冬奧時代的冰雪生意經(jīng)

李曉芳

“帶動3億人上冰雪”，但不能把人扔在半山腰

一直以來，奧運會都是最吸金的體育賽事之一。當(dāng)然也有例外。2月9日，在經(jīng)歷采集奧運圣火點火失敗，多國拒絕參賽，俄羅斯被禁止以國家名義參賽的種種風(fēng)波后，“最悲劇奧運會”——平昌冬奧終于拉開帷幕。

作為下一屆冬奧舉辦國，中國運動員正在賽道上憋足了勁，在他們身后則是中國正在崛起的滑雪產(chǎn)業(yè)。在冬奧會的加持下，國家體育總局預(yù)計，2025年中國將有3億人參與冰雪運動，冰雪產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模在2025年將達到10000億元。

不過，在雪場上，一名摔在半山腰的滑雪小白花幾天就能掌握入門技巧，再用幾年時間或許就能成為一名資深玩家，但培育一個成熟冰雪市場需要耗費的時間，遠比這要長得多。

滑雪發(fā)燒友的蠻荒時代

張巖是滑雪圈資深愛好者。他從2003年就開始接觸滑雪，在國內(nèi)瞎滑了三年，2006年他第一次出國滑雪，和朋友一起報了個國外教練班?！澳蔷褪侨斓恼n，結(jié)果比我在國內(nèi)三年進步都要快?！蹦鞘撬谝淮误w驗到專業(yè)的教練培訓(xùn)。

2008年，張巖的廣告公司遇到瓶頸，他開始考慮轉(zhuǎn)型，此前積累多年的滑雪經(jīng)驗成了他的轉(zhuǎn)型出路之一。那時，他經(jīng)常去崇禮滑雪，路上泥土四濺，到處是破破爛爛的土坯房，整個縣城只有一家小小的招待所。

崇禮與滑雪結(jié)緣于1996年。當(dāng)時，中國首位滑雪冠軍、時任國家體委滑雪處處長的單兆鑒為了在民間推廣滑雪運動，著手在北京周邊尋找合適場地，擁有莽莽雪山的崇禮引起他的注意。他考察發(fā)現(xiàn)，崇禮雪量大、降雪早，一次降雪就有二三十厘米厚，存雪期超過150天，且山體坡度良好，利于開展滑雪運動。

單兆鑒將崇禮的情況介紹給投資人郭敬后，誤打誤撞地進了一條叫喜鵲梁的山溝，建起第一家滑雪場：塞北滑雪場。不到一個月，他們就在喜鵲梁北側(cè)開辟出山道，以5毛錢一袋價格請農(nóng)民背雪上山，用人力將山道填平成一條長300米的雪道。當(dāng)時也沒有纜車、壓雪車，第一批客人還是用三蹦子拉到山頂，滑下來后再用車?yán)先ァ?/p>

2003年，滑雪發(fā)燒友、好利來集團創(chuàng)始人羅力在崇禮投資建成萬龍滑雪場，成為中國第一家全開放式雪場。因為崇禮距北京僅240多公里，單程交通只需幾小時車程，很快就吸引了北京的眾多滑雪發(fā)燒友。

然而，由于相關(guān)的配套沒有建起來，每當(dāng)雪季來臨住所便供不應(yīng)求，到崇禮的雪友只能湊合著擠在村民家里。正處在事業(yè)低谷期的張巖萌生了在崇禮開一間酒店的想法。為此，他花了一整個冬天做市場調(diào)研，每天耗在崇禮各個雪場的停車場，挨個數(shù)外地車牌。

“誰都不敢做第一個吃螃蟹的人，當(dāng)時崇禮還是河北省十大貧困縣，誰會在這里投資建酒店？但你做了第一個，投資回報率也最高。”張巖說。2009年，他在崇禮開設(shè)了第一家三星級酒店。他當(dāng)年投資時，崇禮的房價是一千塊一平米，如今早已飆升到兩三萬，光一棟酒店的價值就翻了二十多倍。

2014年，張巖選擇繼續(xù)“吃螃蟹”，在國外滑雪的經(jīng)歷，讓他有了切入滑雪培訓(xùn)市場的想法，于是，他創(chuàng)辦魔法滑雪學(xué)院，并引進美國PSIA—AASI滑雪教學(xué)體系，成為國內(nèi)唯一一家美國滑雪教練協(xié)會官方認(rèn)證的學(xué)校，業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋教練培訓(xùn)、散客教學(xué)和冬令營等。

