喜馬拉雅經(jīng)濟(jì)學(xué)

趙雋楊+韓璐

每年的12月3日，是喜馬拉雅FM的“123知識(shí)狂歡節(jié)”。2017年是其承辦的第二屆，2016年第一屆的熱門爆款產(chǎn)品《好好說話》，銷售額為555萬。去年的爆款則是《蔡康永的201堂情商課》，銷售額突破1000萬。

第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”的總銷售額從第一屆的5088萬猛增至1.96億，同比增長(zhǎng)284%，知識(shí)付費(fèi)“錢”景大好。

2017年的跨年夜，喜馬拉雅FM又聯(lián)合浙江衛(wèi)視，推出了國(guó)內(nèi)首檔知識(shí)年終秀“2018 思想跨年盛典”，被稱為“知識(shí)界F4”的馬東、高曉松、吳曉波、張召忠?guī)ь^，做了一場(chǎng)別出心裁的跨年晚會(huì)，為其這一年在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的摸索畫上了句號(hào)。

對(duì)于平臺(tái)的表現(xiàn)，喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍有欣喜，畢竟在2016年知識(shí)付費(fèi)的新模式爆發(fā)后，行業(yè)內(nèi)外不斷有質(zhì)疑與困惑，但他還期待有更多企業(yè)加入，一同培育用戶的付費(fèi)意愿，“知識(shí)付費(fèi)至少還需要經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和演變”。因?yàn)槭袌?chǎng)依然缺乏大量細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而作為最節(jié)省時(shí)間、最方便獲取的媒體，知識(shí)付費(fèi)的音頻時(shí)代才剛剛開始。對(duì)于喜馬拉雅FM而言，加固音頻生態(tài)壁壘始終都會(huì)是工作重心。

音頻進(jìn)化論

創(chuàng)立于2013年的喜馬拉雅FM，以音頻平臺(tái)起家，發(fā)展初期豐富的“UGC+PGC+獨(dú)家版權(quán)”內(nèi)容，幫助平臺(tái)聚集了眾多用戶，4.5億激活用戶，500萬名主播，迅速成為音頻市場(chǎng)占有率第一的品牌。不過，龐大的用戶基數(shù)只是“長(zhǎng)征第一步”，豐富的內(nèi)容仿佛“淘寶”，用來吸引流量，但總需要“天貓”來提升品質(zhì)。

在2016年接受《21CBR》記者采訪時(shí)，余建軍就表示版權(quán)競(jìng)賽終究“不健康”。于是，在那年的6月，《奇葩說》馬東便攜一眾“辯才”，在喜馬拉雅FM上線口才培訓(xùn)節(jié)目《好好說話》，課程售價(jià)198元/年，僅10天銷售額就達(dá)到了1000多萬元。當(dāng)天，平臺(tái)還同時(shí)上線了移動(dòng)音頻的首個(gè)“付費(fèi)精品”專區(qū)，提供一眾大咖的付費(fèi)作品。

這標(biāo)志著喜馬拉雅FM正式步入付費(fèi)時(shí)代，成為知識(shí)付費(fèi)玩家中的一員，并將每年12月3日，定為“123知識(shí)狂歡節(jié)”。

余建軍告訴記者，節(jié)日設(shè)立，一是當(dāng)天5折的產(chǎn)品特惠降低了用戶付費(fèi)的門檻，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生規(guī)模化收益；二來是制造培養(yǎng)用戶習(xí)慣的機(jī)會(huì)。“早年我們花錢買版權(quán)來培養(yǎng)用戶收聽習(xí)慣，現(xiàn)在我們要花時(shí)間來培養(yǎng)用戶知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣?！?/p>

事實(shí)上，“123知識(shí)狂歡節(jié)”這樣的營(yíng)銷傳播，效率比單純的廣告高不少。余建軍明顯發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)用戶在這一年中，對(duì)知識(shí)消費(fèi)的認(rèn)知有了很大提升，“消費(fèi)者開始習(xí)慣利用碎片化時(shí)間汲取知識(shí)，從優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容中，已經(jīng)可以產(chǎn)生量變到質(zhì)變的滿足感。這種轉(zhuǎn)變，是個(gè)性化心理成長(zhǎng)需求的體現(xiàn)，用戶開始愿意為專業(yè)和興趣買單?！?/p>

最直觀的就是轉(zhuǎn)化率，根據(jù)易觀《中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2017》的數(shù)據(jù)，截至2017年10月，喜馬拉雅活躍用戶數(shù)超過3500萬，人均單日啟動(dòng)APP次數(shù)4.68次，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)22.92分鐘，公開用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到52.4%，市場(chǎng)排名第一。

