我對(duì)服裝品牌的理解

對(duì)于時(shí)尚趨勢(shì)演變、服裝品牌運(yùn)營(yíng)的探討，一直是見(jiàn)仁見(jiàn)智。本文是著名時(shí)尚藝術(shù)家張肇達(dá)先生在中國(guó)美術(shù)學(xué)院紡織服裝研究院“杰出時(shí)尚設(shè)計(jì)師高級(jí)研修班”的授課內(nèi)容節(jié)選，也是他對(duì)服裝品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)的一次梳理，為我們提供了一個(gè)提綱挈領(lǐng)、視野開(kāi)闊、縱橫中外、對(duì)照古今的有益參考。

服裝品牌基本上分四個(gè)板塊。這四大板塊之間無(wú)分高、低，只是服務(wù)于不同人群，滿足不同需求。談服裝、做服裝都無(wú)法離開(kāi)這四大板塊，特別在投身服裝產(chǎn)業(yè)時(shí)，必須清晰自己想要邁進(jìn)的是哪一塊。

這四大板塊分別為：奢侈品、高級(jí)定制、高級(jí)成衣、一般成衣。同樣是做出一件衣服，每一個(gè)板塊的概念與系統(tǒng)都十分不同。只有清晰每一個(gè)板塊，把自己的期待與才能對(duì)應(yīng)板塊，那么設(shè)計(jì)師、投資者以及時(shí)尚愛(ài)好者，才不至于鎩羽而歸。

在細(xì)論每一個(gè)板塊前，需先理清一個(gè)原理——服裝的根本是實(shí)現(xiàn)人們的欲望和期待。

現(xiàn)在我們討論的服裝，其根本一定不在于人對(duì)服裝的基本需求，那些巧妙、華麗的設(shè)計(jì)，那些極其精致的制作，無(wú)法對(duì)應(yīng)原始的人對(duì)取暖、保護(hù)身體的需求。

服裝的核心是設(shè)計(jì)。在無(wú)論推出什么設(shè)計(jì)前，都必須清楚地對(duì)應(yīng)出目標(biāo)人群，再對(duì)其進(jìn)行分析歸納。比如普通人看著咖啡座上的高級(jí)白領(lǐng)，期待成為他們，在這前提下，服裝設(shè)計(jì)的要領(lǐng)不是以白領(lǐng)的著裝為目標(biāo)，而是設(shè)計(jì)出普通人所想象的白領(lǐng)的著裝。服裝業(yè)的龐大，正是因?yàn)榉b一直在社會(huì)進(jìn)步中，不斷被賦予更多意義。

奢侈品：一個(gè)關(guān)于夢(mèng)想的故事

服裝作為實(shí)現(xiàn)人們的欲望和期待的最好詮釋便是奢侈品（Luxury）。

奢侈品品牌有別于其他品牌，其關(guān)鍵在于制造夢(mèng)想、銷售夢(mèng)想。奢侈品無(wú)需對(duì)懷疑價(jià)碼的人服務(wù)，因?yàn)榇鎽岩蓱B(tài)度的那群人不是對(duì)價(jià)碼懷疑，而是對(duì)奢侈品是否能承載夢(mèng)想這個(gè)根本存在懷疑。

由此可見(jiàn)，奢侈品的經(jīng)營(yíng)在于它如何把商品成功地、緊密地與夢(mèng)想關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)有五個(gè)唯一：一個(gè)十分強(qiáng)烈的文化符號(hào)，一位明星設(shè)計(jì)師，一家在顯要地段的巨型旗艦店，一系列高價(jià)位、高品質(zhì)的產(chǎn)品，一直持續(xù)的大量新聞炒作。把這個(gè)概念推到極致的便是愛(ài)馬仕。鉑金包這詞隨處可聽(tīng)到討論的聲音，可你到愛(ài)馬仕店里，即便你付得起價(jià)格，店里也永遠(yuǎn)缺貨。就如夢(mèng)想，每天盼望，大家都在討論，你卻又永遠(yuǎn)無(wú)法輕易得到。然而更重要的是，無(wú)論你多努力，似乎成功了卻又發(fā)現(xiàn)并非達(dá)到了真正夢(mèng)想，一個(gè)夢(mèng)想的達(dá)成馬上促成了另一個(gè)夢(mèng)想的生成，你永遠(yuǎn)無(wú)法真實(shí)地觸碰到那夢(mèng)想的彼岸。它帶來(lái)的是一個(gè)渴望成就夢(mèng)想的人在拼搏過(guò)程中所能得到的一種快慰，一種近乎自欺欺人的想要跟心中的夢(mèng)想努力拉近的最直接方式。