滑雪學(xué)院成立的第一年，張巖花了很多時間做客戶免費體驗、教育，讓人們知道這是什么?！肮緞偝闪r沒有口碑，國內(nèi)消費者對滑雪標(biāo)準(zhǔn)體系等概念沒有太大認(rèn)知，也沒有請教練的意識，你要花很多時間去教育消費者。”

“Beijing 2022”

2015年7月31日，當(dāng)國際奧委會主席托馬斯·巴赫舉起“Beijing 2022”的標(biāo)牌時，和歡呼聲一起爆發(fā)的還有暗涌的資本。

冬奧申辦成功后的首個雪季，崇禮游客量達到205萬，人均消費700元，直接收入超14億元。張巖的滑雪培訓(xùn)生意也有了起色。2016年，北京市規(guī)定北京中小學(xué)生至少掌握一項冰雪技能，并確定了52所北京市第一批冰雪特色校?！霸瓉砦覀?nèi)ブ行W(xué)做推廣，你花錢人家都不讓你進?，F(xiàn)在至少這些學(xué)校是歡迎你的，但不找你要錢，甚至還給錢請我們?nèi)プ霰┲v座?！睆垘r說。

另一方面，在張巖看來，冬奧對冰雪產(chǎn)業(yè)的促進作用在于宣傳，“大家都在說北京要辦冬奧了，至少消費者層面不再覺得滑雪是一個很遙遠的事，參與的熱情提高了。”

要知道，國內(nèi)冰雪運動發(fā)展的時間并不長。建國以來，滑雪一直以競技體育形式存在，國內(nèi)僅有的幾家滑雪場不對大眾開放，主要作為國家滑雪隊的訓(xùn)練基地。直到1996年，哈爾濱亞布力風(fēng)車山莊承辦第三屆亞洲冬季運動會，才打開大眾滑雪的序幕，滑雪才開始作為冰雪產(chǎn)業(yè)的主要種類在中國發(fā)展起來。

申奧成功后，冰雪行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司也開始走上“冷”風(fēng)口，2016年一年，相關(guān)公司融資的新聞不斷。當(dāng)年6月，騰越滑雪完成天使輪融資；7月，雪族科技和GOSKI先后公布Pre-A輪、A輪融資；9月，零夏完成天使輪融資；11月，雪時網(wǎng)完成Pre-A輪融資；到了12月，雪族科技又完成A輪融資。

有著一頭卷曲茂密長發(fā)的“大命”是雪族科技的創(chuàng)始人，她在2014年開始了自己的創(chuàng)業(yè)項目。目前，雪族科技旗下有三大品牌：垂直媒體平臺滑雪族、iSNOW滑雪族企業(yè)云服務(wù)和HIGH SNOW滑雪三人接力賽。三年多時間里，滑雪族從零做到幾十萬粉絲用戶，“走到今天，很感恩的一件事就是北京成功申辦冬奧會，這對冰雪體育是一個重大推動，整個冰雪產(chǎn)業(yè)場景的改變、服務(wù)的提升跟大環(huán)境的改變密不可分。”“大命”告訴本刊記者。

除了產(chǎn)業(yè)的促進，在“大命”看來，冬奧會最直接的刺激體現(xiàn)在大眾認(rèn)知上?！?008年奧運會促進全民運動熱潮，但冬季運動在中國的認(rèn)知度一直較低，而冬奧會則是改善這種情況的契機。過去很多人滑雪可能稀里糊涂就去了，但現(xiàn)在很多人就會想著要不要準(zhǔn)備一些安全護具、頭盔，這些都得益于冬奧會的推動。”endprint

歌華中奧集團總裁王奇曾參與過北京冬奧市場開發(fā)，他也指出，冬奧主要起一個宣傳推廣作用，普及冰雪運動。2016年，他們開始舉辦京津冀青少年滑雪比賽，第一年僅有兩三百人報名，第二年就到了800人，一直往上翻。

