鞋靴設(shè)計中產(chǎn)品logo元素的應(yīng)用
——以耐克logo為例

一、耐克logo的產(chǎn)生及演變

放眼世界運動鞋知名品牌，耐克的logo可以說是世界上認(rèn)得人對多的，要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對其logo的了解是不可或缺的。可能會有很多人認(rèn)為在耐克公司成立的時候，公司的logo就是我們現(xiàn)在看到的“鉤子”logo，要是這樣認(rèn)為那么你就太不了解耐克的歷史了。隨著工業(yè)技術(shù)的不斷進步，耐克公司不僅在其產(chǎn)品的更新?lián)Q代與技術(shù)革新方面取得了巨大成功，公司logo也是經(jīng)歷了不斷演變進化的過程，才最終展現(xiàn)著給我們消費者簡潔醒目的“鉤子”造型，耐克logo的演變歷史伴隨著耐克品牌的成功。（圖一）

第一個Swoosh標(biāo)志是1971年一個叫卡洛琳·戴維森的學(xué)生設(shè)計的，創(chuàng)意靈感源于希臘神話里勝利女神揮動的翅膀。從logo中可以發(fā)現(xiàn)，耐克是用英文小寫的斜體字書寫，而代表勝利的翅膀的勾子是作為字體的背景，用輪廓線的樣式呈現(xiàn)的，是文字加圖形的的組合。1972年，公司正式成立。（圖二）

圖二

時間來到1978年，代表勝利的翅膀的勾子由線變成實形，位于字體的下方，耐克的字體變成大寫英文字體，視覺效果更加突出醒目，同年，耐克國際公司成立。耐克運動鞋開始向海外市場進軍。（圖三）

圖三

隨著飛人喬丹和耐克公司簽約，耐克公司的發(fā)展像起飛的飛機一路上行，NBA進入喬丹時代，耐克建立自己的商業(yè)帝國，在運動鞋進入全新時期。1985年，耐克品牌基于喬丹個人所生產(chǎn)設(shè)計運動鞋，以籃球鞋為主，從喬丹一代到喬丹23代為止。同年，耐克logo組合在方形中，形成正負(fù)效果。（圖四）

圖四

如今，當(dāng)我們看到耐克logo時，傳遞給我們的是一種敢于勝利、積極向上、勇于奮斗的體育精神，向著更快，更強的體育世界前進，是運動界圖騰符號。（圖五）

圖五

二、耐克logo的官方闡釋及應(yīng)用

1.耐克logo的官方闡釋

Nike對logo的闡釋是：這是我們的符號和聲音。 （It"s our signature and our voice.） 這就是為什么當(dāng)我們說話時要使用它。這就是在我們是誰和我們做什么之間的最高水平上的區(qū)別。 （It’s what we use when we speak.It"s a distinction at the highest level between who we are and what we make.）

Nike 公司通常把它叫做“Swoosh標(biāo)識”，形容跑步速度像飛行速度，“嗖”的一聲，運動員已飛了出去，logo就像是聲音留下的痕跡，同時也是運動鞋的抽象表現(xiàn)。logo還是英語單詞“victory（勝利）”的第一個字母，也是很多人用來表示“勝利”的手勢，寓意勝利女神（Nike of Samothrace）。

logo還是學(xué)校老師判作業(yè)時常用的對鉤，這樣的logo每一個人都認(rèn)識，它表示“正確”、“良好”的意思，包括小學(xué)一年級的學(xué)生，預(yù)示Nike公司所選擇的事業(yè)是對的，是由正確的人在做正確的事情，是有發(fā)展?jié)摿Φ?，是大有希望的，表現(xiàn)的是斬釘截鐵，毋庸置疑，充滿自信，勇往直前，給人強烈的震撼力。

2.耐克logo在其鞋靴產(chǎn)品上的應(yīng)用

Logo在其鞋產(chǎn)品的位置一般放在內(nèi)側(cè)和外側(cè)，通過圖片（圖六）我們可以發(fā)現(xiàn)，外側(cè)使用的logo打破了鞋面的構(gòu)圖，logo與鞋面曲線完美結(jié)合，在視覺上產(chǎn)生的沖擊，使消費者心理上產(chǎn)生一種愉悅感，有一種想要擁有的沖動。

