知識付費(fèi)服務(wù)的運(yùn)營邏輯

陳東軍+謝紅彬+孫耕

[摘 要] 知識付費(fèi)服務(wù)是在移動智能終端普及、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向付費(fèi)、國民消費(fèi)升級背景下的知識價(jià)值與公眾精神需求體現(xiàn)，得到APP基于“專業(yè)知識服務(wù)商”的精準(zhǔn)定位直擊公眾的時(shí)間與知識焦慮，以形式多樣化的知識內(nèi)容吸引海量受眾，并將羅輯思維社群以高效率轉(zhuǎn)化，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)翹楚。得到APP的成功對知識付費(fèi)服務(wù)經(jīng)營有重要借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 知識服務(wù)；得到APP；運(yùn)營邏輯；羅輯思維

[中圖分類號] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0053-02

知識付費(fèi)主要是指某些網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，由原來通過流量變現(xiàn)的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮杖⌒畔⒎?wù)費(fèi)形式，區(qū)別于現(xiàn)實(shí)中的電影付費(fèi)模式，知識付費(fèi)利用網(wǎng)絡(luò)所帶來的消費(fèi)便利性創(chuàng)造了更多的付費(fèi)形式[1]。羅輯思維從優(yōu)酷視頻節(jié)目到得到APP的成功轉(zhuǎn)型便是其中的典型案例，分答、知乎live、豆瓣時(shí)間、簡書等付費(fèi)模式也在知識服務(wù)中各顯身手，知識付費(fèi)服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)熱門話題。知識付費(fèi)服務(wù)是怎么形成的，反映了什么社會動態(tài)，該如何經(jīng)營，下面就以得到APP為例探討這些問題。

一、知識付費(fèi)的時(shí)代背景

（一）移動智能終端的普及

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化發(fā)展，移動通信產(chǎn)業(yè)走向移動信息時(shí)代，移動終端從簡單的通話工具變?yōu)榫C合信息處理平臺，廣泛滲透到社會生活各方面，如餐飲、出行、理財(cái)、娛樂、醫(yī)療、政務(wù)等。移動終端功能多樣化的同時(shí)也注重人性化、個(gè)性化發(fā)展，滿足用戶的多樣化需求，如個(gè)性化學(xué)習(xí)，傳媒業(yè)界將2016年稱之為知識付費(fèi)元年，知識服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最新風(fēng)口。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億，手機(jī)、平板電腦等移動智能終端的普及為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)奠定寬廣的發(fā)展空間。

（二）互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向付費(fèi)時(shí)代

在2000年的納斯達(dá)克互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，互聯(lián)網(wǎng)公司開始探索收費(fèi)途徑，如新浪的VIP郵箱，但均未能取得滿意結(jié)果[2]，互聯(lián)網(wǎng)“相互連接”、“資源共享”的長期發(fā)展理念使網(wǎng)絡(luò)用戶形成了根深蒂固的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)觀念。直到2008年，蘋果公司AppStore商業(yè)模式的大獲成功，宣告內(nèi)容付費(fèi)市場發(fā)生巨變。近年，不少網(wǎng)絡(luò)平臺、欄目開始收費(fèi)，如網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂播放平臺的付費(fèi)下載，優(yōu)酷、愛奇藝等視頻播放平臺的付費(fèi)觀看，廣東衛(wèi)視等電視臺的付費(fèi)播放等，都預(yù)示著根深蒂固的“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)”的概念正在解凍，知識付費(fèi)、服務(wù)付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨[3]。

（三）國民消費(fèi)升級

2016年底，《新周刊》發(fā)布2016年十大關(guān)鍵詞，其中，匠人精神、VR、詩與遠(yuǎn)方、網(wǎng)絡(luò)直播等詞均彰顯著國民消費(fèi)升級趨勢。匠人精神，簡言之就是用心打造產(chǎn)品以提升產(chǎn)品品質(zhì)，中國的發(fā)展經(jīng)歷了“從苦行者社會到消費(fèi)者社會”的轉(zhuǎn)型，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)生活買單；VR的火熱也體現(xiàn)了人們對虛擬現(xiàn)實(shí)多感知性、沉浸式高質(zhì)量體驗(yàn)的追求。個(gè)人價(jià)值多元化是當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的特征之一，個(gè)體追求價(jià)值觀的自我解放和發(fā)展[4]，“詩與遠(yuǎn)方”表達(dá)了個(gè)體對理想生活的期許與向往，對自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的追求，是個(gè)體的精神寄托，而網(wǎng)絡(luò)直播則滿足了個(gè)體對群體歸屬感、自我形象構(gòu)建與形塑認(rèn)同、參與社會公共生活等需求。從匠人精神、VR到詩與遠(yuǎn)方、網(wǎng)絡(luò)直播，反映了國民對高品質(zhì)生活特別是精神生活的追求，國民消費(fèi)逐漸升級。

