老字號(hào)餐飲企業(yè)客戶滿意度研究

李詩(shī)媛 夏文婧 劉沛 蔡詩(shī)婕 徐璞

摘 要：隨著中國(guó)市場(chǎng)改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)步伐加快，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，擁有悠久歷史的老字號(hào)餐廳也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，但有關(guān)老字號(hào)餐飲企業(yè)客戶滿意度的研究尚不多見(jiàn)。本文以上海老字號(hào)餐飲企業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)歸納法和問(wèn)卷調(diào)研法分析并驗(yàn)證老字號(hào)餐飲企業(yè)客戶滿意度的影響因素，并為老字號(hào)餐飲企業(yè)客戶滿意度的提升提出相關(guān)建議

關(guān)鍵詞：老字號(hào)餐廳;客戶滿意度;影響因素

中圖分類號(hào)：G647文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）04-0063-04

一、 緒論

作為第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)中的重要組成部分，餐飲業(yè)在近幾年取得了巨大的發(fā)展。老字號(hào)餐廳是餐飲企業(yè)中的獨(dú)特存在，都擁有深厚的文化積淀。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)提出了更高的要求，老字號(hào)餐飲企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展，取決于客戶對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)的滿意度?？蛻魸M意影響客戶忠誠(chéng)，客戶忠誠(chéng)會(huì)影響到客戶的終身價(jià)值（包括客戶保留、重復(fù)消費(fèi)、產(chǎn)品推薦等），進(jìn)而影響到老字號(hào)餐飲企業(yè)的存留。老字號(hào)餐飲企業(yè)的特色在于“老”，弊端也在于“老”，如果老字號(hào)餐飲企業(yè)不能吸引并留住客戶，他們以及背后的文化和故事就會(huì)在人們眼中悄然淡去。所以在保證老字號(hào)餐飲企業(yè)保留品牌特色的同時(shí)，更應(yīng)及時(shí)了解客戶的需求，提升客戶滿意度。但是目前為止關(guān)于老字號(hào)餐飲企業(yè)客戶滿意度的研究較為有限。因此研究老字號(hào)餐飲企業(yè)的客戶滿意度，對(duì)改進(jìn)和提高老字號(hào)餐飲企業(yè)的管理和服務(wù)有著重要的意義。

二、 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于餐飲企業(yè)的客戶滿意度研究主要以提升滿意度或改進(jìn)營(yíng)銷策略為目的。李應(yīng)軍以長(zhǎng)沙餐飲市場(chǎng)為例，基于顧客滿意度提出餐飲消費(fèi)趨勢(shì)和營(yíng)銷策略。金倩倩和張思文對(duì)基于顧客滿意度的餐飲企業(yè)四川海底撈有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略淺析。

針對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)的客戶滿意度研究也圍繞改進(jìn)營(yíng)銷方案的目的而展開(kāi)。林峰提出老字號(hào)餐飲企業(yè)的客戶滿意度影響因素中相關(guān)性最大的是環(huán)境。李相五以搶救中國(guó)老字號(hào)和促進(jìn)中國(guó)餐飲業(yè)老字號(hào)的發(fā)展為目的，詳細(xì)地提出了老字號(hào)餐飲企業(yè)背后的文化淵源，體現(xiàn)中國(guó)老字號(hào)餐飲業(yè)作為中國(guó)民族文化的載體的重要意義和價(jià)值。賈飛躍針對(duì)聚德華天品牌，劉振乾針對(duì)長(zhǎng)沙地區(qū)餐飲老字號(hào)，常雙針對(duì)南京市老字號(hào)餐館，董鴻安，汪焰針對(duì)寧波餐飲業(yè)老字號(hào)，裴培針對(duì)天津地區(qū)老字號(hào)等等都對(duì)不同地區(qū)的老字號(hào)的品牌、營(yíng)銷上的分析并提出建議。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，老字號(hào)內(nèi)部和外部環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，我們需要對(duì)老字號(hào)客戶滿意度及其影響因素進(jìn)行研究，以探討在新時(shí)代背景下如何提升老字號(hào)餐飲企業(yè)的客戶滿意度、促進(jìn)老字號(hào)餐飲企業(yè)更好的發(fā)展。

三、 老字號(hào)餐飲企業(yè)定義和概況

（一）老字號(hào)餐飲企業(yè)的定義和特點(diǎn)