奢侈品成為一種工具，讓你可以復(fù)制他人成功的顯像。

高級(jí)服裝定制：滿足顧客期待的品位

高級(jí)服裝定制（Haute Couture）是服裝設(shè)計(jì)中一個(gè)最古老的板塊。它讓設(shè)計(jì)師直面消費(fèi)者。

高級(jí)服裝定制是一個(gè)高端時(shí)尚的代表。其特色為以顧客為中心、強(qiáng)調(diào)專屬感與個(gè)性化。高級(jí)定制是一種對(duì)精湛工藝與昂貴衣料的完美追逐，審美性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了實(shí)用性。

一件高級(jí)定制的制作程式可以統(tǒng)分為七段：一、顧客與設(shè)計(jì)師充分溝通并提出自己的想法，二、設(shè)計(jì)師為顧客量身，三、設(shè)計(jì)師出效果圖，四、設(shè)計(jì)師出樣衣，五、選定面料，六、顧客三次以上的試衣，七、最終制成。

一位出色的設(shè)計(jì)師需要洞悉顧客，且發(fā)揮其無(wú)限創(chuàng)造力，制造出具社會(huì)作用并且具極致觀賞作用的服裝。所以說(shuō)，主導(dǎo)設(shè)計(jì)的絕對(duì)不是客人的品味，而是客人期望達(dá)到的品味，并將其轉(zhuǎn)化在面料、刀縫、色彩這三個(gè)基本元素的不斷更新、組合中。

每件高級(jí)時(shí)裝都具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值與價(jià)格，每套高定服裝上所耗費(fèi)的精力、時(shí)間、金錢，讓高級(jí)定制成為設(shè)計(jì)師才華最完整的體現(xiàn)。高級(jí)定制是服裝設(shè)計(jì)里的最高峰，是每位服裝設(shè)計(jì)師心中的高臺(tái)，可以為擁有不盡才華的設(shè)計(jì)師帶來(lái)所有的榮耀。

在這個(gè)風(fēng)風(fēng)火火的成衣的時(shí)代里，高級(jí)定制在復(fù)雜的時(shí)尚商業(yè)體系下，淪為一座神壇。如今，高定秀似乎為“作秀”而“作秀”，將高定的形象轉(zhuǎn)化為高定品牌旗下的成衣服裝和奢侈品牌中相關(guān)的產(chǎn)品，如箱包、飾品、鞋、香水等成為一貫手法。除去從高定秀中提煉、簡(jiǎn)化元素到成衣及相關(guān)產(chǎn)品，更重要的是作為品牌形象的宣傳，支撐著品牌高級(jí)奢華的地位，也增加其閃耀的時(shí)尚光環(huán)。

成衣：新時(shí)代的寵兒

20世紀(jì)中期，成衣（Pret-a-porter）的出現(xiàn)伴隨著工業(yè)革命的發(fā)展，資本主義概念的成熟。直到20世紀(jì)后期，服裝史翻開(kāi)了“成衣”這個(gè)新篇章。衣服的制作不再由個(gè)人手工制作，不再由獨(dú)立的工作室制作而成，轉(zhuǎn)向在工廠由工人以及機(jī)器利用流水線作業(yè)生產(chǎn)。成衣與定制最大的區(qū)別在于制作。

成衣成為大眾目光的焦點(diǎn)，成為服裝業(yè)的主流，成為標(biāo)榜時(shí)尚、個(gè)性化的標(biāo)桿。一個(gè)流水線作業(yè)下的產(chǎn)物，是如何承載時(shí)尚與個(gè)性的？一件大家都能擁有的服裝，如何能承載那個(gè)獨(dú)一無(wú)二的夢(mèng)想？答案是：品牌。

成衣世界里，品牌是最重要的。一個(gè)成功的品牌可以讓公司能將昂貴的高檔時(shí)裝，組合上經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大眾商品，如香水、配飾和成衣副線，形成龐大家族。幾乎每個(gè)設(shè)計(jì)師品牌都有中產(chǎn)階級(jí)無(wú)法負(fù)擔(dān)得起的商品，這樣做也是為了繼續(xù)給中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者營(yíng)造一種夢(mèng)想。

