美學(xué)視域下體育廣告的設(shè)計(jì)與欣賞
——以耐克廣告為例

陳利和 王晗

體育廣告有兩層含義,一方面是推廣體育盛會(huì)、體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目、體育產(chǎn)品所進(jìn)行的銷售活動(dòng);另一方面體育廣告是指以體育盛會(huì)、體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目、體育事件為載體來實(shí)現(xiàn)廣告主經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的公開宣傳活動(dòng)。1最初的體育廣告只是體育產(chǎn)品商家的一種宣傳手段和消費(fèi)者購(gòu)買決策的資訊來源，但當(dāng)廣告逐漸匯集了大量的技術(shù)、人才、知識(shí)并形成獨(dú)立的廣告文化以后，它就逐漸發(fā)展成一種融合了語(yǔ)言、色彩、構(gòu)圖、音樂等符號(hào)形式的藝術(shù)。這種藝術(shù)的靈感都是來源于對(duì)生活中的事件的善用。在廣告的綜合價(jià)值中，廣告的審美價(jià)值不可或缺。作為具有較高的審美價(jià)值的體育廣告己經(jīng)成為廣告藝術(shù)的一種追求。體育的美學(xué)特征是其他類型的廣告不具備的，它所蘊(yùn)涵的身體美、運(yùn)動(dòng)美、形象美與藝術(shù)美使體育廣告具備獨(dú)有的美學(xué)氣質(zhì)。

體育與電視廣告的結(jié)合，使得體育的文化內(nèi)涵得到了充分的傳播與表現(xiàn)，也使體育運(yùn)動(dòng)擁有了更多的受眾。當(dāng)今社會(huì)參與和觀賞各類體育賽事的越來越多，老百姓體育健身的意識(shí)也日益強(qiáng)烈，隨之而需要的體育商品需求也越來越大，這樣促進(jìn)了體育廣告的繁榮體育廣告也成為了人們經(jīng)常耳熟目睹的事物。

說到體育廣告就不得不提到耐克，作為全球最為成功的運(yùn)動(dòng)品牌之一，其成功的歷程為體育、文化、經(jīng)貿(mào)等多領(lǐng)域提供了廣泛的研究素材，其在電視體育廣告方面可以說是非常成功的，可以說是體育廣告中最為成功的典范。耐克在電視廣告的典型特征是整個(gè)廣告系列構(gòu)圖簡(jiǎn)單，畫面往往以運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技中的特寫鏡頭為主體，透過運(yùn)動(dòng)員果敢的肢體動(dòng)作、堅(jiān)毅的表情、滿臉的汗水、冷峻的眼神等元素的還原，將這些廣告元素與挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力、自信自發(fā)、積極向上、年輕敢為的企業(yè)的品牌理念等同起來，使受眾在這些元素符號(hào)中感受到體育的魅力所在。好的體育廣告設(shè)計(jì)不僅具備一般廣告的審美特性，同時(shí)兼具了強(qiáng)烈的體育審美意義和價(jià)值，具有良好地欣賞性，對(duì)耐克廣告的設(shè)計(jì)與欣賞做一分析便知體育廣告的美學(xué)價(jià)值以及魅力所在。

1.耐克廣告中主要元素的設(shè)計(jì)與欣賞

1.1 廣告詞

體育廣告的語(yǔ)言是企業(yè)形象的重要標(biāo)志和企業(yè)文化、精神的外在表現(xiàn)，同時(shí)又以直接地、簡(jiǎn)約地、個(gè)性化地的詞句高度概括廣告的文化定位和創(chuàng)意。消費(fèi)者通過體育廣告的語(yǔ)言可以了解某一個(gè)企業(yè)或品牌的文化和個(gè)性，形成對(duì)企業(yè)和品牌的一定認(rèn)識(shí)。