2006年4月，國(guó)家商務(wù)部印發(fā)了《商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》，這是國(guó)家首次對(duì)“中華老字號(hào)”做出了明確的定義：“中華老字號(hào)”是歷史悠久擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)取得社會(huì)廣泛認(rèn)同形成良好信譽(yù)的品牌。

根據(jù)商務(wù)部規(guī)定，要認(rèn)定一個(gè)品牌為老字號(hào)，該品牌創(chuàng)建的年齡必須在50年以上，也就是說(shuō)目前是2019年，最年輕的老字號(hào)品牌最晚得起碼是1969年創(chuàng)建的。在品牌特點(diǎn)上，老字號(hào)品牌重在凸顯一個(gè)“老”字，從時(shí)間上體現(xiàn)了歷史的痕跡，這點(diǎn)是新興企業(yè)無(wú)法企及的。

（二）上海老字號(hào)餐飲企業(yè)的概況

截至2018年11月，根據(jù)商務(wù)部公布的信息，上海有兩批共180個(gè)品牌被評(píng)為中華老字號(hào)，數(shù)量在全國(guó)首屈一指，這些老品牌分布在我們吃穿住行的各個(gè)領(lǐng)域。品牌宣傳上的缺乏使很多年輕人不知道老字號(hào)餐飲企業(yè)，也不了解老字號(hào)餐飲企業(yè)的歷史與文化，無(wú)法使消費(fèi)者有認(rèn)同感。產(chǎn)品比較單一，且同一地區(qū)的老字號(hào)餐飲企業(yè)餐品相似度較高，缺乏創(chuàng)新。服務(wù)態(tài)度較差以及用餐環(huán)境一般等弊端使老字號(hào)餐飲企業(yè)和消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。

大部分選擇在老字號(hào)餐飲企業(yè)消費(fèi)的顧客為年齡偏大的上海本地顧客，他們的行為往往都屬于習(xí)慣性消費(fèi)行為，這些消費(fèi)者由于對(duì)于老字號(hào)餐飲企業(yè)的信任而產(chǎn)生了經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買行為。由于購(gòu)買頻率較高導(dǎo)致這部分的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品是很熟悉的，所以這些消費(fèi)者再次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)則會(huì)花較短的時(shí)間根據(jù)習(xí)慣再次購(gòu)買。

四、 上海市老字號(hào)餐飲企業(yè)客戶滿意度及其影響因素分析

老字號(hào)餐飲企業(yè)客戶滿意度是客戶在老字號(hào)餐飲企業(yè)中消費(fèi)后對(duì)該老字號(hào)餐飲企業(yè)的主觀評(píng)價(jià)和相較于客戶內(nèi)心期望值所得出的滿意程度。其影響因素主要包括以下三個(gè)方面：

（一）菜品因素

在菜品方面，將相關(guān)客戶滿意度因素細(xì)分成菜品衛(wèi)生程度、品種、品質(zhì)、維持品控、性價(jià)比以及特色性。無(wú)論是老字號(hào)還是普通餐飲企業(yè)，客戶滿意度最直觀、最重要的影響因素很大一部分都與餐飲企業(yè)所提供的菜品牢牢掛鉤，可以說(shuō)是客戶核心消費(fèi)品。餐飲文化多樣化的當(dāng)下，客戶對(duì)菜品各方面的要求也逐步復(fù)雜化，除了滿足溫飽，菜品是否可口、是否干凈衛(wèi)生、品種是否多樣、菜品價(jià)格高低與否等等，都是影響客戶用餐滿意的關(guān)鍵。維持菜品的衛(wèi)生程度，不僅特指老字號(hào)企業(yè)，更是整個(gè)餐飲行業(yè)的基礎(chǔ)要求。菜品品種是否豐富，決定了該餐飲企業(yè)能否滿足不同年齡段、不同地域的客戶需求?？蛻粲X(jué)得菜品美味可口，則是對(duì)餐飲企業(yè)菜品質(zhì)量最直接的肯定。針對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)，是否能一如既往地維持穩(wěn)定的品控水準(zhǔn)也是至關(guān)重要的參考因素。客戶在消費(fèi)時(shí)，自然也會(huì)考慮到菜品的性價(jià)比，是否符合消費(fèi)預(yù)期水平。擁有足夠代表特色的菜品是老字號(hào)餐飲企業(yè)開(kāi)辦、傳承至今的一大原因;老字號(hào)餐飲企業(yè)研發(fā)的某種創(chuàng)新菜也能提升菜品特色性，例如：杏花樓的咸蛋黃肉松青團(tuán)，近年來(lái)成為杏花樓的招牌特色餐點(diǎn)，廣受客戶的追捧與好評(píng)。