二、羅輯思維從視頻節(jié)目轉(zhuǎn)向得到APP

羅輯思維是由資深媒體人羅振宇打造的知識型視頻脫口秀節(jié)目，憑借“世界末日”輿論于2012年12月21日在優(yōu)酷首播并開通微信公眾號。從節(jié)目開播便倍受關(guān)注，羅輯思維精準(zhǔn)定位品牌，聚焦于與時(shí)代緊密接軌、積極上進(jìn)、追求自由的年輕群體受眾，奉行內(nèi)容至上的原則不斷豐富產(chǎn)品形式，如語音、圖書、微刊、電子雜志等，并以跨年演講會、線上征婚、線下相親等多樣互動制造受眾融入感[5]，成為知識服務(wù)商（運(yùn)營商）的第一IP。

2017年3月8日，羅振宇宣告羅輯思維視頻節(jié)目停播，轉(zhuǎn)戰(zhàn)得到APP音頻節(jié)目，“提供最省時(shí)的知識服務(wù)”，由此羅輯思維節(jié)目從視頻走向音頻、從免費(fèi)走向付費(fèi)。截至本文成稿，羅輯思維視頻節(jié)目已更新205集，在蜻蜓FM、優(yōu)酷視頻、喜馬拉雅FM的播放量分別達(dá)9.9億、4.7億、1.9億，其微信公眾號的關(guān)注量也達(dá)900萬。羅輯思維視頻節(jié)目的停播讓業(yè)界一片唏噓，雖褒貶不一，但總體是貶責(zé)大于褒揚(yáng)，多認(rèn)為此舉是為了流量變現(xiàn)，甚至有媒體對此評論為“絕對是一步臭棋”。而羅振宇則認(rèn)為，知識付費(fèi)是新的社會分工所致，而且知識（服務(wù)）從來都是要付費(fèi)的，如教育、出版、傳媒等產(chǎn)業(yè)。

得到APP于2016年5月上線，據(jù)羅振宇的演講匯報(bào)，截止到2017年3月5日，得到APP用戶超558萬，每天自然增長量為2萬左右，日活躍用戶為45萬；付費(fèi)專欄累計(jì)銷售144萬份（1元專欄60萬份，199元專欄80萬份）。截至目前，得到付費(fèi)專欄累計(jì)銷售201萬份（1元專欄82.5萬份，199元專欄108.5萬份），得到APP顯示出強(qiáng)大的營收能力。

三、得到APP的運(yùn)營邏輯

（一）高效率的社群轉(zhuǎn)化

Pulizzi認(rèn)為，從內(nèi)容出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，繼而針對用戶群提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，是當(dāng)下最有潛力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式[6]。羅輯思維圍繞科普、歷史及社會熱點(diǎn)等話題創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，其公眾號在8個(gè)月內(nèi)邊吸引了50萬粉絲，同時(shí)間的第一次會員招募，在沒有任何清晰可見的權(quán)益回報(bào)下，5000個(gè)普通會員（200元）和500個(gè)鐵桿會員（1200元）在6小時(shí)內(nèi)全部售完，高效率的社群轉(zhuǎn)化初見端倪。羅輯思維的內(nèi)容設(shè)計(jì)總是圍繞著愛自由的年輕群體，傳達(dá)“愛智求真，積極上進(jìn)，自由陽光，人格健全”的人生信條，形成了價(jià)值觀高度認(rèn)同的知識社群。

社群經(jīng)濟(jì)模式中，產(chǎn)品功能退為其次，消費(fèi)者更注重品牌、文化等產(chǎn)品附加值[7]，羅輯思維的知識服務(wù)品牌及人格升遷文化獲得受眾的高度信任，在2013年第二次會員招募中取得了24小時(shí)內(nèi)引進(jìn)2萬會員、籌集800萬會費(fèi)的成績。在流量爭奪戰(zhàn)日趨激烈、新用戶獲取成本不斷升高且轉(zhuǎn)化率低的互聯(lián)網(wǎng)背景下，羅輯思維社群的轉(zhuǎn)化率卻持續(xù)走高，高于普通交易電商的5-10倍[8]。高效率的社群轉(zhuǎn)化是羅輯思維轉(zhuǎn)向得到APP的運(yùn)營基礎(chǔ)。endprint

（二）專業(yè)的知識服務(wù)商定位

羅輯思維節(jié)目口號不管是視頻時(shí)期的“有種有趣有料”，還是現(xiàn)在音頻時(shí)期的“和你一起終身學(xué)習(xí)”，以及得到APP界面語“好好學(xué)習(xí)，天天想上”等，都彰顯其知識服務(wù)商的品牌定位?；ヂ?lián)網(wǎng)儲存海量信息，為知識傳播提供便利的同時(shí)，也為用戶知識篩選、信息判斷造成困惑；另外，行業(yè)資深人士的經(jīng)驗(yàn)或問題見解也是知識的重要組成部分，受眾愿意為優(yōu)質(zhì)知識付出經(jīng)濟(jì)成本[9]?；谥R服務(wù)商的定位，得到APP團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間采集各平臺優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容，然后“分兵把守”進(jìn)行整理，最后成為生產(chǎn)版權(quán)級的產(chǎn)品對外售賣，充當(dāng)知識平臺的角色。