“Just do it”是耐克公司的口號(hào)，這句廣告語(yǔ)是耐克廣告語(yǔ)中的經(jīng)典，不僅簡(jiǎn)單清楚，又口語(yǔ)化?！癑ust do it”的意思可以理解為：想做就做，堅(jiān)持不懈等等，簡(jiǎn)約又富有內(nèi)涵，既隱約融入了體育與運(yùn)動(dòng)的精神，同時(shí)又展現(xiàn)和宣揚(yáng)了耐克企業(yè)所特有商業(yè)文化?，F(xiàn)代的體育“企業(yè)不單單賣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，它所銷售的是一種生活方式，一種對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的嚴(yán)肅感、崇敬感，強(qiáng)調(diào)人的努力來獲得成功，拋下無(wú)關(guān)緊要事情，只管去做去行動(dòng)，朝著目標(biāo)奮進(jìn)，這實(shí)際上在詮釋一種生活方式，是一種人文關(guān)懷和人文美，“人文美展示了體育在傳播人類發(fā)展理想中蘊(yùn)含的終極關(guān)懷，如健康、正義、善良、協(xié)作等普世價(jià)值，而“體育積淀下來的文化價(jià)值所表現(xiàn)的人文美，隨著社會(huì)的發(fā)展而具有永恒的魅力”。耐克的廣告詞就具有這樣的內(nèi)涵，正是這句短語(yǔ)追求的積極向上的體育精神成為耐克最寶貴的品牌核心價(jià)值，鼓勵(lì)人們發(fā)揮自身潛能、去理解真正的運(yùn)動(dòng)精神，并潛移默化地將耐克公司的產(chǎn)品深植于消費(fèi)者心里，與熱愛體育運(yùn)動(dòng)的各類人群產(chǎn)生了情感共鳴。

1.2 廣告影像

廣告影像在視覺和感官方面是最具有沖擊力的。體育廣告影像必須具備強(qiáng)烈的審美觀賞性和娛樂性才能吸引廣大觀眾。耐克廣告中最不缺乏的便是熱愛體育的人們運(yùn)動(dòng)的畫面(如圖1)。那些“肌肉型”“運(yùn)動(dòng)型”、“活力型”的形體，不僅最富有生命的活力，同時(shí)也最富有美的魅力，因?yàn)樗鼈兊纳砀摺Ⅲw重、胸圍、臀圍等各項(xiàng)指數(shù)是處于最佳狀態(tài)與最佳關(guān)系之中，使人一眼看去就感到健康、感到美好、感到充滿力量、感到人的生命的昂揚(yáng)、感到人的生活的幸福。我們可以感受到體育是人體美的處方，是人體美賴以構(gòu)建、賴以顯現(xiàn)的法寶。

圖1 耐克廣告片段

10年世界杯時(shí)，耐克斥巨資打造了一個(gè)華麗的史詩(shī)般的全明星的電視足球廣告，取名為踢出傳奇(write the future)，(見圖2)大量穿插了大量球星和普通人，真實(shí)表現(xiàn)了足球比賽進(jìn)行中的某一個(gè)瞬間對(duì)球員、球迷乃至整個(gè)國(guó)家生成的影響力以及賦予的情感力量。以明星為首的大量的符號(hào)沖擊，使得受眾在短短幾分鐘的廣告內(nèi)接受了無(wú)數(shù)信息并開始結(jié)合自己的經(jīng)歷加以理解和詮釋。各種情節(jié)和符號(hào)中，總有部分信息脫穎而出，讓觀眾瞬間感覺有一張讓你似曾相識(shí)的面孔出現(xiàn)過，有一個(gè)讓你感同身受瞬間存在記憶中，或是有一個(gè)奪冠過程讓你心潮澎湃憑生出感慨和情感的交融。這一個(gè)個(gè)瞬間都被聯(lián)系起來，審美體驗(yàn)在瞬間達(dá)到高潮，堪稱為廣告中的經(jīng)典之作。6

圖2 踢出傳奇

1.3 展覽布置

耐克不僅會(huì)在媒體中進(jìn)行廣告，也會(huì)舉辦展覽展現(xiàn)體育為題材裝置藝術(shù)來吸引消費(fèi)者的眼球。而這種作為耐克廣告的裝置藝術(shù)將直觀地表達(dá)了“體育精神”，令目標(biāo)對(duì)象回味無(wú)窮，同時(shí)達(dá)到?jīng)_擊、震撼消費(fèi)者心靈，親合消費(fèi)者的理想效果。

法國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師Olivier Rousting與耐克聯(lián)手舉辦一場(chǎng)藝術(shù)展。以歐洲盛大足球賽事的職業(yè)球員的生活方式為靈感，主打足球時(shí)尚的概念，把足球主題用雕塑、裝置之類的簡(jiǎn)單表現(xiàn)一番。正如圖3《防守者》取 11 塊碎塊的寓意，以金箔裝飾表皮，展示了一個(gè)奮力撲救的球員形象。充分展現(xiàn)了足球運(yùn)動(dòng)員富有朝氣和生命力的身體，將比賽的時(shí)空中轉(zhuǎn)瞬逝的精彩定格了下來，也突出了體育的激烈的競(jìng)技性， 而體育能帶給社會(huì)、帶給人類一種藝術(shù)的魅力和一種精神的動(dòng)力，很大程度上取決于競(jìng)技——競(jìng)技的內(nèi)在功能(沖突與美)和競(jìng)技的社會(huì)功利(價(jià)值與榮譽(yù))。不論是任何國(guó)家，任何種族的熱愛足球的人們只要看到這個(gè)雕塑，就會(huì)想起球場(chǎng)上的奮勇拼搏，令人們回到曾經(jīng)或輝煌或落寞或可嘆的記憶中。

