會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)服務(wù)營(yíng)銷管理策略探析

王紀(jì)錄

一、引言

計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及信息全球化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)推動(dòng)了會(huì)計(jì)信息化在全世界范圍內(nèi)的發(fā)展和普及。與傳統(tǒng)的手工入賬方式相比，會(huì)計(jì)信息化處理企業(yè)財(cái)務(wù)方式的優(yōu)勢(shì)十分明顯，采用為企業(yè)會(huì)計(jì)部門定制的軟件、操作界面和現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)處理工具，進(jìn)行記賬、核算和稽查，這不僅大幅度地降低了企業(yè)財(cái)務(wù)人員的工作量，更為關(guān)鍵的是提高了賬目處理效率、降低了賬目數(shù)據(jù)錯(cuò)誤發(fā)生的概率。會(huì)計(jì)處理的方式得到了優(yōu)化和改善，從另一個(gè)角度也提高了會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的共享性，客觀上推動(dòng)了整個(gè)會(huì)計(jì)行業(yè)的變革和發(fā)展。

證券審計(jì)市場(chǎng)由作為證券審計(jì)市場(chǎng)主體的會(huì)計(jì)師事務(wù)所、證券審計(jì)服務(wù)對(duì)象的上市公司和作為交易產(chǎn)品證券審計(jì)服務(wù)三大要素構(gòu)成。我國(guó)的證券審計(jì)市場(chǎng)起步較晚，還有許多環(huán)節(jié)和步驟亟待完善。證券審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)從本質(zhì)上說一種服務(wù)營(yíng)銷，市場(chǎng)主體提供的服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)體商品相比，具有其獨(dú)有的特征。從商品服務(wù)的構(gòu)成要素和特質(zhì)來看，服務(wù)營(yíng)銷主體提供的服務(wù)是無形的，對(duì)于證券審計(jì)服務(wù)而言只有等到上市公司接受完服務(wù)之后，才能對(duì)服務(wù)的質(zhì)量做出評(píng)估，因此存在較大的委托風(fēng)險(xiǎn)。為了降低這種服務(wù)的不確定性，以上市公司為主要群體的客戶會(huì)積極尋找規(guī)模較大、信譽(yù)度高、及有大量成功案例的證券審計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)作為審計(jì)主體。

作為證券審計(jì)服務(wù)主體的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，也在積極地提高證券審計(jì)服務(wù)質(zhì)量以搶占更多的市場(chǎng)，提高自身的收益和聲譽(yù)。會(huì)計(jì)信息化的發(fā)展和普及，為會(huì)計(jì)師事務(wù)所不斷提高服務(wù)質(zhì)量提供了便利條件。在會(huì)計(jì)信息化環(huán)境下，會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行證券審計(jì)的流程更加地程序化和快捷化，即整個(gè)證券審計(jì)過程的會(huì)計(jì)處理按照規(guī)范的程序進(jìn)行，提高了證券審計(jì)工作的效率、縮短了工作時(shí)間、簡(jiǎn)化了操作流程。同時(shí)，證券審計(jì)資料的保存采用了電子數(shù)據(jù)庫的方式，將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)形式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，也大幅降低了管理成本。

本文在會(huì)計(jì)信息化的大環(huán)境下，分析了我國(guó)證券審計(jì)市場(chǎng)的基本特征，研究了作為證券審計(jì)主體的會(huì)計(jì)師事務(wù)所所處的復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境；從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、過程控制、人員管理、有形展示等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮，制定更為合理、高效的證券審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究。

二、我國(guó)證券審計(jì)市場(chǎng)的基本特征

我國(guó)證券交易市場(chǎng)是在改革開放以后確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)總體方向之后逐漸產(chǎn)生和形成的。而當(dāng)前證券審計(jì)市場(chǎng)的形成與我國(guó)目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期密切相關(guān)。隨著我國(guó)會(huì)計(jì)主體財(cái)務(wù)處理信息化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)體制的變革和轉(zhuǎn)型決定了證券審計(jì)市場(chǎng)一些關(guān)鍵特征，這些特征也決定了證券市場(chǎng)的供給和需求。