（二）服務(wù)因素

將服務(wù)方面的影響因素細(xì)分成等候時(shí)間、服務(wù)人員的態(tài)度以及儀容儀表、所具備的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)技巧、投訴解決以及其他服務(wù)。

餐飲行業(yè)是屬于服務(wù)行業(yè)的一條分支，作為餐飲企業(yè)的消費(fèi)客戶而言，用餐過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)是影響客戶滿意度的重要因素。一線員工反應(yīng)性對(duì)顧客滿意度的影響最大，即餐飲企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度。服務(wù)人員的儀容一樣代表著該餐飲企業(yè)的整體形象，關(guān)系到能否給客戶留下良好的反響。出菜等候時(shí)間的長(zhǎng)短會(huì)影響到客戶用餐的心情。服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)技巧是作為餐飲服務(wù)行業(yè)不可或缺的基本素養(yǎng)。在國(guó)內(nèi)許多具有客戶點(diǎn)評(píng)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上（如“大眾點(diǎn)評(píng)”），餐廳所提供的服務(wù)好壞也是關(guān)系到用戶給出正確評(píng)價(jià)的必要指標(biāo)。餐飲企業(yè)難免遇到顧客不滿意投訴的問(wèn)題，投訴解決的效率也關(guān)系到客戶對(duì)餐飲企業(yè)的滿意度。其他服務(wù)主要包括電商、外賣以及其他客戶個(gè)人要求的服務(wù)，這些額外的服務(wù)影響客戶對(duì)餐飲企業(yè)服務(wù)渠道多樣性等特點(diǎn)的滿意程度

（三）環(huán)境因素

針對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)的環(huán)境，相關(guān)客戶滿意度影響因素分為用餐環(huán)境、餐具清潔、便利設(shè)施提供以及聲音環(huán)境。

餐廳環(huán)境因素可通過(guò)客戶價(jià)值體驗(yàn)對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生間接的、正向的影響。對(duì)客戶群體而言，進(jìn)入一家餐飲企業(yè)消費(fèi)，留下第一印象的就是整體的環(huán)境設(shè)施，大到裝潢布置是否得體整潔、小到供應(yīng)餐具是否衛(wèi)生無(wú)菌。而客戶所處的聲音環(huán)境是否良好，也會(huì)影響整個(gè)用餐體驗(yàn)。此外，歷史悠久是老字號(hào)的特點(diǎn)，幾十年來(lái)的環(huán)境裝潢和設(shè)施也一定或多或少做出了些許的改動(dòng)，而對(duì)應(yīng)現(xiàn)代需求更多樣化的客戶群體，餐飲企業(yè)是否提供便利設(shè)施也是客戶消費(fèi)時(shí)會(huì)留意的因素之一。

五、 上海市老字號(hào)餐飲企業(yè)客戶滿意度的實(shí)地調(diào)研

（一）調(diào)研方案設(shè)計(jì)

本次調(diào)研目的是獲得消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)在總體和各個(gè)方面的滿意程度。選取的調(diào)研對(duì)象為杏花樓、綠楊邨以及王家沙。這三家老字號(hào)餐飲企業(yè)都是上海經(jīng)典代表老字號(hào)，三家老字號(hào)都有了一定歷史積淀，并且在跟隨客戶需求上也有做或大或小的改變，地理位置和目標(biāo)客戶也比較相近，所以適合作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和比較。問(wèn)卷發(fā)放形式為實(shí)地發(fā)放，分別在餐廳外和餐飲附近的地鐵站、商場(chǎng)內(nèi)發(fā)放問(wèn)卷以獲得調(diào)研數(shù)據(jù)。

（二）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

關(guān)于老字號(hào)餐飲企業(yè)客戶滿意度調(diào)研的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，從客戶對(duì)老字號(hào)餐廳的認(rèn)知與消費(fèi)情況、老字號(hào)餐廳的菜品滿意度、老字號(hào)餐廳的服務(wù)滿意度、老字號(hào)餐廳的環(huán)境滿意度、客戶滿意度、客戶投訴和相關(guān)個(gè)人信息這七個(gè)方面著手。