圖3 防守者

1.4 融入本土文化

體育活動(dòng)的擇取與參與往往與人的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)、民族心態(tài)，包括信仰、偏見、記憶、愛好等有關(guān)，這也是國(guó)際品牌在不同國(guó)度進(jìn)行廣告宣傳需要非常注意的。耐克廣告很好的做到了針對(duì)特定的體育人群，特定的時(shí)間、社會(huì)環(huán)境去進(jìn)行設(shè)計(jì)，如針對(duì)中國(guó)受眾，耐克原來就設(shè)計(jì)過不少以中國(guó)元素為創(chuàng)作靈感的具有創(chuàng)意的廣告，受到了國(guó)人對(duì)耐克產(chǎn)品的關(guān)注。如今耐克更是將中國(guó)元素發(fā)揮到了極致，瓷器、中秋、乒乓、美食和古代中國(guó)運(yùn)動(dòng)這些與中國(guó)息息相關(guān)的事物為題材設(shè)計(jì)開發(fā)廣告產(chǎn)品均有出現(xiàn)，也是為了取悅更多的中國(guó)消費(fèi)者，達(dá)到更好占有市場(chǎng)的目的。此類元素的平面廣告居多，比如“耐克京城籃球少爺”這一廣告設(shè)計(jì)則綜合挖掘了中國(guó)傳統(tǒng)文化中色彩、圖形、建筑物等符號(hào)來滿足中國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)同心理。此系列海報(bào)還利用中國(guó)古代皇家元素來顯示耐克帶給籃球的高貴身份和地位?！澳涂司┏腔@球少爺”這一提法，既包含有濃重的本土特色，同時(shí)，又很合乎目標(biāo)受眾?；@球?qū)τ诳嵬嬉淮?，炫耀表演的性質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于作為運(yùn)動(dòng)本身了。圖4中在色彩方面，主要由黃、黑、紅組成，這些都是皇家的象征、給人一種莊嚴(yán)神圣的感覺。在元素方面，加入了銅錢、龍、寶座、和紫禁城的寒武門、崇文門等元素，一個(gè)威武的龍頭、一個(gè)寶座和一句“今夜誰(shuí)將紫禁問鼎”構(gòu)建出一種比賽者將不斷突破重圍、最終問鼎寶座的緊迫感。這恰恰將籃球比賽的競(jìng)技性完美的詮釋出來、并與中國(guó)武俠文化聯(lián)系在一起。這樣的體育廣告能夠推動(dòng)想象和聯(lián)想的展開，并促成藝術(shù)意蘊(yùn)的升華。

2.耐克廣告以體育特有的美學(xué)特征激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情感

每一則耐克廣告，新產(chǎn)品的功能早已經(jīng)被品牌所寓意的追求和情感所融化，這就是偉大品牌的精髓所在。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意賦予了品牌文化一種能夠滿足目標(biāo)群體視覺、心理、情感和美感的附加值，結(jié)合著產(chǎn)品恒久卓越的品質(zhì)，二者兼容并蓄、相輔相成，共同構(gòu)筑起了耐克頂尖的國(guó)際品牌形象4。

從耐克的一句名言“耐克不賣鞋子，只營(yíng)銷情感”可以看出耐克公司對(duì)情感營(yíng)銷的重視。體育廣告的欣賞中美感的產(chǎn)生是建立在審美主體的情感和體育經(jīng)驗(yàn)上。18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅指出:“情感作為一個(gè)品質(zhì),如果缺失,任何基調(diào)都不可能打動(dòng)人心”。體育美的欣賞是一個(gè)知覺、體驗(yàn)、認(rèn)識(shí)的過程。體育活動(dòng)中蘊(yùn)藏著強(qiáng)烈的感情因素，這感情必然會(huì)打動(dòng)欣賞者的心靈從而產(chǎn)生情感活動(dòng)。一旦主體進(jìn)入審美境界，感情活動(dòng)就顯得很強(qiáng)烈了。體育廣告中的感知力又需要同個(gè)人的體育愛好和參加體育活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)相關(guān)聯(lián)，最終在廣告?zhèn)鞑ブ械慕Y(jié)果和目標(biāo)就是借助對(duì)廣告的情感引導(dǎo)進(jìn)入一個(gè)獨(dú)立的情感世界，就是要將客體世界與人的豐富的內(nèi)心世界融為一體加以感情加在體育廣告創(chuàng)作中起著極為重要的作用，沒有體育情感萌發(fā)就沒有藝術(shù)創(chuàng)作，也就不會(huì)有好的廣告效果，更不會(huì)有好的購(gòu)買欲望。耐克廣告的設(shè)計(jì)中正是以體育的拼搏精神、運(yùn)動(dòng)美、身體美得以使熱愛體育的各類人群產(chǎn)生情感的共鳴和美感的升華，從而吸引了大量的消費(fèi)群體。

