黎藥的形象建構(gòu)與媒體傳播

葉潤田

（海南大學(xué)，海南 海口 570100）

一、黎藥形象建構(gòu)的必要性

（一）挽救瀕臨滅絕的黎藥

黎藥是黎族民間藥物的簡稱，是我國民族醫(yī)藥的重要組成部分，黎族人民依靠當(dāng)?shù)氐乃幬飸?zhàn)勝了各種疾病。這些藥方代代相傳，不斷完善，形成了具有黎族特色的醫(yī)藥文化。但黎族缺乏文字記錄，與外界缺乏交流，在外來藥物的沖擊下，黎藥發(fā)展滯緩甚至倒退，許多珍貴藥方漸漸失傳。為挽救寶貴的黎藥遺產(chǎn)，海南政府已開始鼓勵黎藥研究，這是黎藥發(fā)展的重要機(jī)遇，把握機(jī)會，及時(shí)傳播黎族黎藥本身及最新研究成果才能挽救瀕臨滅絕的黎藥，這個過程離不開形象建構(gòu)。

（二）宣傳黎族文化，推動國際旅游島建設(shè)

《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》中指出“要加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力；發(fā)揮海南特色優(yōu)勢”，找準(zhǔn)黎藥的形象定位，宣揚(yáng)極具海南特色的黎藥文化與推動國際旅游島建設(shè)相輔相成，不僅能在政策的指引下壯大黎藥自身，還能響應(yīng)國家政策，為國際旅游島建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

二、媒介傳播在黎藥形象建構(gòu)中的角色定位

（一）相關(guān)概念簡析

1.黎藥形象。黎藥形象主要包括兩個方面：一方面是黎藥運(yùn)用實(shí)際過程中所表現(xiàn)出來的實(shí)際效果；另一方面是公眾在接收相關(guān)信息之后對黎藥進(jìn)行綜合評價(jià)時(shí)所認(rèn)知和評判的綜合印象。本文在講黎藥形象建構(gòu)時(shí)指的是第二個方面，但也會涉及黎藥客觀效果在這個過程中的影響。

2.媒介建構(gòu)。費(fèi)斯克在《傳播研究簡論》中提出兩種傳播觀，一種認(rèn)為媒介是工具；另一種認(rèn)為傳播是意義的生產(chǎn)和交換過程，關(guān)注的是信息與受眾之間的互動，通過互動產(chǎn)生意義，媒介建構(gòu)觀由此產(chǎn)生。媒介通過生產(chǎn)媒介產(chǎn)品將人們變?yōu)樽约旱氖鼙姡龑?dǎo)人們將自己視為消費(fèi)者，媒介將受眾建構(gòu)為市場，形成消費(fèi)社會，廣告商則是媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)者。［1］

（二）傳播與擴(kuò)音中介

傳播不僅僅是將黎藥傳播出去，還能將外界的相關(guān)信息帶到黎族，以隨時(shí)調(diào)整黎藥的形象定位與傳播策略，這是媒介傳播在黎藥形象塑造和傳播全過程中發(fā)揮的首要職能，也是實(shí)施對外傳播、塑造黎藥文化與黎藥形象的基本要素。海南省內(nèi)陸交流極為不便，島外民眾對海南知之甚少或知之不實(shí)的情況普遍存在，黎族特有的黎藥文化的知名度就更不用說。在這種條件下，媒介在黎藥形象建構(gòu)中可以充當(dāng)傳播與擴(kuò)音中介，在黎藥形象建構(gòu)中肩負(fù)起宣揚(yáng)海南黎族黎藥文化，介紹黎族人民的生存真實(shí)情況以及黎藥發(fā)展現(xiàn)狀的重要任務(wù)。

（三）橋梁與紐帶作用

媒介是各種社會資源與要素的聯(lián)系者，能將社會中各個要素整合為一個有機(jī)整體，凝聚力量共同面對變化與挑戰(zhàn)，它是溝通傳播者與受眾的橋梁，是聯(lián)結(jié)少數(shù)民族與其他群體、文化與社會、海南與內(nèi)陸的紐帶。黎藥屬中醫(yī)藥門類，自西藥傳入后，中藥受到強(qiáng)烈沖擊，甚至很多人將中醫(yī)文化與“偏方”“不科學(xué)”等同，黎藥作為中醫(yī)文化中不起眼的分支，處境更為艱難。這種狀態(tài)下，媒介要積極發(fā)揮橋梁紐帶作用，爭取通過有影響力的媒介弘揚(yáng)黎族文化的正面消息、宣揚(yáng)中醫(yī)文化、黎藥文化的歷史功績與最新成果，傳遞黎藥研究最新進(jìn)展，以逐漸增強(qiáng)大眾對海南、對黎族的了解，消除大眾對中醫(yī)藥的偏見，減少黎藥發(fā)展過程中的障礙。