1.起步較晚且市場(chǎng)無序化

上世紀(jì)80年代我國(guó)恢復(fù)了注冊(cè)會(huì)計(jì)師制度，早期的會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)對(duì)象主要是外資企業(yè)和合資企業(yè)，涉及的業(yè)務(wù)范圍狹窄，僅限于驗(yàn)資、審計(jì)查賬等少量的服務(wù)項(xiàng)目。90年代初期我國(guó)相繼成立了上海證券交易所和深圳證券交易所。由于涉及到了證券交易，公共投資者對(duì)于證券審計(jì)有了越來越廣泛的的需求，在這樣的背景下我國(guó)證券審計(jì)市場(chǎng)逐漸形成。在我國(guó)證券審計(jì)市場(chǎng)形成的初期，主要依靠國(guó)家的行政干預(yù)，使其發(fā)展不偏離正常的方向。

在證券審計(jì)市場(chǎng)發(fā)展的早期階段，主要存在的問題是由于行政細(xì)分而導(dǎo)致的市場(chǎng)無序化問題。各級(jí)政府部門、行政主管部分和相關(guān)的職能部門在證券審計(jì)市場(chǎng)中都發(fā)揮一定的作用，證券審計(jì)服務(wù)的最大客戶也是政府部門及國(guó)有證券公司。政府部門的過度參與行政細(xì)化抑制了市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，并導(dǎo)致了證券審計(jì)市場(chǎng)的無序化狀態(tài)。一大部分會(huì)計(jì)報(bào)表的使用者真正關(guān)心的問題并不是證券審計(jì)質(zhì)量，這種市場(chǎng)需求給證券審計(jì)市場(chǎng)帶來了一定的消極影響，作為證券審計(jì)市場(chǎng)主體的會(huì)計(jì)師事務(wù)所所關(guān)注的重心也逐漸偏離了證券審計(jì)質(zhì)量，而轉(zhuǎn)向了其他方面。

2.證券審計(jì)獨(dú)立性不強(qiáng)

1998年以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和證券市場(chǎng)改革的不斷深入進(jìn)行，會(huì)計(jì)師事務(wù)所逐步開始公司化變革，成為了自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人企業(yè)，這樣就從經(jīng)濟(jì)體制上保證了證券審計(jì)活動(dòng)的獨(dú)立性。但會(huì)計(jì)師事務(wù)所獨(dú)立審計(jì)的程度還有所欠缺，我國(guó)證券審計(jì)市場(chǎng)管理從不完善到逐步完善也需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的主要推動(dòng)者是各級(jí)政府部門，政府部門會(huì)參與到市場(chǎng)管理中，扮演雙重角色。隨著我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的發(fā)展和制度的不斷完善，證券審計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展也不斷朝著更加職業(yè)化和有序化的方向發(fā)展。

表1 事務(wù)所計(jì)件收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

3.制度變遷與良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的證券審計(jì)市場(chǎng)普遍具有寡占特征，即整個(gè)證券審計(jì)市場(chǎng)被若干個(gè)大型的證券審計(jì)主體占有，行業(yè)壟斷情況嚴(yán)重。行業(yè)壟斷從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看必然不利于證券審計(jì)市場(chǎng)的良性發(fā)展。由于我國(guó)的證券審計(jì)市場(chǎng)起步較晚，目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度又比較高，行業(yè)壟斷機(jī)制尚未形成；而且隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)信息化程度也更高，客觀上促進(jìn)了證券審計(jì)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

三、會(huì)計(jì)師事務(wù)所的營(yíng)銷環(huán)境分析

1.規(guī)模小

自上世紀(jì)80年代恢復(fù)注冊(cè)會(huì)計(jì)師制度以來，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的數(shù)量急劇膨脹。截至2016年12月31日，全國(guó)共有會(huì)計(jì)師事務(wù)所8460家。根據(jù)國(guó)辦56號(hào)文件對(duì)大中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的劃分，明確指出，小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所是指規(guī)模較小，主要提供相關(guān)專項(xiàng)服務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所。根據(jù)中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)發(fā)布的百強(qiáng)所排名信息，我國(guó)小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所數(shù)量眾多，占比超過90%。由此可見，盡管我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的數(shù)量較多，但以規(guī)模較小、知名度不高的小型事務(wù)所為主。

2.非審計(jì)業(yè)務(wù)拓展有限

目前國(guó)際上規(guī)模較大的會(huì)計(jì)師事務(wù)所如普華永道、畢馬威等，能夠?yàn)樯鲜泄咎峁┤轿弧⒘Ⅲw化的服務(wù)，服務(wù)的種類十分豐富，不僅僅局限于證券審計(jì)產(chǎn)品。在業(yè)務(wù)拓展能力方面，這些國(guó)際知名的會(huì)計(jì)師事務(wù)所也表現(xiàn)得十分活躍，在世界上大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都有分支機(jī)構(gòu)，執(zhí)業(yè)區(qū)域范圍拓展得十分廣泛。