3.耐克廣告對(duì)體育廣告設(shè)計(jì)的啟示

3.1 國(guó)內(nèi)體育廣告的創(chuàng)意水平總體不高,與耐克體育廣告相比,水平相差太遠(yuǎn)。耐克廣告的成功啟示國(guó)內(nèi)體育廣告要在創(chuàng)意上要下足功夫,高明的做法往往是以人性化的方式來呈現(xiàn)體育廣告,甚至利用表面上毫無(wú)關(guān)聯(lián),來制造意想不到的效果。在廣告詞、廣告影像、展覽布置等各個(gè)環(huán)節(jié)都有注意提升創(chuàng)意水平。

3.2 注重國(guó)際范與本土文化的結(jié)合。以“耐克京城籃球少爺”為例，將體育的特點(diǎn)與本土文化結(jié)合起來，給普通的體育運(yùn)動(dòng)帶來不一樣的感覺。因此，嘗試將不同的文化現(xiàn)象與體育精神碰撞在一起，并形成具有沖擊力的視覺傳達(dá)效果，使之閃耀出藝術(shù)的火花，同時(shí)產(chǎn)生本土文化的共鳴，這樣就能吸引更多不同層次、民族和國(guó)度的消費(fèi)群體，

3.3 耐克廣告啟示我們應(yīng)該利用美好的情感去打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，結(jié)合受眾的心理和情感需求，選擇合適的表現(xiàn)題材。耐克公司廣告之所以成功，在于充分利用了人類的美好情感：在耐克的廣告影像中，代表國(guó)家在賽場(chǎng)上拼搏的體育明星，我們能見到他光輝的

一面、平凡的一面、努力的一面。利用這種愛國(guó)的崇高的精神，對(duì)體育明星的感慨與情感爆發(fā)，點(diǎn)燃了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。

3.4 體育廣告應(yīng)該加深藝術(shù)的升華，給人以震撼的美的感受，將運(yùn)動(dòng)中的精彩瞬間藝術(shù)加工，將企業(yè)的理念用藝術(shù)的形式表達(dá)出來。耐克廣告啟示我們以藝術(shù)的手法將體育廣告?zhèn)鞑コ鋈ジ幽芪M(fèi)者的注意。

4.小結(jié)

耐克廣告是耐克文化傳播不可或缺的部分，不但宣傳了企業(yè)本身，也將積極的正能量——體育精神傳播出去。在廣告的表現(xiàn)上加入了大量的藝術(shù)成分并與體育精神相結(jié)合，令廣告也成為了一種有深度的精彩電視藝術(shù)。在展覽布置上將體育精彩的瞬間用藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來，將體育轉(zhuǎn)瞬而逝的美定格下來，令觀賞者贊嘆不已。耐克廣告的成功也在于抓住了受眾的情感心理，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間打出受眾內(nèi)心需要的廣告，用創(chuàng)新大膽的藝術(shù)表現(xiàn)形式極大的體現(xiàn)了體育的魅力并且呼應(yīng)了體育而衍生出的民族自豪感、歸屬認(rèn)同感等。耐克廣告使用生動(dòng)的畫面、曼妙的音樂以及各類明星人物將企業(yè)所推廣的商品包裝起來，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。并且各類時(shí)尚和流行元素也被一并融入進(jìn)來，不斷向消費(fèi)者展示那些先進(jìn)的生活方式和消費(fèi)理念，能夠引導(dǎo)人們緊跟時(shí)代步伐，使消費(fèi)者對(duì)該品牌及商品留下深刻的印象。體育廣告最大的特點(diǎn)，在于它不僅傳達(dá)了體育運(yùn)動(dòng)中不斷超越自己、積極向上，團(tuán)結(jié)進(jìn)取的理念，而且用喜聞樂見的形式巧妙地把這種理念和廣告品牌相互融合在一起。耐克廣告也啟示著體育廣告應(yīng)注重于視覺傳達(dá)藝術(shù)的創(chuàng)作，用震撼人心的藝術(shù)形式將體育的精神表達(dá)出來，從而去詮釋品牌特有的內(nèi)涵。

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[2] 紀(jì)文君.審美心理距離對(duì)傳播效果的研究[D].武漢體育學(xué)院，2012.

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