三、藥物形象建構(gòu)的成功案例分析——以云南白藥為例

（一）云南白藥形象建構(gòu)分析

1.明確的定位。云南白藥初入市場就有明確的定位，公司品牌個性定位為“年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)、無拘無束、熱情奔放、活力四射”；功能定位為“即刻鎮(zhèn)痛，強(qiáng)效療傷”；層次定位上，云南白藥以高價(jià)打入市場，與同類藥品區(qū)分開來，并且在品牌創(chuàng)建之初就打造了一系列產(chǎn)品，這為后來云南白藥成為人們心目中跌打損傷類的“萬能神器”奠定了基礎(chǔ)。

2.合理利用媒介傳播。云南白藥充分利用各種渠道進(jìn)行傳播推廣，2006年9月僅一個月時(shí)間，云南白藥在中央電視臺投放廣告累計(jì)達(dá)197次，［2］云南白藥大投入，選擇中央電視臺作為傳播渠道是制勝的重要原因，除了有效提升了知名度，中央電視臺本身的權(quán)威性也能使人們對云南白藥產(chǎn)生信任感。云南白藥的形象建構(gòu)能取得成功，一方面是云南白藥自身藥效良好，定位準(zhǔn)確；另一方面則是媒介選擇與媒介傳播的功勞，二者結(jié)合，“跌倒損傷就用云南白藥”的觀念才得以深入人心。

（二）黎藥形象與媒介建構(gòu)的關(guān)系

1.黎藥自身優(yōu)勢。黎藥的形象建構(gòu)要從發(fā)掘黎藥自身的優(yōu)勢著手。首先，黎藥具有長期的實(shí)踐基礎(chǔ)，據(jù)《崖州志》記載，黎族民間對草藥的形態(tài)、性能、性味、功效、采集、分類都有較全面的認(rèn)識，在當(dāng)今黎族村寨中依然發(fā)揮著重要作用。其次，黎藥培植具有先天優(yōu)勢，黎藥的生長地——海南省獨(dú)特的地理環(huán)境與氣候造就了黎藥得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢?？茖W(xué)研究證實(shí)，生長在海南的植物的藥物活性成分明顯高于內(nèi)地同種藥材，這正是黎藥具有顯著臨床療效的關(guān)鍵因素。再次，黎藥已自成體系，黎藥具有鮮明的區(qū)域性和民族性，針對一些地域疾病，黎藥具有良好的治療效果，對常見毒、病也有獨(dú)特的療效，形成了自己獨(dú)特的體系，現(xiàn)代研究對黎藥的化學(xué)成分及生物活性物質(zhì)的分析也為傳統(tǒng)黎藥的進(jìn)一步開發(fā)利用提供了科學(xué)依據(jù)。最后也是最重要的一點(diǎn)，即國家政策的引導(dǎo)和地方政府的扶持，這不僅推動了眾多藥品骨干單位相繼開展黎藥研究，中國唯一一個“全國黎藥產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”也已建立，［3］大大增強(qiáng)了黎藥的吸引力。自從國家扶持中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策以及海南省弘揚(yáng)黎藥文化政策出臺以來，人民日報(bào)、鳳凰網(wǎng)等一大批具有影響力的新聞媒介開始主動積極地傳播與黎藥相關(guān)的新聞與報(bào)道，據(jù)?？趪腋咝聟^(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前?？趪腋咝聟^(qū)已經(jīng)成功吸引了眾多藥業(yè)公司以及科研機(jī)構(gòu)相繼入駐。［3］

2.媒介建構(gòu)因素。媒介環(huán)境對黎藥的形象建構(gòu)具有重要影響，在信息時(shí)代，信息瞬間就可以傳播到世界各個角落，媒介傳播什么、不傳播什么、如何傳播都影響受眾的解碼。黎藥自身有再多優(yōu)勢，若不借力媒介，最好的結(jié)果也只能像以往的幾千年一樣，默默地在海南島服務(wù)于一方人民。

第一，媒介建構(gòu)提升黎藥的文化價(jià)值。黎藥除了藥用價(jià)值，還代表著黎族文化，象征著海南特色。媒介可以通過傳播黎族文化、黎藥故事將黎藥建構(gòu)成一個文化符號，提升其文化價(jià)值。正如海南省對椰樹精神的打造，根據(jù)椰樹在臺風(fēng)中屹立不倒，果實(shí)具有食用、飲用價(jià)值等特征引申出堅(jiān)韌、奉獻(xiàn)、樸實(shí)等椰樹精神，將椰樹打造成了海南省的文化符號。第二，媒介建構(gòu)提升黎藥的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。適當(dāng)?shù)拿浇橥度霑欢ǖ氖鼙娙后w，有了受眾群體，就能夠?qū)で蠼?gòu)受眾消費(fèi)需求的途徑。例如，目前已經(jīng)在進(jìn)行的艾納香黎藥藥妝品研發(fā)，艾納香作為黎藥的一種，具有祛風(fēng)除濕、祛痰止咳、鎮(zhèn)痛、發(fā)汗、通暢鼻竅、治療跌打損傷、通經(jīng)止血、美體除臭等功效，在崇尚植物化妝品的今天，日本藥妝在國內(nèi)占據(jù)大量市場，作為民族藥業(yè)，將艾納香提取物添加到護(hù)膚品中，成功研發(fā)出功能性護(hù)膚品，無疑有著廣泛的應(yīng)用前景，［4］配合媒介進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，必然能挖掘出黎藥背后巨大的?jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）黎藥利用媒介進(jìn)行形象建構(gòu)的策略