目前，我國(guó)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所能夠提供的服務(wù)種類較為單一，多數(shù)僅限于證券審計(jì)產(chǎn)品，而沒有其他與證券審計(jì)相關(guān)和配套的服務(wù)產(chǎn)品。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不夠充分，具體表現(xiàn)為較大規(guī)模的事務(wù)所，在效益好、收益高的上市公司之間展開競(jìng)爭(zhēng)；而小規(guī)模的事務(wù)所則只能爭(zhēng)奪本地區(qū)的效益較差的上市公司或非上市公司，整個(gè)行業(yè)并沒有展開充分的競(jìng)爭(zhēng)，存在于地區(qū)間的壁壘也沒有被打破。相關(guān)的調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的主要收入還是來自于傳統(tǒng)的企業(yè)審計(jì)收入，而主要業(yè)務(wù)也局限于傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)審計(jì)等，非審計(jì)業(yè)務(wù)拓展有限。

3.人才流失問題

上市公司證券審計(jì)和整個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)均是一種知識(shí)密集型行業(yè)。知識(shí)密集型行業(yè)的主要因素是人才。證券審計(jì)人才將決定著上市公司審計(jì)效果的好壞，甚至整個(gè)行業(yè)的走向。然而，眾所周知，注冊(cè)會(huì)計(jì)師工作強(qiáng)度較大，收入與付出不盡配比導(dǎo)致人才流失。會(huì)計(jì)師事務(wù)所為了節(jié)約人力成本，員工工作強(qiáng)度很大，加班是注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的家常便飯，收入與付出也不盡配比，對(duì)家庭也無暇顧及，這也是大部分注冊(cè)會(huì)計(jì)師埋怨最多的問題。因此，這種狀況導(dǎo)致選擇注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)作為終生職業(yè)的人并不是很多。

其次，部分用人單位一味追求注冊(cè)會(huì)計(jì)師人才導(dǎo)致執(zhí)業(yè)人才流失。近年來，隨著注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的影響力不斷擴(kuò)大，社會(huì)地位的逐步提高，注冊(cè)會(huì)計(jì)師資格越來越受到重視，上市公司或管理核算要求相對(duì)很高的企業(yè)對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師存在較大的需求，不惜重金招攬人才，這是導(dǎo)致部分注冊(cè)會(huì)計(jì)師跳槽轉(zhuǎn)行的重要原因。但現(xiàn)實(shí)問題是，有一部分用人單位在管理及核算上可能并不真正需要注冊(cè)會(huì)計(jì)師，其實(shí)一般的會(huì)計(jì)師或經(jīng)驗(yàn)豐富的財(cái)會(huì)專業(yè)人才就能滿足工作的需要。換個(gè)角度看，也就是部分注冊(cè)會(huì)計(jì)師往往被大材小用。但很多用人單位并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，一味地吸收注冊(cè)會(huì)計(jì)師加入，高薪待遇加上輕松的工作環(huán)境，導(dǎo)致部分人才離開注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)。

4.審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)增加

目前，我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增加了行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。有些小規(guī)模的事務(wù)所為了生存出現(xiàn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)情況，或主動(dòng)承接風(fēng)險(xiǎn)高的項(xiàng)目，這些不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)都無疑會(huì)增加執(zhí)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)還會(huì)給客戶造成難以估量的損失。近年來，我國(guó)本土上市公司的涉外業(yè)務(wù)逐漸增加，有些國(guó)內(nèi)的小規(guī)模會(huì)計(jì)師事務(wù)所為了爭(zhēng)取這部分市場(chǎng)，承接了一些涉外的證券審計(jì)業(yè)務(wù)。但由于會(huì)計(jì)師事務(wù)所沒有涉外業(yè)務(wù)的相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備、國(guó)際審計(jì)的經(jīng)驗(yàn)也十分欠缺，如果處理這樣的涉外證券審計(jì)業(yè)務(wù)，也會(huì)增加涉外審計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。

