我們需要什么樣的階梯流量套餐

近日，上海移動(dòng)發(fā)布階梯套餐，成為首個(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商階梯套餐。此套餐一出，互聯(lián)網(wǎng)上一片盛贊，認(rèn)為階梯性套餐解決了消費(fèi)者對(duì)于流量想用不敢用，而希望越用越便宜的訴求。但隨即劇情反轉(zhuǎn)，有消息稱在對(duì)上海移動(dòng)階梯性套餐進(jìn)行仔細(xì)研究后，得出的結(jié)論是：上海移動(dòng)階梯性套餐，并不便宜，相反還很貴。

仔細(xì)研究上海移動(dòng)階梯性套餐，月租費(fèi)為18元，內(nèi)含80分鐘通話時(shí)長(zhǎng)，流量采用階梯方式計(jì)費(fèi)，0-100MB，0.1元/MB；100MB-1GB，0.03元/MB；1GB-5GB，0.01元/MB；5GB以上，0.005元/MB。也就是說(shuō)，每個(gè)月100MB流量的用戶，支付28元；每月使用1GB的用戶，支付55.72元；但如果達(dá)到工信部公布的目前每戶月均5.15GB的流量，則需要97.43元，基本與聯(lián)通、電信的99元套餐價(jià)格齊平，而99元套餐包含的流量均在20G左右。

那對(duì)于上海移動(dòng)推出的階梯性套餐，到底該如何評(píng)價(jià)呢？筆者有幾點(diǎn)看法：

一是階梯性套餐在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商流量套餐中創(chuàng)意新穎，有推廣價(jià)值。先不論5G內(nèi)的套餐費(fèi)用，這款套餐最值得稱道的就是越用越便宜的設(shè)計(jì)。估計(jì)這個(gè)資費(fèi)設(shè)計(jì)的靈感應(yīng)該來(lái)源于自來(lái)水公司和電力公司的階梯性定價(jià)，只不過(guò)這兩個(gè)行業(yè)中，為了節(jié)約能源，資費(fèi)涉及的方向是用得越多單價(jià)越貴，而上海移動(dòng)的設(shè)計(jì)是，用得越多單價(jià)越優(yōu)惠，這一思想，恰恰體現(xiàn)了國(guó)家“提速降費(fèi)”的要求，在鼓勵(lì)消費(fèi)者多用的同時(shí)，企業(yè)也能夠得到預(yù)期的收益。

二是階梯性套餐，應(yīng)以戶均流量為基數(shù)制定。階梯性定價(jià)，基數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵。從套餐的細(xì)則中可以看到，如果用戶使用5G的流量，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)近百元。而另一組數(shù)據(jù)是，當(dāng)前移動(dòng)通信用戶的DOU正好是5G左右，而移動(dòng)通信用戶的ARPU值為65元左右，顯然與上海移動(dòng)階梯性套餐5G流量需要花費(fèi)的97元相差甚遠(yuǎn)。本文認(rèn)為這個(gè)定價(jià)，應(yīng)該是這款套餐的遺憾之處。

三是流量套餐設(shè)計(jì)，需以用戶為中心，尋求共贏。用戶說(shuō)好才是真的好，真正買單的，是消費(fèi)者本身。從用戶需求出發(fā)，上海移動(dòng)的這款階梯性套餐，受眾面不會(huì)太大，主要集中在月消耗流量在1G以內(nèi)的用戶群體，資費(fèi)的設(shè)計(jì)限制了用戶的規(guī)模。但如果將價(jià)格適配到目前的主流DOU和ARPU值中，定為65元左右，則將大大提高此款套餐的受眾，運(yùn)營(yíng)商也能獲得更多的客戶和收入。精細(xì)化分析數(shù)據(jù)，并從用戶需要出發(fā)，才是實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)。

上海移動(dòng)的這款流量套餐，創(chuàng)意十足，可圈可點(diǎn)，但資費(fèi)設(shè)計(jì)和目標(biāo)用戶定位的偏差，預(yù)期將影響到其推廣效果。通信市場(chǎng)和其他市場(chǎng)是一樣的，最終的效果不決定于創(chuàng)意、技術(shù)，甚至不決定于價(jià)格，而是決定于用戶的需求。