1.選取合適的傳播媒介。適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇榕c傳播內(nèi)容能夠在黎藥形象建構(gòu)過程中起到事半功倍的效果，所使用的媒介定位直接影響黎藥的形象定位。云南白藥自宣傳以來就得到人們的廣泛支持和信任，媒介的選擇和投入有不可忽視的功勞，央視的權(quán)威性與高宣傳頻率足以讓人們在短期內(nèi)建立對云南白藥品牌的信任感。國家扶持中醫(yī)藥，海南省大力支持黎藥發(fā)展，加之建設(shè)海南國際旅游島，發(fā)揚(yáng)海南特色都為黎藥宣傳帶來了機(jī)遇。黎藥宣傳可以利用政策優(yōu)勢爭取權(quán)威媒介的支持，以正面權(quán)威的形象打入市場，在保證美譽(yù)度的前提下提升知名度。

2.建立多元宣傳機(jī)制。媒介的多元宣傳可以增強(qiáng)內(nèi)容編碼的吸引力，宣傳題材能夠涵蓋受眾所需的方面越多，就越能達(dá)到預(yù)期的建構(gòu)效果。通過文本分析，一般對藥物研究或民族特色的傳播內(nèi)容有幾個類別。一是藥物價(jià)值和功效，這可以構(gòu)成黎藥形象傳播過程中的核心部分，其他內(nèi)容的傳播最終都要回歸到黎藥價(jià)值本身。二是人物、故事傳播，這類內(nèi)容趣味性強(qiáng)，識記度高，可以高頻率講述黎藥救治傷病的傳奇故事。知名人士進(jìn)行黎藥研究的歷程除了這兩類，還可以推廣普及藥物知識，比如中藥或黎藥的發(fā)展歷程、前景分析、專家評價(jià)等。而媒介要做的，就是將各類信息通過適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法與傳播方式呈現(xiàn)給受眾。

3.故事化敘事產(chǎn)生“親民效應(yīng)”。［1］媒體的敘事模式選擇也需要充分考慮，在商業(yè)邏輯主導(dǎo)市場需求的背景下，傳播媒介就是展現(xiàn)的舞臺，黎藥有其特殊性，除了其藥物本質(zhì)，黎藥還滲透著神秘的黎族文化，象征著美麗海島——海南的特色。因此黎藥在利用媒介構(gòu)建形象時(shí)完全可以多采用故事型敘事方式，加深人們對黎藥的印象，使黎藥的形象建構(gòu)產(chǎn)生“親民效應(yīng)”，在此基礎(chǔ)上，再提升黎藥對受眾在各方面的影響力就簡單得多，通過媒介傳播的“親民效應(yīng)”達(dá)到吸引大眾、建構(gòu)理想形象的目的。

四、結(jié)語

隨著媒介技術(shù)的不斷更新發(fā)展，受眾在建構(gòu)過程中的自主性不斷增強(qiáng)，因而在利用媒介建構(gòu)黎藥形象的過程中，表現(xiàn)形式上要在一定程度上迎合受眾的喜好，受眾會根據(jù)自身的理解對黎藥的形象傳播內(nèi)容進(jìn)行解讀和建構(gòu)。本文通過相關(guān)案例分析，對黎藥形象建構(gòu)中所需的要素進(jìn)行了拆解，為黎藥借助媒介進(jìn)行形象建構(gòu)提出了可行性建議。

［1］熊昊坤.體育明星的媒介建構(gòu)與文化反思［D］.四川外國語大學(xué)，2015.

［2］聶莉芹.云南白藥品牌延伸研究［D］.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.

［3］高新區(qū)多措并舉發(fā)展黎藥產(chǎn)業(yè)［DB/OL］.鳳凰網(wǎng)（海南），2017-12-18.

［4］張文晴.三種艾納香黎藥藥妝品的研發(fā)［D］.廣東藥學(xué)院，2015.

［5］劉瑤.新浪微博對傣族形象的建構(gòu)［D］.云南師范大學(xué)，2016.

［6］李亞楠.互聯(lián)網(wǎng)語境下的明星形象建構(gòu)研究［D］.西南大學(xué)，2016.

［7］段雨欣.基于政務(wù)微博的政府形象建構(gòu)研究［D］.長安大學(xué)，2015.

［8］曹琦，賴潛，雷彩霞.立足五指山黎藥資源優(yōu)勢，積極探索黎藥開發(fā)新思路［A］.海南省首屆黎族藥物學(xué)術(shù)交流會論文匯編［C］.海南省藥學(xué)會，2008：2.

［9］汪三漢，譚雅寧.媒介傳播與國家形象建構(gòu)［J］.中華女子學(xué)院山東分院學(xué)報(bào)，2006（03）：81-84.