繼承“身邊的讀書人”這一口號，得到APP提供專業(yè)的知識服務(wù)。羅振宇認(rèn)為，之前售賣食材、工藝品、圖書等舉措，都是在探索羅輯思維的發(fā)展道路，最后確定“知識服務(wù)商”這一定位，像滴滴出行、百度外賣專業(yè)化分工一樣，得到APP專業(yè)負(fù)責(zé)知識服務(wù)，并力求精品化，找到各行業(yè)最頂尖的老師負(fù)責(zé)把關(guān)相應(yīng)的信息風(fēng)口，如雪楓音樂會、卓老板聊科技、薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課等欄目。

（三）內(nèi)容形式多樣化

得到APP的知識內(nèi)容在表現(xiàn)形式、時(shí)長、生產(chǎn)周期、學(xué)科、種類等方面呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，以滿足不同用戶多樣的場景需求。在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，有文字、圖片、音頻、直播（視頻）等形式，滿足用戶多樣學(xué)習(xí)偏好；時(shí)長方面，分1分鐘、5分鐘、10分鐘、30分鐘或者更長不等，用戶可依據(jù)自身時(shí)間安排選擇時(shí)長；在生產(chǎn)周期上，有日生產(chǎn)（知識新聞、每天聽本書）、周生產(chǎn)（得到周刊、得到一周金句）、季生產(chǎn)（羅輯思維1-5季）、年生產(chǎn)（專欄訂閱）等層進(jìn)式架構(gòu)，滿足分層受眾在信息需求上的不同深度[7]；在學(xué)科上，可分為心理學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化哲學(xué)、藝術(shù)學(xué)等，滿足不同職業(yè)群體的知識需要；在種類上，可分為職場技能、人際公關(guān)、文案寫作、科技動態(tài)、藝術(shù)鑒賞、名人演講、行業(yè)走向、兒童教育等，滿足不同受眾的知識需求。

（四）直擊公眾需求痛點(diǎn)

隨社會發(fā)展，人們的生活狀態(tài)發(fā)生變動，生活中大段的空閑時(shí)間越來越少，時(shí)間逐漸被碎片化[10]。同時(shí)，日益復(fù)雜的社會環(huán)境使得人們產(chǎn)生“知識焦慮”，人們迫切需要大量的知識以應(yīng)對日常生活中遇到的各種難題，終身化、跨界化學(xué)習(xí)成為時(shí)代要求。如此，利用碎片化時(shí)間高效、跨界學(xué)習(xí)成為公眾痛點(diǎn)。得到APP直擊受眾時(shí)間與學(xué)習(xí)矛盾產(chǎn)生的需求痛點(diǎn)，以“專業(yè)的學(xué)習(xí)工具”的姿態(tài)承諾“和你一起終身學(xué)習(xí)”，“提供最省時(shí)的知識服務(wù)”，幫助受眾充分利用碎片化時(shí)間高效掌握各類專業(yè)知識，滿足各類人群的知識需求。

另外，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人需求多元化反映了公眾對個(gè)體價(jià)值的追求。從馬斯洛需求層次理論講，公眾日益追求對尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足，即羅輯思維常提到的“認(rèn)知升級”、“自我提升”、“成為更好的自己”。如羅振宇認(rèn)為，用戶從為滿足自己放縱欲望的需求付費(fèi)到為實(shí)現(xiàn)自我提升付費(fèi)，從迎合人性到逆人性，是這一輪消費(fèi)升級的本質(zhì)。得到APP緊密貼切了受眾的人格躍遷、自我期許的需求。

四、結(jié)語

羅輯思維從視頻節(jié)目到得到APP的成功轉(zhuǎn)型無疑是知識付費(fèi)服務(wù)中的典型案例，其運(yùn)營邏輯值得業(yè)界深入學(xué)習(xí)與探討。但不可否認(rèn)的是，在得到APP取得矚目成就的背后，也存在不少質(zhì)疑，如付費(fèi)專欄內(nèi)容的持續(xù)、快速更新能否保證知識品質(zhì)，快餐式的知識學(xué)習(xí)是否顯得急功近利、是否真能實(shí)現(xiàn)人格升遷，大量粉絲的擁簇是否對人性懶惰、浮躁與盲從的利用，相比于分答、知乎live及其它知識付費(fèi)模式的優(yōu)勢與劣勢是什么，如何突破流量瓶頸實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展等，以上問題都有待深入探討。

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[責(zé)任編輯：趙磊]endprint