圖六

設(shè)計形式必須為功能服務(wù)。鞋靴產(chǎn)品色彩在一定程度上具有社會時尚的象征性，消費者的目光觸及鞋靴產(chǎn)品色彩時，往往會被其所傳遞出來的情緒所感染1。Mercurial SL是耐克公司為足球運動員設(shè)計的一款足球靴，顏色以黑色的碳素纖維為主，耐克logo是唯一添加的顏色，是粉紅色的，“這樣的顏色搭配讓你禁不住湊近來看，然后你就會看到精美的設(shè)計細節(jié)，”設(shè)計師胡德森先生說道。Mercurial SL集設(shè)計和美感于一身，耐克logo位于鞋面，視覺效果明顯。（圖七）

圖七

三、logo元素應(yīng)用對國內(nèi)運動品牌的現(xiàn)實啟示

1.logo在鞋靴結(jié)構(gòu)功能上的作用

2015年飛織鞋出現(xiàn)，到目前為止，該產(chǎn)品已成為各大體育品牌研發(fā)的重點，但是能把logo運用到鞋靴結(jié)構(gòu)，并能完美結(jié)合的也就只有耐克和阿迪，因為飛織鞋面穿著時間久了，跗圍部位的鞋面很容易發(fā)生變形，而耐克阿迪把logo設(shè)計在跗圍部位，形成了加強結(jié)構(gòu)，不需要再專門在該部位設(shè)計鞋片，既節(jié)約了生產(chǎn)成本，發(fā)揮了功能實用性的作用。

2.logo元素在鞋靴設(shè)計中的裝飾性

隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)到了鞋靴功能性與裝飾性并存的時代，鞋靴設(shè)計中的裝飾設(shè)計被逐步得到重視。色彩、形態(tài)、材質(zhì)、圖案等是設(shè)計鞋靴造型美感的重要元素。Logo作為鞋面構(gòu)成的一部分，也具有重要的地位，很多鞋靴的鞋面設(shè)計，都把logo作為重要的組成部分。Logo作為一種圖案應(yīng)用到鞋靴設(shè)計當(dāng)中不僅僅是圖案的分支，也是一種具有實用價值的藝術(shù)實踐。Logo作為商品標(biāo)識經(jīng)過長期的市場檢驗，通過消費者的消費歷練，經(jīng)營者在不斷地革新作為重要的文化形式展現(xiàn)商品的價值，從耐克logo發(fā)展的過程來看，現(xiàn)代鞋靴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的感性認(rèn)識對人們購物需求逐漸加強，人們對款式的審美要求在不斷提高，logo表現(xiàn)的裝飾性就越來越有意義了。

3.logo元素應(yīng)用對國內(nèi)運動品牌的設(shè)計啟示

隨著人們對服飾審美的變化，鞋靴作為人們穿著的重要組成部分地位也越來越高，不同歷史時代形成了風(fēng)格多樣的鞋靴文化。在國內(nèi)的運動品牌中，李寧的logo標(biāo)識發(fā)生了兩次更換，但是大部分的國內(nèi)運動品牌在logo的設(shè)計使用上還遠遠落后于國際知名品牌，不要說是模仿，更多的只能說是一種抄襲，何談創(chuàng)新？因此，我們在設(shè)計鞋靴產(chǎn)品的同時，企業(yè)對于商品的logo應(yīng)用也要加強，不僅僅是生產(chǎn)商品，更多的是企業(yè)文化的一種傳承。

注釋：

1.陳英.構(gòu)成理論在鞋靴造型設(shè)計中的運用[J].美術(shù)教育研究，2017（12上）.41.

[1]陳念慧.鞋靴設(shè)計[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2000.

[2]周金超.鞋靴設(shè)計中立體構(gòu)成形式美法則的應(yīng)用[J].大眾文藝，2016（19），102.

[3]張若.圖案在鞋靴設(shè)計中的應(yīng)用研究[D].學(xué)位論文，2013.

[4]陳英.構(gòu)成理論在鞋靴造型設(shè)計中的運用[J].《美術(shù)教育研究》，2017（12）.

[5]趙鑫.節(jié)奏與韻律在運動品牌標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2014（8）.

[6]李訓(xùn)一.耐克：JUST DO IT[J].現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2014.