而喜馬拉雅FM上，出現(xiàn)了越來越多的“致富傳奇”，也涌現(xiàn)出了以陳志武、蒙曼等為代表的從事傳統(tǒng)教育的行業(yè)專家、知名學(xué)者的“大師課”。其中，詩(shī)詞大會(huì)嘉賓蒙曼的音頻節(jié)目《蒙曼品最美唐詩(shī)》上線7天銷量就破300萬，截至2018年1月，付費(fèi)播放量達(dá)到1961萬。

知識(shí)覺醒

如果簡(jiǎn)單將知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展分為2014年前的探索期，眾多微博大號(hào)和自媒體涌現(xiàn)，2014-2016年是市場(chǎng)啟動(dòng)期，打賞、付費(fèi)功能出現(xiàn)，那么2016年后，以喜馬拉雅FM、得到、分答、知乎Live為代表的新知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，則是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期。

這與年輕一代的“知識(shí)覺醒”有關(guān)。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)，2017年知識(shí)付費(fèi)的用戶數(shù)量預(yù)計(jì)為1.88億，2018年會(huì)增長(zhǎng)至2.92億。消費(fèi)人群中，80%是處于職場(chǎng)初、中級(jí)，希望通過學(xué)習(xí)來提升自我的80后、90后，76.4%的用戶分布在一、二線城市，月收入在5000-8000元之間的居多，內(nèi)容則偏好金融財(cái)經(jīng)、教育培訓(xùn)、消費(fèi)理財(cái)類。

對(duì)此余建軍也表示，此次“123知識(shí)狂歡節(jié)”中，30歲以下的年輕用戶作為主力軍，貢獻(xiàn)了約六成的交易額，連00后也在父母的支持下購(gòu)買學(xué)習(xí)類課程。

消費(fèi)行為的變化也給行業(yè)提出了更高的要求：如何確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，讓快餐化的“知識(shí)付費(fèi)”避免淪為“只是付費(fèi)”。

余建軍覺得，平臺(tái)還是應(yīng)該輸出“網(wǎng)紅”輕知識(shí)，“不能太嚴(yán)肅”。當(dāng)前階段，知識(shí)付費(fèi)要滿足的依舊是用戶提升認(rèn)知、豐富談資、尋找階級(jí)歸屬的需求?！爸R(shí)付費(fèi)與電商不同，后者核心是商品，前者核心是人，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容輸出與投放，完成消費(fèi)引導(dǎo)，為用戶提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍笆侵R(shí)付費(fèi)平臺(tái)的職責(zé)。”

接下來，他判斷知識(shí)付費(fèi)將進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)模式會(huì)逐漸成熟，內(nèi)容的專業(yè)化和深度垂直化會(huì)成為明顯趨勢(shì)，而分發(fā)也會(huì)更智能化、精準(zhǔn)化。

為此在內(nèi)容上，喜馬拉雅FM堅(jiān)持采取邀約制度，主動(dòng)去尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者。平臺(tái)的作用則是參與課程受眾定位、課程內(nèi)容規(guī)劃、體系設(shè)計(jì)、定價(jià)和后期的市場(chǎng)推廣。課程上線后，平臺(tái)還會(huì)以收聽人數(shù)、收聽時(shí)長(zhǎng)來判斷課程的效果和潛力?！捌脚_(tái)會(huì)將用戶數(shù)據(jù)推送給內(nèi)容生產(chǎn)商，知道用戶是誰、在哪里，才能夠生產(chǎn)出更匹配的內(nèi)容。”

余建軍說，喜馬拉雅FM現(xiàn)在已經(jīng)搭建了包括平臺(tái)社群、音頻直播、問答互動(dòng)在內(nèi)完整的知識(shí)付費(fèi)體系，并支持退款。“2018年的重點(diǎn)依舊是不斷豐富內(nèi)容、提升撮合效率，進(jìn)一步完成場(chǎng)景深耕；除此之外，還要幫助更多平臺(tái)主播實(shí)現(xiàn)‘微創(chuàng)業(yè)，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供包括內(nèi)容服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、推廣、商業(yè)化等一系列孵化服務(wù)，完善我們的生態(tài)圈?！?/p>

今年1月，喜馬拉雅FM在其“春聲”音頻IP發(fā)布會(huì)上，一次性釋放了近20個(gè)超級(jí)IP，含郭德綱、王耀慶、楊瀾、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等諸多大咖。并隨后提出“萬人十億新聲計(jì)劃”，宣布在未來一年將投入三個(gè)十億，從資金、流量、文創(chuàng)基金三個(gè)層面，全面扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，竭力幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。endprint