品牌概括來(lái)說(shuō)就是將服裝和配飾，以及其它時(shí)尚品類均貼上品牌特有的符號(hào)。將其與設(shè)計(jì)師的名字緊密關(guān)聯(lián)，把一般人期待成為的身份代入到營(yíng)造的品牌形象當(dāng)中。

高度的全球化和自由貿(mào)易化，使得服裝制作的過(guò)程往往是一個(gè)國(guó)家的時(shí)裝公司于另一個(gè)國(guó)家采購(gòu)面料，并送去其他國(guó)家生產(chǎn)，最后分發(fā)給全球各地的零售店。成衣制作的利潤(rùn)被層層吸收，成衣的利潤(rùn)早已遠(yuǎn)超定制，這也就是為何成衣如此受矚目的原因所在。

高級(jí)成衣：在傳統(tǒng)與潮流間尋找平衡

由于成衣的高實(shí)用性和高利潤(rùn)，當(dāng)初跟隨沃茲的腳步的設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)工作室都發(fā)展出自己的成衣線，就如迪奧、浪凡、香奈兒、巴黎世家等，還有他們的學(xué)徒如皮爾·卡丹、圣羅蘭等。這些高級(jí)成衣線，由于工業(yè)化的本質(zhì)，與自己本身的高級(jí)定制線在創(chuàng)作和制作標(biāo)準(zhǔn)上存在差異。高級(jí)成衣以設(shè)計(jì)師的個(gè)性化創(chuàng)作為重點(diǎn)，融合與引領(lǐng)當(dāng)季最新時(shí)尚元素。endprint

高級(jí)時(shí)裝延續(xù)高級(jí)定制的傳統(tǒng)，以季度發(fā)布。在時(shí)裝周內(nèi)舉行發(fā)布會(huì)就像是打開(kāi)一個(gè)窗口，從這個(gè)窗口打開(kāi)后，就如一陣風(fēng)一樣猛烈地吹向四面八方。

一個(gè)潮流的發(fā)生到消失的過(guò)程十分短暫，在飛速的更新迭代中不斷去捕捉在空中飄蕩著的時(shí)尚因子，這就是時(shí)尚的魅力，而高級(jí)成衣則是時(shí)尚潮流的指向。

世界各國(guó)高級(jí)成衣的發(fā)展，可以追溯到二戰(zhàn)后的巴黎。在當(dāng)時(shí)，像克里斯汀·迪奧那樣具備才華、眼光的通才性設(shè)計(jì)師，是新時(shí)代服裝的締造者。當(dāng)巴黎的設(shè)計(jì)師們熱烈創(chuàng)作新世界的服裝時(shí)，世界各地也紛紛開(kāi)始發(fā)展自己本土的高級(jí)成衣。

意大利在成衣基本型上沿用了部分巴黎高級(jí)成衣元素，再加以“實(shí)用”的邏輯，使服裝更適用于新的生活方式；英國(guó)選擇用蕾絲、絲絨等古老的東西，制作出屬于英國(guó)的高級(jí)成衣；而美國(guó)把法國(guó)巴黎、意大利、英國(guó)的高級(jí)成衣的外形簡(jiǎn)單化，面料單一化，工藝純粹化；日本追求新東方主義，不談高級(jí)服裝；中國(guó)把高級(jí)時(shí)裝看作高等職業(yè)裝定制和演出服設(shè)計(jì)，采用西方的各種元素集合，但是使用低價(jià)面料，其中中國(guó)香港把高級(jí)時(shí)裝看作用高級(jí)的釘珠、珠片做成的服裝，不一而足。

雖然各國(guó)對(duì)高級(jí)成衣的詮釋各不相同，但各國(guó)在面料的使用原理上卻是相仿的。最常用的面料是雪紡，另外是色丁（緞）、塔夫塔，還有絲絨以及蕾絲都是常用的高級(jí)成衣面料。

高級(jí)成衣的工藝也是一樣，主要分為釘珠、打褶、切花、繡花，結(jié)合不同面料選擇工藝，越是豐富、越是繁瑣的工藝，便呈現(xiàn)出越高級(jí)、價(jià)碼越高的衣服。