問(wèn)卷內(nèi)容方面，在對(duì)老字號(hào)餐廳的認(rèn)知與消費(fèi)情況里，包括客戶對(duì)各個(gè)老字號(hào)的了解與消費(fèi)的頻率;在菜品滿意度方面包括菜品衛(wèi)生程度、品種、品質(zhì)、維持品控、性價(jià)比以及特色性;在老字號(hào)餐飲企業(yè)所提供的服務(wù)方面，涉及等候時(shí)間、服務(wù)人員的態(tài)度以及儀容儀表、所具備的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)技巧;在老字號(hào)餐飲企業(yè)的環(huán)境方面，具體包括用餐環(huán)境、餐具清潔、便利設(shè)施提供以及聲音環(huán)境;在客戶滿意度、客戶投訴方面包括解決問(wèn)題效率與解決投訴效率等;在個(gè)人信息方面包括受調(diào)研者的性別、年齡、工作與常住地。

選項(xiàng)設(shè)置上，將滿意度劃分為“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”以及“非常不滿意” 5個(gè)級(jí)別，充分考慮到消費(fèi)者選擇余地。

（三）調(diào)研結(jié)果分析

1. 樣本基本情況

（1）數(shù)量

本調(diào)查實(shí)際投放問(wèn)卷數(shù)811份，實(shí)際回收問(wèn)卷數(shù)808份，有效問(wèn)卷的數(shù)量為782份。其中杏花樓的有效紙質(zhì)問(wèn)卷數(shù)量為312份，綠楊邨的有效問(wèn)卷數(shù)量為256份，王家沙的有效問(wèn)卷數(shù)量為214份。

（2）可信度

從表1可以看出，利用SPSS對(duì)18項(xiàng)1—5分制的要素進(jìn)行可信度分析，結(jié)果大于0.8，得出本研究數(shù)據(jù)較可信。

2. 描述性統(tǒng)計(jì)分析

從圖1、圖2可以看出，782份樣本中有426份是45歲以上的客戶，有289份是31-45歲以上，可以看出老字號(hào)餐飲企業(yè)的主要客戶群體是45歲以上的中老年群體。而84%的受調(diào)查客戶的光顧頻率在3個(gè)月一次以上，都是長(zhǎng)期客戶。

從樣本年齡和頻率分類來(lái)看，老字號(hào)餐飲企業(yè)主要的客戶依舊是當(dāng)?shù)刂欣夏昕蛻羧后w，而且常客居多。造成這樣的原因除了外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)以外，還包括老字號(hào)自身對(duì)一些重要細(xì)節(jié)的忽視以及跟不上客戶日益變化和增加的新需求。

從圖3可以看出，782份有效問(wèn)卷中選擇增加外賣等電商業(yè)務(wù)的人數(shù)最多占456名，其次是用餐環(huán)境202名和服務(wù)態(tài)度167名。大多數(shù)客戶都希望老字號(hào)餐飲企業(yè)可以增加改進(jìn)外賣等電商業(yè)務(wù)，而目前部分老字號(hào)餐飲企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始有電商和外賣服務(wù)，由此可以看出老字號(hào)餐飲企業(yè)的電商和外賣服務(wù)并沒(méi)有完全達(dá)到客戶的標(biāo)準(zhǔn)，或者是不被客戶所認(rèn)知，需要對(duì)這些銷售渠道有足夠的宣傳。

從圖4可以看出，782份問(wèn)卷中只有5人較詳細(xì)了解，可以描述出開(kāi)創(chuàng)的年份和創(chuàng)始以及發(fā)展情況;293位客戶大概了解老字號(hào)餐飲企業(yè)的相關(guān)文化背景，除菜系種類以外，還了解企業(yè)創(chuàng)始的特色等背景;484位客戶完全不了解老字號(hào)餐飲企業(yè)背后的故事。

大多數(shù)客戶都不了解餐飲企業(yè)背后的品牌文化以及創(chuàng)始背景，即使是年齡較大的常客也不一定了解品牌。這可以看出老字號(hào)餐飲對(duì)其品牌文化營(yíng)銷的不足。而老字號(hào)的品牌文化正是他們的特點(diǎn)所在。所以老字號(hào)餐飲企業(yè)必須重視改進(jìn)品牌方面的營(yíng)銷。