3億 VS 300萬

一直往上翻的數(shù)字，還有熱情膨脹的滑雪愛好者和拔地而起的滑雪場。早在2013年，中國奧委會在籌備申辦冬奧會時就提出目標(biāo)，“帶動3億人上冰雪。”

數(shù)據(jù)顯示，2015年，北京成功申奧后，全國滑雪人次為1250萬，比2014年的1030萬增長21.36%；2016年，全國滑雪人次繼續(xù)增長，達到1510萬人，增幅20.8%。如果與1996年前后國內(nèi)大眾滑雪剛興起時相比，上述數(shù)字是驚人的。資料表明，20年前國內(nèi)只有9個滑雪場，會滑雪的人數(shù)不到1000人。全國滑雪場數(shù)量也從2015年的568家增加到646家。

然而，一連串正向增長的數(shù)據(jù)背后并非看起來那么美?！氨本┲苓呌?0多家雪場，2015年申奧成功后，這些雪場都認(rèn)為即將迎來特別好的市場發(fā)展機會，忙著投資擴建，買新雪具等，但從2015年到現(xiàn)在，客戶實際上不是在增長，而是在下滑。”張巖表示，“前一陣我們教練培訓(xùn)時，雪場里200個人，有150個人是我們的教練，散客只有50個人，甚至有一個人包了一條雪道。這不正常?！?/p>

仔細對比數(shù)字，你會發(fā)現(xiàn)2016年滑雪人次的增幅對于2015年都出現(xiàn)一定下降，那么這些人去哪兒了？

“拿崇禮來說，它的消費人群主要來自北京，北京總?cè)丝谑?000萬左右，適齡滑雪的人口應(yīng)該有2000萬，官方數(shù)據(jù)報告，北京雪場每年滑雪人次是100萬-200萬左右?！睆垘r拿著筆一條條分析，“2010年是國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的高速增長期，到現(xiàn)在過了7年，但凡對滑雪感興趣的人，在這幾年間基本都已經(jīng)體驗過一把了。體驗之后呢？雪場并沒有通過相應(yīng)服務(wù)將客戶轉(zhuǎn)化留存下來。下次他就不來了?！?/p>

張家口滑雪協(xié)會會長劉博宇在接受媒體采訪時曾表示，就滑雪場區(qū)位來看，北京擁有全中國最多的滑雪人口，崇禮雪場又是距北京最近、條件最好的雪場，“從崇禮的情況看，中國滑雪人口井噴并沒有出現(xiàn)，滑雪頻次超過5次的樂觀估計能達到100萬人次，大多數(shù)的人次增長主要是一次性體驗?！?/p>

“國家提出的3億人上冰雪目標(biāo)定義很寬泛，收看一場冰雪比賽電視直播，或者聽了個冰雪講座，在社區(qū)里參加冰雪活動都算。真正能長期參與，可以看作是滑雪人口的數(shù)量在2022年能做到300萬，整個市場發(fā)展空間就會比現(xiàn)在好很多?！睆垘r說。

在他看來，衡量一個滑雪愛好者的基本條件有兩個：一個冬天至少會滑3到5次雪，必須得有自己的一套滑雪裝備?！罢嬲膼酆谜呤遣粫パ﹫鲎庋┌?、鞋子，所以我們每年會統(tǒng)計國內(nèi)初、中級雪板、雪鞋的銷量，來看每年有多少新增滑雪人口。這個數(shù)字少到你無法想象。”張巖微微搖了搖頭。

在張巖的統(tǒng)計中，全國所有雪具品牌綜合計算，每年雪具銷量只有兩萬多套，2011年銷售大概為2萬套，到了2016年銷量僅增長到26000套?！皟扇f多人里還有像我一樣的滑雪發(fā)燒友，每年出新款都會買一兩套。說明這個行業(yè)只有千分之一的轉(zhuǎn)化率，連百分之幾都到不了?！?/p>

“去年、前年在崇禮開起來很多雪具店，今年夏天不少貼上了轉(zhuǎn)讓標(biāo)識。”滑雪助手創(chuàng)始人兼CEO龍飛宇在接受媒體采訪時表示。就目前來看，冰雪行業(yè)仍然是一項小眾的、特定場景的運動，行業(yè)內(nèi)火爆，但總規(guī)模較小。