四、營(yíng)銷管理策略構(gòu)建

我國(guó)整個(gè)會(huì)計(jì)行業(yè)信息化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，為證券審計(jì)市場(chǎng)的營(yíng)銷管理提供了新的機(jī)遇。會(huì)計(jì)信息化能夠推進(jìn)會(huì)計(jì)師事務(wù)所證券審計(jì)業(yè)務(wù)更加高效、便捷、準(zhǔn)確，同時(shí)，審計(jì)會(huì)計(jì)的信息化還能夠促使會(huì)計(jì)師事務(wù)所新業(yè)務(wù)和新服務(wù)項(xiàng)目的產(chǎn)生。在會(huì)計(jì)信息化環(huán)境下，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)打破原有營(yíng)銷理念的束縛，多角度、全方位進(jìn)行證券審計(jì)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。本文基于現(xiàn)有審計(jì)市場(chǎng)的環(huán)境，提出了一種組合營(yíng)銷的方式，即采用多種營(yíng)銷方式及營(yíng)銷方式的組合，摒棄單一的營(yíng)銷管理模式。

組合營(yíng)銷也可以稱為全面營(yíng)銷，即從產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、渠道、人員、過程控制、及產(chǎn)品的有形展示等多個(gè)方面進(jìn)行全方位的營(yíng)銷。會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要要立足于市場(chǎng)和客戶拓展更多的業(yè)務(wù)，為上市公司提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1.提供優(yōu)質(zhì)的組合服務(wù)

自從我國(guó)加入WTO之后，會(huì)計(jì)審計(jì)市場(chǎng)也逐漸對(duì)外開放，外國(guó)的審計(jì)公司紛紛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)證券審計(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單單依靠傳統(tǒng)的審計(jì)業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的要求，因此我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所要不斷地豐富審計(jì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)證券審計(jì)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。

證券咨詢業(yè)務(wù)是一種為上市公司提供證券審計(jì)活動(dòng)的衍生業(yè)務(wù)，中國(guó)作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，證券交易市場(chǎng)、上市公司的組織機(jī)構(gòu)、審計(jì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)等多個(gè)方面都不夠成熟，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟證券審計(jì)還存在一定的差距。因此，我國(guó)的上市公司和一些非上市公司都迫切需要進(jìn)行這種證券咨詢服務(wù)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的人員構(gòu)成主要是具有執(zhí)業(yè)資格的注冊(cè)會(huì)計(jì)師，屬于經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)、審計(jì)及稅務(wù)方面的專業(yè)人才。上市公司或非上市公司有關(guān)于審計(jì)、會(huì)計(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)可以向會(huì)計(jì)師事務(wù)所有償咨詢。隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，一些用于會(huì)計(jì)、審計(jì)、納稅管理的相關(guān)計(jì)算機(jī)軟件層出不窮，為上市公司提供咨詢服務(wù)也是增加會(huì)計(jì)師事務(wù)所收入的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

表2 事務(wù)所計(jì)件收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

會(huì)計(jì)師事務(wù)所還可以提供人力資源培訓(xùn)和項(xiàng)目可行性評(píng)估等服務(wù)。注冊(cè)會(huì)計(jì)師能夠憑借其在業(yè)務(wù)上的特長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)人員或管理團(tuán)隊(duì)提供培訓(xùn)服務(wù)，使上市公司的管理團(tuán)隊(duì)都具備一定的財(cái)務(wù)知識(shí)，這樣能夠降低上市公司整體上的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所還可以應(yīng)上市公司的具體要求，針對(duì)有意向的投資方案和投資項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)化的項(xiàng)目評(píng)估，為企業(yè)高層的投資決策提供財(cái)務(wù)上的佐證。

近幾年，隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)對(duì)象發(fā)生了本質(zhì)性的變化。可以向客戶審計(jì)提供辦理保證業(yè)務(wù)、稅務(wù)代理業(yè)務(wù)和稅收籌劃的業(yè)務(wù)。雖然現(xiàn)階段我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所能夠提供的業(yè)務(wù)是稅務(wù)代理，但是隨著我國(guó)稅制體制改革的不斷深化，越來越多的企業(yè)會(huì)逐漸意識(shí)到企業(yè)稅收籌劃的重要性。合理的稅務(wù)籌劃不但符合稅法的各項(xiàng)規(guī)定，而且有利于降低企業(yè)的費(fèi)用，增加利潤(rùn)。