3. 滿意度得分分析

（1）體滿意度

從圖5可以看出，老字號(hào)的“非常滿意”的滿意程度占了73%左右，“比較滿意”程度的為18.39%，總體滿意的人數(shù)還是比較多的。

我們將非常滿意打?yàn)?分，比較滿意為4分，一般為3分，比較不滿意為2分，非常不滿意為1分。得平均成績(jī)。主要研究的三家老字號(hào)餐飲企業(yè)得分和總體得分都在4.5分以上（見(jiàn)表2），上大多數(shù)顧客都是比較滿意的?？傮w滿意的比例和得分都是比較高的，可見(jiàn)光顧過(guò)老字號(hào)餐飲企業(yè)的客戶對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)是比較滿意的。

（2）各要素滿意度

圖6 影響滿意度可要素的加重平均值

利用各要素分?jǐn)?shù)的加重平均值制作折線圖（見(jiàn)圖6），可縱向觀察不同老字號(hào)餐廳的同要素得分差別，也可橫向觀察同餐廳不同要素的得分高低。杏花樓中各因素客戶滿意度最高的是菜品質(zhì)量，綠楊邨中各因素客戶滿意度最高的是服務(wù)態(tài)度，王家沙中各因素客戶滿意度最高的是菜品種類;杏花樓中各因素客戶滿意度最低的是儀表儀容，王家沙中各因素客戶滿意度最低是服務(wù)態(tài)度，綠楊邨各屬性中最不讓人滿意的是特色菜?？傮w的滿意度因素中老字號(hào)的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)者的儀表儀容需要改善，而比較好的是菜品種類。

（3）要素相關(guān)性

利用SPSS的相關(guān)性分析，得出所有的要度都和滿意度有一定的相關(guān)性，并且是sig值都<0.05，可以說(shuō)明是顯著的。從表3中可得出，與總體客戶滿意度相關(guān)性強(qiáng)弱依次是菜品質(zhì)量、特色菜和服務(wù)態(tài)度。老字號(hào)餐飲企業(yè)想獲得更高的客戶滿意度，必須將這三方面做好。

六、 結(jié)論與建議

經(jīng)過(guò)分析問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)，可以看出影響老字號(hào)餐飲企業(yè)客戶滿意度的因素主要包括：菜品因素（菜品衛(wèi)生程度、品種、品質(zhì)、維持品控、性價(jià)比以及特色性）;服務(wù)因素（等候時(shí)間、服務(wù)人員的態(tài)度、儀容儀表、所具備的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)技巧、解決問(wèn)題效率與解決投訴效率以及其他服務(wù)）;環(huán)境因素（用餐環(huán)境、餐具清潔、便利設(shè)施提供以及聲音環(huán)境），這16個(gè)子因素對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)的客戶滿意度都有一定的影響。其中影響程度最高的是菜品質(zhì)量，其次是特色菜和服務(wù)態(tài)度。

經(jīng)過(guò)以上分析與結(jié)論，可提出以下建議：

1. 老字號(hào)餐飲企業(yè)需要針對(duì)年輕的群體、來(lái)旅游的群體進(jìn)行營(yíng)銷，宣揚(yáng)老字號(hào)自身文化作為城市名片向外地旅客宣傳，也建議利用營(yíng)銷來(lái)吸引年輕人。

2. 老字號(hào)餐飲企業(yè)需要改進(jìn)電商業(yè)務(wù)，將已經(jīng)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行足夠的宣傳。

3. 老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)自己的品牌文化進(jìn)行更多渠道、更廣泛地宣傳。

4. 老字號(hào)餐飲企業(yè)更需要提升服務(wù)態(tài)度和服務(wù)員的儀容儀表，以提升顧客滿意度。在額外服務(wù)方面建議老字號(hào)餐飲企業(yè)也可以開(kāi)設(shè)外賣和電商等服務(wù)。

5. 老字號(hào)餐飲企業(yè)需要重視菜品質(zhì)量、特色菜和服務(wù)態(tài)度這三個(gè)質(zhì)量的客戶滿意程度，需要對(duì)這三個(gè)要素的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管理。

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作者簡(jiǎn)介：

李詩(shī)媛，女，山東人，上海海洋大學(xué)學(xué)生;

夏文婧，女，上海人，上海海洋大學(xué)學(xué)生;

劉沛，女，江蘇人，上海海洋大學(xué)學(xué)生;

蔡詩(shī)婕，女，江蘇人，上海海洋大學(xué)本科學(xué)生;

徐璞，女，湖北人，管理學(xué)博士，上海海洋大學(xué)講師，研究方向：食品安全管理。