太初級，拴不住人

“滑雪，對于大眾而言就是玩玩而已，但滑雪場需真正喜歡滑雪的人才能擁有‘長期飯票，所以，即使滑雪人數(shù)劇增，但滑雪場依舊虧本?！币晃换酆谜弑硎?。

實際上，中國一直是全球最大的初學(xué)者滑雪市場，“大家對中國市場抱有很高期待，但是要認(rèn)識到這是個非常初級的市場。從初級、中級到高級滑雪場，是一個非常漫長的過程，需要很多輔助。80%滑雪場是一次性體驗用戶，如何把這些人留在市場是非常難的課題?！薄吨袊┊a(chǎn)業(yè)白皮書》主編之一、資深滑雪產(chǎn)業(yè)研究者伍斌這樣評價中國滑雪產(chǎn)業(yè)。

過于初級的市場往往很難有效留存滑雪用戶。莊正是一名滑雪愛好者，去過國內(nèi)不少滑雪場。2016年他帶著從未碰過滑雪運動的妻子到北京郊區(qū)某處滑雪場，本想讓妻子體驗一下他熱愛的運動，結(jié)果一天下來卻讓兩人都生了一肚子氣。

“我們不到8點就到了雪場，結(jié)果雪場只開了兩個人工收費點，排隊進場的人浩浩蕩蕩，我們硬是等到九點半才辦理完門票?！鼻f正進場一看，發(fā)現(xiàn)雪場各種設(shè)施都很陳舊，雪道設(shè)計也并不合理，廣播不提示大家注意安全，而是反復(fù)強調(diào)二樓有各種餐飲。

“真正能讓滑雪運動火起來的關(guān)鍵其實不是大型滑雪場，而是城市周邊的小型雪場，它們肩負(fù)著將滑雪體驗者變成滑雪愛好者的重任。”莊正不無遺憾地表示，“但很多小型滑雪場收費高昂，硬件、軟件設(shè)施條件都不達標(biāo)，這樣的滑雪體驗，很難讓一次性體驗者轉(zhuǎn)化為滑雪愛好者?！?/p>

趙紅30年的人生歷程中唯一的一次滑雪經(jīng)歷也并不愉快。2015年，公司組織年會團建，訂了兩輛大巴車把一群人拉到北京郊區(qū)的某個滑雪山莊。現(xiàn)在回想起來，趙紅覺得那不能稱為滑雪場，頂多是個小山坡。她套著從雪場里租來，不知道被多少人穿過的雪鞋、雪服，抱著雙板爬上雪坡最高點。

她沒有滑雪經(jīng)驗，擔(dān)心出事，因此額外支付150元請了一個所謂的滑雪教練。年輕的教練教了她一些基本技巧，扶著她滑了幾次就溜走了。結(jié)果趙紅摔了好幾次，“完全沒體會到自由飛翔的感覺?！痹疽幌挛绲幕┗顒樱w紅只玩了半個小時就百無聊賴地坐在休息室等同事們回來。

“暫時不想再嘗試了，沒感覺出好玩?！壁w紅告訴記者，還有一個原因是去一趟郊區(qū)的滑雪場實在太遠，那次有公司大巴拉著去來回都耗費4個小時，“自己去的話交通更麻煩，本身周末休息時間也不多?！?/p>

2010年，張巖幫朋友的公司收購吉林北大壺滑雪場，這是國內(nèi)最早一批滑雪場之一，建于1993年。他在北大壺滑雪場做了一年半的副經(jīng)理，卻發(fā)現(xiàn)來滑雪的客人數(shù)量比雪場正常運營標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)要少很多，達不到盈虧平衡點?！澳莻€雪場是兩個多億收購的，后面又投入五個億擴建，將近八個億的項目，實際運營時年收入只有兩千多萬，光雪場的人工水電費都要三千多萬了，更別談八個億的投入什么時候能收回來。”endprint

張巖納悶，北大壺滑雪場的山地條件在國內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的，降雪條件比崇禮要好很多，纜車、壓雪車、造雪機、雪地裝備都是進口的，還配套兩棟五星級酒店，一切硬件、軟件按道理都不差。他后來發(fā)現(xiàn)，來滑雪的客人少的主要原因是他們不會滑雪，“滑雪這個運動如果沒有專業(yè)的人教，你不會還是不會。大多數(shù)的客人還是來一次性體驗的，摔幾下，沒真正體驗到這項運動的樂趣，下次他就不來 了?！?/p>