此外，會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的組合服務(wù)還包括法務(wù)服務(wù)。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是一種法制經(jīng)濟(jì)，沒有法律的保護(hù)，市場(chǎng)主體的正當(dāng)權(quán)益就會(huì)受到侵害。而法務(wù)會(huì)計(jì)就是與社會(huì)主義法律制度和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)而出現(xiàn)的一個(gè)新會(huì)計(jì)領(lǐng)域。法務(wù)會(huì)計(jì)的主要目的是要幫助上市公司解決一些法律上的難題和法律糾紛，其涉及到的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也非常廣泛，包括物價(jià)、稅務(wù)、保險(xiǎn)等各個(gè)領(lǐng)域?，F(xiàn)如今，法務(wù)會(huì)計(jì)的從業(yè)人員也呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢(shì)。

此外，國(guó)外一些大型的會(huì)計(jì)師事務(wù)所還為上市公司提供包括信托服務(wù)、環(huán)境服務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)。而從我國(guó)目前證券審計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展程度來觀察，納稅籌劃和證券咨詢項(xiàng)目的市場(chǎng)潛力巨大，可以針對(duì)這兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，證券審計(jì)主體的利潤(rùn)點(diǎn)正在逐漸降低，可以通過開展其他服務(wù)項(xiàng)目的方式，增加會(huì)計(jì)師事務(wù)所的收益。提供這些非審計(jì)服務(wù)也可以從另一個(gè)側(cè)面了解客戶的實(shí)際需求，提高證券審計(jì)工作的效率，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，提高總體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.價(jià)格策略

審計(jì)服務(wù)價(jià)格的制定是證券審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷中最難把握的要素。目前我國(guó)證券審計(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是特別充分，會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)的需求具有一定的剛性，因此證券審計(jì)服務(wù)的收費(fèi)價(jià)格要與當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)管理部門協(xié)商并統(tǒng)一制定。證券審計(jì)服務(wù)收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)有計(jì)件和計(jì)時(shí)之分，本文選取了大連市某會(huì)計(jì)師事務(wù)所的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如表1和表2所示。

盡管審計(jì)項(xiàng)目服務(wù)收費(fèi)有行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，但具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都是由事務(wù)所和上市公司協(xié)商決定，隨意性大，這種價(jià)格的不透明性客觀上加劇了證券審計(jì)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響了審計(jì)活動(dòng)的獨(dú)立性和公正性。

在會(huì)計(jì)信息化環(huán)境下，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和會(huì)計(jì)軟件，能夠更好地保證審計(jì)服務(wù)價(jià)格的客觀性和合理性，并提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。制定出完善的證券審計(jì)價(jià)格策略，確保審計(jì)活動(dòng)的獨(dú)立性，這也是國(guó)際會(huì)計(jì)界的研究熱點(diǎn)。要在價(jià)格和服務(wù)之間找到一個(gè)很好的切合點(diǎn)，如果證券審計(jì)服務(wù)價(jià)格過低，會(huì)計(jì)師事務(wù)所為了盈利，不得不縮減人員投入、減少必要的審計(jì)程序、壓縮審計(jì)時(shí)間，這樣無形當(dāng)中就增加了審計(jì)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。如果價(jià)格定得過高，就可能會(huì)失去一部分潛在的市場(chǎng)，影響會(huì)計(jì)師事務(wù)所的年度總收益。解決定價(jià)問題最好的辦法就是將審計(jì)活動(dòng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格都透明化，讓客戶了解整個(gè)的審計(jì)服務(wù)價(jià)格構(gòu)成，包括必要的審計(jì)費(fèi)用、審計(jì)人員的報(bào)酬、相關(guān)的資料費(fèi)和潛在會(huì)發(fā)生的費(fèi)用等。另外，對(duì)于同一個(gè)服務(wù)對(duì)象的非首次服務(wù)的費(fèi)用一定要低于首次服務(wù)的費(fèi)用，讓客戶明晰具體審計(jì)成本的差異。

根據(jù)具體客戶的不同來選定采用計(jì)件方式還是計(jì)時(shí)方式。從客戶的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)供需兩方的雙贏。我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)有關(guān)于收費(fèi)和傭金的詳細(xì)規(guī)定，具體的收費(fèi)準(zhǔn)則也可以借鑒國(guó)際慣例。當(dāng)計(jì)時(shí)收費(fèi)時(shí)，會(huì)計(jì)審計(jì)主體首先要做的就是保證證券審計(jì)活動(dòng)的質(zhì)量，不能因?yàn)椴捎煤畏N審計(jì)方式，而主觀上隨意縮短審計(jì)時(shí)間、降低審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