法國(guó)人為了利益和榮譽(yù)，把時(shí)裝屋里的專業(yè)人士和偉大的大師們創(chuàng)作的東西守護(hù)起來(lái)，并視為國(guó)寶。現(xiàn)在的高級(jí)時(shí)裝業(yè)都是榮譽(yù)的守護(hù)者，缺乏偉大的創(chuàng)作者，然而歐洲有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)師卻沒(méi)有能力和權(quán)利拿到資源。

如今的高級(jí)成衣發(fā)展正在顛覆過(guò)去的種種，逐漸拋棄“高級(jí)”的感覺(jué)，大量減少看起來(lái)沉重的東西，每一個(gè)高級(jí)成衣品牌都在傳統(tǒng)的高級(jí)成衣文化和時(shí)下潮流文化之間嘗試找到平衡點(diǎn)，去迎接一個(gè)新的成衣時(shí)代。

一般成衣：標(biāo)準(zhǔn)化與模仿的產(chǎn)物

如果說(shuō)成衣是工業(yè)化的產(chǎn)物，那與高級(jí)成衣相比，一般成衣更貼近于這個(gè)定義。一般成衣是服裝產(chǎn)業(yè)中占據(jù)最大市場(chǎng)比例的部分，相較于高級(jí)成衣，它服務(wù)于更多更廣的大眾群體。

從制作上，如果說(shuō)高級(jí)成衣是個(gè)性化，一般成衣則是標(biāo)準(zhǔn)化。高級(jí)成衣比一般成衣大大加重了設(shè)計(jì)師的成分，有明確的客戶群，而一般成衣，它以工業(yè)化的剪裁與縫制為骨架，對(duì)于每個(gè)個(gè)體而言它的版型標(biāo)準(zhǔn)比較模糊，同時(shí)添加高級(jí)定制或是高級(jí)成衣所設(shè)定的時(shí)尚、流行元素為內(nèi)容。

一般成衣每季的設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期會(huì)在高級(jí)成衣之后。在高級(jí)成衣發(fā)布會(huì)后，一般成衣等待市場(chǎng)對(duì)高級(jí)成衣品牌的各款式作出反應(yīng)后，才決定自己的動(dòng)向。一般成衣相較于高級(jí)成衣，更多的依賴于市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者反應(yīng)。因此，一般成衣的設(shè)計(jì)師，相對(duì)于創(chuàng)造者，他們更像是觀望者。

一般成衣的服務(wù)對(duì)象是大眾化的群體，所以一般成衣的設(shè)計(jì)師通過(guò)在已創(chuàng)造的時(shí)尚上再加以修改，琢磨如何找到既能符合大眾眼光，卻又不失時(shí)尚的設(shè)計(jì)。一般成衣的設(shè)計(jì)與制作更像是一場(chǎng)模仿的比拼。

由于成本問(wèn)題，一般成衣會(huì)用一個(gè)極標(biāo)準(zhǔn)化的模式去進(jìn)行生產(chǎn)，如何能在這個(gè)基礎(chǔ)上找到一個(gè)能滿足大多數(shù)人的眼光審美，又能同時(shí)滿足大眾心中對(duì)展現(xiàn)個(gè)性的渴望，是一般成衣設(shè)計(jì)師的難題。一般成衣處于一個(gè)時(shí)尚的觀望狀態(tài)，迫使它必須有非常敏銳的時(shí)尚觸覺(jué)，要最快速地捕捉時(shí)尚的潮流，以最快的速度去設(shè)計(jì)制作出產(chǎn)品?？鞎r(shí)尚的興起，其實(shí)就是將一般成衣的這個(gè)層面發(fā)揮到極致。

自從有人類開(kāi)始，人對(duì)衣服的需要都離不開(kāi)四個(gè)層次——自我需要、環(huán)境需要、愛(ài)的需要、顯耀。古人為什么要裹樹(shù)葉？因?yàn)楸Ｅ?。為什么要打扮？因?yàn)閻?ài)。為什么要在脖子上掛上骨頭項(xiàng)鏈？為了顯耀。今天的服裝也是同樣的道理。通過(guò)人們?cè)谶@四個(gè)層面的需求比重不斷變化，再與服裝的價(jià)格和品質(zhì)對(duì)應(yīng)，與商業(yè)和資本嫁接，便締造了現(xiàn)代社會(huì)中這么一個(gè)龐大的服裝帝國(guó)。endprint