輕態(tài)”的韻律，無論是音樂、影視及文字布局，都節(jié)奏控制較好，使節(jié)奏畫面富有情感，韻律優(yōu)美、明快、增強(qiáng)了畫面的感染力，體現(xiàn)了蘋果品牌的特點(diǎn)。

（三）阿里巴巴魯班快閃廣告

圖4 阿里人工智能設(shè)計(jì)“魯班”快閃廣告圖文

2016年的“雙十一”，阿里的人工智能“魯班”每秒能制作8000張海報(bào)，1.7億張的Banner制作。2017年的“雙十一”魯班正式上崗，完成4億張的Banner制作，我們不談“魯班的出現(xiàn)是否讓設(shè)計(jì)師下崗”，具體來談?wù)勊目扉W廣告形式。

“經(jīng)歷了五個(gè)雙十一，逼死五個(gè)設(shè)計(jì)師，今年沒人肯干、怎辦吧”，用這個(gè)文案吸引人的注意，然后主要用人聲、電話音配備文字的方法進(jìn)行推廣，其內(nèi)容主要是雇主與設(shè)計(jì)師的正常業(yè)務(wù)往來，很貼地氣，能夠吸引人的注意，有著很好的代入感，其特點(diǎn)有幾個(gè)方面。一是文字的板式設(shè)計(jì)注重文本設(shè)置的合適順序，以及調(diào)整好的強(qiáng)弱關(guān)系，形成特定的視覺導(dǎo)向。同時(shí)，廣告中也合理的使用了留白的方法對(duì)廣告文本進(jìn)行編輯布置，保持較好的文本節(jié)奏，使用戶很方便的閱讀廣告中的文本內(nèi)容，通過恰當(dāng)好處的使用字體，合理的調(diào)整頁面排列布局，元素間整齊、緊湊、美觀，給人印象深刻；二是人聲應(yīng)用效果較好，通過電話對(duì)白的形式配合潮流的廣告文案設(shè)計(jì)，能夠很好的表達(dá)內(nèi)容，這一形式也是利用受眾對(duì)于他人電話內(nèi)容的“重點(diǎn)關(guān)注”和“隱私傾聽”的特點(diǎn)，在抓住人們眼球的同時(shí)，也抓住了受眾的耳朵，聲畫同步、能夠很好的促進(jìn)受眾群體對(duì)廣告內(nèi)容的記憶和信息的“存檔”；三是強(qiáng)化了廣告的內(nèi)容，其內(nèi)容包括當(dāng)下比較潮流的“?！保瑥V告語言也變化為當(dāng)下的“群眾文化”，比如“五彩斑斕的黑”、“保持性冷淡的同時(shí)又不失熱情、技能體現(xiàn)女士的柔情又不失男士的硬朗、具有時(shí)尚個(gè)性又不失保持低調(diào)”、“在多做幾種風(fēng)格給我挑挑”等文案貼地氣，吸引人、得到受眾的共鳴。這一“快閃”廣告利用精致、貼地氣的內(nèi)容、運(yùn)用人聲對(duì)白及文字的豐富排列，板式形式，整體效果出色，得到了業(yè)界的認(rèn)可和好評(píng)。

五、結(jié)語

“快閃”作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種全新表現(xiàn)形式，有著當(dāng)下廣告適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化快速發(fā)展的大背景，也是對(duì)傳統(tǒng)廣告形式的創(chuàng)新發(fā)展和全新視野，在行業(yè)發(fā)展與改變的階段，全新的經(jīng)營觀念、全傳播的作業(yè)觀念，以及對(duì)市場和移動(dòng)無線終端的重視，必然刺激“快閃”廣告以新的創(chuàng)意表現(xiàn)形式的應(yīng)用和推廣，加之內(nèi)容的提煉和“微”化，定會(huì)取得目標(biāo)受眾的認(rèn)同，對(duì)豐富廣告行業(yè)的創(chuàng)新形式具有重要的作用和借鑒意義。

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