證券審計(jì)價(jià)格的制定策略還應(yīng)該包括區(qū)分定價(jià)策略，即將全部的服務(wù)產(chǎn)品分為審計(jì)業(yè)務(wù)和非審計(jì)業(yè)務(wù)。因?yàn)樽C券審計(jì)業(yè)務(wù)是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的主營(yíng)業(yè)務(wù)，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較高，按照高風(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)酬的原則，應(yīng)該適度地提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；而其他的非審計(jì)業(yè)務(wù)，如咨詢服務(wù)、顧問服務(wù)、報(bào)稅服務(wù)等，風(fēng)險(xiǎn)都比較低，服務(wù)價(jià)格的制定可以保持在一個(gè)較低的水平?？傊C券審計(jì)服務(wù)價(jià)格的制定要公開、透明、合理、讓利與客戶，還要善于開展多種服務(wù)，降低總體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高綜合收益。

3.促銷策略

促銷組合營(yíng)銷策略是一種積極的營(yíng)銷手段。會(huì)計(jì)師事務(wù)所也可以采用包括推廣、宣傳和廣告在內(nèi)的多種營(yíng)銷手段。但證券審計(jì)市場(chǎng)對(duì)于廣告有著嚴(yán)格限制，事務(wù)所可以在網(wǎng)站、刊物和參加各種社會(huì)活動(dòng)等渠道進(jìn)行宣傳。

4. 渠道選擇

會(huì)計(jì)師事務(wù)所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力和服務(wù)水平要在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高，因此，在營(yíng)銷管理渠道選擇方面要打破地區(qū)的限制，讓市場(chǎng)起到主導(dǎo)的作用，同時(shí)各級(jí)政府部門和證券行業(yè)監(jiān)管部門，也要積極保證這種競(jìng)爭(zhēng)的公平性。

5. 人員管理

會(huì)計(jì)師事務(wù)所的人員配備方案也與其提供的服務(wù)質(zhì)量和水平密切相關(guān)。與客戶的關(guān)系需要各部門的員工來維系，員工的執(zhí)業(yè)能力、專業(yè)知識(shí)水平和職業(yè)經(jīng)驗(yàn)也是事務(wù)所的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此，會(huì)計(jì)師事務(wù)的營(yíng)銷管理也包括對(duì)內(nèi)部員工的營(yíng)銷，培養(yǎng)員工正確的行為準(zhǔn)則和價(jià)值取向。

6.過程控制

在會(huì)計(jì)信息化環(huán)境下的證券審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷并不是孤立的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)該把過程管理的理念納入營(yíng)銷管理之中。從接受上市公司的委托，到現(xiàn)場(chǎng)審計(jì)，再到出具相關(guān)審計(jì)報(bào)告，以及后續(xù)的服務(wù)，這是一個(gè)完整的審計(jì)過程，需要雙方共同參與、共同完成。在會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)行過程管理的過程中，向上市公司全面展示本公司服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范化程度等，加強(qiáng)過程控制能夠建立起一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

7.有形展示

有形展示是一種最為直觀的展現(xiàn)會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)力的營(yíng)銷手段和方式，包括會(huì)計(jì)師事務(wù)所整體的布局、裝修風(fēng)格、人員服裝等。還有一些軟實(shí)力的展示，如員工的職業(yè)素養(yǎng)、文件的書面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、事務(wù)所的LOGO設(shè)計(jì)、核心理念、企業(yè)文化等。合理、巧妙地利用有形展示，不僅對(duì)外界展示了事務(wù)所的形象，傳遞企業(yè)文化，還會(huì)潛移默化地影響員工的精神狀態(tài)，提高日常工作效率。

8.品牌營(yíng)銷

著名營(yíng)銷專家PhilipKotler 認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！睍?huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌是建立在其良好的服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過長(zhǎng)期積累形成的。因此，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌對(duì)吸引客戶尤為重要。創(chuàng)建品牌要處理好品牌策劃的期望值與自身能力的關(guān)系，保證服務(wù)質(zhì)量的情況下，合理策劃自身發(fā)展的方向，制定與自身相適應(yīng)的職業(yè)目標(biāo)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌在創(chuàng)立品牌之后一般要通過品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)和法律保護(hù)來維持。品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)主要通過維護(hù)品牌形象、策劃品牌合并等實(shí)現(xiàn)。品牌的法律保護(hù)是指對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的特定標(biāo)志和名稱進(jìn)行注冊(cè)，取得合法獨(dú)占權(quán)，保護(hù)品牌得以維持。

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