“北京一些幾十萬客流量的雪場，現(xiàn)在都跌到七八萬，包括運營的比較好的南山雪場、軍都山雪場，他們總經(jīng)理親口跟我說，2017年12月比去年同期下降15%左右。”張巖告訴本刊記者。“國內(nèi)雪場經(jīng)營并不是大家想象中那么樂觀，人口紅利要建立在你能不能把人拴住的基礎(chǔ)上，你不拴住，紅利不會一直在?！?h3>花1元錢，產(chǎn)生7-9元衍生收入

在歐美成熟的大型雪場，年訪問人數(shù)能達到上百萬次，法國的拉普拉涅雪場年訪問次數(shù)高達250萬次。

一般成熟市場業(yè)內(nèi)認(rèn)可的滑雪人群與職業(yè)教練的配比應(yīng)該在100：1左右。目前，全國現(xiàn)有的持證滑雪教練只有不到一萬名，若算上沒有持證的，從事滑雪教學(xué)的專職教練也不到2萬名，數(shù)量遠不能滿足市場所需。

張巖一直在研究中國的滑雪培訓(xùn)市場，做了幾千個培訓(xùn)采樣后，他發(fā)現(xiàn)兩個問題：中國滑雪體驗者身體素質(zhì)參差不齊，平常運動機會少；國外的教學(xué)基本側(cè)重怎么教兒童入門，對成人階段的初學(xué)知識涉及較少。綜合衡量后，張巖認(rèn)為美國的滑雪培訓(xùn)體系更能因地制宜，他決定和美國培訓(xùn)機構(gòu)合作。

“滑雪學(xué)校的意義其實并非收培訓(xùn)費，它能對后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生支持和幫助?！睆垘r解釋他切入滑雪培訓(xùn)的理由，“如果做好培訓(xùn)，讓客人喜歡上滑雪，那他后面產(chǎn)生的消費就包括每年都來雪場幾次的雪票，買一套自己的裝備，來雪場住酒店的花費，甚至變成發(fā)燒友之后，考慮在雪場附近買一套房子。”

“我們當(dāng)時引進美國課程體系時，對方曾做過測算，每產(chǎn)生1元錢的教學(xué)收入，能產(chǎn)生7-9元的滑雪衍生收入。滑雪學(xué)校就相當(dāng)于滑雪行業(yè)的市場推廣部門。”張巖告訴本刊記者。

盡管滑雪產(chǎn)業(yè)鏈并不好打通，入局的玩家們也不愿意放棄這塊目前只是看起來很誘人的蛋糕。他們甚至采取了“迂回”打法。

滑雪本質(zhì)上是旅游度假性質(zhì)極強的一類產(chǎn)業(yè)，滑雪愛好者每年變換不同滑雪場地，實際上也是為了在不同的景色中體驗各式各樣的雪道，而滑雪度假區(qū)更是中產(chǎn)生活中必備的選擇之一。

萬科在2014年打造了一個占地20萬平方米的吉林松花湖度假區(qū)，除了高規(guī)格的滑雪場，萬科還在度假區(qū)策劃了以“家庭”為主題的四季戶外旅游項目，打破雪場“一年閑三季”的運營瓶頸。

每年滑雪接待人次同樣超過30萬的萬達長白山度假區(qū)，除了有43條總長達40公里的滑雪道，還設(shè)立了高爾夫球場、溫泉浴場、娛樂設(shè)施景區(qū)、豪華酒店等。

在資本端，IDG曾公開表示非?？春帽┦袌?，正在籌建一支冰雪產(chǎn)業(yè)基金?！盎┬袠I(yè)的商業(yè)機會非常多，無論是滑雪培訓(xùn)還是滑雪賽事，IDG都非?？春谩！盜DG董事長熊曉鴿表示。此外，技術(shù)也為內(nèi)容助力，如室內(nèi)雪場、仿真冰、VR等技術(shù)的突破。這些玩家的做法雖然不一樣，但他們都試圖探尋讓消費者每花1元錢，就產(chǎn)生7-9元衍生收入的最佳途徑。這或許才是一個成熟的冰雪市場。endprint